數字時代考試用書出版數字化轉型的研究

馮曉飛

（《中國衛生人才》雜志社 北京 100044）

國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要中，全面描繪了我國未來數字化發展的藍圖，明確提出加快數字化發展，建設數字中國的目標和任務，其中就包括了數字出版。進入數字時代，各行各業正在向數字化轉型，面對數字化變革大潮，出版業也在發生一場數字出版的革命性變化。[1]數字時代，知識的產生、需求、傳播等環節發生巨變，傳統出版面臨著壓力與挑戰，出版單位如何在數字化浪潮中積極求變，尋求轉型之路，需要廣大出版人的共同努力。

考試用書是圖書出版中一個重要的細分領域，因考生人數眾多，市場需求巨大，各行各業的出版單位大都比較重視考試用書的出版。以衛生行業為例，目前國家級醫學類考試有：醫師類執業資格考試、護士執業資格考試、執業藥師（藥學、中藥學）資格考試、中初級衛生專業技術資格考試、住院醫師規范化培訓結業考核、高級衛生專業技術資格考試等，初步統計每年參加考試的人數大約為450萬。對于考生來說，考試用書是剛性需求，考生人數越多市場競爭越激烈。

一、考試用書的特殊性

在市場、出版和考生方面，考試用書主要有以下特殊性：市場競爭激烈、內容相對實用、考生剛性需求、使用壽命較短。

（一）市場競爭激烈

考試大致可歸納為執業準入類、水平評價類和社會化評價類三大類考試，以衛生行業為例，執業準入類考試是醫師、護士、藥師獲得執業資格必須通過的考試，涉及27個專業，考生人數約為221萬人；水平評價類考試是醫學各專業職稱晉升的考試，涉及119個專業，考生人數約為195萬人；社會化評價類考試是衛生行業內專業能力提升的考試，涉及149個專業，考生人數約為40萬人。醫學考試涉及專業多，考生人數多，巨大的數字意味著巨大的商機，超過10 家規模較大的出版單位從事醫學考試用書的出版，市場競爭尤為激烈。

（二）內容相對實用

考試用書作為實用性較強的圖書產品，旨在幫助考生在相對較短的時間內提高復習效率。[2]針對考試復習時間緊、內容多的特點，為便于考生記憶、啟發考生回憶，考試用書在內容的編排上，根據知識的內在聯系對考試大綱的知識點進行整合；對知識點的編寫，要好理解、好記憶，詳略要得當；在編寫的形式上，可以多使用表格、圖表對知識點進行歸納、總結，力求滿足考生應試要求。

（三）考生剛性需求

考試用書是按照相應考試大綱要求的知識點編寫的，特別是指南類圖書，內容與考試大綱知識點一一對應?？荚囉脮强忌鷱土晜淇嫉闹匾獏⒖假Y料，特別是習題類圖書，是考生熟悉考試題型的第一手資料。此外，官方指定出版單位出版的考試用書，不僅是考生了解考試變化和復習備考的必備用書，又是考試機構命題、審題的重要參考用書，因此，考試用書對考生來說是剛性需求。

（四）使用壽命較短

國家每年都會組織各類考試，為各行各業選拔合格的人才，來保證各行各業的健康發展?？荚囉脮鴦t會根據各學科、各專業發展情況，以及考試大綱修訂情況對考試用書進行相應的更新，以及時反映學科發展的情況和考試大綱的變化?？荚囉脮磕甓紩侔娉鲂聲?，一般在考試報名前集中上市，隨著考試的結束而退出市場，其使用壽命相對較短。

二、考試用書傳統出版的影響因素

考試用書的策劃主要圍繞行業各類考試展開的，隨著行業考試制度的逐步完善和穩定，相關考試均有相應的考試用書出版，依靠行業考試紅利帶來的效益逐漸減少。隨著市場競爭的加劇，傳統的考試用書的發展空間正在被壓縮，影響其發展的因素主要有以下幾個方面。

（一）同質化現象嚴重

考試大綱的唯一性，決定了考試用書在內容和形式上差異不大，甚至存在抄襲、雷同等現象，考試用書市場需求量大意味著可觀的收益，各出版單位紛紛涌入，更容易發生同質化的問題。以醫藥類執業資格考試為例，每年考試用書出版品種超過1000 種，其中習題類圖書超過400種，重復出版造成了資源的浪費，而且這些圖書中很大一部分銷量不大，是低水平的模仿之作。[3]

（二）盜版問題嚴重

考試用書市場因需求量大、獲利較易，其盜版問題較為嚴重。特別是考試機構官方指定考試用書盜版現象尤為突出，一方面由于考生人數多，市場需求兩大，利益驅使不法商家鋌而走險制作銷售盜版圖書；另一方面由于盜版技術更加專業化，盜版書從包裝到內容與正版書差別不大，且價格便宜誘使部分讀者購買盜版圖書。這些因素嚴重擾亂了考試用書市場的正常發展。[4]

（三）與考生需求脫節

考試用書的選題策劃，編輯往往更多關注的是圖書內容與考試大綱的匹配性，但缺少對市場需求的深度調研，一味地追求覆蓋考試大綱所有知識點，造成內容多、成書厚，滿足不了考生碎片化、模塊化的學習需求，如果不了解考生的具體需求，就會導致考試用書面向的是考試而非考生。

此外，考試用書傳統出版還受以下因素影響：一是出版周期相對較長，更新慢，特別是遇到考試大綱修訂之年，考試用書的修訂受傳統出版生產流程的制約，時效性將受到較大的影響；二是考試用書每年都會出版，銷售周期短、退貨率高，極易造成資源浪費；三是讀者獲取信息的渠道、閱讀習慣逐步發展變化，新冠肺炎疫情防控常態化，加速了讀者的閱讀場景、閱讀需求向線上轉移，使紙質圖書銷量逐年下降。

三、考試用書出版數字化是必然趨勢

數字出版是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。[5]數字出版作為一種順應時代發展趨勢的新型出版形式，具有傳統出版不具備的一些優勢：一是出版周期短、傳播速度快；二是方便攜帶、可快速檢索；三是圖文并茂、聲像俱佳；四是盈利前景廣闊，投資風險低。[6]

考試用書的讀者對象是考生，其提供的內容主要是為考生服務，同時由于內容的專業性、權威性，其出版數字化轉型相對比較容易。數字賦能為傳統出版帶來新的血液，使內容產品在載體形式上發生大的變化，實現傳統產品數字化的再造。憑借數字技術支持，數字出版以內容集成、運營靈活、高度市場化為特點，為考試用書出版擺脫紙書限制，尋求新的利益增長空間帶來了新的啟發和突破，數字化轉型是企業實現高質量發展的必由之路。

四、考試用書出版數字化轉型的思考

隨著大數據、物聯網、人工智能等數字技術的發展，傳統出版在傳播媒介多樣性、時效性等方面表現出短板與不足，難以滿足讀者的個性化、多樣化需求，難以保證出版業的可持續發展。因此，數字化轉型成為出版業尋求可持續發展的重要選擇。[7]考試用書數字化轉型將大大降低出版成本，幫助考生更加便捷地獲取知識內容。因此，在數字化轉型階段需要做好以下幾個方面：

（一）頂層設計

在由傳統出版向數字化轉型的過程中，有一系列的問題需要厘清，如數字化轉型的頂層設計、發展的模式和方向、品牌建設、人才的培養和儲備等，這些問題是傳統出版單位向數字化轉型過程中的戰略性問題，有待厘清。[8]考試用書傳統出版走數字化轉型發展道路，需要結合考試用書的特點，制定數字化轉型發展規劃，確定發展路徑，明確發展目標，將數字出版培育成新的經濟增長點和支柱性盈利項目，并從規章制度、數字產品開發、數字平臺建設、技術支持、人才等方面提供保障，為考試用書傳統出版向數字化轉型保駕護航。

（二）數字產品

數字時代，人們的生活方式、學習方式與生產方式發生了深刻的變化，數字閱讀已經成為眾多讀者獲取信息、汲取知識的重要方式，這也意味著，數字產品越來越受到廣大用戶的青睞。常見的數字產品有在線參考書、數據庫、電子書、在線課程等，其中數據庫產品是出版數字化轉型中較為常見和成熟的產品，因其內容豐富、檢索方便，有較強的參考性、工具性，但其主要面向機構用戶。雖然各出版單位在考試用書方面也開發了相應的數字產品，但目前還沒有較為成熟的數字產品，仍以紙質圖書銷售為主，如人民衛生出版社開發了以在線考試培訓課程為主的數字產品，課程價格從480元至2680元不等，但其銷量并不高。

考試用書的品種主要有指南類、習題類（或是夾敘夾練類），其種類和形式較為固定，故出版數字化相對容易，即將紙質圖書進行簡單的數字化加工，使其更適合網絡傳播從而實現二次銷售。此外，相當一部分考生以在校生和在職人員為主，其經濟水平和時間精力有限，數字產品的開發應充分考慮考生的實際需求。指南類數字產品的開發主要以考點歸納、總結為主；習題類數字產品的開發以練習題庫和模擬考試題為主，產品定價不易過高，以滿足不同層次、不同需求的考生。

（三）數字平臺

除了開發優質的數字產品外，數字平臺的建設也十分重要，數字產品如果不能實現與數字平臺的有效對接，內容資源優勢很難轉化成經濟效益，故出版單位在數字化轉型過程中，都比較注重數字平臺的建設。出版單位與科技公司合作建立數字平臺是業內比較認可的模式，但是由于出版內容資源的高度分散性，決定了沒有任何一家出版單位的數字平臺能夠獨占市場。以衛生行業為例，至少有10 家出版單位從事醫學考試用書的出版，并且大都嘗試建立了數字平臺，為了爭奪有限的考生流量，這些數字平臺大都重復建設，投入成本高、收益低，造成了行業的內卷。

在電子書領域，蘋果、亞馬遜本身不生產內容，是數字平臺運營商，但卻都依靠內容盈利，足以看出數字平臺對數字出版的重要性。這對出版數字化轉型有很大的借鑒意義，傳統出版單位數字化轉型應抱團取暖、加強合作，而不是互相競爭?？荚囉脮霭鏀底只D型需要行業內出版單位通力合作，共同搭建一個面向考生的開放共享的數字化考試服務平臺，為考生提供全流程的考試備考服務，數字平臺如同橋梁一樣，可以使供需雙方形成良性的互動。

（四）流量建設

數字時代，對于數字出版而言，誰擁有用戶誰就擁有一切。亞馬遜Kindle 的成功在于做專注用戶的平臺運營商，至于內容則是搭建好優勢平臺后水到渠成的事情。[9]對平臺運營商來說，用戶流量是平臺發展的基礎，各個平臺紛紛把用戶流量規模作為衡量發展狀況的重要指標。以微信為例，2020年微信的活躍用戶數已經超過12.25 億，海量的用戶流量使微信成為不管是企業還是個人都可以創造價值、實現價值的平臺。數字出版歸根結底是將數字產品通過數字平臺推送到讀者手中的過程，讀者流量對數字平臺的發展至關重要。

考試用書的受眾對象明確而穩定，醫學類考試，每年有超過450萬的考生參加考試，如何將巨大的考生流量引流到數字平臺上是考試用書數字化轉型的關鍵。數字化考試服務平臺的建立可以將這一設想變成現實，一方面數字平臺為考生提供考試報名、考試資訊、成績查詢等考試必要服務，可以實現平臺引流；另一方面各出版單位通過數字平臺為考生提供優質的備考數字產品，可以實現產品引流。考生的規模和需求將促進數字平臺的發展和數字產品的開發，從而推動行業考試用書出版的數字化轉型。

（五）盈利方式

國外出版集團數字化轉型起步較早，杜川的調查研究顯示，勵德·愛思唯爾集團、施普林格·自然集團等通過數字化轉型，建立了專業數據庫并實現了巨大盈利。國內出版單位數字化轉型也有不少成功的案例，如中國建筑工業出版社，2013年開發了行業級專業數據庫-中國建筑出版在線，2017年該平臺收入高達3000 余萬元。[10]從國內外出版單位數字化轉型成功的案例來看，較為成功的盈利模式通過建立專業數據庫為行業服務而盈利。

筆者認為，考試用書數字化轉型要實現經濟效益，需要建立多種盈利方式，一是數字產品內容付費的方式，通過向考生出習題庫和模擬考試題盈利；二是精準廣告投入，通過數字化考試服務平臺，將行業內的考生聚集于一處，吸引相關企業投放廣告盈利；三是為考生的職業生涯提供就業、繼續教育、技能培訓等服務，通過提供各類增值服務的方式盈利。

結語

數字化轉型中最大的問題可能不是數字產品開發，不是數字平臺建設，不是資金和技術等方面的問題，而是我們的認可程度和認知水平。[11]數字化轉型需要決策者的高度重視和總體引領、業務部門的需求驅動，因此，出版單位要實現數字化轉型，應該盡快建立數字化轉型相關的工作機制和激勵機制，充分調動廣大干部職工的積極性，進行有價值的數字化探索，促進出版單位高質量發展?！?/p>