基于游客的旅游目的地整體品牌資產形成路徑的實證研究
——以蘭州市為例

徐 燕 李金峰

（蘭州工商學院 工商管理學院，甘肅 蘭州 730101）

一、引言

如今，旅游目的地的競爭已進入品牌競爭階段。基于游客的旅游目的地品牌資產被用來評估旅游目的地多維競爭力，預測未來營銷績效。基于此，學者們構建了目的地品牌資產維度和指標，對目的地競爭力進行評價，并探討各維度之間的關系。但對不同維度間關系及不同維度對整體品牌資產影響的實證研究并不多。整體品牌資產的形成路徑的探討，可以進一步明確品牌資產各維度對整體品牌資產的影響和貢獻，幫助目的地營銷者找準目的地品牌資產的提升路徑，實現目的地品牌有效管理，進而提升旅游市場經濟效益，對于旅游目的地長期的品牌戰略來說具有非常重要的實踐意義。

二、文獻綜述及假設提出

品牌資產的研究始于20 世紀80 年代，其中基于消費者的品牌資產觀點得到廣泛認可，此后學者們對旅游情境下的品牌資產維度進行了研究。Konecnik 和Gartner 最早從游客的視角探討旅游目的地品牌資產，構建了包含品牌知名度、品牌形象、感知質量、品牌忠誠的四維度模型。Im 等構建了品牌認知、品牌形象、品牌聯想和品牌忠誠及整體的品牌資產框架。Boo 將旅游情景下的品牌資產與產品和服務品牌資產加以區分，提出品牌體驗這一維度。Shahabi 等建立了熟悉度、形象、價值、質量、忠誠及文化和自然資產的品牌資產維度。苑炳慧和辜應康開發了品牌意識、品牌形象、感知質量、品牌體驗、品牌聯想和品牌忠誠六個維度的量表。在上述維度間關系的探討中，品牌忠誠度作為其他維度的因變量，應進一步研究將品牌體驗納入后，各維度之間及其與整體品牌資產之間的關系。

目的地品牌知曉是目的地在顧客心目中知名度的體現，在目的地品牌選擇中起到非常重要的作用，對品牌形象、感知質量、品牌體驗有顯著的直接影響。目的地品牌形象反映的是游客對目的地的感知，積極的品牌形象能夠增強感知質量，帶來較高的忠誠度，且對品牌資產有顯著影響。品牌感知質量在一定程度上反映了旅游目的地滿足游客需求的程度，影響著目的地評價，對品牌忠誠有顯著影響。品牌體驗是游客在旅游中對目的地歷史文化等方面的感知和體驗，會影響游客對目的地質量的評價，對游客忠誠度和品牌資產均有正向影響。品牌忠誠是游客重游目的地的意向和推薦給其他人的意愿，研究表明品牌忠誠度對整體品牌資產具有顯著正向影響。綜上，提出以下假設：

H1：目的地品牌知曉正向影響目的地品牌形象；

H2：目的地品牌知曉正向影響目的地感知質量；

H3：目的地品牌知曉正向影響目的地品牌體驗；

H4：目的地品牌形象正向影響感知質量；

H5：目的地品牌形象正向影響目的地品牌忠誠；

H6：目的地品牌形象正向影響整體品牌資產；

H7：目的地感知質量正向影響品牌忠誠；

H8：品牌體驗正向影響感知質量；

H9：品牌體驗正向影響品牌忠誠；

H10：品牌體驗正向影響整體品牌資產。

H11：品牌忠誠正向影響整體品牌資產。

研究提出以下旅游目的地品牌資產形成路徑模型：

圖1 研究模型

三、研究設計

研究問卷共包含三部分。第一部分是與蘭州旅游相關的基本情況，如蘭州旅游口號的知曉程度、旅游信息的獲取渠道、最能代表蘭州的旅游景點等；第二部分是目的地品牌資產的感知調查，每個維度都通過多個題項進行測量，所有題項均從現有文獻中選取，有較高的內容效度。品牌知曉、目的地品牌形象、品牌忠誠的測量參照Konecnik 和Gartner，Boo 等的研究，感知質量、品牌體驗參照了Konecnik 和Gartner 及苑炳慧等研究，整體品牌資產的測量采用Kashif 等的研究。量表采用李克特五點量法，1 代表非常不同意，2 代表不同意，3代表一般，4 代表同意，5 代表非常同意。

四、樣本與數據收集

調查對象是近三年去過蘭州旅游的國內游客。問卷通過線上進行發放，最終收到有效問卷640 份。其中男性占57.2%，女性占42.8%；年齡主要分布在21—40 歲之間，共占90.2%；受教育程度在本科及以上的占62.3%，專科占19.7%；職業主要分布在銷售人員、生產人員和全日制學生，分別占19.7%、14.4%和13.9%。

五、數據分析

（一）信度和效度檢驗

信度是問卷所得結果的穩定性和一致性，研究中將克隆巴赫系數作為信度檢驗的指標。如表1 所示，各潛變量的克隆巴赫系數均超過0.7，表明問卷具有良好的信度。效度包含內容效度和結構效度，由于問卷題項參考了現有文獻的研究，因此具有良好的內容效度。結構效度包含了聚斂效度和判別效度。結構效度的檢驗采用探索性因子分析，結果表明各潛變量KMO 值分別是0.805、0.803、0.854、0.893、0.683、0.821，均大于0.68，達到Kaiser（1974）建議的標準（大于0.6），并且均通過巴特利特球形檢驗（P 值=0.000 ＜0.05）。此外，各潛變量的組合信度均大于0.8，各題項的因子載荷系數均高于0.5（如表1），表明題項可以有效表達研究變量信息，且方差解釋率均高于50%，意味著變量可以抽取出大部分題項信息，綜上本次研究變量數據具有較好的效度。判別效度用來判斷各潛變量之間的差異程度，通過觀察AVE 值的平方根是否大于與其他變量相關系數。如表2 所示，對角線上的數值（各變量AVE 值的平方根）都大于對角線下數值（該變量與其他變量之間的相關系數），說明潛變量之間具有較好的判別效度。

表1 信度效度檢驗

表2 潛變量相關系數及AVE 的平方根

（二）模型檢驗

1.模型擬合度檢驗

采用在線SPSS 軟件對品牌知曉、品牌形象、感知質量、品牌體驗、品牌忠誠和整體品牌資產之間的路徑進行分析。初始模型分析結果中，卡方值為617.306（對應的P 值為0），卡方值自由度比為102.884（自由度為6），均未達到適配標準，RESEA 值為0.399，RMR 值為0.055，均高于臨界適配點，CFI 值為0.842，低于臨界點。因此，對模型進行修正。首先，刪除目的地品牌體驗→整體品牌資產路徑（標準化路徑系數為0.14），因此拒絕假設H10；其次，按MI ＞20 進行“模型協方差調整”。如表3，模型的各擬合指數均達到規定要求，說明修正后的模型與數據適配程度較好。

表3 模型擬合指標

2.路徑分析及模型修正

修正后的模型路徑關系分析結果如圖2：品牌知曉對品牌形象、感知質量、品牌體驗均有顯著正向影響，即假設H1、H2、H3 得到了支持；品牌形象對感知質量、品牌忠誠有顯著正向影響，但對整體品牌資產無顯著影響，即假設H4、H5 得到了支持，拒絕了假設H6；感知質量對品牌忠誠有顯著正向影響，即假設H7得到了支持；品牌體驗對感知質量、品牌忠誠有顯著正向影響，即假設H8、H9 得到了支持；品牌忠誠對整體品牌資產有顯著正向影響，即假設H11 得到了支持。

圖2 修正后模型路徑系數圖

六、結論及啟示

研究基于游客的視角，將品牌體驗納入目的地品牌資產模型，并探討了其各維度及整體品牌資產之間的關系。結果表明目的地品牌知曉對品牌形象、品牌質量、品牌體驗有正向影響，且對品牌形象的影響程度最大；品牌形象對感知質量、品牌忠誠有正向影響，且影響程度遞減；品牌體驗對感知質量也有正向影響，但影響程度不及品牌形象；品牌體驗對品牌忠誠的影響程度略強于感知質量；品牌忠誠對整體品牌資產有正向影響。品牌形象、品牌體驗對整體品牌資產均無直接影響，都是通過中介變量對整體品牌資產產生影響。結合修正后模型及檢驗結果來看，品牌知曉是整體品牌資產形成的第一要素，核心變量是感知質量和品牌體驗，品牌忠誠作為中介變量，形成了品牌知曉→品牌形象→感知質量→品牌忠誠→整體品牌資產和品牌知曉→品牌體驗→品牌忠誠→整體品牌資產的兩條主要路徑。上述結論對目的地品牌資產管理實踐有以下啟示：第一，重視旅游資源開發和景區宏觀治理、提升旅游管理和服務水平，強化目的地形象。第二，準確定位旅游形象，在受眾頭腦中留下特殊的印象，然后通過多渠道宣傳方式，提升目的地形象知曉度和美譽度，從而固化旅游地在游客心目中的獨特地位。第三，通過打造優美的景觀，挖掘富有地域特色的歷史文化，并有效加強餐飲、酒店、公共服務、衛生免疫等基礎設施和旅游專用設施建設，形成完整的旅游目的地形象，提升旅游吸引力。第四，注重塑造安全文明的旅游環境，在全行業樹立良好的服務意識，不斷提升服務質量，提倡文明、健康的旅游風尚，創建輕松和諧的旅游氛圍，增強游客體驗，提升感知質量。通過上述四個方面不斷增強顧客忠誠，進而提升旅游目的地品牌資產。