“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O精準營銷模式優(yōu)化研究

馬逸擇 徐諾 宋娟

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)也在不斷發(fā)展壯大。“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，更加表明了互聯(lián)網(wǎng)的重要性。互聯(lián)網(wǎng)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的結(jié)合也是大勢所趨。本文主要對徐州生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷進行優(yōu)勢劣勢機會威脅四個方面分析，再針對其中問題提出相應(yīng)改進建議，不斷優(yōu)化營銷模式。

關(guān)鍵詞：O2O;互聯(lián)網(wǎng);SWOT分析;精準營銷

前言

2020年國家發(fā)改委提出生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通對于調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系、保障市場供應(yīng)、平抑價格波動起著重要的作用，要提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)集中度，促進流通降本減耗增效，助力農(nóng)民增收致富。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長提出要嚴格落實鮮活農(nóng)產(chǎn)品運輸“綠色通道”政策，積極協(xié)調(diào)產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)構(gòu)建“點對點”對接關(guān)系，鼓勵各地組織農(nóng)產(chǎn)品加工流通企業(yè)與生產(chǎn)經(jīng)營主體直接對接，提升流通效率。

1.研究背景

020簡介：O2O營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下采取“線上+線下”相結(jié)合的營銷模式，消費者通過線上信息互動和購買再到線下實體店親身體驗，降低了消費者的感知風險。既結(jié)合了線上線下的優(yōu)勢，彌補了雙方的不足，又依托線下的顧客資源，實現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展。在線上電商平臺，線下實體店，消費者與O2O平臺實現(xiàn)完美閉環(huán)。[1]線上電商能夠推廣企業(yè)的品牌文化，線下實體店能為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。消費者通過了解商家發(fā)布的商品信息，快速瀏覽并訂購所需商品與服務(wù)。O2O營銷模式能夠幫助解決農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”問題，提升服務(wù)品質(zhì)。

2.徐州生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O精準營銷模式SWOT分析

2.1優(yōu)勢（S）

2.1.1提供了更廣大的市場宣傳面

O2O精準營銷模式一方面破除了時空的壁壘，以現(xiàn)代化的傳播手段投放出自身產(chǎn)品信息，同時在更大的層面獲得意向客戶，從而能更貼切的開展營銷計劃，吸引顧客線下消費;另一方面又提供了豐富的信息資源，資本力量，實力弱小的個體戶農(nóng)民也有可以擁有和大型企業(yè)一樣的信息資源，進一步提高自身競爭能力。

2.1.2提高了銷售品質(zhì)的保障

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐易損性的主要特征，而鮮活成度也是決定這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品價值的重要指標。采用O2O精準營銷方式可定時推送生鮮農(nóng)產(chǎn)品生長和成熟信息給目標客戶，開展預(yù)約購買，又或者通過預(yù)約能早一步挖掘意向客戶，縮短中間流程，并且對生產(chǎn)者起到一定的監(jiān)管作用，同時產(chǎn)品與信息一一對應(yīng)，出現(xiàn)質(zhì)量問題擁有直接追溯生產(chǎn)源的能力。

2.1.3線下市場基礎(chǔ)設(shè)施完善，組織強

徐州擁有全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范基地、國家農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)研發(fā)分中心和國農(nóng)產(chǎn)品加工創(chuàng)業(yè)基地等專業(yè)性強，設(shè)施完善的農(nóng)產(chǎn)品基地以及100多個市級以上的知名品牌。并且，市區(qū)分布著徐州供銷合作社、徐州農(nóng)副產(chǎn)品中心批發(fā)市場和徐州東高蔬菜農(nóng)貿(mào)市場等50多家大型農(nóng)貿(mào)市場，還有沃爾瑪、卜蜂蓮花、大潤發(fā)等1000家品類齊全的超市。

2.2劣勢（W）

2.2.1農(nóng)民欠缺網(wǎng)絡(luò)營銷能力

徐州市有60%以上的電商仍處于孤軍作戰(zhàn)的局勢。且農(nóng)民群體對于農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷和產(chǎn)品策劃等存在知識、技術(shù)欠缺的問題。農(nóng)村的大部分人口也未接受完善專門的銷售技能培訓(xùn)，難以開展精準定位。給予的許多培訓(xùn)對評估學習對象的接受能力缺少了解，培訓(xùn)方式側(cè)重灌輸式，內(nèi)涵大量的電商專業(yè)理論，效果不好。

2.2.2行業(yè)規(guī)定不清晰

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)在此領(lǐng)域發(fā)展較少，生鮮難保存，農(nóng)產(chǎn)品品種多樣且成熟后品質(zhì)的高低不一，生長期環(huán)境的變化等不確定因素，農(nóng)藥殘留、激素殘留等不安全因素還大量存在，農(nóng)產(chǎn)品售后質(zhì)量標準不一。消費者線上預(yù)先買單，在前往線下獲取商品和體驗服務(wù)， 易出現(xiàn)線上信息和線下產(chǎn)品或服務(wù)有差，有額外消費、發(fā)表虛假信息等令消費者不滿意的情況，缺乏相關(guān)的行業(yè)標準，消費者難以維權(quán)而對此產(chǎn)生抵觸心理。

2.3機會（O）

2.3.1政府政策支持

中央財政將分年分類對批準創(chuàng)建的國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)給予獎補支持。同時，政策也指出加快培養(yǎng)懂技術(shù)、善經(jīng)營、會管理的高素質(zhì)農(nóng)民。

2.3.2農(nóng)貿(mào)市場需轉(zhuǎn)型升級

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是生活必需品，需求量穩(wěn)定，不會因價格變化引起太大波動，因此擴大銷售額要從其它服務(wù)下手。近年，“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營大大興起，而疫情閉門在家謹防傳染的情況剛好助長了電子商務(wù)的發(fā)展，卻給傳統(tǒng)渠道很大的沖擊，線下客流量明顯下降，加上不斷上漲的人力成本和同行的競爭，更令農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場疲態(tài)盡顯，需要創(chuàng)新性的經(jīng)營銷售模式來吸引顧客回流。

2.3.3消費者關(guān)注的產(chǎn)品核心價值發(fā)生改變

據(jù)官方消息，天貓雙11開售一小時，超過2600個品牌成交額超過去年首日全天;京東雙11累計下單金額超3491億元，創(chuàng)造了新的紀錄。體現(xiàn)了電子商務(wù)已深深融入和影響人們的生活，對于生活的必需品、一次性或快速消費品，由于需求頻繁產(chǎn)生，又有即時性要求，所以購買的及時性與方便性成為消費者越來越接受消費模式。

2.4威脅（T）

2.4.1產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

線上的信息難以全面形象的表達實物，生鮮農(nóng)產(chǎn)品拍攝的角度，濾鏡，更新速率等的不同造成信息與實物的形象差異使得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量易產(chǎn)生懷疑。

2.4.2農(nóng)民思想較為保守

徐州農(nóng)產(chǎn)品雖然較早接觸電子商務(wù)銷售的方式，但仍以傳統(tǒng)銷售模式為主，不熟悉精準營銷策略，新型的電商模式利用率低，絕大多數(shù)農(nóng)戶持保守觀念，不信任和不支持，短期內(nèi)轉(zhuǎn)變思想較為困難。且大部分的農(nóng)戶并沒有接受系統(tǒng)的、基礎(chǔ)的電子信息知識培訓(xùn)，營銷理念和營銷技巧不足的同時對電商的接受程度也不高。

2.4.3具有較高市場風險

顧客方面，計劃與實際行動的不確定性，臨時取消的生鮮農(nóng)產(chǎn)品不易存放和保鮮，損害較其他服務(wù)更大。如果是第三方作為O2O的線上服務(wù)站，與線下的溝通不便，服務(wù)易產(chǎn)生脫節(jié)，難以確保質(zhì)量，也加大了維權(quán)的難度。從價格方面看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品更注重線下實際品質(zhì)，線下線上價格相同，則線上不具備優(yōu)勢。若線下價格高于線上，影響原先客流量，如影響中老年對電子軟件操作不熟練的顧客。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O精準營銷模式存在問題分析

3.1缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃

生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通缺少規(guī)范性標準。產(chǎn)品從外觀看著新鮮、冷凍產(chǎn)品沒有完全解凍、奶制品不在陽光下直曬等等，沒有統(tǒng)一的安全的標準，致使生鮮果蔬運營充滿不穩(wěn)定性。并且徐州現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷售往往僅容納簡單的圖片和文字的介紹，大多為農(nóng)民自主經(jīng)營，服務(wù)質(zhì)量較低，營銷策略不夠貼切。

3.2生鮮產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

現(xiàn)如今，隨著徐州經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展人民生活水平的大幅度提高，在消費上已經(jīng)不僅僅局限于數(shù)量，更關(guān)注于質(zhì)量，食品的質(zhì)量安全更是重中之重。而需求標準提高了，生產(chǎn)要求卻未跟上，加上不完善的流通鏈導(dǎo)致供給安全問題頻發(fā)。

3.3冷鏈物流技術(shù)落后

徐州冷鏈市場長期存在“小散亂”的經(jīng)營狀況，不均的冷庫容量和企業(yè)地域分布情況，目前僅有一家較大的冷鏈物流，徐州潤昌冷鏈物流。謀求生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高速發(fā)展，還有待進一步完善和加強。

3.4缺少市場定位

徐州市內(nèi)的農(nóng)戶大部分以經(jīng)驗作為種植規(guī)模、生產(chǎn)情況和銷售預(yù)期標準與瞬息萬變的信息化時代聯(lián)系不緊密，對當前顧客所需要的價值理解不足，市場所謀求的產(chǎn)品了解不夠深入。同時，已有的電商營銷模式相似度高，沒有針對所授產(chǎn)品或目標客戶做營銷側(cè)重。而大部分電商平臺則缺少市場的調(diào)研，要素過多，目標不清晰。

4.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O精準營銷模式對策建議

4.1建立完善的運營機制

4.1.1合理規(guī)劃

規(guī)劃要以消費者為中心進行精準營銷，為其提供個性化服務(wù)。以徐州農(nóng)村地區(qū)實際情況為出發(fā)點，前期深入展開調(diào)研，充分采納農(nóng)民和專家的意見，制定科學合理的營銷方案。

4.1.2加強線上平臺建設(shè)

企業(yè)通過開發(fā)APP小程序或者入駐電商平臺的方式，進行網(wǎng)上銷售渠道的開辟。要從互聯(lián)網(wǎng)背景下脫穎而出，首先要做好線上網(wǎng)站的排版設(shè)計，考慮好網(wǎng)站的整體布局，好的企業(yè)網(wǎng)站頁面能提升企業(yè)在顧客心中的形象，詳略得當，主題鮮明的網(wǎng)站能吸引消費者的興趣能激發(fā)消費者購買欲望，營造良好的購物環(huán)境。其次做好網(wǎng)站系統(tǒng)的優(yōu)化，這需要與平臺開發(fā)商時刻保持聯(lián)系，完善漏洞。流暢的網(wǎng)站系統(tǒng)能及時向顧客提供詳細的產(chǎn)品信息，提升顧客感知價值，增加顧客購買意愿。[2]最后要完善支付渠道，通過支付寶、微信、銀行卡等支付方式。為顧客線上下單提供便利，提高訂單轉(zhuǎn)化率。

4.1.3提升線下實體店服務(wù)質(zhì)量

首先要加強店內(nèi)服務(wù)人員的培訓(xùn)。員工的服務(wù)質(zhì)量與水平直接關(guān)系到企業(yè)形象的樹立以及產(chǎn)品銷售情況。線下店可學習海底撈服務(wù)模式，實施精準營銷。重視到來的每位顧客，有計劃的提供個性化服務(wù)，增強顧客的滿足感。其次優(yōu)化實體店環(huán)境，良好的店鋪環(huán)境能夠為消費者創(chuàng)造獨特的購物體驗，直接影響顧客的購買意愿。外觀設(shè)計上，店鋪要合理利用色彩變化規(guī)律，安排商品擺放。購物氛圍方面，光線設(shè)置直接影響到顧客對農(nóng)產(chǎn)品的第一感知。店鋪內(nèi)光線以暖色調(diào)為主，播放舒適優(yōu)雅的音樂，營造輕松購物氛圍。對于未銷售出去的蔬菜要及時處理，防止腐爛，以清新的氣味吸引消費者前來購買。

4.1.4加強線上+線下的互動

O2O作為“線上+線下”相結(jié)合的營銷模式，需要注重兩者的互動。只有線上平臺與線下實體店兩者同步進行，才能降低消費者的感知風險，提高消費者購買欲望。線上平臺將顧客吸引到線下實體店，為實體店提供客流，起到宣傳的作用。通過云計算和大數(shù)據(jù)分析得到網(wǎng)站點擊率及每種農(nóng)產(chǎn)品購買率，分析消費者偏好，為線下物流調(diào)儲存提供指導(dǎo)，減少農(nóng)產(chǎn)品滯留造成浪費，降低企業(yè)經(jīng)營成本。線下引導(dǎo)顧客線上平臺下單，提升企業(yè)網(wǎng)站訪問量，而更多的是提供顧客體驗和售后服務(wù)，為O2O營銷模式轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

4.2保障產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)要向健康綠色無污染靠齊，從產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、運輸、存儲都要做到精挑細選，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，嚴格把好食品安全這道關(guān)。才能得到消費者的信賴。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，線下提供產(chǎn)品對應(yīng)二維碼，消費者掃碼能夠獲取農(nóng)產(chǎn)品每個成長階段的信息。還可提供農(nóng)產(chǎn)品實地采摘等增值服務(wù)，通過親身觸摸、現(xiàn)場挑選提高消費者感知價值，增加消費者的信任度。

4.3開展精準營銷

通過電商平臺收集消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的信息，以大數(shù)據(jù)分析農(nóng)產(chǎn)品主要受眾群體，總結(jié)歸納，以職業(yè)和年齡分類，線上優(yōu)先推薦符合受眾的產(chǎn)品。如90年代職業(yè)女性群體，生活節(jié)奏快，收入高，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗豐富，所以重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，且對價格敏感度較低，可推薦品牌名譽度高的產(chǎn)品，如睢寧三水有機梨等。線下記錄顧客消費喜好，個性化服務(wù)。如樂于體驗農(nóng)產(chǎn)品實地采摘等增值服務(wù)的顧客，定期分享新增采摘地;對喜愛酸性農(nóng)產(chǎn)品的顧客，開展酸度測量等化學個性化的娛樂性小測試吸引顧客。

4.4建立健全完善的物流體系

冷鏈物流能夠降低農(nóng)產(chǎn)品運輸損耗，但是成本較高。對于資金雄厚的生鮮電商企業(yè)，要加大資金投入，招募人才進行技術(shù)創(chuàng)新，有效整合企業(yè)資源并建立自身的冷鏈物流配送系統(tǒng)，多點設(shè)立倉儲中心，幫助企業(yè)降低運輸成本，減少中間環(huán)節(jié)。對于小型生鮮電商企業(yè)，可委托第三方物流配送，第三方物流企業(yè)相對于其他企業(yè)擁有十分完備的冷鏈運輸系統(tǒng)，幫助企業(yè)節(jié)省了開發(fā)成本，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸提供保障， 有效增加顧客滿意度。[3]

5.結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，生鮮電商行業(yè)正在不斷壯大，營銷模式由原先的B2B、B2C轉(zhuǎn)向O2O模式。徐州作為淮海經(jīng)濟圈的中心城市，擁有全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范基地，交通便利。但是仍存在行業(yè)定位不清晰、物流體系不夠完善、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等問題阻礙O2O精準營銷模式發(fā)展，目前該模式依舊仍在徘徊中前進。因此徐州市政府要合理規(guī)劃，加大財政扶持力度，廣泛吸納人才，建立食品安全行業(yè)標準，加強與生鮮電商企業(yè)合作，充分發(fā)揮政府帶動作用。探索符合徐州特色的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O精準營銷模式，切實為徐州農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，帶動地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

參考文獻：

[1]姚斌.生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O運作模式的研究——以O(shè)2O便利店為例[D].浙江：浙江工業(yè)大學，2016.

[2]孫亭亭.O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究[D].河北：河北工程大學，2016.

[3]邱海燕.基于O2O的HX農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究[D].北京：北京交通大學，2016.

作者簡介：

馬逸擇（1999-），男，漢族，浙江嘉興人，徐州工程學院本科在讀，市場營銷方向。

基金項目：

2021年徐州工程學院省級大學生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目（項目編號：202111998036Y），指導(dǎo)老師宋娟。