識

編者按

過往30年，按每10年一個階段，葉茂中認為中國企業(yè)大概走過三個時代。第一個10年要有“膽”，第二個10年必須有“識”，第三個10年到今天，是創(chuàng)新和想象力的時代。

針對這三個時代，上期我們刊發(fā)了葉茂中老師以“膽”為主題的精彩語錄，本期繼續(xù)解讀“識”。

1.品牌崛起的秘訣在于四個關(guān)鍵要素：偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意、意義深遠的核心價值、持續(xù)強勢的營銷活動以及數(shù)量可觀的傳播廣告。

2.營銷的本質(zhì)是什么？是洞察需求！需求是從哪里被發(fā)現(xiàn)的？從沖突中被發(fā)現(xiàn)！沒有沖突，就沒有營銷！

3.時代在變，人性不變，只要營銷的對象還是活生生的人，只要人性的本質(zhì)不變，那么營銷的本質(zhì)就不會變。

營銷的本質(zhì)首先就是研究需求，也就是在研究人；而人性的本質(zhì)，是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡，是本能的映射，也是欲望的抑制，歸根結(jié)底就是兩個字：沖突。

4.沖突來自生理和心理——沖突之所以產(chǎn)生，根源在于人性的復(fù)雜化和多樣性，比如人性的貪婪，人的生理需求是有限的，但心理需求卻是無限的，生理需求和心理需求就會產(chǎn)生沖突。

5.沖突來自左腦和右腦——左腦的理性思維，往往會帶來更多的限制和分析；右腦的感性思維，往往帶來更多的欲望和沖動。

克制的理性需求和沖動的感性需求之間，有限的需求和無限的欲望之間，往往就是沖突的原點。

6.在現(xiàn)實社會中，由于人無法孤立地存在于世界之中，這就注定了人的世界充滿了沖突，人和人之間，人和事之間，文化和文化之間，時間和空間之間……到處都有發(fā)生沖突的可能性。無論是基于哪種原因的沖突，我們都可以認識到：沖突是獲得巨大成長的機會，認識到?jīng)_突發(fā)生的原因，就會誕生相應(yīng)的解決之道，解決之道就意味著滿足了需求。

國家和國家之間是有沖突的，觀念和觀念之間是有沖突的，家庭和事業(yè)之間是有沖突的，男人和女人之間是有沖突的，愛情和金錢之間是有沖突的，美食和身材之間是有沖突的。

7.吃飽了就會想要吃得更好，吃好了又會想要吃得科學(xué)，人的欲望就這樣一步步被激發(fā)出來。不斷深度挖掘消費者的內(nèi)在需求，不斷細分這些需求，就產(chǎn)生了一個又一個的市場機會。

8.品牌是一個商品通過消費者生活中的認知、體驗、信任及情感，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。因此，啟程的是產(chǎn)品，抵達終點站的則是品牌。消費者因為產(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系，因為品牌而愛上你的產(chǎn)品。

9.來自人類欲望的沖突，往往是來源于精神且高于精神的，其背后往往帶有宗教、理想等諸多原因，有時候甚至是不可調(diào)和、不可妥協(xié)的（比如金錢和愛情之間的沖突，夢想和現(xiàn)實之間的沖突等）。但如果品牌能夠解決沖突，就如同“救世主”，能夠讓消費者忠誠追隨了。

10.沖突，是營銷的魂，營銷之前務(wù)必要問自己：

以消費者為中心——消費者的沖突有哪些？

以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些？

以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個沖突？

11.進攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價格等），是物質(zhì)及技術(shù)的競爭。

產(chǎn)品真相是：解決消費者沖突的具體解決方案，而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述。

產(chǎn)品真相是：對消費者的承諾，是具體的利益承諾，大大的承諾。

產(chǎn)品真相必須是一招致命的。

12.進攻右腦解決沖突，靠品牌真相（心理感受、價值共鳴以及品牌的附加值等），是精神及心理的競爭。

品牌真相是：解決消費者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出。

品牌真相是：讓消費者感性的右腦能理解、信任、感動，必須通往人性的真、善、美，最高境界則通往人的價值觀。

品牌真相必須是一招致命的。

13.廣告語三大原則：

上接戰(zhàn)略——一句話解決沖突。

下接地氣——一句話傳播沖突，要講人話。

自帶公關(guān)——一句話制造沖突，放大傳播效應(yīng)。

14.廣告語三大注意：

一個中心——不要說你想說的話，要說消費者想聽的話，以解決或制造消費者沖突為中心。

一個沖突——簡單背后是“不簡單”地洞察沖突、解決或制造沖突的能力，廣告語必須聚焦在一個核心沖突上，不要企圖以多取勝。

一句人話——廣告語的目的是解決沖突，更要便于傳播，所以不要追求所謂的“高大上”，要說消費者聽得懂的人話。

15.品牌名能否解決傳播沖突的關(guān)鍵：第一是好記，第二是好記，第三還是好記。

16.年輕人有大把時間，時間就是個大口袋，裝得下，世界就是你的。

17.一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是建立在一個正確的策略基礎(chǔ)之上的。目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等，遵循這個大策略發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確的、有效的。任何脫離策略的所謂“好創(chuàng)意”，只能拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻的。

18.廣告沒有專業(yè)可言，只有成功可言。廣告不能脫離營銷而存在——從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)高雅的廣告，他們對廣告的需要只有一個：成功地把產(chǎn)品賣出去。所以，做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。

19.媒體策略好：1億元的廣告費打出10億元的效果；媒體策略不好：10億元的廣告費打出1億元的效果。

20.廣告應(yīng)該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。只滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功的企業(yè)，不僅注重銷量，更注重建立一個永久經(jīng)營的品牌。甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的，當然這是在沒有生存壓力的情況下。

21.廣告片中多次重復(fù)提及品牌，在廣告圈似乎是一件可恥的事，因為它顯得不趨向國際化，當然也就難以獲獎。15秒的廣告能提3次品牌，如果有旁白，最好加上字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌，它成功了；有些畫面精致得屢獲大獎卻只提一次品牌的廣告，失敗了。

22.企圖在一則廣告里放進兩個以上的想法，是非常可怕的。欲速則不達，這種不恰當?shù)囊靶模粫诱`成功的到來。試想一個課堂有兩個甚至是三個以上的老師同時講話，會是什么結(jié)果？

23.給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡有什么關(guān)系？

24.認知和事實之間總是有區(qū)別的。我們千萬不要跟消費者講什么是事實。你不可能有這個時間和金錢去做這種事情，老百姓也沒有興趣去聽你講這個事實。所以我們在傳播過程中強調(diào)：認知比事實更重要，認知大于事實，消費者的判斷力是有限的，早些年我們只要大聲表白就行了，但現(xiàn)在分散的媒體，粉塵化的傳播效應(yīng)，都讓表白集體失聲，我們只能洞察到消費者的認知究竟是什么，才能拿到表白的門票。

25.進攻左腦，解決沖突，要始終記得：消費者要的永遠不是直徑5毫米的鉆頭，而是直徑5毫米的鉆孔。消費者需要的產(chǎn)品真相是具體的利益承諾，是從左腦解決沖突的具體方案。

26.進攻右腦，解決沖突，要始終記得：產(chǎn)品速朽，感動常在；品牌真相是解決消費者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出。

27.每一款成功的消費級產(chǎn)品都需要經(jīng)歷三個階段，從“想要”到“需要”，再到成為“必要”，取代老品牌的存在，成為消費者需求的一部分。

28.讓人喜歡還是讓人記住？肯定是后者更重要。讓人喜歡，只是大腦的“情緒記憶”，很快就會消失；讓人記住，一定是大腦的“事實記憶”，是消費者對你的需求點，這是不會輕易被遺忘的。

29.很多經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。堅持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有人、所有動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

30.“鐵打的營盤，流水的兵。”品牌才是你的營盤。品牌的價值主張是一脈相承的，是堅持不變的，今年說這，明年說那，消費者也被搞糊涂了。

31.消費者需求驅(qū)動產(chǎn)品定制已經(jīng)不是未來，而是發(fā)生在當下的流行趨勢。持久的競爭必然是超越需求，滿足消費者內(nèi)心欲望的競爭，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，依靠產(chǎn)品單打獨斗，費心費力，很難持久。

32.需求會讓消費者認同，欲望則讓消費者臣服買單。尤其在沖突不斷升級的時代——正視欲望的多變，點燃欲望，才是解決沖突的正道。

33.品牌符號，不僅僅是企業(yè)的自我表達，更要考慮到消費者穿著、用著、戴著我們的品牌符號時，能幫助他們傳遞“我是一個什么樣的人”，輸出什么價值，表達什么情感。品牌符號不僅是企業(yè)的重要資產(chǎn)，更是一種力量，能在品牌與消費者的互動中發(fā)揮作用，甚至對消費者施加影響，讓他們產(chǎn)生向往。

34.戰(zhàn)略營銷的目的，就是洞察消費者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費者的需求——洞察到消費者最大的沖突，往往也是企業(yè)成功越級、占據(jù)競爭賽道頭部位置的機會所在。

沖突是戰(zhàn)略的第一步——戰(zhàn)略的第一步，必須立于一個明確的沖突需求之上。

沖突是戰(zhàn)略的第一步——制定戰(zhàn)略的目的應(yīng)該先是解決消費者的沖突，而不是解決企業(yè)的問題。

沖突是戰(zhàn)略的第一步——只有洞察到市場上那些巨大的、尚未被解決的沖突，才能成就巨大的市場。

35.媒體策略解決傳播沖突的三個要點：一個沖突，一句話，一幅畫。

一個沖突——傳播始終圍繞一個核心沖突展開，表現(xiàn)方式可以不同，但始終會讓消費者聯(lián)想到品牌解決的核心沖突是什么。

一句話——消費者會主動重復(fù)的一句話。尤其當傳播進入高頻重復(fù)階段時，一句可以讓消費者自己也魔性重復(fù)的話，會讓傳播價值放大10倍。

一幅畫——需要為品牌制造一個視覺的記憶點。

36.如果你突然發(fā)現(xiàn)自己蠢，這說明你開始聰明了；如果你突然發(fā)現(xiàn)自己聰明，這說明你又離智慧遠了一步。

37.人要修煉一種本事，就是愛上工作，愛上了就不累不煩了。愛一行干一行是幸運，干一行愛一行是境界。

38.將軍趕路，不追小兔。

39.“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風(fēng)險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

40.市場是品牌的市場，而打造品牌的費用每年都增長20%，所以我提醒那些不做廣告的企業(yè)，要么永遠不做，要么就趕快做廣告吧。