多維度服務(wù)提高新聞宣傳質(zhì)量的融媒實踐

張雪蓮

（北京教育融媒體中心 北京 100053）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，促成了傳播方式的多元化和傳播載體的多樣化，作為新聞出版人，我們深切地感受到：傳統(tǒng)的紙媒愈發(fā)受到?jīng)_擊和影響，以圖片、音頻、視頻、動漫等多元素構(gòu)成的新媒體迅速發(fā)展起來，媒體融合推進的速度明顯加快，這就對新聞出版的高質(zhì)量發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

筆者所在單位北京教育融媒體中心（以下簡稱“中心”）下轄傳統(tǒng)媒體包括“三報五刊一社”（《現(xiàn)代教育報》《北京考試報》《健康咨詢報》《學前教育》《北京教育》《中小學管理》《教育科學研究》《中小學信息技術(shù)教育》及北京高教電子音像出版社有限責任公司）。在新媒體方面，形成了以“兩微”（北京教育播報微博、微信）為主，包括各報刊社官方微信公眾號、強國號、一點資訊號、今日頭條號等矩陣式立體傳播陣容，在教育政策解讀和輿論引導、教育熱點資訊傳播、推送中心各報刊精品內(nèi)容上發(fā)揮了積極作用，多維度服務(wù)于首都教育的宣傳工作。面對新形勢、新要求，我們積極應(yīng)變，圍繞教育中心工作做好選題策劃和新聞報道，每年在參評各級各類新聞出版獎項中，均有不小收獲。在工作中，有如下心得：

一、高度重視，提高站位，把好導向

作為首都教育宣傳主陣地，中心的編輯記者們始終與時代主旋律同呼吸共命運，切實學習領(lǐng)會貫徹落實教育改革度內(nèi)核，堅持深入教育教學一線挖掘典型，緊扣時代脈搏進行選題策劃與作品生產(chǎn)。

以《尋找飛翔的軌跡（八）——為使命與情懷而行，逐夢支教路》這個策劃為例，2020年是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，為了展現(xiàn)北京教育扶貧的典型經(jīng)驗和北京教育人的使命擔當、大愛情懷，我們的《北京教育》雜志在教師節(jié)之際策劃了這個專題報道，特邀五位支教老師講述他們的支教夢和支教路。選題緊扣“脫貧攻堅”時代主題，聚焦“使命”與“情懷”，表現(xiàn)出了選題立意的時代性和引領(lǐng)性。同時，所選人物典型、事跡突出，一組文章通過“支教”這一個“小切口”，背后展現(xiàn)的卻是“教育扶貧”“使命擔當”“家國情懷”的“大主題”，贏得了讀者的一致好評，取得了良好的社會效益。

在多年的新聞出版工作中，中心在注重傳統(tǒng)紙媒“深度”的同時，積極運用新媒體傳播理念，契合新媒體傳播規(guī)律，及時、準確地通過新媒體形式，生動、豐富地進行新聞傳播。以“北京教育播報”團隊策劃的《一首用不標準普通話演唱的歌，唱出了首都教師攜手新疆教師扶貧的溫暖和感動》為例。2020年記者節(jié)前夕，新媒體記者在朋友圈中了解到北京語言文字工作協(xié)會組織首都1500 名教師志愿者，云端牽手新疆阿克陶縣約2000 名普通話尚不達標教師，開展為期半年的一對一幫扶。記者敏銳捕捉到此做法背后的歷史性價值，以點為切入，全面、深度展現(xiàn)了北京大興區(qū)第七小學對口幫扶新疆阿克陶縣克孜勒陶鄉(xiāng)學校的故事。通過新媒體的視頻、圖片等特色，將扶貧的故事生動、立體傳頌，呈現(xiàn)了首都教育系統(tǒng)同仁積極投身全國多地的扶貧攻堅工作，首都教師身體力行的付出與對精神成長的追求。該報道播出后，平臺閱讀量迅速過萬。原創(chuàng)報道收到了263條來自新疆老師的留言。文章唱響了主旋律，講出了教育好故事，產(chǎn)生了較大的社會影響，被搜狐號、“推普助力脫貧攻堅”微信號等多家平臺轉(zhuǎn)載。

二、堅守教育輿論主陣地，打造精品力作

新聞出版工作首先是政治工作，新聞出版是宣傳思想文化的陣地，是文化建設(shè)的重要力量，承擔著把握導向、傳播真理、傳承文明、教育人民、服務(wù)社會的重要責任。中心各出版部門均將意識形態(tài)工作放在首位，堅持社會效益第一的核心理念開展新聞出版工作。中心嚴格落實意識形態(tài)工作責任制、重大選題備案制度、“三審三校”制度等，嚴格制度執(zhí)行，并通過總編輯辦公會、采編業(yè)務(wù)培訓、重點選題策劃經(jīng)驗交流會等，及時傳達有關(guān)新精神、新要求，引導編輯記者樹立正確的政治方向、輿論導向、價值取向，弘揚主旋律，傳遞正能量，始終把社會效益放在首位。通過不斷加強選題策劃、完善規(guī)范各個環(huán)節(jié)流程，充分發(fā)揮編輯記者的主觀能動性、專業(yè)性，提高新聞出版質(zhì)量，打造精品力作。

從2020年各報刊及新媒體所做的選題來看，《現(xiàn)代教育報》的《體育美育“升值”家長莫忙報班》《學生心理健康比學業(yè)成績更重要》，《學前教育》的“線上幼兒園，，停課不停學”系列報道，《中小學信息技術(shù)教育》的“本期策劃”專欄，“北京教育播報”的《一首用不標準普通話演唱的歌，唱出了首都教師攜手新疆教師扶貧的溫暖和感動》等，無論是從選題立意還是最終呈現(xiàn)上，都體現(xiàn)了教育媒體的輿論導向和價值取向，取得了較好的傳播效果。

三、注重媒體融合發(fā)展，與品牌活動結(jié)合，發(fā)揮全媒體矩陣合力

在加快推進媒體深度融合發(fā)展的大背景下，中心高度重視推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，通過全媒體矩陣在做好抗擊新冠肺炎疫情、決勝脫貧攻堅、中國共產(chǎn)黨成立100周年、推動“雙減”政策落地等重大主題宣傳報道方面，發(fā)揮了積極作用。

以2020年疫情期間“北京市中小學生‘三大戰(zhàn)疫，有我有你’作品征集展示活動”為例，健康咨詢報社、教育服務(wù)事業(yè)部積極響應(yīng)市教育兩委的要求，主動策劃，在市教育兩委的指導下，共同打造學生在線活動，體現(xiàn)了教育部“停課不停學”期間“五育并舉”的教育要求，突破了原有“課”的概念，充分利用疫情危機所承載的生命教育、科學教育、信念教育、愛國教育、感恩教育等教育資源對學生進行了社會主義核心價值觀教育。活動自2020年2月24日啟動以來，累計征集到學生作品近15 萬件，學生參與達113萬人次，近3000所學校參與其中。優(yōu)秀學生作品分別以不同主題編輯成“圖文+視頻”推文，在“學習強國”及微信公眾號推廣，文章總閱讀量達30 萬。全媒體平臺綜合立體的宣傳提高了活動在全市范圍內(nèi)的知曉度、覆蓋面和影響力，取得了很好的社會效益?；顒舆€得到了北京教育新聞中心、國家網(wǎng)信辦、北京網(wǎng)信辦、國家疾控中心宣傳平臺的大力支持。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，手機、平板電腦已經(jīng)成為學生們的“日用品”之一，如何運用好這些電子設(shè)備，成為多年來困擾家長、教師、教育管理工作者的“老大難”問題。中心也在學生活動平臺建設(shè)方面進行了多年的實踐。

繼2020年“北京市中小學生‘三大戰(zhàn)疫，有我有你’作品征集展示活動”之后，我們于2021年4月再次承辦北京市學生“四史”學習知識競賽活動，全市大中小學生積極參與黨史答題、提交主題作品，參加現(xiàn)場團隊競賽。此次活動是全市學生黨史學習教育“大思政課”的重要組成部分，通過線上線下相結(jié)合的方式，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，搭建平臺，吸引學生廣泛參與、拓展活動的覆蓋面和影響力，厚植了愛黨愛國愛社會主義情感。同時，活動注重課內(nèi)和課外相結(jié)合，充分發(fā)揮第一課堂和第二課堂協(xié)同作用，增強了育人實效，激發(fā)全市大中小學生愛黨愛國熱情。

“雙奧”之城的北京給全世界帶來了驚喜，“無以倫比”的2022 北京冬奧會及冬殘奧會讓世界再一次將目光聚集在中國、聚焦在北京。2021年下半年，依托北京學生在線活動平臺（丘瑞斯），《中小學信息技術(shù)教育》雜志組織開展“與冰雪共舞 為冬奧添彩——中小學‘科技冬奧’創(chuàng)新實踐作品征集活動”。活動一經(jīng)推出便得到了北京乃至全國中小學師生的關(guān)注和歡迎?；顒庸彩盏綄W生作品千余件、教師論文200 余篇，累計瀏覽量近10 萬人次。雜志微信、微博、抖音，同時發(fā)力，積極宣傳活動中涌現(xiàn)出的優(yōu)秀學術(shù)作品。同年，雜志申報的《科技冬奧，教育?？啡脒x《北京宣傳文化引導基金2021年度第二批一般項目電影、出版類擬立項項目公示名單》，并最終獲基金資助。編輯部對稿件進行認真篩選和精心加工，最終向讀者呈現(xiàn)出一本內(nèi)容豐富、專業(yè)突出、圖文并茂、制作精良的《科技冬奧，教育?？贰崿F(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒與新媒體的攜手融合。

四、充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，及時發(fā)聲，準確解讀，助力首都教育發(fā)展

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》?！半p減”政策指出，要全面壓減作業(yè)總量和時長，減輕學生過重作業(yè)負擔。政策發(fā)布后，多地細則陸續(xù)落地，北京市委教育工作領(lǐng)導小組召開會議，部署“雙減”工作。學科類培訓機構(gòu)嚴格執(zhí)行中央和市委要求，暑期不再開課。

作為教育專業(yè)媒體，中心所轄新媒體快速響應(yīng)，2021年8月，現(xiàn)代教育報通過報社官微、學習強國號共推出“雙減”報道近百篇；中心“兩微一報”2021年8月以來配合“開學”“雙減”相關(guān)報道共25篇，其中：發(fā)布“開學”相關(guān)報道14 篇，如“北京市教委：根據(jù)情況師生員工實行不同返校方案”“定了！北京市教委：北京大中小學和幼兒園將如期開學”“北京多所高校通知中高風險地區(qū)學生暫緩返?！钡?；發(fā)布“雙減”相關(guān)報道11 篇，如“上萬名校長聚焦‘雙減’落實，北京基礎(chǔ)教育校長大會召開！”“重磅！北京將大面積推進校長教師輪崗！”“海淀發(fā)布教育培訓機構(gòu)選擇提醒”等；中心其他出版物的新媒體也做好了及時發(fā)布、準確解讀。

此外，現(xiàn)代教育報社從8月31日到9月3日通過報紙載體推出“開學特刊”，共8 個版，內(nèi)容包括：聚焦教育新政策實施、新學期新學校、校長和教師新愿望、為新教師支招等。從8月31日起，報紙推出“雙減進行時”特別策劃，每期確定一個主題。

五、完善獎勵、激勵機制，加強人才隊伍建設(shè)

新形勢下新聞出版工作要強起來，關(guān)鍵是人才隊伍要強起來。要求不斷增加腳力、腦力、眼力、筆力。中心注重通過加強對編輯記者的馬克思主義新聞觀教育、新聞出版專業(yè)職業(yè)技能常態(tài)化培訓、媒體融合發(fā)展專題培訓以及加強報刊專業(yè)閱評、每年社內(nèi)業(yè)務(wù)評獎、組織記者節(jié)交流活動等多種形式來著力增強采編隊伍的實力，提升政治素質(zhì)、理論水平，錘煉編輯記者愛崗敬業(yè)、精耕細作的工匠精神，打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的隊伍。同時，通過組織參加社內(nèi)外評獎，完善社內(nèi)各類獎勵、激勵機制等制度建設(shè)，調(diào)動廣大編輯記者的積極性、創(chuàng)造性，進一步激發(fā)采編隊伍活力。每年中心都有數(shù)十篇作品獲得中國教育期刊優(yōu)秀作品、北京新聞獎、北京市專業(yè)報好新聞等獎項，中心新聞出版工作得到北京市教育兩委充分肯定，連續(xù)多年獲得北京教育新聞宣傳工作“特別貢獻獎”。

六、進一步拓寬視野與思路，行業(yè)官方媒體融合要在“精”上下功夫

在信息技術(shù)加持下，社會的腳步快速前進著，隨著智能設(shè)備的普及特別是自媒體時代的到來，人們獲取信息的渠道不斷增加，獲取信息的成本不斷減少，每天我們都被大量信息包裹著，這確實讓傳統(tǒng)媒體受到了不小的沖擊。隨著各種信息的涌現(xiàn)，如何讓受眾辨別信息的真?zhèn)?，如何確保信息的準確，這亦是媒體義不容辭的社會責任，特別是對于行業(yè)媒體來說，“準確+權(quán)威”是不可替代的擔當。多年的行業(yè)媒體從業(yè)經(jīng)驗讓筆者感慨：融媒體時代，媒體人必須要進一步拓寬視野與思路，從“年輕有活力且接地氣”的角度進行新聞傳播，但同時，作為行業(yè)官方媒體，必須要在“精”字上下功夫：

（一），精準的策劃

重要時間節(jié)點，重要政策發(fā)布，重大主題宣傳等的融媒體傳播，都需要進行精準的策劃。策劃水平的高低直接決定融媒體產(chǎn)品傳播效果的優(yōu)劣。策劃不僅僅是傳播內(nèi)容的策劃，還應(yīng)包括傳播載體、傳播方式、與受眾互動、傳播效果的反饋以及傳播后社會效益的評價等多個環(huán)節(jié)和維度。不斷提升價值內(nèi)容的精度和準度，強調(diào)受眾體驗，重視輿論引導，最終才能制定出科學的內(nèi)容策劃策略。

（二）精確的定位

接收信息的受眾是評價傳播產(chǎn)品優(yōu)劣的裁判員，融媒體產(chǎn)品要針對受眾的興趣點精準投放內(nèi)容，才能實現(xiàn)受眾對傳播內(nèi)容價值的認可和喜愛。這不僅可以增強受眾的品牌認知度，還能提升訂閱欲望，品牌與受眾之間通過內(nèi)容緊密地結(jié)合在一起，構(gòu)筑起雙贏式的內(nèi)容互動生態(tài)。只有這樣才能在激烈的媒體競爭環(huán)境中，脫穎而出，不斷提升品牌的影響力和市場占有率，在激烈的市場競爭中實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。所以，“精準的定位”是融媒體傳播者必須明確的指標之一。

（三）精細的打磨

當下的媒體傳播，以“快”取勝是很多社會媒體及自媒體追逐的目標，但對于行業(yè)官方媒體來說，“準”應(yīng)該在“快”字的前面。這就需要內(nèi)容生產(chǎn)者（記者、編輯、編審等）做到充分了解行業(yè)情況，準確把握輿論導向，專業(yè)進行判斷，以及精細打磨內(nèi)容。此時，有傳統(tǒng)紙媒工作經(jīng)驗的編輯記者們的行業(yè)優(yōu)勢就體現(xiàn)得較為突出了。他們熟悉政策，了解一線，有過硬的選題策劃能力與文字駕馭功底，有豐富的寫作經(jīng)驗，可以在各種新聞體裁之間進行快速切換和銜接，能夠精細推敲每一個文字和標點符號，確保生產(chǎn)內(nèi)容的權(quán)威與準確。

（四）精彩的呈現(xiàn)

短視頻、反轉(zhuǎn)+反轉(zhuǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱詞、蹭熱度、頂流等，是當今新媒體傳播的“發(fā)力點”，對于傳統(tǒng)的傳播方式來說，確實有一定的難度和不適應(yīng)。但作為融媒體的傳播，則必須要適度進行運用。所以，這對融媒體的呈現(xiàn)形式提出了更高的要求，既要符合受眾喜好，又要契合媒體定位，既要達到傳播效果，又不能嘩眾取寵，要在表現(xiàn)方式、表達載體、表述形式等方面下力氣，以實現(xiàn)內(nèi)容的“精彩呈現(xiàn)”。

以上僅談到了媒體融合中的選題策劃及傳播內(nèi)容的磨合與打造，在融媒體傳播背后，還需要大量信息技術(shù)的支撐，如平臺自身軟硬件的構(gòu)建、美術(shù)音視頻制作技術(shù)、傳播與推廣理念的更新等，這些都需要我們媒體人為之思考與深耕。新發(fā)展階段為我們提出了新要求、新使命，面對機遇和挑戰(zhàn)，要求我們守正創(chuàng)新?！?/p>