社區團購供應商9大坑

文 | 黃騰飛

供應商入局社區團購有三次歷史機遇，第一次是2017年興盛優選長沙開團，入局供應商多為個體戶與炒貨商；第二次是2020年下半年美團、拼多多、滴滴開城，入局供應商多為傳統代理商與經銷商；第三次是2021年9月淘菜菜長沙開市，入局供應商主要是經營多品類或垂直品類的專業供應鏈。

至此，社區團購產業鏈上游同樣迎來寡頭化時代，大供應鏈對壘，中小供應鏈內卷，如何破局沖上賽道頭部，甚至在某一垂類領跑賽道，成為選手們必須面對的問題。

正所謂避免踩坑就是最大的捷徑，大供應鏈如何不掉隊，中小供應鏈如何不被淘汰，回歸破局突圍的原點，就是要避免踩坑。

那么，社區團購供應商究竟面臨哪些坑呢？

1.只做名牌

除了生鮮品之外，社區團購（尤其是社區電商巨頭）另一主流品項就是特價名品，供應商都明白特價名品好出貨，但由于渠道價格透明，特價名品賺錢難也是不爭的事實，因此幾乎所有供應商都將名品定位為引流品，持續做會發現，不做名牌沒有規模，只做名牌沒有利潤。

而無論對于上游廠家還是下游平臺而言，沒有規模的供應商就沒有話語權，為了撐起規模，供應商往往強撐運作，但終究無法永續經營，隨時會“失血而亡”。

典型如飲品品類，一線品牌看似流量大，用戶認知度高，但廠家壓貨量大，裝卸搬運配送費用高企，產品季節淡旺季明顯，極易充當平臺引流工具而空忙一場。

2.只做白牌

白牌是對標名牌而言的非知名品牌，“白牌做利潤、名牌做規模”是業界共識，而白牌與名牌二者是組合策略，單獨落地其一就是坑點，即便社區團購已經形成龐大流量，但用戶消費關注點依然是品牌與性價比。

白牌在社區團購平臺上有較長的認知培育期，需要落地體驗種草、區域全媒體推廣等動作，在此期間，白牌如果達不到平臺坑產要求，就會被列入淘汰品，而好不容易熬過認知培育期迎來收獲階段，大概率還會被競爭對手盯上，做針對性的替代品沖擊，此時，白牌往往會因為缺乏品牌力而陷入價格內卷、消耗戰的窘境。

最典型的如速食品類，比如某款酸辣粉在平臺上爆單，隨之而來的便是同品類一哄而上，食品行業材料工藝門檻對于大供應鏈機構而言幾乎不存在，總能找到低價代工的工廠資源，因而白牌護城河窄而淺，極易受到沖擊。

3.只做低價

社區團購通過極致低價快速切入市場，迅速崛起為主流渠道，在此過程中也形成了低質低價的用戶認知，這也是社區團購尤其是社區電商巨頭在極力掙脫的標簽，而部分供應商還沉浸在“以價換量薄利多銷”的幻夢中，試圖偏安一隅。殊不知，屠龍少年終成惡龍，被低價所成就的，也會被低價毀掉。

淺白地講，低價促銷就是社區團購供應商的速效藥，即服即起效（低價易出量），極易形成依賴（思維惰性），也容易上癮（決策慣性），而副作用也很強（自毀價盤），進而形成抗藥性（低價無市場），最終無藥可救（價格崩盤）。

最典型的如洗衣液品類，河北派、山東派、浙江派與廣東派紛紛殺入社區團購賽道，原本稱霸一方的區域翹楚地方豪杰殺價持續，品類內卷，賽道殺作一團，最終落得個豪強式微，平臺漁利。

4.多品類經營

多品類經營的供應商，往往容易忽略入局時機與平臺勢能的因素，將成績歸功于所謂實力，做到一定階段開始貪大求全，試圖持續擴充品類，擠掉競爭對手。

試圖用自己的新品類挑戰競爭對手的強勢品類是競爭大忌，極易被競爭對手（尤其是垂類供應商）同時依托強勢品類針對性攻擊，而多線作戰更是兵家大忌，被不謀而合的競爭對手聯合絞殺，往往是盲目擴張戰線的多品類供應商的慘烈終局。

有一個沒落的社區團購供應商便是如此，跟隨全國跑馬圈地的多多買菜一路擴張，不斷擴充品類，試圖壟斷多多買菜的多個食品品類，于是低價排擠垂直類競爭對手，而前者是為擴張而戰，后者是為生存而戰，隨之而來的便是競爭對手的猛撲，擴張受阻，同時又面對其他垂類供應商的夾擊，逐漸落魄。

5.跨區域經營

美團優選、多多買菜、淘菜菜等巨頭在全國跑馬圈地的同時，成就了一大批供應商，而這些供應商多是經營標品（名牌導入市場+白牌切割份額），而一些供應商之所以能夠做大，往往本身就是一線品牌的全國總代理，多年經營深諳市場深耕之道，其品類護城河往往寬而深，非一般供應商能及。

一些中小供應商在崛起過程中，就會面對跨區域擴張的抉擇，而此時如果沒有實力支撐和團隊資源鋪墊，極易陷入新的坑點，即跨區域經營拉長戰線分散兵力，更加消耗糧草彈藥。

無論是社區電商巨頭還是地方團，都要十分熟悉本地市場需求，而供應商短期內無法具備這個能力，此時跨區域經營，往往會造成選品與本地需求不匹配，進而造成大日期庫存以及頻繁的跨區域調貨，而這都是消耗單品贏利能力的黑洞。

6.搞不清平臺需求

新入局的中小供應商，往往對于平臺的選品、排期、坑產、履約及售后等環節并不熟悉，尤其對于平臺的需求欠缺認知與分析，就容易造成選品的盲目性，坑產不達標就會淪為邊緣品甚至淘汰品，進而削弱和平臺溝通的話語權，甚至被平臺拋棄。

簡單來說，新供應商就如同剛開車上路的新手，對于行車方向（平臺用戶需求）、車流量（競爭對手情況）、車道寬窄變化（平臺淡旺季）、彎道及壞損路段分布（平臺經營風險）沒有經驗，開車超速（盲目擴張）就極易翻車（掉隊被淘汰）。

搞不清平臺需求的一大坑點就是逆向物流，即平臺（或用戶）退貨，一些供應商最初做多多買菜時，同時起盤多個區域市場，逆向物流費用占比高達20%，而單品毛利往往只有15%，此時翻車掉隊的風險極大。

還有一點，與大多數人認知相反，其實，資本團平臺做低價貨，地方團平臺做價值貨，倘若本末倒置，認不清不同性質平臺需求的差異化，其結局注定是悲劇。

7.得不到廠商支持

無論是何等規模的供應商，最終比拼的還是產業上游資源整合能力，即廠商資源調動能力，如果不被廠商重視，得不到其支持，就會造成孤軍奮戰的局面，極不利于戰局開拓。

供應商之所以要整合廠商資源，是為了滿足平臺要求與用戶需求的不斷升級。傳統電商動輒7—15天的超長售后，培育出了苛刻而刁鉆的用戶需求，而對于社區團購而言，從上架推廣到履約售后的成本，最終會轉嫁到供應商頭上。

一般來說，社區團購渠道培育品牌認知通常需要3個月，培育單品認知通常需要1個月，而平臺對坑產有著很高要求，如果某一單品達不到要求，就會被邊緣化甚至下架，這時就需要廠商在前期推廣、中期調貨、后期售后等運營全鏈條給予供應商支持，不然供應商就會頻繁面對滯銷庫存及運輸貨損等棘手問題。

比如，某供應商主營食品品類，深知只有坑產達標，才有后續上架機會，這就需要多備貨維持安全庫存，而廠家未及時發貨，導致履約時間緊張，無奈選擇了高價快運專線物流。

貨入倉后，由于產品屬于白牌，缺乏用戶認知，銷售數據差，平臺將其列為淘汰品予以下架，并要求供應商取回退貨，因此產生逆向物流，產品滯銷，出現貨損，廠家又不同意調貨，最終造成巨大損失。

8.后勤無保障

社區團購作為新業態，雖然模式被資本快速催熟，但配套人才資源并未跟上，社區團購供應商團隊同樣如此，由于運營節奏快，競爭壓力大，供應商往往是業績導向，團隊配置重前端運營輕后端履約，造成倉配履約環節組織混亂，具體表現可以歸納為“四個缺位”，即倉庫安全監管缺位（防火防盜防鼠防災等）、商品貨齡管理缺位（產品過期滯銷）、風險管理缺位（司機車輛及貨品安全無保障）、履約管理缺位（操作不規范、履約不及時）。

社區電商平臺對供應商履約都有極高要求，送貨遲到或未履約都有嚴厲的懲罰機制，累計3次就會被平臺清退不再合作。此外，社區電商平臺對于貨齡也有嚴格要求，多數是要求標品貨齡不得超過有效期的1/3，生鮮類與短保類要求更高。

9.法務稅務意識弱

社區團購供應商為了維持低毛利高周轉運營，往往將運營成本壓縮到極致，甚至在員工“五險”上“動刀”，司機夜間送貨面臨的安全風險，也無意外險之類的保障，這種法律意識的淡薄以及對員工的淡漠，都潛藏著巨大的經營風險，一旦與員工產生勞動糾紛，或者司機送貨時發生意外，供應商就會面臨法律制裁與道德譴責。

此外，供應商為降低成本“合理避稅”，進貨時往往要求不開票，出貨時也只提供銷貨單或收據，而社區電商平臺并不是“供應商貨賣平臺與平臺貨賣用戶”的邏輯關系，平臺抽傭正常繳稅，而供應商看似沒有監督約束，實則已經游走在偷稅漏稅的邊緣。

隨著主管部門深入推動稅務審查工作，通過金融大數據分析，順藤摸瓜揪出偷稅漏稅者，補稅及繳納滯納金的通知函件就直接遞到手上了。從近期主管部門對直播電商領域的稅務問題專項整治可以看出，監管層在不斷深入推動新興行業的管理規范。

對于已成規模的供應商而言，可以說是“合理避稅與偷稅漏稅僅隔著一層薄紗”，不要等到稅務稽查降臨，薄紗被捅破，才悔不當初。

無數供應商心血付出，由此構筑起社區團購堅實的產業基礎，而那些越過深坑的供應商，才獲得了持續發掘新渠道紅利的入場券。

社區團購研究院高級研究員陳海超基于食品品類研究提出了供應商351原則：月銷300萬元入門；月銷500萬元及格；月銷1000萬元初具規模，算是獲得了與平臺較為平等溝通談判的地位。供應商991原則：2021年90%的供應商每月有坑位，9%的供應商每周有坑位，1%的供應商每天有坑位。