鄉村振興視角下“三位一體”品牌設計教學體系研究

陳海燕

（湖北商貿學院，湖北 武漢 430079）

隨著社會經濟發展，農業+特產、農業+文旅等形式逐漸成為新的經濟增長點。品牌設計課程則由外在視覺形象塑造為主轉變為注重文化內涵的挖掘，鄉村文化是我國文化資源重要的組成部分，其歷史底蘊深厚、表現形式豐富多樣，值得我們深入探討。品牌設計課程作為高校的視覺傳達設計專業核心課程之一，旨在培養學生的文化情懷、實踐能力、社會責任感的品牌設計意識。而在品牌設計的實際教學過程中，學生從設計調研的深入度、策劃構思的可行、到設計及推廣的整體應用能力仍有待加強，這種現狀亟待通過相關課程改革和實踐創新加以扭轉。本文以鄉村振興需求為背景，分析鄉村文化形象及特色農產品品牌建設現狀及問題并提出設計對策與建議，從而達到整合與優化品牌設計課程的教學方法、內容和手段之目的。以鄉村振興品牌設計與推廣為主要教學內容，不僅助力地方鄉村振興，也有利于培養適應社會需求的專業人才。

1 品牌設計教學現狀分析

作為設計專業的核心課程之一，品牌設計課程不僅學習設計流程與方法，整體設計意識等、推廣傳播能力等綜合專業素養。在目前的品牌設計教學中，主要存在的問題主要體現在幾個方面：（1）問題意識不強。學生在品牌選題上較為被動，多為教師命題或個人興趣，缺乏主動發現問題的意識和解決問題的能力培養。以問題為導向能最大限度地發揮學生的主觀能動性和深入思考的意識。（2）調研深入度不夠。學生在實踐過程中缺乏對主題深入的調研，忽視對消費者及市場需求的洞察，調研內容以偏概全，浮于表面，從而對品牌設計的創意角度的挖掘不夠新穎，視覺元素及符號的提取較為單一。（3）策劃意識偏弱。在品牌設計實踐過程中，過于注重品牌視覺的表現形式，缺乏對品牌文化理念的深度思考，品牌策劃思維和整體定位的意識較弱，思考深入度不夠，從而使后期設計呈現常規化，流于形式。（4）視覺設計表現力較為單一，對標志符號、輔助圖形、IP形象等提取缺乏創新及個性化的思考，視覺表現依賴于學生個人的審美力和理解力，設計方案呈現最終差距較大，有一定的隨機性。（5）方案落地性不強。目前命題主要有實題實做、實題虛做、虛題實做等多種形式，如實題實做的商業命題，試圖通過實題引入的形式使學生與市場完全接軌，但由于進度、對接等問題使得最終效果不盡于人意，市場成果轉化率較低。實題虛做的商業命題，由于缺乏市場調研及分析深入度，方案的規范性、可行性有待加強。虛題實做的概念性命題則主要鍛煉學生的創新思考，但在方案的應用性上被束之高閣。[1]

2 鄉村振興課題融入品牌設計教學的必要性

（1）提高實踐教學的有效性。將鄉村振興課題融入品牌設計實踐教學當中去，能夠讓教學實踐更具有真實性、實效性。培養學生將自己所學知識運用到實際項目中，將理論知識有效運用到真實命題中，從而提升實操能力。

（2）引入教學的新方法、新理念、新思考。通過鄉村振興課題的引入，深化了目前品牌設計課程的內涵與外延，建立以設計學、民俗學、傳播學等綜合知識體系。地方實際命題的置入加強了設計+服務意識，鍛煉了學生主動調研、分析與解決問題的能力，有助于以學生為主導的翻轉課堂模式的實施。

（3）提高學生的社會責任感，深入推進課程思政建設。在鄉村振興政策的幫扶下，可以通過品牌設計的力量助力鄉村產業的發展。提高學生對地方鄉土文化認知與情感認同，引導學生積極投身到鄉村振興工作中去，培養大學生的社會責任感和奉獻精神。

（4）培養學生創新創業的意識。鄉村文化和物產豐富，但品牌化意識有待加強，學生能從中自主挖掘鄉村課題進行開發。引入大學生創業大賽、自主創業等多種形式，鼓勵學生主動投身具有市場開發前景的鄉村振興課題中，有助于調動學校、教師和學生三方的積極性。

3 以鄉村振興課題為主題的品牌設計教學體系構建

以鄉村振興課題為主題的品牌設計教學體系旨在使學生掌握品牌的整體策劃思維和設計方法與流程。以鄉村文化調研與品牌策劃為先行，案例式和項目式設計為主要內容，使學生具備品牌設計的整體規劃能力、形象設計能力和推廣傳播能力。通過鄉村課題項目實訓的方式完成從品牌調研、策劃、品牌視覺及表現、推廣的整體流程，培養學生根據品牌理念進行專業化、規范化、系統化和個性化的品牌設計實踐（如圖1）。

圖1 鄉村振興背景下的品牌設計教學體系研究

3.1 構建以品牌設計為核心的課程實施體系

鄉村振興課題具有文化內涵的豐富性、商業價值的實踐性、社會價值的延伸性，單一且課時有限的品牌設計課程無法體現深入度，因此搭建以鄉村振興的地方性課題研究為核心的課程群及其教學團隊，有助于視覺傳達設計專業課程的整合與優化。在先行課程中將藝術采風、文創設計、標志設計等課程納入品牌設計教學體系中，以鄉村振興相關課題為主導，如在藝術采風課程中，引入鄉村文化調查和研究，讓學生對當地的人文、風俗、物產等進行了解，采集并提取豐富多彩的文化符號，學習文化調研的基本方法。文創設計課程可在文化調研的基礎上，進行鄉村文化符號的再設計和文化創意產品的創新開發。標志設計則可引入實際鄉村課題或項目進行設計創作。在后期課程中則延伸到畢業設計與創新創業實踐中去，進一步擴寬與延伸鄉村振興課題的深入度，使之具有更為綜合性的表現與市場價值思考。[2]

鄉村創新產業主題的引入使品牌設計課程的實施環節、課題形式以及評價體系等具有教學改革與創新研究價值，使品牌設計課程深度、結構體系更加完善。

3.2 強化從調研到推廣全過程的教學實踐內容

鄉村振興課題是地方性的社會實題，在教學實踐中引入社會企業的設計流程與方法有利于設計方案的落地性。實踐內容可細化分解為課題確定、調研分析、策劃構思、設計推廣四個主要環節，并以此為基礎制定詳細的各環節任務點及具體要求。在課題確定環節，鼓勵并引導學生關注地方鄉村文化及品牌現狀、關注市場及消費者需求，以發現問題的眼光確定選題及其基本思考。在調研分析過程中，針對品牌調研深度不足的問題，細化設計調研的流程，制定調研計劃、調研數據收集、調研結果分析等環節的具體教學要求，以確保調研的深入度。加強設計調研各環節的把控，引入多種形式的調研方法鼓勵學生使用不同方式獲取調研數據，如實地考察法、對接地方文化機構、鄉村企業的訪談法、網絡數據收集等方法，并以小組為單位進行調研及文本信息的整理。在調研資料的基礎上進一步引入SWOT分析法、品蜂DNA蜂窩定位模型、品牌棱鏡等分析方法，找準品牌文化定位，在確定品牌特色與賣點的基礎上完成品牌定位、策劃推廣等前期構思方案的完善。在設計與推廣環節，針對視覺設計表現力較為單一的問題，要求學生深入分析資料，把控頭腦風暴、設計構思、方案草圖等各環節，注重方案的多樣性表達以及邏輯推導過程。引入鄉村企業或社會專業人士等第三方對學生的初步設計方案進行審定，運用同行專家評估、觀測、調查、小組討論等方法進一步檢驗，找到設計中的不足，并提出設計優化的解決方案。增設品牌提案發表，鍛煉學生的方案表達能力。同時在設計推廣環節，引導學生根據市場實際情況和媒體環境，制定切實可行的活動推廣方案，利用各種社會媒體以多元化方式（如動態影像、視頻等）進行設計推廣，鼓勵學生從課程作業向社會成果的轉化。[3]

3.3 實施翻轉式、多方聯動的教學創新模式

實行多方聯動教學模式，引入民俗學、傳播學、營銷學等不同專業背景教師跨學科聯合教學，通過在線網課程的形式克服多學科師資力量的不足，以自建慕課和引入教學資源庫等多種方式，引導學生主動思考，線上線下結合學習。引進社會專業人士、鄉村企業等第三方進課堂，進行命題發布和方案評定等環節的實施。合理利用專業資源，通過微課視頻制作與發布、引入線上線下相關專題講座、更新與完善設計案例庫，構建一體化、立體化的教學資源平臺，豐富學生的專業實踐。

在教學過程中，強調以學生為中心，以項目課題為主導，以分解任務點為環節的翻轉式教學形式。鼓勵學生充分挖掘鄉村扶貧、鄉村振興需求，進行農村文化及產品的形象推廣設計創作；與創新創業大賽結合，引導學生從鄉村中創立新品牌并進行形象推廣設計實踐；引導鄉村產業品牌形象的推廣應用，結合創新視覺語言、新媒體傳播方式、技術的呈現等方面重點貫穿到鄉村產業過程中去。

4 三位一體”品牌設計教學實踐

鄉村振興課題融入品牌設計課程有助于文化資源、商業價值和社會效應三位一體的教學實踐，突破現有品牌設計課程的無特色和落地性不強的問題，擴展了本課程的內涵和外延，有效提升了學生的文化素養、實踐能力和社會責任感的綜合素養（如圖2）。

圖2 三位一體的品牌形象設計課程實踐

4.1 鄉村振興課題的文化資源融入

鄉村文化具有悠久的歷史底蘊、豐富的地域特色、淳厚的人文風俗，是我國文化資源的重要組成部分，值得深入研究與探索。鄉村特色文化能帶動地方鄉村產業的成形和完善，具有深厚的文化價值，鄉村文化資源主要包括鄉村物質文化和鄉村非物質文化，其中物質類文化包括自然景觀、地理位置、特色建筑及街道、地標景點、飲食服飾、傳統工藝、農產品等。非物質文化包括地方人文風俗、精神信仰和文化娛樂、歷史傳說、行為方式等。在品牌設計前期調研過程中注重對鄉村特色文化資源的深度挖掘，充分利用鄉村文明中的優秀傳統文化，如村規民約、家風家訓等，結合時代要求進行創新。以地方文化作依托，提取各種豐富的文化符號和視覺元素；以中國傳統文化作為積淀，進行產品的策劃與推廣。在傳統文化價值融入品牌的同時，從現代市場及消費者的購買需求和消費場景入手，進一步挖掘品牌的創新價值。[4]

通過文化資源調研與考察，對鄉村歷史文化、民風民俗、物產特色等內容進行深度挖掘，延伸了品牌設計課程的教學內容深度，在提升學生的文化素養的同時，為學生的品牌設計創作提供了深厚的土壤和豐富的靈感。

4.2 鄉村振興課題的商業價值融入

在教學實踐過程中，注重項目的商業價值開發，以社會實際角度出發，探討設計方案的落地性、可行性，通過設計實踐使鄉村課題項目品牌化，具有一定的市場競爭力。從文化資源特色分析到市場消費者的需求洞察，確立品牌定位策劃、理念識別和視覺個性風格。從過去以傳授知識為主的教學方式轉向課題式、項目式、互動式的教學方式，從而豐富學生的專業實踐經驗，培養了學生的創新實踐能力。增設情景式教學，團隊式研討，實戰性演練，研究如何使教學符合社會商業要求。以學生為主導，實踐為主線，運用以社會設計師角色的仿真教學法，將鄉村振興課題、第三方直接引入課堂，真正鍛煉學生從發現問題、分析問題到解決問題的自主實踐能力。[5]

4.3 鄉村振興課題的社會效應融入

在以往的品牌設計課程中，最終成果主要為設計方案呈現，缺乏對方案的后續推廣與應用，鄉村課題的品牌設計方案推廣應融入以培養學生社會責任和應用能力為目標，充分運用移動互聯網時代，基于社交媒體、融媒體等渠道推廣形式，用網絡傳播特點來樹立品牌內容、情感性認知，推進課堂教學作品向社會性成果轉化，加強學生的品牌推廣及運營能力。在此環節中，引導學生對品牌推廣活動方案的制定和運營管理的執行，從而進一步加強品牌設計方案的社會影響力，切實可行的助力鄉村機構或企業的品牌化持續發展。

隨著國家鄉村振興戰略的進一步部署，鄉村文化價值蘊含著更深的內涵，與產業興盛、生態宜居、文明治理、生活富裕等社會要求息息相關。鄉村振興課題的引入擴寬了品牌設計教學的內容、模式和方法，為視覺傳達設計專業的教學改革和創新研究能夠積累更多經驗。鄉村振興課題的真實性、實效性，有助于真正培養學生將自己所學知識運用到實踐應用中，鍛煉用設計解決社會問題的能力，從而提升學生的專業綜合素質和社會責任感。