家禽飼料行業傳統經銷商開發深化方案探討

康震

（荷蘭皇家帝斯曼有限公司，上海 浦東新區 200120）

現代營銷之父菲利普·科特勒說過：“營銷渠道決策是管理層最重要的決策，公司所選擇的渠道將直接影響其他所有營銷決策。”企業的渠道經銷商是這家企業的主要經濟來源。企業的目的只有一個，就是創造顧客。如何將企業的優質產品以何種方式，送達到用戶手中，則是最重要的事情。

在此過程中，最為重要的就是兩個字“營銷”。很多學術刊物、文章或者書籍將營銷當成一個概念作解讀。這也緣由營銷的英文詞Marketing的緣故。其實這應該是兩個意思，營和銷（英文的Marketing 和 Sales）。先來說，什么是“營”？“營”是具有長遠眼光的策劃力，這些職責大都由市場部來負責。以獨特的創意和各種媒介擴散品牌傳播，依靠線上的拉力來對消費者進行引領，需要市場部的人員具有強有力的腦力勞動。為公司的品牌打造消費者心智中的“名”的定位。那什么是“銷”呢？“銷”主要看重的是銷售量和銷售額，以短期的銷售目標為銷售動力，這些職責基本上都是由銷售部來完成的。依靠堅決的執行力，在銷售渠道中樹立良好的品牌口碑，更多依靠線下的推力，使得更多、更深、更廣的覆蓋渠道，以產品的目標覆蓋率為銷售導向，需要銷售部的人員具有強有力的體力勞動，更多的時候是在被動的執行公司下達的各項指標，以達到完成公司的利潤指標為核心宗旨。最終，營銷要達到公司 “名利雙收”的目的，完成打造一個百年企業宏偉目標的使命和遠景。

家禽飼料行業非常類似快消行業，它們的產品都有一個共性，就是它們的消費者每天必須消費一種產品，因為家禽一天不吃飼料都不行，每天都需要飼料。但是與快消產品又有一點本質上的不同，那就是快消產品只關注使用前，讓用戶更多的是體驗，看得到，買得到，產品使用時的體驗感，使用之后的價值無法評定，大多數不需要評定，只要用戶看到好、買到好、體驗好就夠了。家禽飼料不一樣，買的人，不是真正體驗的，體驗的好壞，動物是無法表述出來的，這就需要跟進使用后的數據表現，需要收集使用料后的科學、客觀、及時、準確的養殖數據。那就要求它的渠道經銷商要比快消傳統經銷商多一個能力，就是技術服務能力。這就造成他們不僅僅是簡單代理了一個產品，做最后一公里的送貨，最后一筆貨款的回流，還需要對養殖戶開展技術服務工作。不僅僅局限于 “營”與“銷”，是營銷、技術服務一體化的多能力家禽經銷商。這也是所有家禽飼料企業在選擇經銷商時遇到的最大難題。

本文以某動物營養公司真實實踐為案例，以該公司推廣了七年之久的渠道經銷商方案為模版，從尋找、選擇、評估、支持、管理到深度專營幾個方面，做逐一解讀。

1 區域規劃，設定目標

包含四個重要內容：

一是選擇重點市場。一個產品推出，一定有其主要戰場，也有其次要戰場，更有其要暫時放棄的戰場，這是由一家公司所具有的人力、物力和財力資源決定的，就是要把重要的資源投放在最重要的市場上，并做好梯次開發計劃。

二是圈定開發產品。在選出的重點市場，結合市場特點、養殖特性、養殖種類、養殖場的分布等，選擇最適合推廣的家禽產品，做好產品的配套組合。

三是結合區域養殖量。以省為單位選定重點市場。在一個省內，要做出更為細致的養殖量分布信息，從一個省前100個縣中（很多省在100個縣左右）做出養殖量的分布地圖，了解前二十個重點養殖縣，那這個重點省的重點縣就是接下來主攻的戰場。將養殖戶按照養殖規模、進貨習慣、服務特點等綜合打分，做出ABCD四種類型的客戶分級，并做好客戶檔案。

四是設定合理計劃。在掌握了初步的養殖信息后，就要做出合理的渠道開發計劃，以重點的二十個縣為例，如何設定家禽經銷商分布標準，是以單縣級設立家禽經銷商為依據，還是以多縣市設立家禽經銷商為依據，以“蛙跳”方式布局，設立重要不同區域點，之后連線，最后成片的方式，讓他們以后都有成長空間；還是以建立核心“堡壘”方式的梯次推進方式，步步為營，不留空白市場；再是中央為中心開花，輻射四周的方式，設立一個大本營，逐層外擴，環環相扣的方式。

2 走訪市場，收集信息

第二步作為渠道部門的負責人走訪市場最前沿，與聽得到“炮聲的前線戰士們”一同到市場做調研。要得出定量報告和定性分析，仍需要四個重要內容：

一是普遍撒網：掃街式收集區縣所有相關家禽飼料行業的家禽經銷商資料，包括動保產品的家禽經銷商，原料大豆、玉米、豆粕的家禽經銷商，添加劑的家禽經銷商，防疫站、屠宰場、收蛋中間商、賣養殖器材的家禽經銷商，以及各個飼料廠家的經銷商、分銷商等所有跟養殖相關的資料。這就是撒大網，一起撈，重點選。

二是重點捕撈：這個時間短則一個月，長則三個月，就要把所負責的區域情況了解的一清二楚，再從收集到的所有資料中，分類歸檔，逐一分析。

三是全面評估：利用公司制定的渠道家禽經銷商選擇標準進行評估，找出最有價值的再次回訪的客戶，做出拜訪計劃時間表和目的性計劃報告。

四是匹配選擇：根據每一個家禽經銷商的銷售能力、銷售區域、銷售特點和代理習慣，覆蓋類型，做出合理的客戶匹配，將之前分析好的終端養殖戶ABCD四類，做出適合他們銷售的客戶清單，再結合他們現有的客戶做合并分析，從他們最熟悉、最了解、最容易下手的客戶開始匹配。

3 評估客戶，甄選開戶

進入第三步，也是最關鍵的一步，這需要當地的銷售經理具有很好的判斷力和公平心，不要簡單的從自己的喜好、習慣、偏好出發，要從客觀的事實做出五個重要方面的內容分析：

一是前三客戶重點走訪。給所有選出的準家禽經銷商做出依次拜訪的排名，先從前三個最適合的準家禽經銷商開始，這樣的成功率會更好，而且會更有效率，也會建立自己開發成功的自信心，這尤其對新上任的銷售人員最為重要。

二是直線經理現場指導。最好前三個拜訪的準家禽經銷商能得到你的主管直線經理的現場指導，你可以根據排好的拜訪計劃，提前一個月給到你的直線經理，這樣他也好安排出自己的走訪計劃，對你做出線路指導，要知道，在公司內，提升自己銷售能力的最好的兩個方式，就是你的直線經理對你的一對一指導和跟線指導，如果前三個，哪怕前兩個，能得到直線經理的現場指導，對你的談判能力和達成率都是最好的促進，而且在開戶審批的時候也會更為順利，因為你的直線經理已經了解了他們，還能提升你在客戶心中的地位，讓客戶感覺更被尊重，獲得更好的客情關系。

三是備選方案準備好。一定要給自己留有備選的客戶清單，基本是3+3，三個拜訪計劃和3個準拜訪計劃，可以使用在談判中常用的最佳替代方案（BATNA：Best Alternative to a negotiated agreement）。假如談判不成，達到目標所在的其他可能性。如果除談判結果之外，其他的可能性微乎其微，那么談判者就應該盡量將談判談成而不是放棄。

四是建立客戶檔案。要把所有客戶清單做好備檔，便于接任者更快地了解市場情況，也可以在原始資料上做客戶信息的更新調整，了解整個區域的客戶信息情況。

五是明確評選標準。家禽經銷商的選擇是大事，一定要做到有標準可依，尤其是養殖行業的家禽經銷商，要具有價值引領的能力，因為家禽經銷商是廠家的價值和服務的延伸。上文提到，養殖是特殊的快消品，需要具有服務能力，所以一定要選擇懂得養殖技術的家禽經銷商，學習力強，能接受新鮮事物，當地口碑好，有一定的資金實力和倉儲物流能力。倉庫還要具有生物安全消殺的能力，這在養殖行業中是最為關鍵的指標，不只是承擔貨物的中轉站的功能，還要具有生物安全防護的能力。

4 首次下單，打款發貨

簽約合作開始，一定要將如下四項內容做好：

一是原則標準莫忘掉。廠家要求的各項標準、區域要求、產品最終售價要求，還要將簽約合同了解清楚，各項銷售考核指標要弄清晰，防止年底兌付獎勵的時候引起不必要的糾紛，因為每一家的考核機制都是不同的。

二是產品定位作輔導。在第一批公司產品到庫時。或者在途期間，要請公司的技術人員，給自己及團隊成員做細致的產品功能培訓、配方調整指導、企業文化宣導，充分了解每個畜種各個階段的產品特性，熟悉廠家的產品特性和差異化點，便于與自己的養殖戶做宣傳，有能力的請廠家技術經理一起陪同拜訪一個目標客戶，學習他們的切入點和技術推廣技巧。

三是工廠物流跟蹤到。由于每一廠家的打款要求、排貨要求、到貨時間各不相同，要掌握好廠家到貨的周期和規律，同時，監控三方物流的送貨服務，及時與廠家后勤部門跟進溝通，保證貨物的完好無損，減少自己到庫后的破損損失，了解廠家的物流賠付和客訴流程環節，降低出現問題后的溝通成本和溝通效率。

四是安全庫存設定好。這一方面養殖業的家禽經銷商大多數都做的不夠好。要清楚每一個畜種產品的保質期、產品到貨周期、終端合作客戶的庫存信息，將收集的數據匯總分析，就可以初步制定自己的庫存存量、打款時間、到貨時間。基本的安全庫存數量標準是，以每月銷售10噸的家禽飼料為例，安全庫存的數量則為1.5倍每月銷售量，即15噸的安全庫存設置，但不是將15噸放在自己的倉庫里，而是1/3、1/3、1/3原則，即5噸的產品在庫（倉庫里），5噸產品在途（在與公司打款、排產、發貨的途中），5噸的產品在數（即所有使用你家禽飼料的終端庫存的總和）。這樣才能做到最高的有效資金周轉率，并且要做好FIFO（先進先出）的標準，不要有任何產品的積壓，保證家禽飼料的新鮮度。

5 善用資源，布點試驗

剛開始合作，不要怕麻煩廠家的人員，要學會利用這些資源，真正的好公司都會對新加入的家禽經銷商給予一定階段的關注和資源傾斜，幫助他們度過磨合期，所以要利用這個時間窗口，做好如下四項內容：

一是銷售技術齊上陣。請當地銷售和技術再次現場交流溝通，將推廣上遇到的問題、成功之處、疑惑的地方，再做一次面對面的專業指導，總結經驗，彌補不足。

二是渠道商務勤溝通。與廠家的職能部門每月做一次電話交流，了解一些更為宏觀的信息，擴展自己的認知，也將最前線的情報信息作反饋，因為他們親臨市場的時間有限，掌握更為準確的信息，對公司的戰略指導、政策制定更具有實戰性。

三是數據收集最重要。自己區域內的所有養殖客戶全部要建檔，養殖數量、進貨周期、養殖水平、管理情況、養殖數據等，逐一建立客戶數據檔案，做好每周一次拜訪的資料收集和拜訪交流，甚至區域內競爭對手的信息也要逐一了解清楚。

四是參觀工廠效果好。這點最為重要，可以帶領自己的核心養殖戶，提前跟公司提報參訪計劃，幾個區域一同參觀學習，對合作客戶和準合作養殖戶會有很深的觸動，親臨現場了解廠家的質量和安全，勝過千言萬語的交流溝通。

6 樹立標桿，人員配備

利用微信群、平臺交流群，建立自己的核心圈子，加強與終端養殖戶的粘性互動，同時可以將公司的技術人員一同加入到群，做一次線上直播講座和問答，做到三定一堅持。定人（固定一個人，最好是自己，做群里的養殖知識分享）、定群（將相當規模的養殖戶加在一起，相同養殖理念的人加在一起）、定時（做到每天準時準點的分享習慣），長期堅持（做到一個好的習慣長期堅持，一萬小時定律，培養一個習慣成自然），做到三點：

一是核心客戶長跟進。

二是核心圈子多互動。

三是圓桌會議要跟上。將最核心的合作養殖戶請到線下來，讓其現身說法，讓他們自己來介紹使用你的家禽飼料之后的感受、家禽的表現，用相同利益相關人來講課，最具有說服力，所謂圓桌就是十來個人，正好一桌，請廠家技術講產品，請核心客戶講感受，同時產品有促銷。

7 維護發展，專業經營

第七步就要做到專業經營，深度合作，廠家最重視的是與自己共成長、共命運、同道共襄的家禽經銷商。同時，也要加深對公司的了解程度，是否有新產品的推廣計劃、新區域的擴展計劃，將自己從一個合作的家禽經銷商打造成為合作伙伴，從一個月月進貨的穩定家禽經銷商，成為月月增長的核心合作伙伴。同時與相鄰區域的合作伙伴結盟成為廠家的俱樂部成員，可以統一發貨，統一排產，統一到貨，降低公司的物流成本，也增加自己的獎勵返利。

“兵無常勢，水無常形”，市場變化莫測，競爭機制推陳拓新，但只要跟住一家具有品牌價值、以產品品質為核心、以渠道家禽經銷商為戰略方向的公司合作，就是站在了巨人的肩膀上，同頻同步，同聲相應，同氣相求，同道共襄。