基于中老年群體數字融入行為的銀發經濟藍海探究
——以微信小程序“小年糕+”為例

王 齊

互聯網普及在促進社會便利化的同時，也在一定程度上給在學習能力和新事物接受度方面處于劣勢的中老年群體造成了諸多不便。當前，中國媒介化社會呈現出相互矛盾的兩大趨勢：人口結構越來越“老”，媒體形態越來越“新”。學者周裕瓊指出，在青少年“數字原生代”（digital natives）所引領的新媒體浪潮中，中年“數字移民”（digital immigrants）亦步亦趨，而老年“數字難民”（digital refugees）則被日益邊緣化①。近年來，中國部分地區因相關事件引發的“嘲老”“仇老”情緒，進一步加深了當地社會對老年人的誤解。當社會對新媒體持有開放、積極的擁抱心態時，似乎只有老年人在“頑固不化”地拖后腿②。而事實并非如此。

第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模已達10.11億，其中，50歲及以上網民群體占比為28.1%，互聯網持續向中高齡人群滲透。2021年2月，工業和信息化部發布文件，明確開展適老化工作的總體要求和重點工作③。由此可見，中老年網民群體已成為互聯網不可或缺的一部分。自我國接入互聯網以來，互聯網逐步滲入社會生態，由此帶來了社會結構與生活方式的全面變革。中老年群體雖作為創新擴散的薄弱環節，對新媒介的掌握與使用處于落后階段，但在信息時代浪潮的倒逼機制下，該群體的媒介素養水平有了實質性提升。同時，隨著社會信息技術進步與人類代際更迭的同步進行，新晉中老年群體對信息社會的適應、學習和接受能力也有所提升。因此，過去被網絡社會邊緣化的中老年群體正不斷剝離傳統意義上的“數字難民”稱謂。對媒體行業來說，如何順應國家“積極老齡化”政策，抓住中老年群體這一龐大的新興用戶群體，大力挖掘銀發經濟的新藍海價值以實現經濟效益與社會效益的雙贏，值得業界關注和思考。

一、聚焦銀發經濟價值的媒介發展策略——以“小年糕＋”為例

“小年糕＋”是一款主打制作有聲影集功能的短視頻小程序，內置海量視頻制作模板，能夠為不同用戶的不同主題影集制作需要提供服務。根據觀察全網小程序和連接平臺“阿拉丁”發布的報告，“小年糕＋”的小程序指數長期居于全網前列，用戶總數超過5億，日活躍用戶超千萬。在看似單一的功能和不甚精致的視頻模板背后，“小年糕＋”小程序聚焦銀發經濟藍海價值采取的一系列媒介發展策略，這是其實現流量倍增的關鍵。

（一）精準定位銀發用戶，走出短視頻同質化競爭困境

作為新媒體發展風口，短視頻匯聚了大量人才和資本。但是，同質化始終是視頻創作者和相關平臺運營者的天敵，而拓展新的用戶群體無疑是解決短視頻內容同質化的有效途徑。在我國網絡媒介發展和人口老齡化的雙重背景下，隨著數字反哺機制的運行與滲透，長期被網絡社會邊緣化的中老年群體越發渴望在數字世界獲得一席之地。該群體具備成為媒介市場潛在用戶和內容創作者的巨大潛力。“小年糕＋”及時瞄準風口，精準定位中老年群體的短視頻制作與分享需求，從產品功能、內容策略及營銷手段等全方位迎合中老年用戶群體的需求和喜好，巧妙地跳出了市場上日趨同質化的短視頻類產品競爭困境，在精準用戶定位的基礎上實現了差異化競爭。

（二）針對用戶特性進行功能設置，降低產品使用門檻

針對小程序這一媒介形態，學者喻國明指出：“基于‘場景’的服務是小程序運行的基本原理。”④相比于需要在應用市場下載安裝的應用軟件，“小年糕＋”小程序與微信平臺的直接捆綁為中老年用戶提供了使用上的方便。同時，小程序內部的功能設置和操作流程也始終堅持簡單易懂的設計原則。區別于其他短視頻應用對細節、精美及個性化的追求，“小年糕＋”舍棄了大量復雜的設計步驟和自定義形式，轉而集中力量提供完成度極高的視頻創作模板，使用戶能夠通過簡單的圖片上傳、模板選擇、音樂選擇等步驟快速生成有聲影集，完成創作過程。這一便捷的操作方式降低了產品使用的能力和技術門檻，使在新技術和新應用的使用上存在著短板和一定抵觸心理的中老年用戶能夠快速上手、產出作品，從而有效提升了作品完成度、用戶好感度與用戶黏性。

（三）內容策略聚焦情感性表達，迎合用戶內容偏好

2015年，“小年糕＋”推出首個視頻集“爆款”。這是一條為配合建軍節宣傳而制作的1998年抗洪紀念視頻。該視頻一經發布便迅速在多個微信老戰友群中傳播，激發了擁有相似背景或記憶的用戶產生情感共鳴，進而在朋友圈和家庭群中擴散，吸引了大批用戶涌入，實現了產品在知名度與用戶數量方面的前期積累。此次成功策劃奠定了“小年糕＋”以感性化、年代化為核心的內容推廣策略，通過策劃和打造能夠引發中老年群體集體記憶和情感共鳴的話題，不斷激發用戶討論熱情和創作活力。之后，“小年糕＋”又相繼推出了知青題材等富有年代感和時代感的內容，并多次產出在中老年群體社交群中快速擴散傳播的爆款短視頻，進一步增加了潛在的中老年短視頻用戶數量，拓寬了市場。除話題內容策略外，“小年糕+”的常規推薦模塊還設置了廣場舞、祝福、健康、妙招等分類。該小程序從用戶身份定位和內容偏好出發，建立了全方位的內容推薦機制。

（四）分享機制與相冊功能契合用戶情感身份認同

美國社會學家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書中提出，生活其實就是一個需要表演的舞臺，人們希望將“精心策劃”的自我形象呈現給別人，以獲取他人的認可與贊許⑤。中老年群體長期處于新媒體社會邊緣地帶，其網絡社交需求往往被忽略，而這恰恰是相關產品亟須挖掘的用戶痛點。在“小年糕＋”小程序頁面的功能設置上，每個視頻作品均顯示視頻名稱、創作者、播放量等信息，并設有點贊、評論及分享按鈕，極大滿足了中老年用戶個人情感表達及與家人朋友分享討論的需要。該小程序關聯的公眾號平臺則發布精選作品，并開放評論區，為用戶表達提供了更多可供選擇的空間。“小年糕＋”通過鼓勵用戶進行興趣社交，進一步激發其創作和傳播熱情。

另外，“小年糕＋”選擇相冊作為視頻制作的創作形式，恰好符合中老年群體的集體身份認同。對中老年群體而言，相冊不僅是其所生活時代的產物，也是時代記憶的象征。用戶可以通過制作相冊滿足自身對記憶保存與傳遞的需要，并將其作為自我價值實現和自我情感表達的渠道或發泄口，進而實現個人情感寄托與表達的雙重滿足。

二、“小年糕＋”成功背后的雙重邏輯與現實反思

（一）商業層面：現實機遇與實際挑戰

“小年糕＋”小程序的成功很大程度上得益于其對銀發經濟領域的聚焦和開拓。銀發經濟是指專門為老年人消費服務的經濟產業。銀發產業又稱老年產業、老齡產業。21世紀以來，隨著我國人口老齡化社會的形成，中老年群體數量不可小覷。而將該群體作為目標用戶提供各類服務的經濟體也伺機而動，銀發經濟成為名副其實的藍海經濟。

隨著互聯網的普及，中老年群體中出現了大量互聯網的積極使用者，他們大多具有較高的消費能力和消費意愿。由于閑暇時間較多，對新事物專注力較高，該群體成為產品或平臺長期活躍用戶及消費者的可能性也相對較高。同時，中老年群體中還存在大量尚未融入互聯網消費鏈條的潛在用戶，這對以用戶為核心競爭焦點的互聯網產業來說極具吸引力。另外，中老年群體還具有作為內容生產者并借助互聯網進行自我賦能的巨大潛力。

然而，在現實機遇凸顯的同時，依托互聯網發展而面向中老年群體的媒體信息產品構想也面臨復雜的現實挑戰。一方面，使用互聯網是一項需要記憶、推理、學習和問題解決等高度認知能力的活動，這正是中老年人隨年齡增長而必然要面對的重要挑戰。部分中老年人作為信息接受層面的弱者，在分辨信息真偽的能力上始終處于劣勢。這就極易導致該群體在復雜的網絡信息環境中迷失自我。比如，針對中老年人實施的網絡信息詐騙等復雜問題，就是當前阻礙中老年群體參與網絡信息社會交往與活動的一大現實障礙。因此，中老年群體必須不斷學習信息技能，培養辨別和應對互聯網風險的能力。這也需要家庭和社會予以反哺，切實營造社會化適老環境。同時，社會應不懈打擊網絡信息犯罪，凈化網絡信息環境，為中老年群體提供良好的學習和適應環境。另一方面，長期以來，媒體對中老年群體媒介使用形象的刻畫往往突出其作為互聯網使用弱勢群體的一面，這間接割裂了中老年群體與互聯網的聯系，不利于中老年群體對互聯網的參與和嘗試。基于此，媒體應及時轉變觀念，發揮輿論引導功能，帶領社會破除對中老年群體使用互聯網的刻板印象。

（二）文化層面：“數字代溝”的彌合與擴張

由于工業社會的發展以及現代民族國家的建立，傳統社會向現代社會過渡的過程中體現出了代際之間的斷裂性或不連續性，使得代際之間的矛盾和沖突作為一種突生的社會現實凸顯出來⑥。國內外多位學者一致認為，代溝從本質上來說是工業社會發展所引發的現代性問題。而在后工業時代數字化浪潮的裹挾下，代溝更成為影響人類社會的進化路徑與文化傳承的后現代命題⑦。由此，“數字代溝”概念應運而生。在家庭層面，數字鴻溝則表現為代際鴻溝，即父母（親代/傳統世代）和子女（子代/E世代）在新媒體采納、使用以及與之相關的知識方面的差距，這也是傳統代溝在數字時代的延伸⑧。

在思考解決“數字代溝”問題的過程中，學界曾提出“數字反哺”概念，即數字時代背景下子代向親代進行的反向文化輸送的過程。數字反哺與文化反哺在一定程度上起到了彌合數字代溝的作用，有助于中老年群體在接入與采納的層面參與數字網絡社會。“小年糕＋”的成功就源于家庭層面的數字反哺與社會層面對中老年群體接入互聯網的積極推動。中老年群體參與互聯網比例的不斷提高，為“小年糕＋”類型的互聯網產品注入了強大活力。但在數字反哺推動中老年群體融入新媒體的背后，“小年糕＋”小程序的走紅也反映出中老年群體對以青少年為主導的網絡文化的抵抗。銀發一族正集結成屬于中老年群體的虛擬社群網絡，用他們熟悉的方式生產新的內容產品。在此過程中，面對青年亞文化日漸擠占主流文化市場的現狀，中老年群體嘗試接觸和使用以年輕群體為主導的媒介及文化，并獨辟蹊徑地形成了新的文化群體。這一群體通過削弱技術在內容生產中的影響力而不斷突破技術壁壘束縛，以創造新興群體文化。

面對豐富多彩又紛繁復雜的數字網絡世界，被邊緣化了的中老年群體長期在心理和生理的雙重層面經歷矛盾和陣痛。這些矛盾和陣痛表現為參與其中的渴望，信息素養水平不足的尷尬，伴隨著信息獲取障礙而逐漸顯現的對家庭及社會話語權的喪失。家庭層面的文化反哺并不能完全化解中老年群體與數字新媒體社會之間的矛盾。這促使中老年群體開始用自己的方式表達內心的不滿與渴望，進而獨立嘗試并開辟出屬于自己的新媒體文化領域，以期待在家庭和社會中重新獲得一席之地。

“數字融合”應該是通過反社會排斥來消除數字鴻溝，從而實現社會融合的行動和過程。它不僅包括信息通信技術的不斷使用，還意味著要著重關注社會文化要素，確保受到社會排斥的人能夠使用信息通信技術去拓展其功能，提高其賦權能力和獲取更好生活的能力⑨。對這一目標的向往，自然催生了一系列類似“小年糕＋”有聲影集、老年表情包等帶有濃重銀發一族文化特征的文化產品。但“小年糕＋”的成功也恰恰在提醒社會反思“數字代溝”的現狀。傳媒行業乃至整個社會都應對銀發一族相關文化保持關注，主動承擔社會責任，并不斷滿足其日漸豐富的信息需要，引導中老年文化健康發展。這不僅有助于進一步挖掘和拓展銀發經濟市場領域的潛在價值，更有助于實現社會文化的良性與穩定發展。

三、結語

當前，互聯網對社會信息系統和生活領域的滲透與改造是前所未有的。隨著我國人口老齡化的發展，中老年群體作為數字社會中的邊緣群體正顯現出其在信息參與和產品消費中的重要地位。銀發經濟藍海作為潛在經濟增長點亟待得到重視和開發。同時，在現實發展機遇背后，反思社會信息環境和數字代溝問題顯得尤為重要。首先，社會層面需要不斷凈化社會媒介信息環境，加大對網絡謠言和詐騙的打擊力度，為中老年群體參與網絡生活營造良好環境。其次，家庭層面需積極開展數字反哺，幫助中老年群體提升媒介素養，提高其技術掌握及分辨信息真偽的能力。最后，信息文化產業應抓住銀發經濟藍海機遇，開發更豐富的文化產品及服務。這不僅有利于挖掘經濟效益，更有利于彌合數字代溝，實現媒介的社會文化價值。

注釋：

①周裕瓊.當老齡化社會遭遇新媒體挑戰數字代溝與反哺之學術思考[J].新聞與寫作,2015(12):53-56.

②周裕瓊.數字弱勢群體的崛起：老年人微信采納與使用影響因素研究[J].新聞與傳播研究,2018(07):66-86,127-128.

③中國互聯網絡信息中心.第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中文互聯網數據資訊網,2021-08-27.http://www.199it.com/archives/1302651.

html.

④喻國明,程思琪.從“連接”到“場景”：互聯網發展的重要進階——試析微信小程序的價值邏輯與市場版圖[J].新聞大學,2018(01):121-127,146,153-154.

⑤[美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼 譯.北京:北京大學出版社,2008:1-40.

⑥周曉虹.文化反哺：變遷社會中的代際革命[M].北京:商務印書館,2015:9-12.

⑦周裕瓊,林楓.數字代溝的概念化與操作化：基于全國家庭祖孫三代問卷調查的初次嘗試[J].國際新聞界,2018(09):6-28.

⑧周裕瓊.數字代溝與文化反哺：對家庭內“靜悄悄的革命”的量化考察[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2014(02):117-123.

⑨丁開杰.消除數字鴻溝：社會融合視角[J].當代世界與社會主義,2009(03):159-162.