顧客知識共享認知提升對策研究

李睿鈺

關鍵詞：MIBO2O，知識共享，營銷

一、引言

目前小微企業的競爭力不足，多數是因為其自主創新自主學習能力的匱乏和對自身核心競爭力的重視程度不足，導致其發展受阻。傳統的資源觀認為，企業能夠保持自身的競爭優勢，正是由于難以替代的資源起到了核心作用。隨著時代發展，企業想要保證自身的核心競爭力，就要保證自身對于各類知識有著充足的管理能力，因此，知識在競爭中起到的作用也就日益凸顯。知識的投入能夠為企業創造更多的收益，這些收益也能夠保持持續性增長狀態，知識共享作為目前知識管理的核心活動之一，受學術界和企業界的重點關注。

在互聯網大放異彩的21世紀，小微企業營銷如果單純局限于傳統的營銷模式，必然無法滿足顧客急速發展的需求，因此，結合移動互聯網，為線上線下的生態互通打好基礎，有利于企業應用知識共享等活動實現自身的營銷需求（Sumitro Sarkum等，2019）。本文通過界定MIBO2O的模式以及知識共享的概念，分析不同類型軟件的營銷特點，有利于實現顧客共享認知，提高自身營銷績效。

二、理論概述

2.1 MIBO2O模式

MIBO2O（Mobile-Internet-based Online to Offline）可拆分為兩部分分析，其中MIB指代移動互聯網，是指互聯網應用與移動通信技術結合并實踐的總稱，因而O2O是本研究重點概念。O2O的理念已提出多年，但其核心內涵仍然至關重要，電子商務主要有三種模式，分別是O2O、B2C以及C2C。B2C是目前淘寶京東的主流模式，而C2C則是客戶對客戶，相對而言較為少見。O2O指的是”online to offine”，即“線上到線下”，如圖1所示。

2.2 知識共享

知識共享目前基于三個視角進行定義：（1）基于過程視角。知識共享過程并非靜態，而是一個不斷學習的過程，該過程分為四個階段：知識獲取、只是溝通、知識應用、知識吸收;（2）基于行為視角的定義。知識共享是擁有知識者和需求知識者之間的溝通行為，知識通過擁有者的言語行為等方式進行傳遞，而需求者在這些基礎上，以閱讀和模仿的方法對新知識進行學習理解，從而轉變為自身知識。（3）基于效果視角的定義。知識共享就是將知識通過交流等方式，從個體間的傳播擴散為組織層面，從而形成較為穩定的組織知識。

顧客這一基礎概念，指商店或服務行業稱來買東西的人或服務對象，但是與合同中的硬性契約關系不同，顧客通過各類途徑進行交流討論，從而分享彼此的知識和消費觀點，線上溝通不斷促進顧客產生購買行為。知識共享行為作為一種復雜的決策行為，受諸多因素的影響，基于上述研究，本文對知識共享的定義為是顧客基于互聯網交流而產生的學習行為。

2.3 利維坦

《利維坦》是托馬斯·霍布斯創作的政治學著作，1651年首次出版。全書大致可分為四部分，本研究主要針對第二部分內容，出于人的理性，人們相互間同意訂立某個契約，放棄各人的自然權利，把它托付給某一個人或一個由多人組成的集體，這個人或集體能把大家的意志化為一個意志，能把大家的人格統一為一個人格，從而服從他的意志與判斷。

本研究所指的利維坦原則是指，顧客在如美團、小紅書等社交平臺方面的具有營銷傾向的知識傳播先在一部分顧客心中產生認同感，隨后，由于從眾心理，大多數顧客都會傾向于服從該產品的營銷內容。

2.4 知識類型

知識類型的劃分基于其能否清晰有效轉移，可以分為兩種：顯性知識與隱性知識。（1）顯性知識：能夠明確表達的知識，可以通過言語書籍，以文字等編碼方式傳播。（2）隱性知識：包括技能、經驗價值觀、感悟、默契等難以表達的知識。

三、不同網絡軟件的信息傳達方式

3.1 美團信息傳達模式：在線評論

目前，美團的合作商戶超850萬，覆蓋城市超過1300個，接入外賣服務的就有270萬家以上。而使用美團等類型軟件的用戶是比較傾向于先選擇需要的產品，通過查閱同系列的產品的評價來進行信息傳遞與知識共享。就外賣模塊考慮，美團目前的做法是得到顧客認可的：即在瀏覽頁面并未下單時，可以看到菜名和圖片，可以和商家直接聯系，了解菜品原材料等信息。另一方面，美團的在線評論等方式，可以直接和潛在消費者進行接觸，從而影響消費者的決策以及價值感知，潛在消費者看到其他用戶提交的評論也影響自身的購買決策，這個過程會使得顧客的知識共享認知有所提升。因為本研究更傾向于考慮顧客之間的交流溝通，因此在線評論是本研究的內容之一。

3.2 小紅書信息傳達模式：分享

小紅書作為一個網絡社區，即是跨境電商，優勢共享平臺，因此，小紅書的用戶及時消費者也是分享者。2013年，通過UGC（用戶創造內容）模式迅速發展的小紅書，在四年的時間內成為全國最大消費類口碑庫，涉及200多個國家和地區，涵蓋5000多萬年輕消費者。將消費群體定位于90后的小紅書，非常重視年輕消費群體的強大分享能力，并基于自身算法進行精準化營銷。小紅書軟件內分為不同興趣模塊，這些模塊內的信息流通使得用戶可以進行平等的信息交換，產生知識共享行為。這種最直接有效的溝通是顧客間知識共享的重要途徑。

與美團這種顧客已經有特定消費對象，從而進行知識尋找的過程不同，小紅書更傾向與口碑營銷，即由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，使受方在獲得信息，甚至改變態度的營銷模式，顧客在無意之中了解到某產品的相關信息，從而產生消費行為。

四、當前企業MIBO2O營銷存在的普遍問題

4.1 線上與線下融合性較差

傳統的電子商務網站，如淘寶、亞馬遜等，所呈現出的文本，圖片、視頻等內容僅僅是對顧客的感官起到一定作用，并不關心顧客主體性的構建，電商的注意力僅僅集中在在交易的達成方面（Sarkar Biswajit等，2021）。以小米、華為為首的大型企業具備搭建在線商城網站建設的能力，然而還有許多小型商戶，并不具備這樣的能力。這個時候就需要商戶具備一定的互聯網營銷思維。然而受限于知識、信息途徑的方式，小商戶們并非能夠利用好現有的線上營銷型軟件。因此，MIBO2O的應用實際情況使得它應然面與實然面出現矛盾點，技術驅動下商業模式也因之難以清晰地去定義，出現了線上與線下的割裂感。O2O在利用移動互聯網展開營銷活動的過程中，利用商戶+平臺的合作模式，也因為這種割裂感而無法較好融合。無論是“美團類”的點評式軟件還是“小紅書類”的分享類軟件，都是依賴于顧客的主動性行為，商家不干預甚至少干預的行為注定無法使得線上線下得以有效融合。

4.2 顯性知識的排斥感

MIBO2O模式下的產品圖文介紹僅僅是對客觀物質的強調，凸顯顧客對信息的獲取而并非是技術的延伸，這是對顧客主體性的成人。通過確認顧客的地位，MIBO2O的營銷從信息純輸出到服務型戰略的轉型，這本質上是適應顧客行為變化的差異性戰略。這就要求線下商家在線上進行營銷，而O2O具有線上交易的功能和供顧客瀏覽挑選商品的功能，人們傾向于在網絡上完成瀏覽遴選商品的過程，再決定是否到實體店中完成交易（He Bo等，2021）。

在以往O2O營銷中，市場采取的營銷模式較為客觀，顧客被動地從商戶方接受知識，以企業、商戶為中心，考慮的是如何將商品的信息最大程度公開化，以此來減少顧客的搜索成本，降低知識共享成本。然而，在目前的市場中，這種“直來直往”的營銷模式并非起到預期作用，以顧客為中心的MIBO2O模式并未將顧客間的分享交流視為重點，宣傳的方式收到了阻礙，所謂市場，正是多方之間的相互談話，只有富有人情味的交談，才能使得營銷信息有接受的可能性。

4.3 基于保護式共享傾向的負面效應和職業差評的雙重影響

從網絡分享知識來源的角度考慮，知識共享包括合作式的知識共享和保護式的知識共享。相對于消費過程中體驗良好的顧客，部分消費中有不愉快乃至惱火經歷的客戶更愿意在評論和分享中發泄怒火，造成負面口碑，這種現象具有極強的情緒性，與顧客的真實不滿體驗僅僅聯系在一起，換一種說法，由于自身在消費過程中產生了不滿，為了防止其他顧客繼續進行消費，會出于告誡的心理發表“差評”，而忽視自身體驗良好的消費過程，這就是保護式共享傾向的負面效應。

然而，在這些分享自身較差消費經歷的人，存在一群以“打差評”為職業的職業差評師，由于互聯網的放大效應，顧客會更為慎重考慮消費產生的風險問題，此類知識分享帶來的負面效應也不容忽視。該問題在美團和小紅書等軟件都存在共通之處。

五、顧客知識共享認知提升對策

5.1 降低知識共享成本

顯而易見的是，知識共享成本過高會加大顧客知識共享的難度，只有當顧客和小微企業雙方參與意愿都較高時，才能促進知識共享行為的發生。因此，降低知識共享的成本可以通過以下進行：商戶需要重視顧客的知識管理對營銷績效的重要性，有目的地進行信息管理，在在線點評軟件中重視顧客的反饋，并通過在該頁面回復消息的途徑解答部分負面信息，同時，避免機械式回復，以免造成顧客的排斥感;而在分享式軟件的營銷過程中，可以在營銷內容中出現更多主觀性描述與感性描述，脫離了產品的專業詞匯會更有利于顧客接受，也會在一定程度上使得真正消費的顧客講述自身體驗感受，有利于顧客間的交流，而專業性描述是由商戶主體進行，這就需要二者分工明確。

同時，現有兩種模式的軟件都有促進顧客間內部產生交流傾向，因此，在真實顧客到店消費，可以以促銷等模式推薦顧客在美團上進行購買，消費后進行有用性評價，使得MIBO2O用戶降低搜索成本;或采取其他讓利行為促使顧客在網上進行分享，從而降低尚無消費顧客的知識接觸成本，從而達到提高知識共享認知的目的。

5.2 強調顧客主體地位，注重顯隱性知識的相互轉化

在以往O2O營銷中，市場采取的營銷模式較為客觀，顧客被動地從商戶方接手知識。在這里需要分為兩類討論，第一類如美團，在顧客已經有需求的情況下會下意識接受官方及其他消費者的信息，從而產生判斷。但是如果是顧客在小紅書等軟件中發現的官方明顯信息，可能會存在一定排斥感，然而，如果是從其他顧客方得到的顯性知識，會在一定程度上默認為他人的消費體驗感，消費過程中實際的感受則會被轉化為隱性的知識。在雙行轉移說中，顯性知識和隱性知識整體相互轉移，在穩定的環境條件下，產生隱性知識顯性化轉移，出現共享的情況，隱性知識是需要知識擁有者和知識接受者之間產生有效溝通，雙方不僅需要內化獲得的知識從而提升自我知識積累，更是將新知識與自身整體結合構成知識創新，在這個過程中，顯性知識與隱性知識循環共享（郭艷新和康淑瑰，2020）。

因此，就兩種不同模式的營銷軟件而言，美團更側重于在線評論式，小紅書更側重于分享式。在線評論可以引導想要購買某一產品的客戶得到積極信息，從而產生購買行為。分享式可以擴大顧客的相關信息接受面，形成自身的知識優勢，從而形成競爭優勢，擴大顧客群體。

5.3 強化無關利益第三方的調節合作模式

通常，知識共享可以在顧客與顧客、顧客與商家之間進行，這些都依賴于無關利益的第三方，知識共享在顧客實施自身決策行為時起到調節合作的作用。顧客間通過知識共享優化融合彼此的知識資源，利益無關的第三方平臺，起到一定的平和作用，防止顧客和小微企業之間的權利關系因為某一方處于輿論優勢而失去平衡，通過完全公開的信息交流行為，抑制雙方的機會主義傾向。因此，基于MIBO2O的第三方平臺不能片面保護單獨乙方，只有在相互制約的合作下，才能利益最大化。

根據利維坦原則，先在軟件上進行知識分享的一方能夠占據輿論先機，這些軟件平臺是虛擬平臺，極容易出現信息失真的問題，在平臺進行信息管理的過程中，分析評估不能僅依靠主觀臆測，更是要在大量顧客與商戶之間的信息中尋求平衡點，與B2C、C2C模式的不同，O2O的顧客是一定會前往實體空間進行消費的，因此，通過虛假信息誘騙顧客的行為是短視且極不可取的，同時，也存在職業差評師導致的不公正現象，也可以設計好評率計算方法等途徑進行平衡（蘇強等，2014）。

因此，可以進行MIBO2O模式營銷知識共享平臺的維護者和既得利者，需要保證顧客知識共享中信息的真實程度，平衡主體間的實力，做好相應的調節工作，才能為顧客提供公平的知識共享平臺，才能有效提升顧客的知識共享認知水平。

六、結語

本研究主要從MIBO2O的特點出發，對知識共享進行定義和明確，對比在線評論式和分享式兩種不同的營銷軟件目前存在的問題，提出相應的解決對策。MIBO2O知識共享機制這種營銷策略還需要進一步去挖掘和探索，尤其是在移動互聯網的環境下，技術進步對第三方營銷的影響等問題關系還不甚明朗，這點可以作為未來研究的方向。

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