“雙碳”目標下企業綠色品牌建設的策略研究

文/李欣格（中國社會科學院大學經濟學院）

我國自提出2030年“碳達峰”和2060年“碳中和”的目標以來，綠色發展和可持續發展理念上升到了新的高度，也進一步指引了經濟社會高質量發展的道路。

綠色品牌，作為企業競爭力的重要標志，融入了新發展理念，在推動“雙碳”目標順利實現、塑造企業良好的市場形象和滿足消費者的綠色消費需求方面，發揮著重要的作用。然而，企業在建設綠色品牌的過程中，依然在設計環節、生產環節、營銷環節等存在著諸多挑戰。因此，需要闡釋綠色品牌的內涵，探討企業建設綠色品牌的關鍵要素，并對企業如何應對問題、實施有效的綠色品牌策略進行研究。

一、綠色品牌的內涵

現代營銷學之父科特勒將“品牌”定義為：銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，其建設具有長期性。

品牌的本質是品牌擁有者的產品、服務或競爭優勢為目標客戶群體帶來功能性和情感性利益，使消費者對其形成具有特征性的認知，從而為擁有者帶來經濟價值，是可以產生溢價和增值的一種無形資產。

綠色品牌，是企業以環境保護和可持續發展理念為基礎，將綠色理念融入產品設計、生產、企業經營管理的過程中，以綠色產品和服務為載體，塑造企業綠色形象，進而使消費者形成長期性獨特認同的高附加值無形資產，是與消費者建立特定關聯并與競爭對手建立區別的一種重要方法。綠色品牌的建設順應了時代發展的要求，有利于企業增強產品競爭力，促進產品由低附加值向高附加值升級，滿足消費者的綠色體驗，在社會層面降低能源消耗，減少資源浪費，提升整體環境效益。

二、企業建設綠色品牌的關鍵要素

（一）綠色理念

面對“雙碳”目標要求和日益突出的環境問題，企業在考慮經濟利益的同時，更加注重綠色轉型的實現，而綠色品牌建設作為企業綠色轉型的重要手段，在建設過程中，綠色理念統籌全局，貫穿于品牌建設的每個環節，是綠色品牌建設的重要基礎。

綠色理念包含三大基本理念：（1）系統經營理念。企業在進行戰略布局時，必須站在全局的高度建設綠色品牌，將綠色理念與內外部的戰略環境相結合，考慮自身行為是否會產生負外部效應，誘發關聯產業的環境問題，在企業內部的產品設計、研發、制造、生產、銷售等需要進行決策的方面，把環境友好程度納入評價體系；（2）資源節約理念。企業作為自然資源的使用者，需對資源進行有序開發和清潔高效利用，強化對資源的循環使用，平衡企業生產成本和自然資源之間的關系，合理降低能源消耗，積極尋找可替代資源。良好的環境是經濟系統高質量運行的基礎，綠色理念的建立有助于協調經濟效益、社會效益和環境效益；（3）消費引導理念。綠色品牌要為企業提供持續的競爭力，在消費者心中形成深刻的認同感，就要營造消費氛圍和輿論環境，有效引導消費者進行綠色消費，注重宣傳自身產品的環保性和安全性，關注消費者近年來消費方式的轉變和對于健康無害產品的需求。不僅企業自身受綠色理念的指引，而且消費群體也要具備綠色消費意愿，才會形成良好的供需關系。

（二）綠色技術

綠色技術是指能夠改善生態環境、減少污染能耗、提高經濟效益、實現可持續發展的新興技術，是綠色品牌建設的重要手段。

在“雙碳”目標下，清潔技術、污染治理技術和智能裝備技術的革新可以提高資源配置的效率，減少碳排放，節約原材料。綠色技術的發展促進了企業的綠色轉型，可以加快企業綠色品牌的建設與發展。綠色技術主要應用于：（1）投入過程。綠色技術可以更加合理地優化投入成本和能源結構，分析原材料投入結構，科學評估綠色原材料、綠色能源的投入比例；（2）生產過程。企業通過自主研發或者外購綠色技術，在清潔生產中對其加以運用，提高機器設備產出效率，并改進傳統的生產工藝模式中資源利用不合理的地方，減少污染物在生產全過程中的產生，達到節能省料的目的；（3）回收處置過程。在生產的終端環節，綠色技術的應用可以提高廢棄物的處置效率，減少廢氣、廢水、廢固和二氧化碳的排放量，同時提高某些原材料和零部件的循環利用率，提升企業環境效益。

（三）綠色產品

在資源節約與環境友好的背景下，綠色消費對可持續發展發揮著日益重要的作用，綠色產品是企業在綠色品牌建設過程中的重要載體，直接反映了企業的形象，可以分為綠色消費產品和綠色金融產品。綠色消費產品主要針對消費者，在設計過程中就將綠色指標納入了產品使用材料、產品包裝、產品性能等方面，符合特定的環保要求和綠色消費理念，對生態環境基本無害，不僅具備使用價值，而且具備環保價值；綠色金融產品主要針對企業，綠色品牌的建設離不開金融服務的支持，這也是國家推動“創新、協調、綠色、開放、共享”型社會發展，實現“雙碳”目標，助力企業的綠色轉型的關鍵政策，包括綠色信貸、綠色基金、綠色保險、碳金融產品等多元化的綠色金融產品，為企業項目投融資、項目運營和風險管理賦能。

（四）綠色管理

“雙碳”目標提出后，市場對于綠色質量的要求愈發嚴格，綠色管理是企業綠色品牌建設過程中的重要保障，聚焦于企業內部，主要包括：（1）制度管理。企業建立一系列的內部制度要求，以科學的考核標準評估綠色發展的具體情況，嚴格監控產品生產的質量，要符合環境管理制度的基本要求，通過質量管理和環境管理的標準認證，確保企業的綠色經營；（2）人力資源管理。企業在綠色品牌打造過程中，綠色創新不可或缺，專業研發人員和專項研發投入是綠色創新的核心，在管理過程中注重專業人員的績效管理和考核，有利于企業申請環保專利，搶占市場先機；（3）財務管理。企業在成本—效益分析中，進一步將資源耗減成本考慮進來，及時分析企業污染環境防治、開發、利用的成本和費用，以評估環境績效及環境活動對財務成本的影響，評價企業承擔環境管理責任的程度，以便進行及時修正。

三、綠色品牌建設過程中的現存問題

（一）綠色理念滲透不夠深入

企業為響應“雙碳”目標，擴大市場影響力，開始加大力度打造綠色品牌。但部分企業仍然存在綠色理念滲透不夠深入的問題。從企業綠色品牌建設的戰略角度評價，企業目前還存在只聚焦于生產設計的某個環節，沒有從整體上強化綠色意識布局，從根本上重視資源節約與環境友好的問題。企業綠色理念的薄弱不僅阻礙了綠色品牌建設的推進與核心競爭力的提升，而且導致綠色品牌的優勢較低，對于消費者的綠色消費引導后勁不足，品牌的附加值難以得到有效挖掘。

（二）綠色技術應用不夠充分

企業創建深入人心的綠色品牌，實現品牌效應，生產過程離不開綠色技術的支持，綠色技術應用可以提升生產效率，優化投入、生產和回收處置過程。然而，目前企業綠色技術的應用過程中，投入過程仍然未能平衡投入成本和能源結構，生產過程中仍然欠缺成熟的生產技術，尚未有效形成市場規模龐大、技術體系完善以及研發能力成熟的綠色生產鏈，回收處置過程雖然在“雙碳”目標實施之后有了進步，但仍然在廢棄物處理和循環利用環節技術應用不足，阻礙了企業綠色品牌的扎實建立。

（三）綠色產品宣傳力度不足

綠色品牌能夠獲得消費者的廣泛認同，其根源在于高質量綠色產品的產出和有效推廣，好的產品可以充分呈現企業的綠色理念和綠色技術，深入的推廣可以幫助企業提升市場知名度。

綠色產品相對于傳統產品而言，更具備自身特色，然而部分企業在綠色產品的設計中，還存在著包裝設計滯后或過度包裝等問題；部分產品設計的同質化傾向嚴重、美感不足，產品特色和低碳環保屬性未能充分彰顯；在商標宣傳與展現過程中，部分商家的推廣策略定位模糊，未能迎合消費者的綠色消費需求，仍然將推廣重點放在性價比等方面，綠色品牌宣傳途徑相對單一，營銷方案缺乏創意。這都阻礙了企業經濟效益和綠色效益的實現，以及綠色品牌的建立。

（四）綠色管理質量有待提升

企業推動綠色品牌建設的過程中，內部管理的綠色化是企業明確戰略定位、確保戰略實施、平衡投入產出的重要保證。然而，在制度管理方面，部分企業尚未建立科學的制度約束與評價制度，關于綠色品牌建設的職責分配不明晰，人員培訓不充分，部門職能轉變工作沒有完成；在人員管理方面，綠色研發投入結構不合理，對于研發人員的考核制度不科學，部分科研產出項目的研發周期較長，在此期間，科研人員的保障和信心尚待進一步落實；財務管理方面，綠色會計和綠色審計制度仍需建立和完善，對于企業綠色品牌建設的過程缺乏實時的監管和監督。

四、綠色品牌建設策略

（一）強化綠色理念文化建設

企業要建設綠色品牌，就要明確目標，強化綠色理念文化建設，將綠色理念提升到全局戰略高度，樹立綠色品牌產業化經營的概念，將“雙碳”目標切實作為企業高質量發展和綠色轉型的核心問題考慮，推動生態與經濟協同發展。綠色理念文化建設主要分為綠色觀念文化建設和綠色物質文化建設。在綠色觀念文化建設方面，企業需要通過崗位培訓、考試、專家講座等方式，深入培養企業員工的綠色意識，營造綠色文化氛圍；在綠色物質文化建設方面，企業需挖掘綠色文化的深層次內涵，申請設計富有創意、使人印象深刻的綠色商標，打造高級的綠色品牌形象，重視對綠色無形資產的保護。此外，企業還要通過積極有效的宣傳，將自己的綠色理念文化傳遞給消費者，可以通過向消費者征集綠色創意等方式，增加與消費者的互動，讓消費者也成為綠色品牌的建設推動力，從而傳播企業綠色理念，推動綠色品牌建設。

（二）提高綠色技術水平，積極尋求技術合作

為提升綠色品牌的科技含量，將綠色理念更好地融入于生產過程中，企業需要提高綠色技術水平，積極尋求技術合作。首先，企業應與科研機構和高校加強合作，增強交流互動頻率，產學研相結合推動綠色科技的協同創新進程，提高企業的研發投入強度，利用綠色金融工具和政府政策扶持，多渠道引入社會資本，獲取研發資金支持，以此提高綠色科技的研發投入；其次，企業應尋求多領域的有效對接，如利用快速發展的數字化水平，將數字技術與綠色技術深度融合，促進企業的綠色創新，建立綠色制造體系；此外，企業需將綠色技術引入傳統生產過程，考慮生產對環境可能產生的負面影響，利用綠色技術，找出能耗高、污染嚴重、投入產出比不合理的薄弱環節，對現有技術進行改造，從而通過綠色技術提高產品質量，優化生產流程。

（三）重視綠色產品設計，多渠道營銷綠色產品

為加強綠色品牌的知名度，獲得消費者的高度共情，企業需要重視綠色產品設計，多渠道營銷綠色產品。

一方面，企業可以在綠色產品設計中遵循思想性、創意性、藝術性、顯著性等綠色設計原則，改進產品與包裝設計，將企業特點與市場要求相結合，強調產品對環境的友好性，通過差異化的表現贏取市場先機；另一方面，企業可以線上和線下相結合，積極推進綠色營銷，推廣綠色產品，線上使用大數據等數字化技術，鎖定目標用戶和可以進入的潛在市場區域，利用短視頻、網紅博主、社交媒體等新興傳媒方式加大宣傳力度，建立多層次的綠色品牌營銷網絡和信用機制。線下可以通過樣品試用、綠色產品分銷與促銷等途徑，營造綠色品牌的消費氛圍，為消費者提供良好的消費體驗，使消費者可以高度認同綠色品牌。

（四）建立健全綠色管理制度，提升綠色管理質量

為保障綠色品牌建設順利運行，企業需要建立健全綠色管理制度，提升綠色管理質量。

首先，企業要根據現行的環境管理政策和標準，結合內外部環境，確立決策與資源制度，明確部門職責，成立專門的部門履行綠色管理的職能，對于生產活動進行嚴格的監管；其次，企業要進行制度創新，在可持續發展理念和“雙碳”目標的指引下，統籌兼顧，促進生產、人力資源、財務、營銷等部門向可持續發展模式轉變，探索出符合企業自身發展的綠色品牌建設模式。