農特產包裝品牌設計路徑創新及實踐

覃鈺斐

在習近平新時代中國特色社會主義思想的指引下，暖心助農，設計賦能成為當下備受關注的話題，本文基于“設計助農+視覺創新+民俗文化傳承”的農特產包裝創新設計路徑，探索云南昭通農特產塑造品牌的實踐方法，助力擴大產品銷量，實現進一步鄉村振興。

一、研究背景

（一）國內研究現狀

近年來市場經濟和旅游業飛速擴大，國內特產包裝設計也因此得以發展。例如喜鵲戰略包裝、潘虎包裝設計實驗室的農特產包裝設計較為突出，我們通過學習這些品牌設計師及其設計公司的創作故事，能夠拓寬設計思路。除此之外，還有部分具有社會責任感的設計公司或設計師在關注農特產的品牌形象塑造和包裝設計，但是由于大部分偏遠地區的農特產品還沒有引起廣泛關注，或無法承擔高昂的設計制作費用，所以導致缺乏系統的設計策略，針對性高的研究著作也較少，呈現出來例如品牌意識薄弱、同質化嚴重、缺乏地域文化特征、包裝過度等問題。

（二）國外研究現狀

通過調研我們發現日本在城市、鄉村IP塑造以及農特產包裝設計方面，有很多領先世界、值得學習借鑒之處。日本包裝設計在短暫的時間內發展到世界前列，培養了例如高橋善丸、原研哉、佐藤可仕和等一批我們熟知的包裝設計師，創作了很多經典的設計作品，并形成了獨有風格和特色， 研究和學習其成功原因可以引發我們對中國特產包裝設計未來發展的思考。《日本包裝設計年鑒2020—Pakage Design Index2020》為國內的特產包裝設計提供豐富借鑒之處。

（三）研究意義和價值

在設計助農理念被高度重視的大背景下，本文以云南昭通市農特產包裝設計為例，基于文化傳承視角對云南少數民族文化的保護、傳承進行調查、分析、總結、創新，對其進行語義分析與文化內涵的提取與運用，并將獨特的視覺文化融入到現代包裝品牌設計中，進行創新實踐驗證，利用新穎的視覺語言設計獲得消費者的喜愛，最終擴大當地農特產的銷量，實現進一步助農。主要表現在：

1.豐富設計精準助農的具體實踐方法

本文基于東莞職業技術學院“莞昭花香”社會實踐志愿服務隊的助農項目，以設計助農為視角，提出了利用特產包裝品牌設計為策略，通過經濟扶持和品牌意識扶持多個角度“聯動式”精準幫扶，圍繞當地農民、扶農組、設計師和消費者不同群體訴求進行創新實踐，拓寬了現代包裝設計的可能性。

2.從設計的角度去探討分析地域文化特征在農特產包裝設計中的重要性

本文在調研歸納現有豐富理論知識和設計實踐的基礎上進行研究，具有較強的實踐性和指導性;總結地方農特產包裝設計中民俗文化特征視覺表現的設計方法，通過案例分析和實踐論證總結，為后續研究提供一些相關方法或有價值的參考。

3.為云南乃至全國各地域傳統文化遺產的傳承、保護和發展提供一定的思路

本文將深入挖掘云南少數民族特色視覺符號，從服飾、建筑、傳統工藝、歷史人文、民族信仰、自然風貌等元素中提煉轉化視覺語言，并結合現代設計手法，注入品牌建設的理念，打造鄉村農特產IP形象，為民俗、傳統文化注入新鮮的活力，有助于擴大影響力，吸引更年輕的、更具有購買力的消費群體的關注，讓民俗文化得到更多認同并得以流傳，豐富云南民俗文化傳承、保護和發展方面的研究，同時將為東莞本土設計項目以及相關設計研究提供一定的思路。

4.為高校師生、廣告設計師、產品包裝設計師、創意文化產業人員提供創作思路

傳統文化的傳承和發揚應重視設計人員的培養，從學校到社會，不斷擴大云南民俗文化的影響力，建立文化自信，意識到文化資源開發的高價值。本文從云南的民俗文化特色視覺符號在包裝設計上的應用進行實踐研究，推動云南地區非物質文化遺產資源的開發，豐富了云南昭通少數民族傳統文化建設，提升了區域文化品牌形象。

5.提高設計助農的社會認知認可度，加強技術、資金，及勞力支持，樹立設計幫扶者信心

本文從設計創造經濟價值助農和設計思維助農兩個角度著手，強調扶智和扶志多于經濟上的直接輔助，通過包裝設計打造地域品牌，擴大知名度和影響力。設計需要在產品對接、組織、商流和產業中進行系統創新，需要在偏遠地區建立起設計基礎設施和良好的投資環境，結合扶農支教組織活動，吸納更多年輕人加入助農組織，幫助社會建立系統性的助農產業生態，推動區域經濟動能轉換，實現社會可持續發展，提高學生設計實踐綜合能力，助力創意產業發展，進而推動社會進步。

二、研究內容和重難點

（一）主要內容

1.云南昭通農特產品牌包裝設計創新設計路徑研究

通過本文研究，全面調查分析當前云南偏遠地區農特產包裝設計發展現狀，以及發展面臨的機遇和挑戰，重點從包裝視覺設計方面，分析特點和困境，在此基礎上整合昭通市各縣少數民族特有的地域特色和文化資源，提出“設計助農+視覺創新+民俗文化傳承”的方式構建云南昭通特色地域品牌，通過整體的包裝設計推動農特產的品牌塑造，以期豐富云南民俗視覺文化，乃至全國少數民族文化研究的理論知識。

2.云南昭通農特產包裝設計的發展現狀與困境研究

本文將深入研究云南昭通農特產品牌包裝塑造與設計精準助農、區域文化形象建設、產業發展、社會進步的關系和意義。通過資料收集、田野調查、實物考證等方式，整理歸納特產包裝設計的現狀和問題，了解當地農民、助農組、市場等各方面的設計訴求，通過具體分析找到針對性地解決方針，提出實踐辦法，最終利用包裝設計塑造特色品牌來提高附加值，打通云南偏遠縣區與市場之間的壁壘。

3.基于“設計助農+視覺創新+民俗文化傳承”的農特產包裝品牌設計實踐研究

本文基于“設計助農+視覺創新+民俗文化傳承”的農特產包裝品牌設計路徑，探索云南昭通特色地域視覺符號的表達方式，以及視覺元素在農特產包裝設計當中的創新應用實踐。論文研究是在理論歸納總結的基礎上，進行實地調研，在總結歸納的基礎上，探索云南民俗文化進行視覺符號語言轉化的可能性，并吸收當地少數民族如回族、苗族、彝族的視覺元素文化內涵，以“設計助農+視覺創新+民俗文化傳承”的方式構建特產品牌，完成云南昭通農特產品牌包裝的創新設計，并加強對云南昭通民俗文化的傳承、保護的措施與實踐。

（二）研究重點和難點

1.研究重點

（1）結合學院“莞昭花香”社會實踐志愿服務隊的助農項目，對接云南昭通偏遠縣區，分析具體訴求，找準助農特產包裝創新設計方向。

（2）針對云南昭通農特產包裝設計和品牌塑造的問題和困境，分析影響農特產包裝設計的主要因素，提出設計策略，并尋求設計方法路徑。

（3）通過對云南昭通農特產包裝設計的視覺語言挖掘與設計實踐，實現并加強對云南昭通民俗文化的保護與傳承。

（4）通過設計實踐形成一條基于“設計助農+視覺創新+民俗文化傳承”的農特產包裝品牌設計創新路徑。

2.研究難點

（1）在設計實踐活動中有效整合交叉學科課程，深化“產學研”一體，幫助社會構建設計助農產業鏈。

（2）挖掘云南昭通當地設計資源，從民俗文化中發掘視覺符號，結合新的視覺語言，拓寬視覺設計新方向。

（3）實現農特產包裝設計的系統創新，利用設計在對接、組織、商流和產業中進行系統創新。

（4）通過本項目設計創新路徑研究與實踐，提高昭通偏遠山區民眾的設計意識和品牌意識，從物質幫扶上升到意識助農，實現扶志與扶智。

（三）基本研究思路和設計方法

1.基本思路

項目實踐結合了設計助農、少數民族文化保護、民俗傳承、藝術審美、創新設計等相關理論，從“設計助農+視覺創新+民俗文化傳承”的視角來調查分析云南偏遠地區民俗文化傳承和視覺轉化的現狀、農特產包裝品牌設計制作的理念和文化內涵，研究探索云南農特產品牌包裝創新設計與制作實踐的方法，推動云南民俗文化的保護和傳承，基于此調查研究如何將包裝設計納入助農工作體系當中，通過設計創新改進助農開發方式，充分運用和發揮獨創、道德、情感、美學的設計力量來助力鄉村振興。

首先，項目組由云南偏遠地區當地民俗文化研究入手，挖掘人文故事和自然生態元素等特色符號資源（風景名勝、服飾文化、民間藝術、民族信仰和歷史文化等），探究當地文化形成的原因和結果;挖掘云南昭通代表性少數民族如回族、苗族、彝族的視覺元素來源，例如服飾或者建筑物等藝術發展、特色、風格等要素，將代表性的人物、動物、植物、建筑等形象以及作為圖形圖案、色彩作為研究主線，分析這些元素目前在農特產包裝中的應用，對現狀進行調查分析和論述，總結應用傳承中遇到的問題，提出創新設計研究路徑。

其次，項目組對巧家縣當地農特產品牌包裝設計需求進行調研，分析歸納出需要包裝設計的特產種類，聽取農民、當地幫扶小組的意見想法，具體分析當地農特產的品牌包裝設計的定位，整理出助農特產包裝設計的整體思路與設計路徑框架。

2.研究方法

（1）調研方法

資料收集：通過查閱書籍文獻資料、云南省博物館、設計美術館、網絡資源收集有關農特產包裝設計、現代設計與民俗文化結合，非遺文化傳承、保護和發展研究方面的相關歷史文獻資料，對實施調研做好準備。

田野調查：對云南昭通的巧家縣進行走訪考察，通過拍照、繪圖、采訪收集詳細民間資料，調查特產背后的種植、加工、生產環境和實況，了解當地人民生活文化內涵，總結民俗文化形成的背景原因，收集能夠進行視覺轉化的設計元素。

實物考證：通過調研國內外旅游景區、各大商場、電商平臺等實地調查農特產包裝設計現狀，對比其他地區特產包裝設計特點，進一步完善設計，充實課題的研究，增加課題研究的實踐性和說服力。

（2）設計方法

運用視覺設計塑造品牌

以云南非物質文化遺產巧家小碗紅糖的包裝設計為例，在品牌視覺設計中結合實用功能與審美傳承價值，采用抽象提煉的設計手法，將傳統的地域風貌、民俗服飾、傳承人物、特色建筑、原材料等形象加以概括提煉，結合現代審美訴求進行再設計，將巧家紅糖的傳統特征與現代設計理念相融合，幫助巧家紅糖進行品牌塑造，加大與其他農特產的差異化，從而加強消費者認可度和銷量。

①打造農特產IP形象

打造IP形象并運用于農特產包裝及周邊產品上，是包裝品牌設計的重要手法之一，對于巧家小碗紅糖傳承人物的提取，可以從堅持古法制糖工藝和品質的民間匠人——巧家“三大師”著手：他們分別是砍運甘蔗的刀刀匠，壓榨甘蔗汁的渣渣匠，包扎成型的包包匠。這三個代表性的糖匠形象提供了很好的卡通形象設計的素材來源（圖1）。

②挖掘地域特色視覺符號

我們可以挖掘巧家縣地域特色元素，例如當地自然風貌、特有動植物、民俗服飾、圖騰圖案、特色建筑、節日慶典等，像云南昭通巧家的堂瑯城、魁閣塔、凌霄樓等傳統特色建筑，蜀葵、大麗花、金雞菊、鳶尾等特色植物都是非常好的視覺素材，將這些元素用扁平化的線描風格進行抽象化和符號化，加以配色和編排組合形成輔助圖形使用在包裝上，使農特產包裝既有很強的現代設計感也不失傳統風味（圖2）。

③說好農特產品牌故事

挖掘與農特產相關的品牌歷史故事，例如將巧家小碗紅糖的始創年代、古法加工工藝、碗狀造型等獨有元素進行視覺轉化，通過這樣的方式，將農特產的內在品質通過視覺設計外在化，加大巧家小碗紅糖與其他紅糖產品的差異性，形成巧家小碗獨樹一幟的品牌故事。例如巧家小碗紅糖的一套古法制糖工序，是巧家紅糖百年歷史、老糖匠們堅持傳統品質的精神象征，利用插畫將巧家紅糖的內在品質通過視覺設計外在展示出來（圖3），讓這一非物質文化遺產通過包裝圖形得以流傳和傳承。