基于項目驅動的在線零售管理課程教學改革探究

呂 潔，趙黎黎

（上海商學院工商管理學院，上海 201400）

在當前網絡時代，我國高等教育已邁入“互聯網+教育”的新階段。目前，在線零售已逐漸從概念走向成熟，越來越多的電商企業和傳統零售企業開啟了在線零售模式。作為零售管理專業的一門新興課程，《在線零售管理》具有很強的實踐性和應用性特征，是專門研究互聯網時代各類網絡零售商的商業活動的基本規律和一般方法。課程從在線零售理論與實務分析入手，主要包括在線零售概念與市場環境、在線零售產品管理、在線零售運營管理、在線零售促銷管理、在線零售數據分析等內容。學習該課程，能使學生掌握系統的在線零售管理知識和理論前沿，了解在線零售企業常用的工具，熟悉在線零售企業的日常運營管理，能夠基于網絡零售平臺與店鋪進行促銷方案的規劃和設計，以及對其進行數據分析和管理，提高分析問題和解決問題的能力。目前，網絡零售管理人才短缺的問題制約著大量零售企業的數字化轉型和我國數字經濟發展。隨著我國數字化進程的全面加速，人才需求的缺口還在不斷增大[1]。本文的研究目的為在《在線零售管理》課程中堅持理論與實踐相結合的原則，在傳統的教師課堂講授基礎上，突出在線零售的操作實踐，關注在線零售管理領域的知識和技術應用，探求鮮明的理論教學、情景教學和實踐教學相結合的教學特色。

1 教學現狀

當前，目前國內高校開設《在線零售管理》課程的院校較少，而且一般是以課堂講授為主。課堂教學的傳統做法是按照教材對各個部分的知識進行一一講解，因為知識面涉及較廣，而且又與其他課程存在不少重疊，很多知識只是點到為止浮于表面。此外，學生的學習興趣與學習態度等也非常關鍵，會直接影響課程的學習效果。企業實踐教學是對課堂教學的補充，可以讓學生獲得更多的知識補充，調動學習積極性[2]。在教學層面，教師將教材上的知識點逐一進行講解，是符合要求的；但從學生能力的培養上來看，僅僅如此是不夠的。對于實踐性強、更新速度非常快的在線零售管理課程，不同院校之間的教學要求和授課內容等差異很大，主要取決于各個院校任課教師的專業知識和能力。在線零售中的很多內容也都沒統一標準和模式，如零售戰略規劃、網店運營、產品銷售策略、品牌管理等。這些內容都是要結合市場背景、企業實踐、目標顧客群特性、商品特點、市場發展趨勢、競爭對手情況等因素做出綜合性的決策[3]。

因此，單純地講解知識點，讓學生了解一些基本知識和方法并不是這門課的重點。有關在線零售的知識雖然學生之前沒有系統學習過，但在生活中卻息息相關，并不陌生。課程教學的重點應該是在學習在線零售的相關知識的基礎上培養學生的綜合分析能力，培養學生運用專業知識發現問題、解決問題。只有這種能力的培養才能幫助他們理解現實問題，以及參與具體的工作。因而，傳統教學方法的缺點在于將教學重點放在知識點的講解上，忽視了實踐操作的綜合性和靈活性，不利于培養學生的問題解決能力，在學習興趣提升、思維拓展等方面也收效甚微。

2 教學設計思路

《在線零售管理》課程的設計思路是“項目引導，任務驅動，技能提升”。即為了培養學生在線零售管理的實踐能力，與產學研合作企業共同開發課程項目，在系統性的理論講授之后以網店經營項目為載體重構課程內容，利用真實的電商經營數據和信息開展教學，全方位提升在線零售管理技能，實現教、學、做的有機結合。具體的教學活動設計思路如圖1（P197）所示。

圖1 基于項目驅動的《在線零售管理》教學設計

聚焦學生的學習體驗，匹配問題式教學、案例教學和項目式教學等多元化方法，提升學生的學習自主性和積極性。（1）課前通過課程導學、教學資源、問題整理等自主學習過程，提高學生的認知臨場感；（2）課中通過案例討論、實踐項目培訓、課程內容重點與難點講解、學生成果專題匯報等引導學習和深度學習過程，提供更好的教學臨場感；（3）課后通過小組實踐項目任務操作的自主學習過程，讓學生“親身體驗”企業的管理實踐，帶來更佳的社會臨場感。

2.1 通過校企合作，確定職業領域和技能要求

通過校企合作的方式，明確本課程對應的職業領域和相關崗位的管理技能，幫助學生了解企業的真實管理問題，考慮未來職業發展。在與企業建立充分的合作關系基礎上，真正實現電子商務行業網絡零售崗位的應用型人才培養目標。

經教師團隊與合作企業的反復溝通，確定在線零售管理相關崗位的職業技能要求，具體包括：了解在線零售的各類商業模式，掌握在線零售的交易流程，分析在線零售的市場要素和特點，分析網絡消費者的需求特征和購買行為等，了解在線零售移動端和電腦端的不同界面設計方法，掌握網絡商品的選擇、采購與運營技巧，設計網絡零售店鋪營銷方案、掌握網絡零售數據分析方法和網絡交易安全知識等方面。

2.2 以實踐項目為載體，分解工作任務和匹配教學內容

課程的教學內容以與合作企業共同開發的網上商店創建與運營項目的工作任務為背景，根據項目要求選擇教學內容，據此解構課程內容體系，以及重構學生的任務行動體系。具體而言，本課程的教學內容包含在線零售概述、在線零售產品管理、在線零售運營管理、在線零售促銷管理、在線零售數據分析等模塊。

根據課程內容，將項目的具體實施過程分解為五個子項目（如圖2所示），分別為網店創建與裝修、網店商品管理、網店運營管理、網店推廣與營銷和網店數據分析。每個子項目分別對應一個學習情境，再根據知識技能要求把每個子項目細化為多個具體的工作任務，以此作為基本的教學單元。因此，伴隨工作任務的執行即可完成每個階段的教學過程。通過執行一系列的學習性工作任務最終完成項目并掌握理論知識。

圖2 《在線零售管理》實踐教學情境

2.3 模擬在線零售工作環境，開展實驗室情境實踐

在網絡零售管理實踐中，人們會受到很多現實條件的限制，而只能在受限的環境下選擇相對最優的策略。學生沒有企業實踐經驗，按照傳統的課堂教學方法，學生大多是將方法和工作流程羅列。采用實驗室情景教學可以培養學生綜合分析能力，更好地聯系實際。

課程教學過程中，利用我校全零售實驗室，即將合作企業提供的店鋪及其后臺數據庫，導入實驗室模擬環境，幫助學生在虛擬空間中系統分析網絡店鋪經營問題。利用實驗室軟件中的網上商店構建與運營項目流程，在虛擬環境中完成。實驗室配設有圖片采集與處理、電子商務運營中心、網絡代銷系統、網店系統等軟硬件設施，可以很好地模擬真實的在線零售管理過程，有效鍛煉學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。同時，也可以培養團隊合作精神，要求學生組建3～5人的項目團隊，通過分工合作的方式來共同完成項目任務。

2.4 運用多種教學方法，突出學生的主體地位

只有運用適宜的教學方法才能產生好的教學效果，通過有機結合多種不同的教學方法達到真正有效的教學成果。結合本課程的特點，綜合運用了理論講授、小組討論、案例分析、實驗室模擬等教學方法，教師應該充當“導演”的角色，成為教學活動的設計者、組織者和指導者；而學生則是整個教學過程的真正“主演”，是所有工作任務的主體，他們在項目實施的過程中分工協作、共同學習，不斷發現自我和成就自我[4]。

3 教學改革策略

3.1 建立“雙師型”的實踐教學隊伍

為了提高在線零售管理的實踐教學效果，加強“雙師型”教師隊伍建設非常關鍵，同步保障理論教學經驗和實踐指導經驗的高質量教學。課程的教師隊伍需要有合理的學歷結構和科學的任務分工：（1）負責課程建設規劃、教材建設等，服務于理論性教學部分；（2）關注在線零售產品管理及實驗室教學部分，負責校內的全零售實驗室教學部分，指導實驗操作；（3）關注零售企業策劃相關的教學案例，多方位引入企業的在線零售問題，引導學生的啟發式思維和專業知識應用；（4）承擔在線零售數據分析及多媒體課件制作等工作；（5）提供企業及平臺的資料與在線零售數據信息，開展企業案例講座，協助輔導學生的企業案例綜合分析。

3.2 深度開展校企合作，實現工學結合

學校教師只有深入企業實際崗位，與企業第一線員工進行深入交流，并且與企業建立業務合作關系，才能真正達到共同開發課程，共同培養人才的雙贏目標。正是這種深層次的校企合作關系，為本課程真正實現立足行業、立足崗位的培養目標奠定了基礎。本課程的合作企業主要可以分為三種：一是大型連鎖超市，如永輝；二是行業領頭企業，如淘寶網；三是社交電商平臺，如小紅書。通過以上三類合作企業，實現課程學習和實際崗位工作相結合，而且也可以鍛煉學生的管理能力和創業思維。

3.3 利用全零售實驗室開展情景教學

在國內高校中我校創建了全國首家全零售實驗室，配備了各類計算機設備、實踐教學所需的軟件、各種數據庫，包括 DRP、RSTORE、RWIN、PDA、云貨架、云鏡店、云訂、云CRM、云POS等九個功能模塊。該綜合型實踐教學平臺主要由硬平臺和軟平臺組合而成，充分滿足《在線零售管理》的實踐教學和實驗教學的需求。通過在課程教學時創設生動具體的實驗場景或有目的地引入企業管理問題，讓學生以代入式的方法進行體驗思考，幫助學生理解問題和分析問題。專注于在線零售過程中較難理解的店鋪運營、產品管理、數據分析等模塊，為學生設計具體的實驗場景，并編寫《在線零售管理》實驗室教學手冊。實驗室場景模擬的這種代入方法可以使學生從被動學習變為自我需要，提高學習積極性。

3.4 采用多種教學方法與手段，提高教學效果

3.4.1 線上線下混合教學法

依托校內SPOC平臺和中國大學MOOC平臺開展混合式教學模式，引入精品教學資源。采用線上教學的方法，能夠很好地彌補傳統課堂教學的缺陷。針對課堂學習主動性差、自主能力差的學生，線上平臺的學習可以對其學習進行量化考核，督促他們完成教師布置的線上課程學習任務。同時，教師既可針對學生線上學習的情況和一些重難點進行講解，也可以線下對學生開展面對面指導[5]。

3.4.2 分組學習法

根據項目要求，學生可以組成3～5人的項目工作團隊，明確每個團隊成員的身份和職責，進行合理分工和協作。項目成員在完成工作任務的過程中共同學習、互幫互助，在工作任務完成后可以要求各個小組展示自己的學習和工作成果，總結經驗教訓，強化團隊意識。

3.4.3 案例教學法

在學生完成工作任務的過程中，給學生引入一些與工作任務相關的真實的企業管理案例作為分析參照，鼓勵學生積極參與討論，在豐富教學過程的同時，激發他們的思維活力和主動探索的欲望。

3.4.4 激勵教學法

在網上商店項目完成后，評選出“最佳店鋪”“最佳項目團隊”“銷售明星”等稱號，并設置相應獎項予以獎勵，增強學生的工作成就感，提升學習興趣。

4 總結

電子商務發展迅猛，瞬息萬變，學生在學習知識時不能拘泥于課本教材，教師也應關注行業動態，不斷提高自身專業素養。《在線零售管理》教師團隊以課程建設為契機，在課程設計、教學內容組織與實施、教學模式和教學方法方面進行了大膽的改革與創新實踐，同時在團隊建設、教學資源、實踐條件等方面也做了大量工作并積累了豐富的經驗，以期提高零售業管理專業人才的培養質量。不但在教學中注意提高學生的學習興趣，合理地設置理論知識結構，還將理論教學、情景教學和實踐教學融合在一起，以培養學生的綜合分析能力和決策能力為教學目標，而非傳統的理論知識點的掌握。這種目標的轉換，很好地體現在本課程的教學改革與創新過程中，真正實現“學而知之、學以致用”的教學目的。