數字經濟發展對河北省城鄉居民消費結構的影響分析

魏佩佳

（石家莊職業技術學院 河北石家莊 050081）

在中國特色社會主義的新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，居民消費結構的優化升級正是人民向往美好生活的注解之一。自2014年始，消費者對GDP增長的貢獻率不斷上升，尤其是2018年我國制定實施消費升級計劃以來，國內經濟發展的“三駕馬車”歷史性地轉變為以消費“壓艙石”為主，2014—2020年，消費支出均為我國經濟增長的第一驅動力。“十三五”時期，我國數字經濟發展迅速，這種新興的經濟形態對居民消費也產生了巨大的影響，是消費結構優化升級的新的驅動力。

一、河北省居民消費結構的現狀

居民的可支配收入是居民消費結構的決定性因素之一，同時可支配收入對于消費結構的優化升級也有重要的影響作用。從2013—2020年，河北省居民人均可支配收入從15189.6元增加至27135.9元，增長了78.65%；人均消費支出也從10872.2元增加至18037元，增長了65.9%。如圖1所示，人均消費支出和人均可支配收入保持了大體一致的變化。

圖1 2013-2020年河北省人均可支配收入與人均消費支出

2019年河北省人均消費支出為18037元，各消費支出項目如圖3所示。其中生存型消費均有下降，食品煙酒支出占比26%，對比2010年（圖2）降低了6%，衣著類支出由10%下降為7%。這些減少的支出均增加在了其他幾個消費類型中，發展型消費中教育文化娛樂類支出由9%上升至11%，醫療保健類支出由8%增至9%。從消費支出的8個分項數據來看，2020年與2010年相比，增長最多的是居住支出、交通通信支出和教育文化娛樂類的支出。結合2000—2018年河北省城鎮和農村居民的恩格爾系數（圖4）來看，2013年以后城鎮和農村的恩格爾系數均降到了30%以下，而在此之前曾一度高于40%。我國恩格爾系數的平均水平在“十三五”期間是逐步下降的，從2016年的30.1%降到了2019年的28.2%。2013年至今，河北省城鄉居民的生活水平不斷提升，食物、衣著等為保證生存而產生的消費支出比重逐漸下降，從馬斯洛需求層次理論的角度，河北省居民的消費結構已經從滿足生存型需要的消費向滿足情感需要、發展需要的消費轉變，但消費結構中占比最大的依然是食品煙酒和居住類項目。

圖2 2010年河北省居民人均消費支出構成

圖3 2019年河北省居民人均消費支出構成

圖4 2000-2018年河北省城鄉居民恩格爾系數

二、數字經濟對居民消費結構的影響

數字經濟是以數字化的知識和信息作為關鍵生產要素，以數字技術為核心驅動力量，以現代信息網絡為重要載體，通過數字技術與實體經濟深度融合，不斷提高經濟社會數字化、網絡化、智能化水平，加速重構經濟發展與治理模式的新興經濟形態。在數字經濟時代，數據成為一種生產要素，這種要素在生產、分配、流通和消費的各個領域，提升了資源配置的效率，消除了一些壁壘和阻礙，降低了成本、節約了資源。

（一）數字經濟對居民消費方式的改變

數字經濟發展的過程中，依托于新興基礎設施建設，例如5G網絡、工業互聯網、大數據中心與云計算等，出現了很多新商業形態，尤其是服務業，新興的消費體系不斷被催生而出，加之2020年以來受疫情影響，數字化應用在消費領域呈現了快速增長的趨勢。在線教育、在線辦公甚至一些疾病的在線問診，已經超出了生活消費的領域。O2O（Online to Offline，線上到線下）消費模式將互聯網消費與實體店消費融合為一體，如，使出行打車更加便利的網約車應用、“吃喝玩樂”龍頭美團和大眾點評。這種模式充分利用了大數據平臺及人工智能，消費者的需求偏好被數字化、信息化收集和分析，促進產業提高商品質量、服務水平。

消費離不開支付，人工智能和金融的結合使交易的支付更加便捷，手機銀行、指紋或刷臉支付，拓寬了交易的方式。數字經濟天然具有的信息流通低成本優勢也利于降低信息不對稱的影響，促進消費信貸的規模從而刺激消費支出規模的擴大。互聯網批發和零售等電子商務本身就是數字經濟產業中數字要素驅動業的一部分，河北省電子商務近年來快速發展，若以人均快遞業務量（件）來近似表示電商消費集聚度，根據國家統計局網站的數據進行計算，2019年河北省電商集聚度為30.94，排名為第八，超出了山東省和湖北省，而排名前七位的是傳統的經濟強省（市）諸如浙江省、廣東省、江蘇省、福建省及上海市、北京市和天津市。從總量上看，2019年河北省快遞量為230390萬件，高于河南省和四川省，少于山東省。2020年上半年受疫情影響，線下消費受阻，河北省限額以上批發零售業企業通過互聯網實現的商品零售額同比增長了一倍多，顯示了潛在的消費需求市場。

從消費行為的特點上來看，當前居民消費從“購買商品或服務”轉化為體驗購買商品的過程，消費目的并非單一的通過交易獲取商品或服務，“體驗式”“沉浸式”的消費體現出消費者更高層次的需求。例如2021年的“雙11”，預售和付尾款的時間比往年的零點向后延，消費選購的時間延長，提升了消費體驗。這種“從容”促銷的實現，一方面居民需求層次的提高，更重視健康合理進行消費活動；另一方面，大數據助推了更高效的消費市場細分，依據算法篩選消費信息，使消費需求與商品和勞務的供給更加準確匹配。此外，價格敏感型的消費者也受益于數字經濟中更加暢通的信息，高端消費支出的需求和低價商品的需求都能被更大程度的滿足。

（二）數字經濟對消費市場的影響

數字經濟的發展拓寬了消費市場的邊界，隨著互聯網和產業融合的程度加深，涌現出多種新興的服務業態、零售模式。商業模式的創新本身就是平臺經濟的驅動力之一，數字技術的發展和應用，使得消費市場不再單純是商品和勞務的消費，例如直播電商帶貨、小紅書等內容平臺的分享種草，使消費和社交、娛樂等多場景聯合，有效激發場景中消費者的潛在需求，品牌產品的營銷方面也顯現出了更高程度的效率和精準。再比如農業產業和數字經濟融合所產生的休閑觀光農業，是一種新興的農業產業形態，同時又是一種新興的旅游服務業消費業態。以特色小鎮為例，石家莊市鹿泉區的君樂寶乳業小鎮，是一個數字化的現代農業產業園，集現代種植和養殖、乳品加工、科研開發、銷售服務、旅游觀光于一體，正在建設的二期工程增加了科普教育、休閑體驗、文化交流等；承德市德鳴大數據小鎮，是數據存儲、數據清洗、數據交易、數據應用一體化的綠色數據中心，還將規劃為孵化創業區、文化創意區、教育培訓區等基地。

由于疫情的影響，一度讓大量的中小企業遭遇了生存危機，尤其是商品或服務的交易需要面對面進行的企業，或者業務的模式受時間、空間限制比較大的一些企業，因而數字化的轉型顯得更為必要。以平臺經濟為例，平臺本身并不產生商品，卻打破了時間和空間的限制，提供了線上交易的場所，共享了信息、服務等資源，摒棄了傳統經濟形態中的信息不對稱等弊端，同時對供需的雙方或者多方的需求進行優化，促使高效交易的達成，而且在資源利用效率的提升中促進了協同創新。在數字經濟中，平臺型的企業發展非常迅速，比如谷歌和蘋果，國內的阿里巴巴、騰訊、百度，以及美團、京東、字節跳動等。

市場中的營銷方式也在數字技術及互聯網的優勢下發生了變革。傳統的營銷模式在數字經濟時代已經不能滿足消費市場的需求，顯露出轉化率低、不夠精準、效果不易監控等缺陷。借助大數據和人工智能賦能銷售，MarTech（營銷技術）、信息流、內容營銷、SCRM營銷自動化等創新性的營銷手段，能夠對消費目標人群進行細分，從而定制化廣告。例如信息流廣告，通過大數據算法推薦、原生體驗，根據標簽來定向投放廣告，形式包含圖文、視頻。一些實力強的企業還自行研發營銷工具，比如百度閃投、阿里的魯班魯班、京東的莎士比亞。

在互聯網和產業融合的趨勢下，平臺經濟對于資源的組織能力及組織資源的種類都比以往更強，一些傳統企業改變自身的組織模式，搭建或者入駐平臺從而開辟新的增長點；也有企業（例如返利網）通過平臺整合，在平臺上衍生出新的平臺。2021年“雙11”淘寶平臺運用數字技術，以卡通IP星秀貓設計“云養貓”小游戲，用游戲打卡方式吸引年輕用戶；抖音、快手平臺則將話題營銷、短視頻傳播、直播收割形成一條轉化鏈。平臺經濟、分享經濟為消費者帶來了差異化的創新服務，使消費者擁有更加多樣的選擇、更加合適的價格、更加優質的服務，對傳統的消費模式產生了革命性、顛覆性的影響。

三、數字經濟時代促進河北省居民消費結構優化的建議

消費結構和產業結構關聯性很強，消費結構的升級能夠從需求側影響產業結構的轉型和調整，數字經濟的發展推動產業的數字化轉型，對消費結構的優化也有正向的促進、帶動作用。此外，消費被普遍認為是后疫情時期促進經濟社會恢復的重要動力。

（一）發展數字經濟，推進服務業數字化轉型

河北省要抓住外部機遇、發揮自身優勢、做好頂層設計、發展數字經濟。當前京津冀一體化協同發展戰略有利于帶動河北省創新產業鏈的發展，新華三集團數字經濟研究院發布的《中國城市數字經濟指數白皮書（2020）》顯示，京津冀單核心帶動了十三所城市的數字經濟發展。此外，具有全國性標桿示范意義的雄安新區建設，及中國數字博覽會在河北省會石家莊的永久落戶，均有助于優質的數字資源、數字產業發展要素的匯聚。推進數字產業化、產業數字化，使數字經濟和實體經濟深度融合，促進產業結構轉型升級，尤其是服務業的數字化轉型，能夠帶動消費支出規模的擴大、消費結構的優化。此外，作為前提的數字經濟基礎設施的建設和完善，將直接影響數字經濟的發展，從而影響消費支出，政府應加強政策引導及相關的配套服務。

（二）促進供給側結構性改革

從供給角度來看，隨著城鄉居民消費的快速增長以及消費需求，從滿足生活必需到發展和享受的轉變，商品和服務在供給側結構性改革的調整必須同步協調才能有效地將消費市場的潛力釋放出來。同質化而又低檔次的商品和服務對生產和消費均無益，反而容易使行業企業陷入惡性競爭。我國服務消費領域中，無效和低端服務供給過剩，有效和中高端服務供給不足，發展服務業新業態正是供給側結構性改革的內在要求。

（三）以大數據思維制定消費政策措施

要有互聯網思維和大數據思維的理念。2020年河北省出臺了《擴大消費十大專項行動實施方案》，提出大力發展網絡消費，推動互聯網、大數據及人工智能等和實體經濟深度融合，推廣數字商務發展新模式，鼓勵各地因地制宜的出臺促進網絡消費的激勵政策措施。在互聯網時代，信息傳播渠道廣、速度快，新的模式特別容易被復制，故而要充分運用大數據思維，對消費領域中的數據進行收集和診斷，預測關聯度和偏好，進而制定個性的、多元化的、定制的商品和消費服務。

（四）加強數字經濟時代的數據安全管理

網絡的外部性會導致一些大型的互聯網平臺企業對數據資源壟斷，造成新的壁壘，政府要不斷完善新興業態的市場規則，對于新興的經濟形態、經營模式及消費模式等加以引導。同時，在大數據時代，無論是企業還是消費者，隱私都更容易泄露，所以數據信息安全的保障也十分必要。國家市場監督管理總局在2021年10月發布了《互聯網平臺分類分級指南（征求意見稿）》《互聯網平臺落實主體責任指南（征求意見稿）》，以規范互聯網平臺經營，促進平臺經濟的健康持續發展。

（五）有效消費的引導不能忽略

互聯網金融、數字技術在營銷中的應用都產生了提高消費傾向的作用，消費者容易被誘導盲目消費、過度消費；互聯網社區主動或被動地獲取信息的便利性，也會造成一定的消費攀比心理。消費行為的不理性不利于消費結構的優化升級，因此要對城鄉居民普及一定的金融知識，比如對保險、理財的認知，對個人資產配置的優化等，提升數字經濟時代的互聯網綜合素養，引導合理消費。