淺析國內“她綜藝”的生產與表達

徐慧穎

當下，隨著女性社會地位的提升，女性群體的社會影響力在眾多領域得到體現。Quest Mobile發布的《2021“她經濟”洞察報告：女性用戶規模達到5.47億，女神消費崛起正當時！》顯示，在互聯網深入普及的今天，女性用戶規模已達5.47億，同比增速高于男性。截至2021年1月，我國女性用戶在綜合電商行業滲透率已達84.3%，相比2020年同期提升了6.1%，支付結算、網上銀行業也分別得到提升。隨著女性消費的滲透和升級，女性正逐漸成為新時代消費主力軍①。

在這一背景下，近年來不斷涌現以女性群體為主的產品和服務。O2O領域中美甲、美妝、美容等行業得到爆發式發展，母嬰電商、跨境電商行業迅速崛起，各類美顏相機風靡市場；內容產業中以女性視角出發的影視劇愈加增多，旅游行業也推出閨蜜掃貨團等女性定制產品②。而在影視領域，以女性為題材的綜藝節目孕育發展，以女性邏輯展開內容制作。“她綜藝”填補了綜藝領域女性專屬內容的空缺，也為影視領域的精準制作提供了范例。

一、“她綜藝”的傳播思路

所謂“她綜藝”，是指以女性為主要表現對象，熱衷于講述女性的生活、工作、社交與情感狀態，著力探討女性的價值觀和生存方式，同時將女性作為主要目標受眾的綜藝節目③。從起源上看，綜藝的發展與其他影視題材相比歷史并不長，20世紀90年代盛行的《快樂大本營》等戶內綜藝已難以迎合新媒體時代用戶的娛樂需求，21世紀大量戶外真人秀節目的播出也在同質化和長期亮點不足之后走向疲軟。這類快綜藝在新的用戶需求中走向慢步調，慢綜藝逐漸脫穎而出，獲得了女性觀眾的青睞。據不完全統計，近年來，以女性為主導的綜藝涉及家庭、工作、生活等多個領域，風格逐漸成熟。除《媽媽咪呀》 《妻子的浪漫旅行》 《我們是真正的朋友》等傳統女性綜藝外，粉絲綜藝和慢生活體驗綜藝也漸漸將目光轉向女性，成為新一代的熱門“她綜藝”④。

（一）女性思維塑造核心話題

“她綜藝”給人最直觀的特征就是主題和情節上始終貫穿專屬于女性的生活話題。從“她綜藝”的制作流程來看，節目的主題、主旨、劇本、人設都展現著女性關注的社會話題和內心情感，婚戀、親子、友誼、大齡焦慮等女性話題成為近年來“她綜藝”屢試不爽的主題基調。以《我們是真正的朋友》為例，節目選取了女性十分關注的“友誼”主題，以實現四位女嘉賓從未結伴旅行的心愿為主線，展現她們對“友誼”的思考。縱觀這檔綜藝節目的內容，無論是節目名稱，還是以“原生”為亮點的嘉賓設定、真人秀情節中的細節剪輯、戲劇化的閨蜜矛盾，都始終圍繞著女性主題。節目通過真實的情景再現，讓觀眾在享受旅行樂趣的同時對“友誼”這一話題進行思考。事實上，與過去風靡市場的戶外大型綜藝相比，“她綜藝”更講究集中的話題性。過去的快綜藝更加突出明星的本真體驗過程，每期節目的主題較為分散，欠缺話題感。從一定意義上說，“她綜藝”的主題確立是節目構思的核心要點，確立主題后，節目每一期也都將圍繞其衍生出小話題。隨著每一期子話題的跌宕起伏，這類節目的主題內涵會更豐富，節目的主旨表達更完整。

從主題制定目的來說，“她綜藝”所選取的女性主題很大一部分是為了獲取目標用戶的認同感，而婚戀、親子等副話題的運用則很容易將女性觀眾帶入情節之中，在運用女性觀眾的性別特征之時也大大增加了用戶黏性。以《妻子的浪漫旅行2》為例，這檔“婚戀”慢綜藝用旅行的方式，展現明星夫妻之間的相處日常，表現婚戀的甜蜜和旅行的美妙，使觀眾感受到“治愈”的力量。對于這一節目的評價，國內主流影視評論社區——“豆瓣”的4144條評論之下，觀眾大多集中于對嘉賓互動細節的討論。其中對于不同嘉賓的性格特征分析、夫妻間的相處模式比較以及婚姻議題的思考占據了評論的主要內容，與電影題材下對制作水平的評論有著較大差別。究其原因，一方面，可以從性別特點出發，與男性相比，女性情感更加細膩和感性，女性對情感話題往往有著更多思考。根據美國學者格伯納“培養”理論中大眾傳媒與觀眾的共振過程，當個人發現大眾媒介提出的觀點與自己相似時，就會對大眾媒介的觀點產生更多認同感，增強大眾媒介的傳播效果。因此，當“她綜藝”提出熱門女性話題并依據大眾心理來論述這些話題時，其目標女性觀眾則很容易對這些內容產生興趣。另一方面，“她綜藝”對女性話題的選取是有一定參考標準的。相比最初真人秀綜藝火熱起來時就被重點運用，“她綜藝”將現實性和女性話題相結合，制造與大眾生活的貼近感也是收獲較多關注度的有效方式。

另外，我們在尋找“她綜藝”的成功之因時，不可回避的是其制作思路，核心是“她綜藝”在節目制作中始終貫徹“女性思維”。同樣以《我們是真正的朋友》為例，“友誼”這一主線始終是依照女性心理來敘述的。第一期節目中，姐妹幫助阿雅克服高空恐懼、后期用大量鏡頭記錄四人自拍凹造型、逛紀念品商店以及互訴衷腸等經歷都符合女性友誼的普遍情況。節目中展現的姐妹間突如其來的小矛盾、復雜而微妙的心理變化也更加真實地反映了大多數女性在友誼中的模樣，這樣的敘述方式更容易讓女性觀眾獲得認同感。此外，“她綜藝”在選定具有強烈認同感的主題后，更難得的是能夠依據女性視角，對核心主題進行多層次、多維度的展開。女性觀眾觀看這類綜藝的過程猶如閱讀一則完整故事，在明星的演繹下，既可以滿足一般觀眾觀察明星生活的窺私欲，又可以在情節中收獲認同感，獲得愉悅感。

（二）制作手法的女性化傾向

綜藝故事的敘述離不開節目場景的設置，尤其對于講究故事性的“她綜藝”而言，嘉賓所處的活動場景和故事背景決定了節目內容，也決定了話題的方向⑤。縱觀目前具有代表性的“她綜藝”，我們不難發現，大部分都將背景設置為旅行途中或小范圍的日常生活，這些場景一方面有利于推動情節發展，另一方面呈現的慢節奏生活符合女性內心對情感的審視、細微的思考，這是情感類綜藝不可忽視的節奏要求。在《妻子的浪漫旅行2》中，四對明星夫妻的故事發生地分別為國內的長白山和南半球的澳大利亞，節目中既出現了冬季銀裝素裹的亮麗景象，又伴有夏季宜人的陽光海灘。這種情感與自然風景的穿插給觀眾帶來了悠閑而浪漫的氛圍，也為觀眾情感的抒發提供了充足動力。而諸如《我家那閨女》 《女兒們的戀愛》《遇見你真好》等節目呈現長輩視角下的婚戀敘述，大多將活動背景定位于日常生活之中，經過后期剪輯讓觀眾不經意間將節目情節投射到自身真實生活中，通過觀察和評價，獲得認同感和情感思考。

在節目制作過程中，另一個非常重要的方面就是節目的呈現風格。不同類型的綜藝往往會呈現出不同的風格。戶外挑戰類綜藝往往呈現出一種緊張而快速的節奏，男性導向的綜藝一般呈現幽默、輕松的氣氛。對于以情感為主導的“她綜藝”來說，則往往透露出慢節奏的浪漫風格。為了達到這些效果，節目后期的制作也往往比較考究。例如，在畫面制作上會增加更多女性化修飾，畫面色調更偏向暖色調，嘉賓活動背景采集更加精良，后期字幕更加柔和，這些都更加貼合女性群眾注重外觀和氛圍的特點。

（三）面向女性群體的商業盈利價值

“她綜藝”精準面向女性的背后，存在其商業盈利考量。一是女性群體作為消費者，已經成為市場上不容小覷的消費群體，“她綜藝”所選定的目標群體具備一定的市場地位；二是女性相對于男性，對于綜藝節目更有忠實度，綜藝在向女性進行精準營銷時具有天然的優勢和收獲更高用戶黏性的空間；三是女性對于情感的敏感程度易于為綜藝制作方所運用，綜藝節目通過內容的情感催生就可收獲女性的青睞，針對女性市場的開發仍有較大潛力。作為綜藝節目中具有鮮明用戶指向的類別，將節目的主要盈利渠道——廣告植入指向女性，“她綜藝”實現了從內容到盈利的變現途徑。

從近年來“她綜藝”的播出情況來看，我們可以發現“她綜藝”的招商品牌呈現更加細分的現象。據犀牛娛樂整理的“2020年第四季度‘她綜藝’招商情況一覽”，以《姐姐的愛樂之旅》 《女兒們的戀愛3》 《心動的信號3》 《非日常派對》為代表的“她綜藝”在經濟蕭條之際，憑借對內容以及關注痛點的精準把握，獲得了品牌的突出青睞⑥。通過梳理這些綜藝中的合作品牌，發現目前市場已播出的“她綜藝”節目呈現出花季少女、輕熟少女、已婚妻子以及暖心媽媽四個細分群體，體現了國內“她綜藝”在廣告植入上出現逐漸細分和精準的跡象。

除對消費群體進一步細分和精準化之外，從“她綜藝”的廣告植入中我們可以看見廣告和內容的更佳融合程度⑦。在《我們是真正的朋友》中，四位女嘉賓作為曾經的人氣明星，在演繹友誼主題的同時也具有較強的帶貨能力。作為節目贊助商的阿瑪尼、梵蜜琳等化妝品品牌多次在嘉賓討論女性話題、購物等場景中出現，露出方式自然且富有感染力。此外，女嘉賓的穿搭、生活習慣等也常常成為觀眾議論的熱點話題。在熱門夫妻檔綜藝《幸福三重奏》中，嘉賓精簡的餐食習慣在微博中一時成為觀眾討論的熱點，甚至進入微博熱搜榜，為節目以及品牌帶來更多曝光機會。依據女性喜好在節目的一些場景中呈現品牌信息，“她綜藝”的商業盈利和內容本身表現出深入融合且良性配合的特點。

二、“她綜藝”的社會效應

“她綜藝”在呈現女性世界、講述女性話題的同時也會不可避免地對女性產生一定的價值觀引導，因此“她綜藝”在面向女性傳播內容時就已承擔了一定的社會責任。但在精神引導和商業化并駕而行時，女性主題綜藝的社會效應往往不能得到保證。總的來說，反映現代女性生活、引導正確的價值觀應該是“她綜藝”承擔的社會責任，但在其努力拉動營銷、獲得盈利的同時如何兼具這種良好的價值觀引導方向，是“她綜藝”必須正視的問題。

（一）積極影響

“她綜藝”在圍繞女性話題展開討論之際也對女性產生了許多積極正面的效應。按照市場上已有的類型，“她綜藝”涉及的領域包括婚戀、育兒、人際、時尚等，這些節目在制定主題時往往根據當下社會中的女性熱點話題進行考量。因此，節目在增強現實感的同時，也呈現出現代社會真實的女性形象。這些節目在確定話題內容時，也往往選擇用戶關注、緊貼現實的問題，在反映社會現實的同時也表達了女性面臨的真實問題。此外，“她綜藝”在確立節目完整敘述體系時，一般會制定積極健康的主題，這些主題的處理方式為觀眾提供正確的價值觀引導，使得大眾傳播在整體上是步調一致且能夠緩解社會矛盾的。

（二）消極影響

不可否認的是，由于商業力量的操控，“她綜藝”在社會責任承擔方面仍有欠缺。“她綜藝”走紅帶來巨大流量變現之時，出于對盈利的考量，內容制作方面卻出現粗制濫造、套路化、同質化、盲目跟風等現象，劇本化情節設置得也不夠貼近現實，女性光環過于夸張，使女性受眾在享受夢幻的真人秀劇情的同時，與現實反而背道而馳⑧。此外，在當前的“她綜藝”中，節目名字往往“撞車”，而節目橋段設定、內容話題的創新性不足，仍停留在情感泛濫的淺層表達等層面。若想解決這些問題，“她綜藝”就要不斷增加創意，提升敘述故事的水平。

三、結語

作為綜藝發展歷程中的一個新趨向，“她綜藝”在市場上獲得較大成功，但仍需對自身問題進行審視。一是“她綜藝”內部同質化嚴重。節目方要打開思路，創新節目形式，創新節目內容，不僅尋找女性關注的熱點話題，而且要找到女性大眾并未發現的問題。二是“她綜藝”在營銷上需進一步創新。無論是對節目本身的推廣宣傳還是利用節目平臺對其他產品進行營銷，“她綜藝”都可以結合女性受眾群的優勢，對營銷方法做出更多創新。三是內容上缺乏“她力量”。“她綜藝”在選取話題和設置情節時往往選擇順從女性大眾的普遍心理，這不利于節目的長期發展。“她綜藝”應盡快轉變內容制作方式，增強自身在引導女性正確價值觀上的力量，更好地承擔起社會責任。

另外，我們也應該清楚地認識到“她綜藝”僅僅是綜藝發展歷程中的一個階段性表現。隨著大眾需求的變化，綜藝形式也會時刻更新。“她綜藝”針對細分群體進行的精準營銷方式以及利用觀眾思維導向的內容創作，對于未來綜藝是值得借鑒的。在目前“她綜藝”繁榮成長之時，也應從快綜藝、大型真人秀等綜藝類型的沒落中汲取經驗教訓，避免低質量內容的大量播放，緊跟觀眾需求動態，及時調整節目內容和營銷方式。

注釋：

①QuestMobile.2021“她經濟”洞察報告：女性用戶規模達到5.47億，女神消費崛起正當時[EB/OL].36kr.com,2021-03-09.https://36kr.com/p/1130260864659973.

②“她經濟”市場容量預估達10萬億，成為消費行業持續增長的風口[EB/OL].艾媒網,2019-08-28.https://www.iimedia.cn/c700/65894.html.

③安曉燕.創作樣態、話語傳達與支配力量——淺談國內“她綜藝”的生產[J].中國電視,2020(02):74-78.

④徐顥哲.“她綜藝”霸屏，切中時代癥候？[N].北京日報,2019-05-08(010).

⑤劉力.網絡自制綜藝節目廣告內容化營銷探析[J].新媒體研究,2017(07):74-75.

⑥⑦犀牛娛樂.“她綜藝”才是金主寵兒，女性題材節目成廣告植入天堂[EB/OL].2020-10-30.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1681941816688964180&wfr=spider&for=pc.

⑧周心怡.女性主義視角下“她綜藝”的敘事特征與發展困境[J].科技傳播,2021(07):84-86.