房地產(chǎn)企業(yè)融合互聯(lián)網(wǎng)銷售新模式研究

郝迪慧

（天津中德應(yīng)用技術(shù)大學(xué) 天津 300350）

一、房地產(chǎn)企業(yè)銷售現(xiàn)狀

多年來我國房產(chǎn)價(jià)格一直居高不下，國家高層多次強(qiáng)調(diào)“房住不炒”，堅(jiān)持落實(shí)房子是用來住的不是用來炒的。2021年7月22日，加快發(fā)展保障性租賃住房和進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作會(huì)議后，國務(wù)院和央行、住建部等多個(gè)部委，針對房地產(chǎn)行業(yè)相繼多次發(fā)聲，包括金融、市場、土地等開展全面監(jiān)管。堅(jiān)持全面落實(shí)穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期的房地產(chǎn)長效機(jī)制的基調(diào)下，房價(jià)出現(xiàn)了明顯的下跌，商品房成交規(guī)模大幅下降，土地流拍、撤牌量增多，土地市場熱度亦迅速下滑。

房地產(chǎn)調(diào)控以來，2021年下半年成效明顯。7—8月，商品房銷售額、銷售面積同比都開始持續(xù)下跌。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1—8月，全國商品房銷售面積達(dá)到11.39億平方米，銷售額達(dá)到11.89萬億元，同比增速依然保持兩位數(shù)增長。2021年下半年開始，調(diào)控效果逐漸凸顯，購房者對房地產(chǎn)市場的情緒出現(xiàn)明顯回落，保持觀望態(tài)勢越發(fā)濃厚，市場出現(xiàn)了大幅降溫。2021年8月，我國商品房銷售面積、銷售額同比降幅已經(jīng)達(dá)到兩位數(shù)，降價(jià)幅度進(jìn)一步擴(kuò)大（如下圖）。

圖 2018—2021年9月50個(gè)代表城市商品住宅月度成交面積走勢

隨后，以湖南岳陽為首的多個(gè)城市，落實(shí)因城施策，微調(diào)樓市政策，出臺(tái)“限跌令”以穩(wěn)定市場預(yù)期，很快央行的“兩個(gè)維護(hù)”為市場打了一劑“強(qiáng)心針”來穩(wěn)住房地產(chǎn)市場。

目前，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面對內(nèi)部和外部的多方挑戰(zhàn)，全球經(jīng)濟(jì)不能平穩(wěn)、均衡的復(fù)蘇，大宗商品價(jià)格不斷上漲等多重因素對我國經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)存在著諸多不確定性。面對如此復(fù)雜的局面，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售情況已是雪上加霜，如何為其開辟新的銷售模式是本論文的主要研究內(nèi)容。根據(jù)國家大力推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)，提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)融合電子商務(wù)探索新的銷售模式勢在必行。

二、房地產(chǎn)電商發(fā)展概況

（一）房地產(chǎn)電商發(fā)展初期，開發(fā)商自建模擬銷售網(wǎng)站

2008年開始，房地產(chǎn)開啟了網(wǎng)上銷售樓房的新興交易模式。開發(fā)商利用網(wǎng)絡(luò)搭建網(wǎng)上銷售中心，通過撰寫圖文并茂的銷售文案及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目信息、樣板房、戶型、小區(qū)環(huán)境等更加直觀的視頻、音頻信息，多角度為消費(fèi)者展示房屋的具體情況。同時(shí)對銷售樓盤感興趣的消費(fèi)者開展網(wǎng)上交流，挑選中意的戶型后可以支付定金實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂房。

（二）房地產(chǎn)電商發(fā)展階段，形成了專業(yè)網(wǎng)站售樓中心

為了讓消費(fèi)者快捷、方便完成網(wǎng)上購房，搜狐焦點(diǎn)、新浪樂居等各大房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站整合所有新樓盤的信息，制作立體沙盤、詳細(xì)視頻、360度樣板房等重要內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)站上，購房者足不出戶就可以瀏覽全部的樓盤信息。

（三）房地產(chǎn)電商的成熟期、電商化

2011年，潘石屹聯(lián)手新浪樂居網(wǎng)上拍賣SOHO中國旗下商鋪產(chǎn)品，開啟了房地產(chǎn)電商的發(fā)展。搜房、愛房等迅速打造新產(chǎn)品，出現(xiàn)了風(fēng)靡一時(shí)的團(tuán)購、搜房狂、團(tuán)立方等多種新銷售形式，自此房產(chǎn)電商得到了迅速發(fā)展。

歷經(jīng)多年的精細(xì)研究，在2013年6月新浪樂居宣布全部由開發(fā)商自己主導(dǎo)的平臺(tái)與服務(wù)分離，陽光電商模式“E信通”正式上市。搜房緊隨其后推出了“4.0”，主要是開發(fā)商營銷售模式。

在2014—2017年，我國房地產(chǎn)銷售行情較好，使開發(fā)商無心投入客戶轉(zhuǎn)介周期長、見效慢、運(yùn)營難等全民營銷，進(jìn)而迅速轉(zhuǎn)入渠道精準(zhǔn)、投入小、見效快的一、二手聯(lián)動(dòng)渠道。

（四）當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)電商銷售模式

1.O2O銷售模式

房地產(chǎn)企業(yè)銷售的產(chǎn)品與電商的其他產(chǎn)品不同，房產(chǎn)交易金額較大且不可隨意移動(dòng)，全國標(biāo)準(zhǔn)沒有完全統(tǒng)一，房產(chǎn)交易過程中涉及房管局、住房公積金、銀行等多個(gè)機(jī)構(gòu)和政府部門導(dǎo)致交易過程相對復(fù)雜，同時(shí)房產(chǎn)交易時(shí)間較長。由于這些因素導(dǎo)致房地產(chǎn)電商業(yè)務(wù)必須要結(jié)合線下服務(wù)共同開展，因此，房地產(chǎn)企業(yè)融合電商的長期營銷模式必定離不開O2O銷售模式。

2.C2C銷售模式

隨著全國各店電商平臺(tái)的興起，各行業(yè)開始結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)＋”開展業(yè)務(wù)，C2C銷售模式也逐漸開始普及。C2C模式，減少了中間商環(huán)節(jié)更加方便直接，可以與消費(fèi)者取得聯(lián)系，成本較低，會(huì)吸引房地產(chǎn)企業(yè)的加入。房地產(chǎn)企業(yè)可以開展房產(chǎn)的電商C2C銷售，推動(dòng)房產(chǎn)C2C電商平臺(tái)的發(fā)展，這種銷售模式有助于為企業(yè)節(jié)約成本并提升銷售業(yè)績，會(huì)成為房產(chǎn)行業(yè)的新型銷售模式。

3.B2C銷售模式

房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時(shí)期已經(jīng)一去不復(fù)返，行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)想要保證收益就要全面開源節(jié)流。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)在全國普及，我國的電子商務(wù)已經(jīng)超越發(fā)達(dá)國家，各大企業(yè)的網(wǎng)站越來越完善，房地產(chǎn)行業(yè)集中度越來越高，房地產(chǎn)企業(yè)順勢開展B2C銷售模式。房產(chǎn)電子商務(wù)開啟獨(dú)立電商階段，也就是B2C階段。至今房地產(chǎn)企業(yè)直營電商模式不斷發(fā)展，在線簽約、在線支付等業(yè)務(wù)可以順利進(jìn)行，這種交易模式也逐漸被消費(fèi)者接受，房產(chǎn)電商已經(jīng)成為一種常態(tài)化。平臺(tái)化房產(chǎn)電商失去絕對的優(yōu)勢，房產(chǎn)開發(fā)的計(jì)劃性更強(qiáng)，市場進(jìn)入有序開發(fā)階段。

三、房地產(chǎn)企業(yè)銷售模式

（一）我國房地產(chǎn)企業(yè)的主要銷售模式

根據(jù)文獻(xiàn)調(diào)研，在我國房地產(chǎn)行業(yè)中選取了比較有代表性的12家公司，這些公司分別代表高、中、低三個(gè)不同級別的企業(yè)。發(fā)現(xiàn)我國房地產(chǎn)企業(yè)目前的主要銷售模式如下表。

表1 我國房地產(chǎn)企業(yè)銷售模式

從表1可以看出，目前我國房地產(chǎn)企業(yè)銷售模式主要以傳統(tǒng)的“坐銷”為主。雖然有的企業(yè)也在嘗試新的銷售模式，但是大部分企業(yè)仍然只增加了銷售方法，對于新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等電子商務(wù)技術(shù)的使用和銷售理念的轉(zhuǎn)變不夠重視。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”深入到各行各業(yè)的深入發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該高度重視電子商務(wù)在企業(yè)中起到的重大決策和作用。

（二）當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)銷售存在的問題

1.傳統(tǒng)的銷售宣傳范圍有限

傳統(tǒng)的銷售主要是針對店鋪輻射圈的客服開展服務(wù)，從宣傳的角度來說很難讓更多的人了解到企業(yè)的信息，由于傳統(tǒng)銷售提前已經(jīng)假設(shè)了市場、客戶，在開展的營銷活動(dòng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，缺乏大數(shù)據(jù)的支撐，需求的準(zhǔn)確性無法保證。從企業(yè)的角度來看，無法準(zhǔn)確掌握客戶的需求，就很難設(shè)計(jì)出讓客戶滿意的產(chǎn)品和營銷方案。

2.傳統(tǒng)的銷售效率低

傳統(tǒng)的銷售模式在工作速度上較慢，地推式的營銷方式成效不顯著，很難在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)提升知名度。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，企業(yè)需要快速高效地將營銷內(nèi)容傳遞到消費(fèi)者手上，根據(jù)市場變化迅速調(diào)整營銷策略。

3.傳統(tǒng)的銷售成本高

隨著國民生活水平和收入水平的提高，購房者對于房屋的持有觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，買房可以用來休閑度假、可以投資等對于房屋所在的要求更為廣泛。傳統(tǒng)的銷售模式需要在各地?fù)碛修k公場地、安排銷售人員等涉及的人力、物力等成本較高。

四、房地產(chǎn)企業(yè)電商銷售新模式

（一）利用大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)客戶需求

雖然當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，房地產(chǎn)行業(yè)處在了發(fā)展的低谷，但是根據(jù)當(dāng)前市場形勢分析，首次購房和改善購房等依然是剛性需求，有購房需求的消費(fèi)者較多。房地產(chǎn)企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析客戶需求，深度挖掘潛在客戶，結(jié)合客戶需求有針對性地打造項(xiàng)目市場定位，站在客戶端角度思考，為客戶量身定制銷售方案。利用各界人脈整合線上線下資源，為不同的消費(fèi)者制定不同的銷售內(nèi)容，有針對性地設(shè)計(jì)銷售活動(dòng)，借助電商平臺(tái)的影響力，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)銷售樓盤的關(guān)鍵營銷詞，迅速吸收目標(biāo)客戶，促進(jìn)銷售。

（二）平臺(tái)營銷策略

1.房地產(chǎn)電商O2O銷售模式

房地產(chǎn)企業(yè)需要成立自己的專業(yè)銷售網(wǎng)站，為消費(fèi)者提供多元化一站式線上購房模式。網(wǎng)站內(nèi)容豐富，如新房熱賣、競拍、團(tuán)購、品牌、經(jīng)紀(jì)人等。可以線上立體360度VR看房、多樣化競買模式、O2O服務(wù)、引入第三方支付保障，能夠快速、簡單完成線上房產(chǎn)買賣交易。整合線上線下資源、增加互動(dòng)環(huán)節(jié)提升客戶黏度，促成交易并提高品牌知名度。

2.房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)手第三方電商平臺(tái)

房地產(chǎn)企業(yè)可以和現(xiàn)有房地產(chǎn)電商平臺(tái)進(jìn)行合作，如新浪微博、騰訊微博及愛房網(wǎng)、南昌市房地產(chǎn)信息網(wǎng)、新浪房產(chǎn)和搜狐房產(chǎn)等聯(lián)合策劃精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷主題，借助網(wǎng)紅、相關(guān)熱點(diǎn)話題激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，提升樓盤的人氣，推動(dòng)項(xiàng)目銷售，提高成交量。

同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)可以與新浪合作，開通新浪樂居9EJU電商平臺(tái)發(fā)行的E金券（E金券是購房者參與購買指定樓盤獲取房款優(yōu)惠的電子化憑證載體）在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者需要攜帶打印出來的E金券或是手機(jī)短信，前往指定的開發(fā)商售樓處，屆時(shí)將由開發(fā)商工作人員帶領(lǐng)看房。確定好要購買的房屋后，出具相應(yīng)的憑證進(jìn)行驗(yàn)證激活，只有激活成功后方可享受相應(yīng)的買房優(yōu)惠。

利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，定期為銷售項(xiàng)目和企業(yè)全方位開展立體宣傳、系列宣傳。廣告投放上，長期固定廣告位和重大節(jié)點(diǎn)、重大廣告位相互結(jié)合。

電商平臺(tái)必將成為開發(fā)商銷售的一大利器得到廣泛應(yīng)用，新興電商的營銷產(chǎn)品組合，有效地幫助房地產(chǎn)項(xiàng)目，更精細(xì)的電商操作流程，更精準(zhǔn)把握活動(dòng)節(jié)奏，更詳細(xì)了解推廣進(jìn)度，更多產(chǎn)品支持電商快速出貨。

（三）網(wǎng)絡(luò)高效銷售系統(tǒng)

1.網(wǎng)絡(luò)樓盤展示銷售

設(shè)計(jì)網(wǎng)上樓盤展示銷售系統(tǒng)，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上實(shí)景瀏覽快速了解樓盤的詳細(xì)內(nèi)容。可以利用VR技術(shù)達(dá)到360度旋轉(zhuǎn)影像瀏覽，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上身臨其境地觀察樓盤的樣板房、社區(qū)環(huán)境等建設(shè)。網(wǎng)站的最新動(dòng)態(tài)模塊，會(huì)及時(shí)為消費(fèi)者展示樓盤的工程進(jìn)度和外觀建設(shè)，讓消費(fèi)者更加真實(shí)了解樓盤近況。

2.線上選房

消費(fèi)者可以根據(jù)各自需求，快速進(jìn)入銷售項(xiàng)目的某棟樓、某層、某一套房子，具體查看屋內(nèi)情況。對于目標(biāo)明確的消費(fèi)者可以設(shè)定樓層、朝向、面積、首付等條件，迅速且精準(zhǔn)地找到適合自己需求的房屋。消費(fèi)者可以查看屋內(nèi)的平面布置、戶型、付款方式、售價(jià)、各類裝修效果的比較圖等詳細(xì)資料。

3.環(huán)境展示

以電子地圖結(jié)合三維動(dòng)畫技術(shù)，展示樓盤基本資料介紹社區(qū)周邊環(huán)境介紹、社區(qū)智能化、會(huì)所情況、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境及市政、商業(yè)、文化配套設(shè)施、分級展示樓盤的區(qū)位、交通、周邊等的電子地圖、樓盤的建筑外觀形象的工程進(jìn)度情況的動(dòng)態(tài)展示等。

4.線上訂房

消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程查詢銷售樓盤的具體銷售狀況，可以根據(jù)需求隨時(shí)完成線上訂房，系統(tǒng)支持消費(fèi)者使用信用卡進(jìn)行在線支付交易。

5.按揭理財(cái)

消費(fèi)者可以根據(jù)各組的財(cái)務(wù)狀況，查詢、計(jì)算各種按揭方式的付款情況，合理安排資金計(jì)劃及確定合適的購房投資策略。開發(fā)商可以通過系統(tǒng)向消費(fèi)者提供本樓盤投資回報(bào)的分析資料等。

6.微營銷策略

搭建多個(gè)互動(dòng)微營銷模塊，如行業(yè)新聞、新聞訪談、微博、直播等，增加與客戶的互動(dòng)內(nèi)容，提高銷售機(jī)會(huì)。

整合各類網(wǎng)絡(luò)資源大力開展?fàn)I銷宣傳，為各樓盤銷售積累客戶，促進(jìn)房地產(chǎn)銷售，擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟(jì)收益。通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，不斷提高房地產(chǎn)企業(yè)知名度、認(rèn)可度和美譽(yù)度，為企業(yè)的后期樓盤銷售奠定市場基礎(chǔ)。

五、房地產(chǎn)企業(yè)電商前景展望

（一）增加交易透明度

消費(fèi)者能直接和開發(fā)商、物業(yè)公司、代理商等進(jìn)行買賣、租賃業(yè)務(wù)可以全方位地了解房地產(chǎn)動(dòng)態(tài)和需求，減少了中間環(huán)節(jié)促進(jìn)交易透明化，有助于解決雙方信息掌握不清楚，而造成的社會(huì)信用危機(jī)。通過自建網(wǎng)站和其他平臺(tái)的合作，將線下線上業(yè)務(wù)相融合提升銷售效率，合理投放廣告宣傳逐漸提升企業(yè)信譽(yù)、提高企業(yè)的知名度、樹立品牌文化及良好的社會(huì)形象。

（二）降低購房者成本

電商平臺(tái)在開發(fā)商和消費(fèi)者之間搭建起了“直達(dá)列車”，讓相互溝通更加便捷，使房產(chǎn)信息更加透明，消費(fèi)者可以更好監(jiān)督企業(yè)，企業(yè)可以更高效了解消費(fèi)者需求，大幅度減少欺詐現(xiàn)象。電商平臺(tái)在房屋買賣、租賃等方面，為購房者大大降低交易成本；在房屋售后、物業(yè)消費(fèi)維權(quán)等方面更有保障。

（三）滿足多元化的市場需求

電商平臺(tái)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的售樓處、媒體廣告和專職人員促銷的營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等關(guān)鍵技術(shù)的進(jìn)步為線上線下營銷注入了新活力，房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，深挖客戶需求更精準(zhǔn)的投放廣告，制定個(gè)性的服務(wù)、開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品，時(shí)刻與客戶保持緊密聯(lián)系并不斷優(yōu)化銷售方案，提高客戶滿意度和企業(yè)收益。