女性體育消費影響因素及策略探析

呂倩

摘? 要? 消費社會中，女性體育消費經歷了從物質消費到符號消費的轉變。本文通過研究女性體育消費基本情況，對影響女性的體育消費的因素進行梳理分析，在此基礎上提出引導女性進行體育消費的對策建議，以期讓體育成為每個現代女性日常生活中被真誠對待的一種文化形式，一種生活風格。

關鍵詞? 女性? 體育消費? 影響因素? 策略

中圖分類號：G812? ?文獻標識：A? ? ?文章編號：1009-9328（2022）01-105-02

一、引言

《“健康中國2030”規劃綱要》指出，要加快形成有利于健康的生活方式、生態環境和經濟社會發展模式，實現健康與經濟社會的良性協調發展。此《綱要》的頒布對我國體育消費經濟的發展起到了一個促進作用，體育經濟消費蓬勃發展。近年來，中國女性生活消費發生著巨大變化，正從溫飽型消費向發展型、享受型消費轉化。據2018年“雙十一”阿里集團的調查數據顯示，體育產品的女性消費者占43%，同比2017年提高了10個百分點[1]。女性體育消費市場形成增長迅猛的發展趨勢。越來越多的女性意識到體育的功能、體育消費的效益，積極加入到全面健身行列中來，成為了體育消費的主力軍。當前，我國體育產業結構尚且處于優化階段。研究女性體育消費情況，對于增強女性體質，提高女性生活質量和社會地位，發展體育產業均有著一定的現實意義和理論價值。

二、影響女性體育消費的因素

（一）經濟因素的限制

“女子參加體育運動的積極性不是直接取決于女性文化觀念的變遷，而最終取決于當時社會生產力、經濟發展水平[2]”。經濟收入的差異在很大程度上限制了人們參加體育活動的時間和場所。雖然隨著社會經濟的發展，近年來我國城鄉居民家庭收入有了大幅提高，但與經濟發達國家相比仍處于中下水平。在我國，女性的經濟收入普遍低于男性，她們常要承擔孩子的運動健身花費，如果自己再從事運動，則開銷過大，因此導致她們縮減自己的體育消費。再有，經濟因素也影響一個人去運動健身場所的交通情況。經濟缺乏，往往使女性不愿意在交通工具方面浪費，因此導致她們不去參加運動。上述這些原因在很大程度上制約了女性體育消費。

（二）社會性別觀念對女性的束縛

社會性別觀念是指以男性為主體的社會，男性占主導地位，規范了女性的行為，強調女人應具備“女人味”，女性特征與柔軟、細小、感性化、需要保護聯系一起。女性美的標準與易受傷害、脆弱等聯系在一起，這些氣質限制了女性的生活與自由。一直以來，社會和文化賦予女性氣質不同的內容，并抱有不同的社會期待，她們被要求以奉獻為主，首先考慮他人的需求而不是自己的想法。現代社會為女性構建起的一種價值觀和行為模式是女性有自己事業的同時更要保持傳統的家庭角色。社會性別作為一種文化標簽，嚴重影響了女性對體育活動參與的積極性。

（三）體育消費觀念和意識的薄弱

目前，“花錢買健康”的健身意識在我國經濟較發達的大城市已被絕大多數職業女性所接受，不過不同職業與年齡間還存在差異。而在我國經濟欠發達地區及中小城市，傳統的消費觀念認為體育鍛煉乃公共產品，是不收費，這種思想還沒有得到根本性的轉變。不管是參與性消費還是觀賞性消費，部分女性的消費意識嚴重地阻礙著她們的消費水平，有很多女性認為觀看或參與比賽是男人們的事，與自己無關。作為女性就應該在服裝、美容、購物等領域進行消費。這些思想在相當程度上影響了她們的體育消費行為。

（四）閑暇時間的局限

閑暇時間是人們從事體育消費充分而必要條件。一方面，女性參與社會活動日益增多。另一方面，由于傳統觀念的制約和社會習俗的影響，女性為主承擔家務勞動的格局沒有太大改變。這種社會和家庭的雙重角色，使得女性沒有時間和精力去從事體育活動，即使有閑暇，也由于受政治、經濟、社會觀念及體育價值觀等多重因素的影響，用于休閑體育活動的比例也較小，她們大多將時間用于教育子女、看電視、學習進修、從事第二職業等方面。如何積極引導她們充分、合理地利用閑暇時間，是當前的一項重要任務。

（五）體育市場因素的限制

目前，我國各類體育市場的發育程度不一致，整體水平還相當低。市場賣方主體很不完善，其針對女性消費者的產品質量、市場定位、促銷策略等都有待改進和提高。其中價格是影響女性體育消費的主要敏感要素。據美國學者研究，俱樂部的年卡合理價格應為城市人均收入的4%～8%。根據2003年有關部門發布的統計數據，北京市城鎮居民人均收入為13882.6元，按此計算，京城俱樂部年卡的合理價位應該在555～1095元左右，而現俱樂部的年卡實際為5000～6000元，顯然超過了普通大眾的消費水平[3]。

三、推動女性體育消費的策略

（一）引導女性正確地體育消費

對于女性體育消費情況的引導，政府作為引導女性消費的中堅力量，可以從以下幾個方面著手開展：一方面在社區加強對體育市場、體育產品及體育健身的宣傳，無形中引導女性參與到體育健身與體育消費中來;另一方面，隨著經濟條件逐漸變好，人們的物質生活逐步豐富，可以針對女性開展相應的體育消費及體育健身講座，克服傳統文化給女性體育健身及體育消費帶來的誤解，提升女性的體育消費能力從而提高女性的身心素質。與此同時，隨著時代和科技的進步，女性逐步從家庭和工作中解放出來，雖然女性現在依然會覺得自己越來越忙，但相對于之前女性的個人可支配時間正逐步增多，女性認為缺乏閑暇時間而沒有更好地投入體育消費及體育健身中來，也說明了女性暫時沒有合理利用個人的時間，沒有制定好個人健身計劃。因此，這也需要引導女性科學合理地規劃個人時間，提升體育健身與體育消費的意識，逐步將個人的閑暇時間充分利用起來，以實現改善自我、愉悅身心的目標。

（二）提高體育消費服務水平

良好的體育服務水平能夠更好地滿足女性消費者的消費需求，并由此建立良好的消費者品牌忠誠。這樣不但能夠留住原有的消費者，還能通過宣傳給他們帶來新的客戶。反之，不僅使消費者失去信心，還將失去許多潛在的客戶。作為女性消費者，她們在乎的不僅是消費的結果，還有消費時的服務水平和態度，所以體育服務質量是不容小覷的。為此，商家應該對接觸女性消費者的服務人員進行綜合培訓并進行考核，進一步提高體育服務水平，樹立好的口碑，吸引更多的女性客戶前來消費。

（三）有效地提高體育信息的宣傳力度

隨著大眾媒介的日益普及和傳播技術的日益先進，大眾傳媒在體育與大眾之間筑起了橋梁。女性大多在電視機前消磨的時間較長，電視體育廣告的聲、色、形等特點能誘發女性產生購買欲。一則好的體育廣告很可能會激發更多女性加入體育消費的行列，一組絕妙的廣告詞也很可能吸引更多女性嘗試體育消費。因此，巧妙地運用廣告宣傳策略是提高女性體育消費的有效手段。

（四）優化體育商品價格體系

價格問題是企業和營銷者最關心的問題，也是女性體育消費者最關心的問題。產品的價格直接影響到消費者的購買態度以及企業的利潤水平。價格決定了企業盈利的多少。價格是由其他的多種因素決定的，并隨著其他因素的改變而改變，價格本身具有可變性。正如營銷大師菲利普·科特勒所言：“在營銷組合中，價格是唯一能產生收益的因素。”消費者在日常生活中通常會通過多種渠道、多種媒介獲得有關產品價格的信息。經常為人們所關注和全面掌握的價格信息和由此形成的意念，可以影響消費者的行為[4]。消費者從對不同商品的簡單地、偶然地接觸到形成一定的價格區間，進而形成自身可接受的價格體系。體育企業和商家應根據不同群體的消費能力差別而制定不同的價格，優化商品的價格體系。這種策略是建立在對消費者市場細分和產品定位的基礎之上的，主要依據有收入水平、年齡結構、文化程度等。大多數女性在購買體育產品時的基本標準是“價廉物美”，所以在制定價格策略時應包括價格目標的設立、定價技巧的選擇和進行價格調性。一是對一般體育產品采取低價策略、對新上市的體育產品、高質量服務產品采用高價策略，并在銷售途中適當采取調價策略。二是根據不同的地區、環境以及不同級別的競賽服務設立不等價標準。三是通過體育產品價格的心理功能，使女性消費者通過產品的價格獲得心理上的滿足。

（五）在體育市場營銷中發揮政府職能

具體來看，政府的主導性功能可以從以下方面做出努力：一方面是以身作則，起到帶頭引導作用，在體育市場中，相關政府部門應深入開展研究，了解女性在體育市場中的需求，根據定位擬定適合女性體育消費體育健身的方案，并整合相關信息以供參考;另一方面擬定法律法規，規范行業規則，在市場自身調節的基礎上，政府部門應充分法規的規范性及引導性，在政府和市場的共同主導下，真正的起到市場調節的目的。另外，根據本文的研究，在提升女性體育消費及體育健身的目的上還應根據不同女性不同的需求，加強政企之間的互動，更好地滿足女性消費者的需求，在推進全面健身的同時結合女性體育市場需求，提升女性體育消費的能力，推動體育市場及體育產業的科學發展。

四、結語

在消費社會物的包圍中，女性逐漸成為現代體育消費的主力軍。現代女性體育消費凸顯了體育的象征意義與價值，已逐漸成為人們關注的一個問題。女性體育消費是商品經濟發展下消費時代到來后的發展趨勢。目前我國女性體育消費的現象正處于一個新興階段，有著巨大的潛力，同時也有一些不好的因素。這需要運用各種手段對女性體育消費者進行引導，促使女性體育消費平穩健康發展。

參考文獻：

[1]松家萍，白琳.城市不同年代女性體育消費的實證分析[J].體育與科學，2012（05）：91-95.

[2]徐富君，王華明.論女性文化觀念的變遷與我國女子體育運動的關系[J].武漢體育學院學報，2001（05）：1-3.

[3]張建華，高嶸，謝萌.北京市健身俱樂部女性體育消費群體的調查研究[J].沈陽體育學院學報，2006，25（06）：4-6.

[4]浦云飛，吳翌暉.在校女大學生體育生活方式研究[J].當代體育科技，2016，6（32）：69-71.