“新零售”背景下吉林省農產品對老年消費群體營銷存在的問題及對策

徐嘉憶，張梁雨

（長春財經學院，吉林 長春 130122）

隨著我國老年消費群體的不斷壯大，具有極大潛力的老年人消費市場成為營銷的重點領域。當代老年人的消費特點比較明顯，其中以“食”的消費最為突出，而“食物”消費中農副產品的消費占比較大。隨著電商平臺的發展，“電商+直播”的出現，使商品銷售進入了一個新的階段。［1］尤其是對農產品的影響，從最初的拼多多平臺，到現在的各種APP視頻在線銷售，為農產品銷售提供了更為廣闊的空間。面對日益龐大的老年消費群體，吉林省農產品應借助農村“新零售”發展的戰略機遇期，積極拓展老年消費市場空間，采取有效的營銷手段促進更多的老年人消費。

一、吉林省農產品“新零售”營銷現狀

1.農產品上行促進省內農產品銷售額不斷增加。近年來，伴隨著“新零售”及農產品進城等戰略的落地實施，我國農產品電子商務迅速進入蓬勃發展階段。《2021年全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》顯示，我國農村電子商務零售總額在2020年底已經突破35 303.2億元，占全國電子商務產業零售總額的30%，較上一年度增長14.02%。［2］吉林省積極整合涉農信息網站，積極搭建農業衛星數據平臺，大力推廣“放心農資進農家”、鮮活農產品直配“農產品基地+城市社區”“互聯網+社區服務+流通”等銷售模式。全省網商在2020年已突破40余萬家，累計直播帶貨2.64萬場，直播銷售額突破14.5億元，［3］其中農村網絡零售額達到269.67億元。［4］

2.政策利好持續帶動農產品銷售。隨著我國對農產品上行的大力扶持，吉林省政府在依托自然環境的基礎上，積極尋求政策支持，在市場監管、商貿流通、食品安全等方面，逐漸規范并制定行業標準，努力為省內農產品“新零售”面向全國、走向世界積蓄力量，持續推動吉林省農村電子商務發展邁出堅實步伐。2021年3月，吉林省出臺《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的實施意見》，明確要在2022年在所有縣（市）建成縣域農村電子商務公共服務中心，以便更好地為農產品線上線下深入融合助力，提供便利化、精細化、品質化的服務，先后投資10億元建設8個產業強鎮，水稻、人參、黑木耳3個國家級產業集群、3個現代農業產業園，著力在推進線上線下深度融合的基礎上，全面推進產業鏈發展。更好地培育省內品牌，重點扶植龍頭企業，加快推進產業化、集群化發展。目前，政策驅動已經呈現較好的資源整合優勢，幫助吉林省農產品集中現有力量做大做強。

3.“新零售”線上線下結合推動省內品牌走向全國。當前，省內農村智能手機和家庭寬帶網絡已基本實現全覆蓋，極大地改善了“新零售”的發展環境。據調查，目前我國已經登記備案并參與農產品運營的電商平臺已經超過3200家，［5］在農產品電子商務發展的進程中，不僅使更多的吉林省農產品被更多百姓熟悉，也激活了省內大部分農村市場。吉林省長白山桑黃、集安人參、雙陽梅花鹿、鎮賚紅豆、查干湖有機魚、渾江食用菌等特色農產品通過央視和各大網絡平臺逐漸走出吉林，成為全國百姓熟悉的特色農產品。新冠疫情爆發后，直播帶貨的方式更加凸顯了宣傳優勢，特別是一些當紅的網紅博主結合營銷的目標人群，主動跟隨市場消費主體而進行調整，獲得了較好的營銷效果，越來越多的消費者特別是老年消費者通過電商平臺或者直播帶貨的模式進行消費。

二、吉林省農產品對老年消費群體營銷存在的問題及成因

（一）針對老年消費群體的營銷手段單一

1.營銷手段匱乏。隨著東北老工業基地的逐漸沒落，吉林省經濟發展水平逐步落后于國內沿海省份，傳統行業由于生產慣性仍局限于傳統的營銷手段，依靠單一的營銷方式向老年消費群體進行農產品推廣，缺少營銷組合拳，無法達到較好的營銷效果。營銷手段多由上而下，市場調節和自下而上的營銷手段不多，產品質量不高，影響力較低。［6］

2.政策扶持與人才培育力度不夠。由于產業政策的滯后，吉林省人才外流嚴重，特別是與新型老齡化社會營銷方式相適應的人才十分缺乏，人口老齡化的現實沒有引起高度重視，相關政策起不到較好的激勵效果，嚴重滯后于我國社會的實際發展步伐。

3.對老年消費群體缺乏目標定位。針對老年人群沒有進行詳細的市場區分，對老年消費群體的消費預期理解不深入，缺乏市場調研和積極有效的市場反饋。省內農產品的線上經營模式單一，對銷售過程中的各環節把控能力不足，部分涉農企業的營銷僅依靠農產品的網絡廣告及促銷等環節，沒有立足市場進行營銷，反而導致了品質口碑的不斷下降。對售后服務和配送問題關注較少，經營環節精細化程度不高，忽略了老年消費群體的購物感受和購買能力，不能更好地將營銷方式轉化為良好的購物體驗。

（二）針對老年消費群體的品牌效應較弱

1.品牌戰略規劃缺失。吉林省農產品品牌塑造的戰略意識不足，通常滿足于既得利益，對品牌的深度挖掘缺乏探索精神。企業在涉農產品的品牌設計上缺乏戰略眼光，產品的核心價值無法通過品牌經營讓消費群體有直觀感受，在企業文化、產品質量、外觀設計等方面缺少精益求精的態度和決心，不能有效提升農產品的品牌形象。政府推動建立農產品品牌意識較弱，對自主品牌的保護性措施不強，與周邊省市的農產品品牌同質化現象嚴重。

2.品牌推廣和售后體驗不佳。在品牌創立和推廣應用中，對老年消費群體的品質化、便利化的消費需求考慮不充分，產品迭代意識不強，不能更好地將老年消費群體對品牌的有益反饋轉化為轉型升級的推力。品牌定位和市場推廣環節銜接不順暢，缺少多樣化、個性化、人性化的老齡用品，國內大型商超、跨境電商平臺、高端產品展銷等方面展陳機會較少，未能形成一定的品牌影響力。

3.規模化生產較弱。吉林省的涉農企業多數規模不高，聯合生產能力不強，農產品生產模式仍以農戶為單位，生產力水平較低，農產品質量不高，加上包裝和物流等方面的技術瓶頸，導致吉林省農產品的品質無法得到保障。新零售沒有形成合力，仍存在單打獨斗的現象，尚未實現區域規模化優勢，與浙江、江蘇等農產品電商大省相比仍有較大差距。

（三）針對老年消費群體配套的物流體系不健全

1.物流管理水平有待提升。政府尚未設立對物流進行統一管理的部門，而在物流管理中需要各部門相互協調，由于物流服務的各環節被人為分割，物流中出現問題后通常需要較長時間才能得到解決，嚴重影響老年群體的消費體驗。另外，針對物流體系建設，政府和行業協會缺少制度方面的頂層設計，物流規范性建設不足，各市縣和各物流服務公司對政策的解讀和執行大不相同，產品配送要求和執行尺度掌握標準不一致，嚴重制約物流服務質量的快速提升。

2.物流信息化建設相對滯后。吉林省與“新零售”相適配的物流信息體系建設緩慢，在信息資源共享和更新迭代等方面存在資本不足和人才短缺的多重困難，嚴重影響了物流供應體系發展。目前省內物流信息水平還處于起步階段，網絡運營和平臺信息化建設還需要時間培育，數據實時共享、動態更新等方面還有較大進步空間。對信息資源整合不夠，無法形成有效的信息引導市場實現高效物流集散。

3.物流基礎設施老舊。在吉林省近年的貨物運輸中，公路運輸占比逐年增加，一些已建成農產品物流中心、農貿市場等網狀物流節點中，交通設施老舊、供水供暖等基礎設施老化嚴重，無法承擔現代電商或“新零售”的物流樞紐功能。特別是在冷鏈運輸方面，水產、水果、蔬菜等易腐易壞產品，仍多采用常溫運輸方式，增加了鮮活農產品物流環節的損耗，對老年消費群體的品質要求重視不足。亟需建設一批具有現代化倉儲功能的物流樞紐，才能更好地滿足對服務體驗要求較高的老年消費群體需求。

三、促進吉林省農產品對老年消費群體營銷的對策建議

（一）加強政策引導，有效提升老年網上購物服務體驗

針對老年消費群體，吉林省要充分發揮政府政策主導激勵性，整合農村信息資源，自上而下建立政府公益性的農產品交易平臺，保障平臺的流暢性和支付可靠性。以農產品交易平臺為基礎，通過規模效應推動吉林省農產品對外推廣，并結合網絡進一步擴大影響力，建立品牌效應。農產品交易平臺應加大對健康康養的老年消費理念的運營力度，可借鑒社區種草模式，讓更多老年人了解吉林省農產品，實現線上購買。此外，政府應加速配套法律法規與行業標準，加快建成農產品質量安全可追溯系統，全面加強農產品售后維權及對假冒偽劣產品的打擊力度。對電商平臺和直播帶貨等新形式，積極開放網絡意見箱，結合老年消費群體的意見建議不斷優化完善吉林省內農產品“新零售”實踐中的各類問題。

（二）加快建設符合老年消費群體品質要求的物流體系

針對老年消費群體，要多從老年消費者的自身特點進行考量，認真了解老年消費者對農產品的需求層次，不斷提升老年消費群體的線上購物體驗，在促進農產品物流服務完善的同時，推進農產品面向全國的老年消費群體拓寬市場。在此基礎上建立相應的物流集散樞紐，方便周邊城市的老年人選擇線上下單，確保其實現較好的購物體驗。由于老年消費群體對農產品的品質要求較高，農產品物流配套體系的建設要以滿足消費者的需求為目標，著重從農產品生產、運輸、銷售、線上交易等環節做好管控，通過信息化手段，加大對物流信息的更新和共享，讓老年消費群體能夠通過移動終端隨時了解線上購買農產品的物流狀態。要加大對冷鏈運輸的投入，將農產品物流和先進的管理技術相結合，進一步降低產品的消耗程度，保證產品的品質。應引進大型物流企業在吉林建立物流集散基地，擴大農產品的市場覆蓋面，不斷豐富延伸物流輸入輸出通道。涉農企業可以學習京東物流的先進經營方式，配送和平臺一體化經營，這樣既能解決農村剩余勞動力就業問題，也可以解決農產品物流運輸配送不暢等問題。

（三）提升產品質量，逐步在老年消費群體中建立品牌優勢

在原有營銷渠道基礎上，應重點尋找新的分銷商，提高農產品的曝光率。使更多的老年消費者不僅能從線上了解吉林品牌，更能通過線下感受到吉林農產品的品質。將學校、醫院、大型農貿超市等作為農產品的投放重點領域，鼓勵多地聯購，不僅有利于企業減少運輸成本，也可以使聯購地區的價格更低。針對生鮮和特色農產品，可通過農博會和電視廣告投放等線上線下媒介宣傳推廣，采用線上線下同步的訂單生產模式，逐漸形成在全國農產品市場的規模效應，提升老年消費群體的實際影響。

（四）發展多元化的針對老年消費群體的營銷渠道

當前，銀發消費正成為“新零售”行業的消費主體，老年人既有足夠的購買能力，同時也有較好的生活經驗對農產品的品質優劣進行鑒別。隨著我國三胎政策的全面放開，勢必會引發更多的老年消費群體消費。對于物美價廉的網絡農產品，老年消費群體的消費潛能是巨大的。比如吉林省可將“吉林大米”與流量大的綜合性電商網站合作，通過直播吸引老年消費群體關注，結合用戶反饋調整即時性網絡營銷策略。通過對當地特色文化或其他能被全國觀眾熟知的影視節目進行跨界營銷也是一種較好的選擇。可以把吉林省的特色農產品與高端產品或文化娛樂項目、康養醫療項目結合在一起，以此獲得更多的老年消費人群認可。還可以將老年人的非常規消費作為營銷的重點，對能給家庭第三代（孫輩）帶來不同購物體驗的農產品進行適當包裝，吸引老年人的網絡消費。

（五）針對老年群體服務需求升級農產品購物配套服務

在當前老齡化的背景下，新零售可以通過建立老年人社交交友集合，幫助老年人通過購買農產品的同時擴大交流溝通渠道，使老年人通過社群分享良好的網絡購物體驗。此外還可以將農業旅游與農業融合，將網紅打卡和農產品實地品鑒相結合，使二者相互促進，實現“以農促旅、以旅興農”的發展之路。在現有的品牌基礎上，要加大對特色農產品的宣傳和推廣力度，建立相應的旅游服務項目和康養養老項目。［7］通過吉林霧凇、長白山天池、查干湖冬捕等特色旅游吸引老年人旅游的同時進行農產品消費。可通過知青返程、戰友聚會等具有時代背景的主題游樂模式，建立既讓老年人能感受情懷、又能體驗吉林農產品的品質及服務，打造特色農產品線上線下購買陣地，助力吉林農產品在“新零售”背景下實現跨越式發展。