天津市高校利用抖音短視頻開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育現(xiàn)狀與提升路徑研究*

程翠平 李偉 王亞鴿

（1.天津商業(yè)大學(xué)；2.天津職業(yè)大學(xué)；3.天津天獅學(xué)院）

一、天津市高校利用官方抖音帳號開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育研究現(xiàn)狀分析

根據(jù)教育部官網(wǎng)2020年6月30日數(shù)據(jù)，天津目前共有本專科等各類高校共56所，并將坐落在天津市的河北工業(yè)大學(xué)也納入到研究范圍內(nèi)。

（一）天津市高校官方抖音帳號使用行為分析：不足4成高校開通

截至2021年7月31日，天津市內(nèi)的57所高校中有21所開通了官方抖音賬號，開通率不足4成，1所高校即天津天獅學(xué)院的抖音賬號未進(jìn)行官方認(rèn)證，但是確為學(xué)校的官方媒介，因此本研究將天津天獅學(xué)院抖音賬號列為研究對象。在天津開通了官方抖音賬號的高校中，從辦學(xué)層次上看本科高校為15個，占全市本科高校比重為48.4%；專科高校為7個，占全市專科院校比重為26.9%；本科學(xué)校開通率高于專科學(xué)校。從開通的時間上看，2018年是天津市高校開通官方抖音元年，至2020年開通22所高校，開通時間分布較為均勻。從粉絲數(shù)量上看，粉絲數(shù)達(dá)到5萬人以上的共2所高校；粉絲數(shù)達(dá)到1萬人以上的共8所高校；粉絲數(shù)1萬人以下的共12所高校。其中，粉絲數(shù)最多的兩所高校分別是南開大學(xué)36.9萬人，天津大學(xué)28萬人，粉絲數(shù)最少的高校僅有1000多名粉絲，粉絲數(shù)存在明顯斷層，這同學(xué)校的影響力與知名度有一定的聯(lián)系。從作品獲贊數(shù)量上看，獲贊數(shù)達(dá)到100萬以上的有2所高校，分別是南開大學(xué)、天津大學(xué)。從作品數(shù)量上看，各個高校受開通時間的影響，略有差異，發(fā)布作品最多的是天津大學(xué)569篇，發(fā)布最少的是天津機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，僅有26篇。

（二）天津市高校官方抖音帳號信息發(fā)布內(nèi)容分類與特征

高校抖音短視頻平臺作為學(xué)校重要的宣傳平臺，內(nèi)容豐富多樣。本課題組通過對已開通的22個抖音賬號從開通到2021年7月間共發(fā)布的3835篇內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計分析，主要分為學(xué)校宣傳展示類、教學(xué)活動類、黨團(tuán)活動類、社團(tuán)活動類、心理健康教育、疫情防控、校園美食、傳統(tǒng)文化教育、節(jié)日祝福、國防教育、學(xué)校專設(shè)欄目、其他等12大類。22所高校宣傳展示型的信息發(fā)布總數(shù)占作品總數(shù)的比重達(dá)到了48.21%，其中18所高校官抖發(fā)布的宣傳展示類信息占該校全部視頻的比重超過30%。其次是教學(xué)活動、社團(tuán)活動、節(jié)日祝福、黨團(tuán)活動、疫情防控等信息，占比均未超過10%。高校官抖發(fā)布的短視頻主題類型較為單一，宣傳展示類占據(jù)了半壁江山，其他類型的信息分布零散，且其他類型的視頻主要是一些主題不清晰，發(fā)布較為隨意的內(nèi)容，這也反映出高校官抖整體缺乏把關(guān)意識與議程設(shè)置意識，發(fā)布內(nèi)容不系統(tǒng)。

（三）天津市高校官方抖音帳號信息發(fā)布方式與渠道分析

抖音短視頻由文本、圖片、視頻、音樂等多種傳播符號疊加呈現(xiàn)，更突出個性和隨意性。抖音也不同于微信、微博、網(wǎng)站對于文字、圖片、聲音的線性呈現(xiàn)，抖音是多種媒介形式的綜合運(yùn)用，這使得抖音短視頻的信息傳播更能吸引眼球。高校官方抖音在標(biāo)題制作、背景音樂、視頻畫面的拍攝與剪輯、敘事上運(yùn)用短視頻的優(yōu)勢，提升官抖的傳播效果。

1.短視頻標(biāo)題類型

根據(jù)視頻文本的類型特征，本研究將短視頻的標(biāo)題分為了情感類標(biāo)題、懸念式標(biāo)題、互動式標(biāo)題、觀點式標(biāo)題、描述式標(biāo)題五類。在天津市22所高校官抖短視頻點贊量排名前三的共66條短視頻中，懸念類、情感類與互動式短視頻標(biāo)題占到83%，而觀點式與描述式標(biāo)題只占據(jù)了17%。懸念類標(biāo)題備受關(guān)注，符合受眾獵奇的心理，如南開大學(xué)官抖點贊量高達(dá)18.2萬的短視頻題目是“你們附近的樹是不是也這么不‘合群’呢”；天津天獅學(xué)院抖音點贊量高達(dá)27.6萬的短視頻標(biāo)題則為“是你愛的宿舍嘛”。充滿俏皮、有趣的情感類標(biāo)題更容易引起受眾的情感共鳴，如天津大學(xué)官抖的“偶遇三位‘冰淇淋爺爺’，太可愛了”與南開大學(xué)官抖的“閃送員捧著兒子的南開大學(xué)錄取通知書當(dāng)街歡呼，恭喜這位父親也祝福這位同學(xué)”。

2.以學(xué)生視角敘事，節(jié)奏感敘事、故事化敘事不足

高校官抖不同于學(xué)校以往嚴(yán)肅的官方媒體，短視頻因其短、快的特征并不適宜進(jìn)行宏大主題的敘事，因此高校官抖在敘事上多采用學(xué)生視角，對內(nèi)容的呈現(xiàn)方式是詼諧幽默且?guī)в袏蕵沸缘摹Ｔ谔旖虼髮W(xué)發(fā)布的569條視頻中，以學(xué)生為主角的有423條。高校官抖的敘事高度依賴于視頻所配的文字與音樂，絕大多數(shù)視頻都沒有配音，這就造成了短視頻的敘事簡單枯燥，視頻的敘事節(jié)奏感較差，效果差強(qiáng)人意。在以學(xué)生為主角的視頻中，輕松有余，缺乏反轉(zhuǎn)與戲劇性，故事化敘事不足，視頻給受眾的沖擊較弱。天津市各高校官抖的視頻敘事較為隨意，精品意識不強(qiáng)，能夠出圈的短視頻大都是借助于視頻的標(biāo)題或文本，視頻本身并不能起到很好的助推作用。在視頻配樂方面，原創(chuàng)音樂與借用熱門音樂并行，高校官抖對于音樂的使用能夠起到推波助瀾的傳播效果，很好地用音樂標(biāo)志了風(fēng)格，高校官抖的整體風(fēng)格偏輕松愉悅。

3.發(fā)布頻率、發(fā)布時間不穩(wěn)定

從當(dāng)前天津高校官抖每天的發(fā)布頻率上看，規(guī)律性不強(qiáng)。有的帳號久不更新，有時又集中頻繁更新，不能讓用戶形成固定的觀看習(xí)慣。以月為單位，從天津市高校官方抖音2021年1-6月份的抖音短視頻發(fā)布數(shù)量看，各個高校的視頻發(fā)布數(shù)量主要集中在學(xué)生開學(xué)的時間段，假期發(fā)布數(shù)量較少，發(fā)布頻率不固定。

（四）天津市高校官方抖音帳號傳播效果分析

本研究選取22所高校官抖推送的自開通以來截至2021年7月31日期間共計3835條抖音短視頻為樣本，基于用戶在觀看抖音作品時的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)行為，不同視頻的評論、轉(zhuǎn)發(fā)量，點贊量以及各高校分別點贊量最高的視頻三個維度來對各高校官抖平臺的傳播效果進(jìn)行分析。

1.不同視頻類型總點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量分析（如圖1）

圖1 天津市高校官方抖音平臺不同視頻類型總點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量

從整體上來看，22所天津高校官抖發(fā)布的不同類型視頻總點贊量、總評論量、總轉(zhuǎn)發(fā)量走勢圖大體一致（左邊坐標(biāo)抽顯示總點贊量，右邊坐標(biāo)軸顯示總評論量、總轉(zhuǎn)發(fā)量），說明總點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和正相關(guān)關(guān)系。

2.不同視頻類型平均點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量分析（如圖2）

圖2 天津市高校官方抖音平臺不同視頻類型平均點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量

22所天津高校官抖發(fā)布的不同類型視頻的平均點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量走勢圖并不一致，說明平均點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量間沒有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和正相關(guān)關(guān)系。平均點贊量最高的三類視頻分別是校園美食、教學(xué)活動、節(jié)日祝福；平均評論量最高的三類視頻是校園美食、其他、宣傳展示類；平均轉(zhuǎn)發(fā)量最高的是心理健康教育、教學(xué)活動、節(jié)日祝福。其中心理健康教育的轉(zhuǎn)發(fā)量一枝獨秀，遙遙領(lǐng)先，也體現(xiàn)了受眾對心理健康教育的重視程度和傳播意愿。

學(xué)校官抖在展現(xiàn)學(xué)校科研教學(xué)、師生風(fēng)采、校園美景、校園生活文化等方面發(fā)揮了重要作用，但網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的作品數(shù)量和質(zhì)量都有所欠缺，且傳播效果一般。

二、5W傳播模式視角下高校官方抖音帳號存在的問題與提升路徑研究

（一）傳播主體：缺乏清晰穩(wěn)定的定位 學(xué)校特色不明顯

天津市高校官抖多數(shù)沒有結(jié)合各自高校的特點確立清晰、穩(wěn)定的定位，甚至出現(xiàn)沒有進(jìn)行加V認(rèn)證的賬號作為學(xué)校的官方宣傳賬號在使用。在運(yùn)營隊伍的組成上，一般由學(xué)校宣傳部教師負(fù)責(zé)審核把關(guān)，成員由學(xué)生媒體中心、學(xué)校電視臺、大學(xué)生記者團(tuán)組成，成員專業(yè)背景多元。負(fù)責(zé)教師與學(xué)生承擔(dān)學(xué)校多個官方媒體的內(nèi)容生產(chǎn)任務(wù)，短視頻生產(chǎn)專業(yè)性較弱，往往視頻的拍攝、文本、剪輯僅由一人完成。整體上天津市高校官抖的視頻制作能力、傳播力較低，在由中國大學(xué)生在線整合的每月全國高校視頻號綜合影響力排行榜中，僅天津大學(xué)、南開大學(xué)的官方抖音進(jìn)入過榜單，且排名靠后，其他高校均未進(jìn)入過綜合影響力榜單。

天津市高校官方抖音應(yīng)充分挖掘本校特色，形成本院化的新媒體形象。如四川西南航空職業(yè)學(xué)院的官抖，充分地展現(xiàn)出學(xué)校的航空特色，建立了清晰的“人設(shè)”，粉絲量高達(dá)360萬。在運(yùn)營隊伍的組成上，天津市官抖可組建由選題策劃編導(dǎo)、文案運(yùn)營、視頻拍攝及剪輯、出鏡主持等不同崗位組成的短視頻工作室，選擇專業(yè)的教師負(fù)責(zé)審核把關(guān)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)思政的引領(lǐng)作用與效果，提升短視頻制作的專業(yè)性、思想性、規(guī)律性、藝術(shù)性，從而提升官抖的黏度和吸引力。

（二）傳播內(nèi)容:內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重 主動設(shè)置議程意識差

在官抖的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制上，呈現(xiàn)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（以下簡稱PGC）與用戶原創(chuàng)內(nèi)容（以下簡稱UGC）生產(chǎn)相結(jié)合的局面。高校的官抖的PGC生產(chǎn)模式不同于專業(yè)媒體，高校官抖的PGC生產(chǎn)模式一般由高校宣傳部門、招生就業(yè)部門進(jìn)行生產(chǎn)，而UGC生產(chǎn)模式體現(xiàn)為學(xué)生自主投稿，31%的官抖均設(shè)立并公布了投稿郵箱。從官抖的內(nèi)容呈現(xiàn)上看，缺乏穩(wěn)定系統(tǒng)的欄目與品牌，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，盲目跟風(fēng)，不同主題的內(nèi)容數(shù)量分布不均，宣傳展示類信息過多，同時官抖主動進(jìn)行議程設(shè)置的意識較弱。官抖突出了信息宣傳與招生宣傳的作用，弱化了輿論的引導(dǎo)作用。在視頻敘事上，視頻、音樂與文本的運(yùn)用不夠充分、視頻敘事主題不明確、敘事的節(jié)奏感、情節(jié)性不強(qiáng)，整體趣味性不足。

高校官抖具有天然優(yōu)勢，即受眾具有一定的“轄區(qū)性”，學(xué)校內(nèi)的師生均可成為高校官抖的粉絲。高校官抖可充分運(yùn)用受眾的特點，通過話題設(shè)置、地標(biāo)定位等手段，增強(qiáng)與受眾的接近性。高校官抖在內(nèi)容的發(fā)布上要兼具宣傳與引導(dǎo)的作用，官抖不應(yīng)只是展示高校的平臺，更應(yīng)該是高校開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育與引導(dǎo)的重要陣地。這就需要高校官抖在迎新季、招生季、畢業(yè)季等重要時間節(jié)點之前提前謀劃，主動進(jìn)行議程設(shè)置，不能讓太多UGC內(nèi)容打亂高校官抖的節(jié)奏，要著力提升官抖發(fā)布內(nèi)容的連續(xù)性與專業(yè)性，從而保證官抖風(fēng)格的穩(wěn)定性。同時官抖的內(nèi)容應(yīng)充分與學(xué)校的專業(yè)特色相結(jié)合，挖掘“短視頻+知識”的潛力，充分挖掘短視頻直播課等方式的作用，在宣傳學(xué)校形象的同時，體現(xiàn)出學(xué)校的專業(yè)實力。

（三）傳播媒介與策略：對社會熱點關(guān)照不足 欄目化不足

天津市高校官抖在運(yùn)營的過程中面臨著是官方媒體還是自媒體的定位困境，因此在信息發(fā)布過程中，出現(xiàn)了傳播內(nèi)容良莠不齊、特色不穩(wěn)定、欄目不固定的問題。在22所高校官抖中，只有4所高校嘗試了欄目化運(yùn)營：天津大學(xué)、天津財經(jīng)大學(xué)、天津傳媒學(xué)院、天津職業(yè)大學(xué)。如天津大學(xué)官抖形成了的“2020年開學(xué)季”“脫貧攻堅是‘天大’的事”兩期欄目化的內(nèi)容。“2020年開學(xué)季”共10集聚焦開學(xué)迎新事宜；“脫貧攻堅市‘天大’的事”只播出了一集。又如天津職業(yè)大學(xué)的“最美職校生”，共推出13集，閱讀量達(dá)到25.1萬，但整體上欄目缺乏固定性，欄目內(nèi)缺乏延續(xù)性，欄目內(nèi)容重宣傳，缺引導(dǎo)，且欄目的傳播效果較差。天津財經(jīng)大學(xué)的官抖在欄目化運(yùn)營上比較有特色，目前天津財經(jīng)大學(xué)官抖形成了4個相互聯(lián)系的欄目化的內(nèi)容：天財科普向、天財精神·勤勉好學(xué)、天財人·有顏有趣、天財園·四季之美，共形成了59集的視頻內(nèi)容，共208.3萬的閱讀量。這四個欄目以天財專業(yè)特色、天財精神、天財人、天財景色為文化內(nèi)涵，欄目間相互聯(lián)系向受眾展示了一個全方位視角的天財，既宣傳了天財也對受眾起到了價值引領(lǐng)的作用。

在與社會熱點互動的層面，學(xué)校官抖發(fā)布的內(nèi)容大多都是自說自話，而對社會熱點問題與大學(xué)生切身利益相關(guān)的問題關(guān)注度不夠，更沒有很好地“蹭熱點”，不能很好地起到價值引領(lǐng)作用。如天津大學(xué)的官抖，雖然經(jīng)常使用@抖音校園與教育小微的方式，但是與天津市其他高校的官抖之間的互動不足、與其他同類院校互動不足，天津大學(xué)官抖與南開大學(xué)官抖雖然有一定的互動，但是呈現(xiàn)圈層化的現(xiàn)象，不能相互助力形成傳播合力。高校官抖有時會嘗試用“#社會熱點#”的方式，在視頻文本中體現(xiàn)社會熱點，但是缺乏觀點性的回應(yīng)，只是機(jī)械性地挪用，并未與高校的定位、學(xué)生的特點并未充分結(jié)合，因此在與社會熱點的回應(yīng)與互動上，高校官抖很難在官抖的輿論場掀起漣漪，思想價值的引領(lǐng)作用大打折扣。

（四）傳播對象：社交性弱用戶黏性低

受眾對于高校官方抖音內(nèi)容的互動基本分為三類：要求性互動、支持性互動、抵抗性互動。但整體上天津高校官方抖音對于受眾評論的回復(fù)率極低，尤其對于受眾提出的抵抗性的評論缺乏及時的應(yīng)對，聽之任之，甚至不聞不問，嚴(yán)重制約了受眾的積極性。高校官抖應(yīng)充分重視互動區(qū)的輿論場，并根據(jù)受眾互動的類型進(jìn)行精準(zhǔn)回復(fù)，對于要求性回復(fù)要及時進(jìn)行回應(yīng)，對于抵抗性回復(fù)應(yīng)進(jìn)行正向的引導(dǎo)，對于支持性回復(fù)要進(jìn)行肯定與感謝。