市場營銷專業本科生實踐創新能力培養模式研究

龍曉楓 陳鑫 田志龍

摘 要：通過人才培養模式的創新提升人才培養質量是當前高等教育變革與發展的核心任務之一。華中科技大學市場營銷專業在“項目學習”“研究學習”“實踐學習”等教學理念的指導下，根據“任務驅動”原則，構建出“以市場需求為導向、以學生體驗為中心、以研究項目為載體、以能力提升為目標”的基于“項目研究”的本科生實踐創新能力培養模式。經過理論研究與實踐探索，在逐步完成新形勢下的教育教學改革階段性任務、取得豐碩教育成果的同時形成了自己的特色，不僅為研究型大學市場營銷及其他管理專業的人才培養提供了新的思路，也能為其他高等教育專業人才培養模式改革與創新帶來借鑒。

關鍵詞：項目研究;實踐能力;創新能力;培養模式

一、研究型大學市場營銷專業本科生培養模式現狀

在國家高等教育體系中，研究型大學的人才培養目標定位于培養兼具專業才能及綜合素質的拔尖創新型精英人才，注重人才的研究型、復合型、創新型[1]，強調人才解決實際問題、引領社會發展的全方位能力培養。憑借“厚基礎、寬適應、強能力”的教學內容設計、“強調學生主體地位，注重師生互動”的教學方式安排，以及在“學科種類、師資力量、辦學經費、教學設施、校友力量”上優質的教學資源，研究型大學擁有著培養跨專業、跨學科、復合型“營銷通才”得天獨厚的資源條件，對實現“產學研”一體化、消除校企間人才供需矛盾、促進社會經濟發展發揮積極作用。

然而，縱觀國內主要研究型高校市場營銷專業的人才培養狀況，仍存在以下發展過程中的問題。

1.培養目標與企業對營銷管理人才的需求不匹配

當前研究型大學市場營銷專業的培養目標雖定位于高層次營銷管理人才，但由于在人才培養過程中缺乏與企業的接觸與深度交流，對于企業實際需求的了解還不夠準確和深入，所培養的人才所具備的專業能力與企業需要的高層次營銷人才應具備的能力尚有距離，以至于頭頂“高層次”光環的營銷人才無法適應企業營銷實踐需要，由此也引發企業對于市場營銷專業教育的批評和質疑。

2.課程體系不適應復合型營銷人才知識結構的要求

互聯網時代的企業競爭，要求市場營銷人才具備更強的蛛網型知識結構，即以市場營銷專業知識作為中心點，與心理學、傳播學、社會學、計算機科學與信息技術等其他緊密相關的交叉學科知識相互聯結，形成一個適應性較強、覆蓋范圍較廣的知識網絡。從各研究型大學市場營銷專業現有的課程體系來看，營銷專業課程覆蓋面還較窄，與其他學科知識間的聯系尤其不夠，缺乏通過串聯多學科知識幫助學生構建完善知識體系的有效途徑。

3.教學方式不適應創新創業能力培養的要求

目前研究型大學市場營銷專業的教學方式以理論講授和案例討論為主，注重知識、方法傳授和專業思維培養。除課堂教學方式以外，注重通過知識和方法綜合應用提升解決實際問題能力的實踐教學方式較為缺失，不僅方式單一、內容流于形式，更缺乏綜合考慮學生在大學不同階段特點的統籌規劃和有效組織。

以上存在的問題給市場營銷人才培養帶來了巨大挑戰。大學課堂若仍然固守以教為主、重理論輕實踐、重講授輕訓練的傳統教學方式，未來將面臨來自在線教育的更大壓力。高等學校尤其是研究型大學的專業教育需加快變革，在培養模式上大膽創新，加強對學生實踐創新能力的有效培養，以適應新時代的要求[2]。這也正是市場營銷專業“項目研究”培養模式提出的出發點和意義所在。

二、“項目研究”培養模式的基本內涵

教育部高等學校工商管理類專業教學指導委員會（以下簡稱“教指委”）席酉民主任委員表示，教指委的研究任務之一即“探討以學生為中心的教學理念，創新本科人才培養模式”。高等教育應變革“以教師為中心、以內容為導向”的傳統育人模式，圍繞“以學生為中心”的教學理念，積極探索基于能力的現代育人模式。

依照教指委的目標要求，在充分分析市場對高級營銷人才的能力要求以及現有培養模式尚存問題的基礎上，經過研究和實踐探索，華中科技大學市場營銷專業在“項目學習”“研究學習”“實踐學習”等教學理念的指導下，根據“任務驅動”原則，構建出了“以市場需求為導向、以學生體驗為中心、以研究項目為載體、以能力提升為目標”的基于“項目研究”的本科生實踐創新能力培養模式（以下簡稱“項目研究”培養模式），以期在學生、教師、企業的多方共同參與下，指導學生通過項目研究的方式進行系統訓練，不斷鞏固理論知識、積累實踐經驗，從而全面提升其專業素養和職業能力，以適應新形勢下市場對高級營銷人才的要求。

1.理論基礎

傳統教學模式的設計大多是基于認知主義學習理論，遵循的是知識發展的內在邏輯，教學內容組織需按照學科知識體系的內在聯系來選擇與編排，學生以掌握系統化的理論知識為最終目標。相比之下，“項目研究”培養模式則強調以項目為載體，秉承探究態度在實踐學習中建構知識與提升能力，是一種基于建構主義學習理論的實踐創新能力培養模式[3]。其中，建構主義學習理論的核心假設認為：（1）學習是一種主動建構的求知過程。知識獲取不應是來自于教師的單一傳授，而是學習主體與環境交互的建構結果。學習主體要通過對知識單元的經驗解釋，將知識轉變為自身的內部闡述，從經驗和問題解決中學習，在不斷修訂與完善先前知識基礎上，建構出新的知識體系和知識意義。（2）學習是一種積極互動的協商過程。學習是知識的社會協商，其結果即帶來知識意義的建構。學習主體在教師及其他主體的參與下組建起學習共同體，由于不同主體對知識經驗、知識信息的理解存在差異，只有在互動過程中保持與環境的積極聯系，通過社會協商，才能實現學習群體共同完成對所學知識的意義建構。（3）學習是一種真實場景的實踐參與。學習離不開與社會文化背景相聯系，而真實場景所反映的是生動、豐富的社會文化背景。在真實場景中進行實踐參與，學習主體將利用現有知識經驗對新知識進行同化或順應，由此賦予新知識以全新的內涵，完成對新知識意義的主動建構。

建構主義學習理論超越了“學科邏輯”的范疇，倡導以“實踐邏輯”設計教學任務，引導學生從知識的被動接受者轉變為主動探究者，在教師指導與引領下，以探索、調查及發現為學習方式，抓住教學中的研究機會，主動獲取所需知識，并在知識應用過程中實現知識的轉化與意義建構，逐步掌握高層次的研究思維、發展解決問題的實踐技能、培養創造意識與創新能力。

2.核心理念

“項目研究”培養模式主張將理論知識、實踐技能融合到項目任務中，通過學生、教師乃至第三方成員的共同參與來開展教學活動，鼓勵學生在項目過程中發現問題、解決問題，充分利用項目資源，實現構建知識、內化吸收、鍛煉技能、培養能力的目標。為此，培養模式中“項目任務”的設計應始終圍繞以下核心理念：（1）以市場需求為導向。項目內容的設計要求與真實環境相聯系，以此更具針對性地培養學生發展綜合能力，實現理論知識傳授與實踐技能拓展的“教、學、做”一體化。（2）以學生體驗為中心。所有項目教學活動均圍繞學生的實際需求而展開，教師作為主導人，通過問題式的引導，最大限度激發學生自主學習的動力與興趣，鼓勵學生積極參與、主動探究，解決問題的同時自覺進行知識建構和技能鍛煉。（3）以研究項目為載體。開發囊括標準內容、縝密思維和實際環境的實踐項目作為教學內容，通過師生有效配合，挖掘學生求知欲望，驅動新知識的傳播與接受。在項目中所遇問題將不再擁有明確答案，學生可針對實際情況設計解決方案以做出決策。（4）以能力提升為目標。項目的運行始終秉持“教師主導、學生主體”的原則，強調學生自主學習知識、靈活掌握知識，將實踐、挑戰和問題相結合，在實踐中鞏固所學知識、掌握所需技能，不斷系統訓練專業思維、方法執行和社會適應等職業能力。

3.構成要素

建構主義學習理論認為，知識能力的獲取是學習個體與環境交互作用的共同結果。學生的學習必須放置于真實場景中，通過實踐參與，不僅應了解認知性知識，促進技能培養，還應在有意義的目標情境中將知識予以應用，最終加強對所學知識的理解與掌握。“項目研究”培養模式的有效運作，其關鍵在于目標場景的七大要素設置。（1）教學目標。以知識建構和能力提升為教學目標，強調在目標情境的實踐過程中，引導學生去挖掘內容知識、提升實踐能力，完成意義構建。（2）教學使命。目標情境選擇應兼具激發性和現實性，既要能引發學生對問題的思考，還要與現實生活緊密相關，最終以學生完成任務、提升能力為使命。

（3）項目背景。項目來源所依托的現實情境描述要生動而豐富，應隱含足夠多的機會來激發學生搜索知識、提升技能的動力。（4）角色扮演。根據項目描述的情節任務，學生需扮演相應的實踐角色，通過不同角色身份間的協同合作，實現知識與技能的應用，以期解決實際問題。（5）場景運作。圍繞教學使命與目標，教師或第三方參與者精心設計并全盤運作目標場景，帶領學生全身心參與實踐演練，通過項目的具體決策來鍛煉學生的實踐能力。（6）資源提供。目標場景應提供學生完成使命所需的必要資源，這些資源是學生索引知識和技能的載體，亦是學生有效解決問題的重要信息。（7）評價反饋。對學生在目標場景中的實踐表現，除了教師予以階段性評價外，還應加強學生的自我反饋，幫助學生在后續場景中得以索引，完成學習。

三、“項目研究”培養模式的模塊設計

實踐創新能力是學生專業素養和職業能力的綜合體現，其培養提升是一個循序漸進的過程。在本科四年的學制中，既需要分散化的能力培養環節，也需要集中化的能力提升環節，兩者相輔相成、缺一不可[4]。為此，“項目研究”培養模式設計出分散性實踐項目環節和集中性實踐項目環節兩大模塊，前者以培養學生專業素養為主、職業能力為輔，后者則反之，以培養學生職業能力為主、專業素養為輔。二者有機結合、互為補充，全方位保障學生實踐創新能力的有效提升。

1.分散性實踐項目環節

該環節是根據不同年級學生的專業基礎和特點，配合專業課程學習的開展進度而針對性設立的系列實踐項目，其出發點和目標是幫助學生逐步建立感性認識、激發學習興趣、建構專業知識、培養動手能力、適應專業角色，進而提高學生以專業思維為主的實踐創新能力。分散性實踐項目的設計并非千篇一律，針對不同年級、不同學習階段的學生，所開設的項目各有側重。具體而言，本科一年級階段項目目標旨在建立學生對市場營銷的感性認識和學習興趣，掌握營銷資訊洞悉及趨勢把握的能力;本科二年級階段項目目標旨在構建市場營銷專業知識結構，掌握營銷認知學習及邏輯思考的能力;本科三年級階段項目目標旨在完善市場營銷專業知識結構，培養實際動手能力，了解營銷方法論，為未來實際的方法執行奠定基礎;本科四年級階段項目目標旨在提升實際動手能力，逐步適應營銷研究者或實踐者的專業角色，學會營銷機會識別，進一步固化營銷專業思維。

除此之外，該環節還配套制定出十項實踐項目的指導計劃，涵蓋文獻閱讀與文獻綜述寫作、企業家傳記閱讀、企業管理與營銷策略研究、行業動態研究、營銷調研活動、貿易展覽會研究、企業網絡營銷策略研究、商場促銷策略研究、企業廣告策略研究和企業品牌策略研究，以期幫助學生了解企業的實際運作和營銷管理工

作;學會查閱文獻、搜索資料、收集企業經營策略的具體研究方法;掌握在實踐中開展項目研究及撰寫研究報告和論文的學習能力。

2.集中性實踐項目環節

該環節的目標是通過系統指導學生有計劃地參與大型營銷實踐研究項目，引導學生在實際營銷管理實踐中構建理論知識，并將其運用于實踐項目中，提升學生在市場問題發現、營銷分析工具應用、創造性解決營銷管理問題、營銷應用研究等方面的實踐創新能力。該項目環節分為社會實習、競賽訓練和學術研究三類項目。該環節力圖設置不同目標場景要素（如表1所示），引導學生將專業思維能力應用于真實項目實踐中，重點培養與提升其營銷方法執行能力和社會適應能力兩大技能。

四、“項目研究”培養模式的實施

“項目研究”培養模式是一套嚴格遵循項目管理理念的科學體系。從前期制定指導性培養計劃，中期設計可操作實施程序，到后期完成系統化成效評估，均擁有嚴格的實施步驟、實施條件與實施關鍵點。

1.實施步驟

分散性環節和集中性環節的所有研究項目，均按照項目前期準備、項目中期開展和項目后期評價的步驟開展實施。如圖1所示，兩類環節實踐項目由于側重點不同有著差異化的體現，但實施步驟的核心要義大致相同。

2.實施條件

“項目研究”培養模式的有效實施，需要充分的資源條件作為基礎，重點體現為以下三個方面： （1）資源配置。該培養模式中的兩大模塊均涉及多方參與主體，既要有具備成功營銷經驗的企業實踐者為學生做分享，有教學能力與科研能力并重的教師為學生做指導，還要有存在營銷實踐問題的企業為學生提供演練平臺，有權威組織和部門為學生創辦學科競賽等。通過融合豐富的企業、學者和平臺資源，充分滿足眾多項目活動的構思、策劃及實施。（2）組

織能力。該培養模式由眾多單一的項目類型所構成，無論是每一單項的執行，還是整體系統的規劃，均需要嚴格遵循項目管理的理念，從前期準備、中期開展到后期評價形成體系化的統籌運作。因此，模式實施既要強調師生全身心投入、企業各方的積極參與，也要做好整體規劃與設計、加強組織管理，保障各項目提升學生能力素養的目標達成。（3）制度激勵。該培養模式中的項目大部分獨立于現有的本科生培養方案與課程體系，屬于教學體系的延伸與拓展。各項目的全程實施都離不開專任教師的關鍵作用，但現有工作考核制度大多缺乏對此部分工作的績效認定。因此，“項目研究”培養模式的實施與完善，還需要學校、院系從政策上給予傾斜、配以相應的制度保障，給予教師、學生以及企業等外部參與者以充分的物質或精神激勵，鼓勵各方參與者積極投入，以保證項目預期目標的達成。

3.實施關鍵點

“項目研究”培養模式要求以學生實踐創新能力提升為主線，根據學生能力素養體系框架，有針對性地確定項目目標、設計項目內容并組織項目活動。其預期成果的實現還需注意以下三個關鍵點。（1）選擇合適的項目主題。合適的項目主題應囊括知識獲取與能力提升的雙重目標，是以學生需求、教學需求、企業需求為出發點，緊密圍繞教學任務，經過教學加工設計，遵循學生認知水平和知識建構過程的活動載體。（2）設計適宜的項目場景。項目研究的核心在于學生獲取知識不再是被動式的接受，而是在真實場景中，通過問題發現、探索研究、實操體驗完成對知識的構建與能力的提升。因此，項目場景中知識要素的融合、教學任務的關聯、實踐問題的設計是項目成功與否的重要因素。（3）做好充分的評價反饋。在項目實施過程中，最重要的一環即對學生在項目活動參與過程中的表現給予客觀評價并及時反饋，只有多方主體間反復的指導、交流、互評，才能幫助學生總結經驗、發現不足、提升能力。

五、“項目研究”培養模式的成效與啟示

經過理論研究和實踐探索，基于“項目研究”的實踐創新能力培養模式收獲豐碩教育成果的同時，形成了獨具特色的創新優勢。該培養模式在華中科技大學市場營銷本科專業中的有效推廣，經過多年的探索和試驗，取得了顯著的成效。

作為現有市場營銷專業本科生培養方案的重要補充，“項目研究”培養模式有效彌補了管理專業教育中普遍存在的理論與實踐脫節、學生創造性解決管理實踐問題的能力不足以及實踐教學方式單一、實踐層次低且流于形式的缺陷。經過多年的實踐嘗試，對于如何保證實踐教學的有效性和持續性，如何通過激勵學生、教師、企業等多方的參與和配合，進而有效提升學生實踐創新能力等典型問題，該模式在設計和方法上都進行了有益探索，形成了較為完善的實施計劃和方法，創新優勢凸顯。不僅能實現高校管理實踐教學有效落地、為企業等項目委托單位提供優質服務等目標，還能在理論研究方面，為教師發現現實研究課題和挖掘企業管理案例提供新的途徑，有助于提高理論研究質量、增強理論教學效果、促進“產學研”的深度結合。同時其對其他注重理論與實踐相結合的相關學科或專業，也具有參考意義。

參考文獻：

[1] 李紅惠.我國研究型大學本科教育培養目標定位研究——基于“985”高校2010年度“本科教學質量報告”的文本分析[J].國家教育行政學院學報，2012（5）：72-77.

[2] 展濤.我國研究型大學創新型人才培養的思考[J].高等教育研究，2011（1）：7-13.

[3] SCHANK R C， BERMAN T R， MACPERSON K A. Instructional design theories and models： A new paradigm of instructional theory （Vol. II）[M]. Mahwah， NJ： Lawrence Erlbaum Associates.1999： 161-181.

[4] 白逸仙，陳敏，王英等.創業型工程人才的培養方式：基于項目學習的工程創業訓練[J].高等工程教育研究，2013（6）：7.

[責任編輯：周 楊]