粵港澳大灣區視角下廣府文化在乳制品包裝中的應用研究

黃彩綠

廣東燕塘乳業股份有限公司，廣東廣州 511356

0 引言

廣府文化是中華文明的重要組成部分，是廣府地區人民的價值取向和精神追求的集中表現，反映著廣府地區獨特的生活方式和生存智慧。一個國家、一個地區的文化品牌越響亮，則越能被大眾了解和認同，隨著粵港澳大灣區的經濟發展，廣府文化作為貫穿其中的重要文化，應當進行深入研究和挖掘，通過對其歷史文化和現代文化的全面了解，整合歷史和現代文化的資源，打造出具有廣府地域特色的、被廣泛接受的廣府文化品牌。乳制品作為日常快消品，人們對乳制品的消費以及對其包裝設計風格的選擇從側面反映了人們的消費取向和文化認同。粵港澳大灣區具有龐大的乳制品消費市場，然而圍繞大灣區的廣府文化進行包裝設計的品牌和案例仍然較少，如何通過乳制品包裝設計傳承廣府文化精神，通過廣府文化元素的設計應用為本地乳品企業的產品和品牌形象賦能，對本地乳品企業的發展和對廣府文化的傳承來說，都是個重要的雙贏話題，本文將從乳制品包裝設計的角度，研究廣府文化在乳制品包裝中的應用與推廣。

1 廣府文化的概述

廣府文化，從屬于嶺南文化，指以廣州為核心，粵港澳和珠三角為中心的粵語文化圈[1]。

廣府地區，自秦漢時期便經歷了南蠻文化和中原文化的糅合，近現代的對外通商加大了南越文化與世界文化的融合，現代的改革開放和粵港澳大灣區的建立，更是推動著廣府文化向世界東西方文明的交流與結合，讓如今的廣府文化具有了多元開放、重商務實、創新發展和開拓進取的精神內涵。

多元開放，表現為對外來文化的態度，這種包容性讓廣府文化從原始的農業文化中開始兼容海洋文化和商業文化[2]。重商務實，表現為長期對外貿易帶來的市場理念和務實的廣府民間題材，廣府民間創作重視外銷市場的需求，采用色彩鮮艷、構圖飽滿和西方寫實的藝術手法進行創作，創作靈感也多源于廣府人的生活實踐和對生活的感受，注重表達民間故事，傳達吉祥富貴的美好寓意。創新發展，表現在廣府民間工藝的創作中，廣府人重視在不同材料、工藝、題材、形式上的表達新穎，創造出超越傳統的工藝美術品。開拓進取，表現為南遷廣府的移民和遠赴海外的廣府人，他們身上敢為人先的精神，這些廣府人勇于開拓新環境、不斷進取以謀得生存。這些精神內涵充分體現在廣府人的日常生活和飲食習慣當中，在現代商業文化的影響下，這些廣府內涵和廣府元素也更加體現在商品的包裝設計中。而乳制品作為東西方商品文化的產物，其包裝設計風格的選定也是這種多元的商品文化的一個縮影。

2 廣府文化在乳制品包裝設計中的應用

2.1 廣府文化的應用意義

隨著粵港澳大灣區的建設與發展，精神文化內涵的發展也在一定程度上影響著經濟與社會的發展，而廣府文化代表了以珠三角為中心的粵港澳大灣區的文化和精神內涵，對廣府文化的發揚，對廣府精神的傳承，對大灣區的發展顯得日趨重要。廣府文化，在建筑、雕塑、民俗文化等多方面都具有悠久的發展歷史，帶有鮮明的文化個性，但其應用在設計的歷史并不長，且受新思潮、新藝術和信息全球化的沖擊，廣府文化中的傳統工藝美術正逐漸被淡化和邊緣化，具有廣府特色的包裝設計薄弱，沒有創新性，顯示不出時代性，導致其中的寶貴精神將難以繼續傳承。

乳制品行業是蓬勃發展的一個行業，以粵港澳為代表的廣府地區具有廣大的消費市場，通過將廣府文化與乳制品包裝設計進行融合設計，不僅可以幫助廣府精神文化的傳播，也能為乳制品包裝設計引入新的題材和內容。目前，廣府地區的乳制品品牌主要有：燕塘、風行、溫氏、香滿樓、晨光、維記、百富露、卡士、簡愛等。

2.2 廣府文化在乳制品包裝設計中的應用元素

廣府文化的應用元素，可分為廣府民間工藝、廣府民俗文化兩類，涵蓋了廣府人的衣食住行、生活禮俗、工藝美術等多方面的文化資源。

2.2.1 廣府民間工藝

廣府民間工藝，指廣泛存在于廣府地區的民間工藝，反映廣府文化的精神價值，具有鮮明的區域文化特質，其中感性的享樂主義與理性的變革精神相融并匯成為廣府民間工藝美術最為突出的特質[3]。代表性的廣府民間工藝有：廣雕、廣彩、廣繡、陶塑、灰塑、銅鐵鑄、漆藝、琺瑯等，以廣雕、廣彩、廣繡為例。

廣雕是廣府雕塑的簡稱，包括欖雕、牙雕、玉雕、木雕、石雕、磚雕、骨雕等，其中最負盛名的是牙雕、玉雕、木雕，牙雕的題材多以花木、山石、龍舟元素等為主；玉雕擺件的題材多以傳統人物、花卉、鳥獸等元素為主；木雕的題材則多以龍鳳、山水、八仙、花鳥、福祿壽為主[4]。

廣彩是廣州織金彩瓷的簡稱，在各種白胎瓷器的釉上彩繪金色花紋，通過低溫焙燒而成，整體構圖飽滿、色彩絢麗。最早受影響于明代的廣州三彩，在清代十三行時期，為了出口外銷，迎合西方人的審美品味，吸收了當時歐洲流行的藝術樣式，最終形成以濃烈鮮明的顏色和彎曲曼妙的線條為典型特征[5]，在色彩、題材、紋樣等方面與傳統彩瓷有較大差異，既繼承了傳統彩瓷的特征，又吸收西洋畫法，繪上具有嶺南特色的風物和圖案，形成獨特的嶺南藝術風格。

廣繡大致分為盤金刺繡和絲絨刺繡，盤金刺繡以金線為主，構圖飽滿，色彩輝煌，顯得作品富麗華貴；絲絨刺繡開絲纖細，色彩繽紛，繡出的花鳥尤其精美。與中原刺繡不同，廣繡幾乎沒有受到宮廷審美與人文畫的影響，更反映民間的生活氣息與趣味，到了清代，伴隨海上絲綢之路的不斷擴展、中西文化交流的不斷深入，廣繡在原有的風格基礎上，吸收了西洋油畫的藝術風格、明暗透視及光線折射的原理[6]，形成具有獨特廣府特色的刺繡。

2.2.2 廣府民俗文化

廣府民俗文化，來源于習俗、情感、信仰等文化現象，涵蓋了廣府民間的衣食住行、歲時節令、人生禮俗、故事傳說與宗教信仰各方面內容。民俗文化多表達吉祥的含義，講究凡圖必有意、有意必吉祥，在廣府文化中也稱為“意頭”。典型的廣府民俗文化有：早茶文化、雞公欖、騎樓、西關大屋、粵劇、粵語、迎春花市、廣府廟會、廣府通勝、西關小姐、醒獅、龍舟、佛山木版年畫、剪紙、番禺飄色、嶺南水果、嶺南植物等，以醒獅、廣府風物、廣府建筑為例。

醒獅是中國獅舞當中的南獅，融武術、舞蹈、音樂為一體，相較于北獅的威嚴健碩，南獅更精美靈動，融合廣府地區的文化特色，形成金獅、黑獅、紅獅、彩獅等不同種類，在民間文化中有驅邪避害的寓意。

廣府風物包含了廣府水果、廣府植物、廣府人文等具有廣府特色的題材，如荔枝，在廣府方言中有“利子”的諧音，常作為創作主題被繪入畫中；木棉，是廣府地區的“英雄樹”，樹干筆直，花紅似火，表現本土文化性格，具強烈的地域色彩；西關小姐，指的是清中期以來，聚集在西關的富商女兒，她們學貫中西、打扮入時，以群體形象集中體現了時代和潮流的方向，代表著廣州眾多女性思想解放的先聲，代表著那個年代廣州最風雅和繁華的生活[7]。

廣府建筑包含了廣府民居、商業建筑、嶺南園林、嶺南祠堂等不同形式的建筑，以鑊耳屋、西關大屋為代表的廣府民居，以騎樓為代表的商業建筑，是廣府建筑中應用最廣泛的兩種建筑形式。廣府民居中最常用的建筑構件，有趟櫳門、滿洲窗、鑊耳山墻等，這些構件不僅是廣府民居的重要結構，同時具備美觀、實用的多重價值。騎樓是西方建筑與廣府特色相結合的產物，糅合西方建筑的券廊形式，還滿足廣府地區的氣候特點、商業功能和生活需求，這種中西結合體現在古希臘的柱式、哥特式尖拱、古羅馬式穹頂、滿洲窗、磚雕和廣府立面雕花的綜合應用，還體現在裝飾紋樣的選擇上，既有西方花草和漩渦的紋樣，也有廣府常用的花鳥、鰲魚、獅頭、蝴蝶、蝙蝠等，這些廣府圖案作為民間祈福的一種形式，具有驅邪納福的意味。

3 廣府文化在乳制品包裝設計中的表達

廣府文化在乳制品包裝中的設計表達，多表現為圖案、圖形和工藝的平面化表達，通過對廣府文化中傳統元素的直接應用，通過對提取的廣府紋樣進行元素打散、重構、幾何化轉換，將廣府文化進行豐富的內涵表達，呈現出極簡、極繁、插畫、IP化、聯名共創、國潮等不同的視覺風格。

3.1 傳統元素的直接應用：圖案平面化

將廣府文化中的元素進行簡化處理，抽提出外觀形態，使圖形圖案平面化的表達。

風行乳業的廣式酸奶設計（圖1），以簡筆線條勾勒廣府騎樓的建筑形態，以廣府建筑作為主視覺，留白的背景使得主視覺元素比較突出，整體風格簡約素雅。

圖1 風行乳業的廣式酸奶設計

溫氏乳業的紅棗枸杞奶設計（圖2），采用粵劇中特殊的頭飾、妝面作為設計元素，以嶺南植物芭蕉葉作為輔助圖形，以紅色為主色調，既突出紅棗枸杞的食材顏色，也表達出帶有廣府特色的養生風格。

圖2 溫氏乳業的紅棗枸杞奶設計

3.2 傳統文化的抽象化表達：插畫表達

通過對廣府元素的多元化進行表達，運用插畫設計將多種元素融合在一起，集中表現廣府文化的地域風格與特色。

香滿樓的嶺南韻味酸牛奶設計（圖3），選用羊城八景中的越秀山作為設計元素，以水墨風格的插畫進行表達，描繪了“越秀遠眺”下的鎮海樓及其周邊風景，用色淡雅，風格簡約。

圖3 香滿樓的酸牛奶設計

燕塘乳業的老廣州酸奶的新春專版設計（圖4），融合了廣府廟會和越秀西湖花市的節日氣氛，選取了滿洲窗、木棉花、風車、祥云、燈籠、醒獅、鰲魚等極具廣府特色的元素，進行插畫的融合設計，滿版的廣府元素和喜慶的彩色表達了節慶的熱鬧。

圖4 燕塘乳業的老廣州酸奶設計（新春專版）

3.3 傳統文化的現代化表達：IP化

將傳統意象進行擬人化表達，刻畫一個生動活潑的IP形象，傳達出特定的節日氣氛或營造出具有地域特色的氛圍，如在月餅中的玉兔形象和廣府地區文創產品中應用的醒獅。

風行乳業的紅棗枸杞奶設計（圖5），將廣府地區的傳統意象財神爺進行IP化表達，傳達出廣府人民對于“講意頭”的美好愿望和富貴生活的追求。

圖5 風行乳業的紅棗枸杞奶設計

3.4 傳統元素與現代形象的融合：聯名共創

通過把不同時空的符號或事物放于同一畫面，從多角度表現事物的層次，新與舊的碰撞，表現廣府文化的更迭與創新。

燕塘乳業的屋型盒新廣州鮮牛奶設計（圖6），與廣州地標建筑廣州塔建立聯名，進行廣府特色的包裝設計，融合了古代中秋的意象和現代廣州的城市地標，將嫦娥、玉兔、圓月的意象和廣州塔的建筑形態進行結合設計，表達出具有廣府文化特色的中秋氛圍。

圖6 燕塘乳業的新廣州鮮牛奶設計（中秋專版）

燕塘乳業的杯裝老廣州酸奶設計（圖7），與廣州的北京路文化步行街建立聯名，通過北京路千年古道遺址和北京路銅壺滴漏兩個標志性景點的插畫設計，將北京路街景、騎樓、木棉花、山羊等廣府特色元素與燈籠、祥云、玉兔和月亮等特定的傳統節日意象融合，設計出原味和無蔗糖兩個口味系列化的包裝，設計新穎，視覺豐富，蘊含了熱鬧的節日氛圍和美好的寓意。

圖7 燕塘乳業的老廣州酸奶設計（中秋專版）

4 結論

乳制品行業是個日新月異、蓬勃發展的行業，尤其在以廣府文化為中心的華南地區，擁有龐大數量的乳制品消費市場的需求，在乳制品包裝設計中融入廣府文化的元素，體現廣府文化的精神傳承，不僅能增加消費者體驗，滿足消費者對傳統文化的情懷需求和情感追求，也是對廣府文化的傳承與活化。

在乳制品包裝中的設計應用方面，除了常用的平面化表達、插畫表達、IP化和聯名設計外，還可參考食品和快消品行業的包裝設計，將民間手工藝帶入現代產品的包裝體驗當中，如日化行業中，曾有將廣繡用于口紅的皮質外蓋上，讓化妝品設計充滿古色古香的感覺。立體化的工藝表達，甚至更多新的設計方式和藝術形式能在包裝設計中融合進來，可以豐富產品內涵，活化品牌形象，為廣府文化注入新的表達形式和精神內涵。

在廣府文化的傳承方面，設計傳承不應只是因循守舊、簡單的復刻應用[8]，而應積極開拓人們熟知的舊元素，用新的設計手法進行解構、重組、再設計，讓被忽略的元素煥發新活力，具備新的廣府文化內涵。同時，還要關注更多年輕群體的感受，充分了解當代的社會需求和情感需求，創造年輕群體喜愛的廣府文化乳制品包裝。