新聞媒體的社交化發展趨勢分析

□ 劉雨欣

現階段，新聞媒體社交化已經成為一種趨勢，中外文化深入頻繁的交流，經濟發展加速新聞行業細分，新聞機構自身的轉型升級等，這些變化都促使新聞媒體產生了“社交化需求”。實現新聞媒體的社交化發展就要提高新聞內容粘性，進一步強化新聞媒體與新聞受眾的關系，然而促成新聞媒體社交化發展的最關鍵因素，毫無疑問是傳媒技術的進步，包括信息化、網絡化、智能化等技術形態在內，形成了對傳統新聞媒體運營模式的沖擊，特別是隨著“互聯網+新聞”生態系統的成型與完善，對傳統新聞媒體運營進行倒逼。立足宏觀社會背景分析可以發現，我國新聞事業已經邁入“全媒體時代”，一方面承載新聞信息的介質實現了多元化，如網頁、視頻、圖像、動畫等充分融合，取代了單一的文字表述形式。另一方面，傳播新聞信息的平臺出現了“深度整合”的情況，在“三網融合、萬物互聯”特色的傳播鏈條上，幾乎每一個節點都擁有社交功能，如微博、抖音、公眾號等都提供了創作者與瀏覽者的互動機制（如留言、評論、私信、彈幕等），這些平臺所具有的社交功能自然也作用于新聞媒體上。從整體上看，新聞媒體的社交化發展條件已經非常成熟，相關機構通過趨勢分析發現規律有助于我國新聞媒體事業的良好發展。

新聞媒體社交化發展的內涵解讀

新聞媒體的社交化即通過開辟“社交化平臺”的方式拓寬新聞傳播渠道，豐富新聞內容形式。[1]一方面，通過社交化平臺獲取新聞受眾意見、收集社會反饋內容，進而改進新聞節目內容、形式等要素，使其更契合當代大眾的閱讀習慣。另一方面，新聞受眾借助社交化平臺的分享機制，將新聞內容進行直接轉發、附帶評論轉發或重新編輯轉發，在自己的社交圈內完成二次傳播。例如，“央視財經”是中央電視臺財經頻道在微博上開設的賬號，其屬性與個人微博賬號無異，“央視財經”發布一則新聞內容后每個關注該賬號的微博用戶（新聞受眾）均可以進行轉發。相比在電視媒體上的傳播，“央視財經”在社交化平臺的傳播具有兩個突出特點：一、單個新聞受眾的二次傳播以及在自身社交圈內形成的“多輪傳播”效應，能夠大幅度提高“央視財經”新聞內容的影響力；二、借助微博平臺可以了解新聞受眾對某一新聞事件的態度，以及對整體運營效果的看法。

顯而易見，任何社交現象都包含主體與客體，新聞媒體的社交化現象也不例外，但新聞媒體社交化傳播具有“去中心化”的特性，因此新聞媒體社交活動的主體、客體并不是固定的。例如，電視臺在傳統媒體時代是“一手新聞”的供應者，是毫無爭議的新聞主體，廣大電視觀眾是新聞客體，但在全媒體時代中，很多電視臺新聞的信息源是來自于網絡曝光隨后跟進。從某種意義上說，每一個“相對主體”在面對“相對客體”傳播新聞內容時，具體模式是存在差異的。第一類是以電視臺、廣播電臺、報刊等為代表的傳統媒體，它們是社會新聞的主要生產者，此類新聞主體主要通過開辟多元社交化平臺提高新聞傳播的廣泛性與影響力。第二類是網絡領袖，如微博大V、B站UP主、視頻博主、自媒體運營者等，他們從外部環境獲取新聞內容，通過評議、完善、二創等方式擴大新聞的社會影響力，值得注意的是，這種影響力主要面向粉絲群。第三類是社會公眾，或者稱之為普通網民，他們主要根據自己的興趣、關注點等推動新聞媒體的社交化發展，例如對某一條新聞感興趣或對某一個新聞頻道高度關注，自發地在自己的“朋友圈”、公眾號上轉發，這種形式的新聞傳播力度較小，封閉性較強。

新聞媒體社交化發展的特點

新聞內容產播的互動化。從嚴格意義上講，傳統媒體如果僅是利用社交化平臺傳播新聞內容，是稱不上新聞媒體社交化發展的。例如某新聞媒體可以在微博、抖音、頭條等平臺上注冊官方賬號，定時將原本在電視上播放的新聞內容上傳到社交化平臺上，但并不對賬號進行運營也不安排專門人員與粉絲互動。這種情況只能說是“新聞搬運”，早期的“報網融合”“臺網融合”等均有這種特點。真正意義上的新聞媒體社交化發展，表現為新聞內容在生產、傳播方面形成互動化特點。一方面，社交化新聞內容并不是在傳統媒體機構內部“獨立地、封閉地”完成的，每一社交個體都有生產內容的可能，[2]這意味著新聞生產資質開始“平民化”，也從根本上否定了新聞生產的專有屬性。另一方面，新聞內容的傳播不再依賴特定渠道，因為新聞媒體的社交化發展高度依賴互聯網環境，而互聯網環境中每一個用戶、機構都可以是傳播者。

新聞節目風格的個性化。從新聞內容生產出發，社交化平臺賦予了新聞制作人更開放的空間和更大的自由決策權，因此新聞節目的個性化風格更加突出。例如，在電視媒體上要求主持人正襟危坐、一板一眼，言行舉止強調張弛有度、不茍言笑，而遷移到社交化平臺上，同樣的新聞內容經過加工修飾，主持人可以采用更輕松、更幽默的表達方式，將新聞演繹得更加“接地氣”。以中央電視臺農村農業頻道（CCTV17）在B站開設的“央視農業”賬號為例，其職能與電視新聞本質無異，但在節目風格上完美地契合了社交化特點。主持人郭嘉寧在節目中與粉絲保持高效互動，并且在粉絲數量達到10萬時打造了一個明顯個性的粉絲受眾稱謂，即每次節目開頭將“觀眾朋友們好”的問候轉變為“飽飽好”，一個“飽”字突出了農業農村新聞的基本特點，即圍繞著“讓中國人吃飽飯”展開節目運營。而正所謂“民以食為天”，眾多網民自稱為“干飯人”，且“飽飽”又有“寶寶”的諧音突出親昵感，一下子拉近了新聞主體與客體間的距離。

新聞信息流轉的自發性。傳統媒體時代的新聞信息傳播存在一定程度的“渠道限制”，如地方衛視轉播央視“新聞聯播”節目，或廣播電臺播報《人民日報》的內容，普通民眾只能作為“新聞信息接受者”。新聞媒體社交化發展建立在便捷性、高效化、低成本的互聯網技術之上，上網已經成為當前中國社會民眾的重要日常行為之一，加上社交媒體的不斷細分，充分滿足了不同年齡、愛好、職業的用戶需求，由此形成了真實社會與虛擬空間的高度重疊。在這種情況下，社交媒體用戶不再滿足于只作為一名“新聞信息接受者”，而是基于特定的動機（如工作需求、個人興趣等）參與到新聞信息流轉過程中，造成了新聞信息流轉的自發性狀態。[3]

新聞內容解讀的深刻性。傳統新聞媒體是黨和政府的“喉舌”，主要發揮“傳聲筒”功能。無論是央視《新聞聯播》還是各地衛視的新聞節目，傳播的新聞主要是政策法規、規劃綱領、國民經濟數據等內容，受限于播出時長，是很難深入解讀新聞內容的。換句話說，傳統新聞媒體的重要職能表現在傳遞及時、引導輿論、客觀準確等方面，但缺乏對新聞內容的深度解讀。隨著新聞媒體的社交化發展，這種情況得以有效改善，大量權威人士、網絡領袖、自媒體機構等可以彌補傳統新聞媒體在此方面的不足，例如各大平臺（如抖音、B站、頭條）上的“頂流賬號”，動輒幾百萬、上千萬的粉絲量，賬號運營人往往從自身專業角度出發，對相關新聞內容進行深刻解讀，讓受眾從多個角度、多個層次了解新聞。例如，“俄烏沖突”這一新聞事件，不同人士可以從產業經濟結構、軍事科技水平、國際政治格局等角度展開分析，這樣，同一條“俄烏沖突新聞”就具備了多個認知角度。

新聞媒體社交化發展的趨勢

我國擁有全球規模最大的網民群體，新聞媒體作為網民獲取信息的重要來源，所受到的關注度也在逐年提升。根據CNNIC第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國的網絡新聞用戶數量已達到7.71億，占網民總體比例的74.7%。同時，該報告還表明，推動新聞媒體的社交化發展，已經成為國家有關部門的一項行業改革措施，例如“倡導新聞媒體與互聯網平臺的加速融合，進一步提高傳播效果”“發布權威解讀，加深用戶理解”“加大治理力度，進一步規范網絡新聞行業”等，因此從長遠視野來看，我國的新聞媒體社交化發展趨勢非但不可逆轉，還會如火如荼地發展。發展趨勢的具體表現如下：

新聞媒體的社交矩陣不斷擴大。從社會學角度看，人與人之間的社交本質上是一種自組織管理行為，從一開始的混沌狀態中逐漸萌生出簡單規則，此后不斷自主建立互動交流機制，直至形成高速運轉的社交體系。這一自組織機制作用于新聞媒體的社交化發展上，則表現為規模不斷擴大的媒體矩陣。[4]后來，隨著我國新聞社交媒體平臺的不斷涌現（如“兩微一端一抖”），進一步擴大了新聞媒體的社交空間，豐富了社交方式。與此同時，許多原本不具有新聞資訊屬性的平臺，也紛紛增加了新聞媒體社交板塊，如電商軟件、天氣預報軟件、日歷軟件等。一方面，由于國內傳統新聞媒體之間保持著密切的合作關系，如一則重要新聞能夠迅速被多家媒體機構轉載；另一方面，國內新聞媒體的社交化平臺通過技術打通隔閡，可以實現便捷的抓取、轉發。如此一來，就形成了龐大的新聞媒體社交矩陣。以《人民日報》為例，除了報紙數字版外，微博、微信、學習強國、抖音等同時開辟了賬號，一則新聞一經見報即可在全網迅速同步跟進，借助社交矩陣的強大傳播力實現全面覆蓋。

結合以上分析，不難看出社交矩陣的傳播模式正在逐漸縮小傳統新聞媒體的等級差異，無論中央媒體還是地方媒體，或者是個人發布、自媒體編撰內容等，只要社交矩陣運營得當，都能夠產生強大的傳播效能。因此，面對新聞媒體的社交化發展趨勢，傳統媒體不僅要積極參與還要隨時應對各種挑戰。

新聞媒體的社交能力持續升級。我國網絡新聞用戶數量趨于飽和狀態，可以預計在未來的一個時期內，網絡新聞用戶數量高速增長的態勢不會出現，相對應地，新聞媒體的社交能力塑造也將發生變化，即從對“用戶增量的吸收”轉向“用戶存量的爭奪”。[5]這就意味著新聞媒體要摒棄大規模開辟社交平臺的做法，將重心轉移到用戶體驗優化、黏性強化上。從新聞媒體的社交化產品來看，社交能力升級主要體現出兩種類型，其一是《人民日報》、中央電視臺等為代表的優質傳統媒體，基于自身的特殊地位，通過開發專屬APP、實施分層運營的方式，不斷提升與新聞受眾的互動溝通。其二是今日頭條、學習強國一類的“第三方媒體”，基于大數據分析、推薦算法、內容聚合等優勢可以滿足大多數社會公眾的新聞需求。

新聞媒體的社交轉向移動終端。新聞媒體在社交化發展的進程中，智能手機、VR/AR設備等興起之后，PC端的新聞瀏覽量就迅速下降，新聞媒體的社交轉向移動終端成為必然趨勢。移動終端的優勢在于便于攜帶，能夠滿足用戶碎片化的信息接收習慣，真正實現了隨時隨地瀏覽新聞，并且瀏覽新聞的方式也不局限于事先生產的視頻、圖文，直播形式進一步增強了新聞的及時性和真實性。同時，即便采取新聞直播的形式，也不影響受眾通過彈幕、留言等方式參與互動，這種技術優勢營造了一個“沉浸式的新聞場景”，普通民眾只需要一部智能手機就可以緊跟新聞事件參與話題探討，相比傳統的“電視直播”“電臺直播”等形式，新聞媒體的社交化變得直觀、立體。

新聞媒體的社交定位更加精準。新聞媒體的社交化發展面臨著諸多挑戰，其中最大的挑戰就是新聞傳播的傳統渠道優勢被消解，直接導致傳統主流新聞媒體陷入“去中心化”的傳播生態中，例如一些重大信息雖然是主流媒體發布的，但對于受眾而言，獲取的渠道卻是抖音、微博、今日頭條等社交矩陣中的某一個，所以傳統新聞媒體不得不面對激烈的競爭。同時，各類社交化平臺雖然承擔了新聞傳播功能，卻不具備新聞審核的專業能力，以至于“營銷號”充斥網絡，嚴重泛濫，影響了新聞信息的可信度。從發展趨勢上看，新聞媒體的社交定位未來將更加清晰，一方面國家層面要加強規范，各主流媒體要積極發揮辟謠、引導輿論的功能，另一方面社交化平臺則要更注重新聞內容的跨平臺、跨形式聚合。

結語

新聞媒體的社交化是建立在信息技術、網絡技術、媒體技術等協同發展之上的，主要誘因源自于社會公眾對新聞價值要求的提高，如要求新聞媒體從“中心化”向“分布式”轉型，要求新聞內容從“高大上”向“接地氣”轉型。通過分析新聞媒體社交化發展的趨勢表征，不難看出有效的“新聞社交化行為”均指向新聞主體與客體“面對面”的傳播情境，例如利用智能手機為載體實現新聞直播，賦予廣大新聞受眾一種事實真相再現的渠道，從某種意義上說，社會公眾參與到了新聞生產、傳播的整個過程。因此，在這一趨勢的引領下，新聞媒體必須擺脫“渠道為王”的運營理念，依據自身新聞品牌、定位營造社交化產品（如自主開發新聞APP），其間尤其要注意的是，必須確?！皞€性化”與“異質化”的平衡，即堅持自身新聞個性的同時，最大程度地適應新聞受眾的差異化需求。