鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播現(xiàn)狀與未來發(fā)展路徑探析

邵靜怡

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，在技術(shù)的加持下，短視頻日漸成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚膴蕵饭ぞ吲c信息來源渠道。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%，其中，農(nóng)村短視頻用戶約為2億①。數(shù)量龐大的農(nóng)民群體涌入了短視頻市場，不僅成為短視頻的受眾，更是順應(yīng)了新媒體時代去中心化的特質(zhì)，借助短視頻成為鄉(xiāng)土文化的傳播者。21世紀以來第18個指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號文件指出，要把鄉(xiāng)村建設(shè)擺在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要位置。鄉(xiāng)村文化建設(shè)既是鄉(xiāng)村建設(shè)的難點，也是鄉(xiāng)村建設(shè)的靈魂。短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的內(nèi)容載體，承擔(dān)著文化傳播的重要作用。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)村居民的生活質(zhì)量有了顯著提升，鄉(xiāng)土文化的有效傳播亦成為重要課題。在鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接階段，考察鄉(xiāng)土文化在短視頻平臺的傳播與發(fā)展具有重要意義。

一、短視頻呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)土文化內(nèi)核

鄉(xiāng)土文化是發(fā)端并積淀于一個特定的地域，帶有濃郁地方色彩的物質(zhì)文明、精神文明和生態(tài)文明的總和，包括民風(fēng)民俗、自然景觀、文物古跡、地名沿革、歷史變遷、語言文化等②。對于鄉(xiāng)土社會來說，鄉(xiāng)村的建設(shè)和發(fā)展與鄉(xiāng)土文化的延展密不可分。隨著時代的發(fā)展，盡管農(nóng)村居民流動于城市與農(nóng)村間，不斷受到城市文明、流行文化、外來思潮等的影響甚至沖擊，但源自中國源遠流長的農(nóng)耕文明的鄉(xiāng)土文化在當代仍舊具有強大的生命力。

鄉(xiāng)土文化內(nèi)容的具體呈現(xiàn)形式會受到傳播載體的影響。以往的鄉(xiāng)土文化多依靠報紙、廣播、電視等渠道，通過主流媒體建構(gòu)起一套自上而下傳播的話語體系。這些鄉(xiāng)土文化內(nèi)容一般是從精英視角對多元文化進行解讀，消解了農(nóng)村居民自發(fā)創(chuàng)造及傳播內(nèi)容的積極性，不利于形成滿足群眾自我表達需求的傳播路徑。如今，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻憑借創(chuàng)作門檻低、傳播內(nèi)容豐富等優(yōu)勢，成為廣大農(nóng)村群眾自發(fā)傳播鄉(xiāng)土文化的重要方式，同時也使鄉(xiāng)村文化傳播呈現(xiàn)出“去中心化”的發(fā)展趨勢。村民成為短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作主體，制作出極具真實鄉(xiāng)村特色且風(fēng)格多樣的文化作品。縱觀短視頻中鄉(xiāng)村文化的傳播，其內(nèi)容大致包括以下三種。

（一）鄉(xiāng)村景觀

盡管現(xiàn)代化建設(shè)下的鄉(xiāng)村已經(jīng)不單純是自然的原始風(fēng)光，但相較于生活節(jié)奏快、競爭壓力大、滿目鋼筋水泥的城市生活，鄉(xiāng)村依舊是桃花源般的存在。從寧靜秀美的自然風(fēng)光到樸實有煙火氣的生活場景，這些以鄉(xiāng)村為主視角的短視頻作品很難不勾起人們對鄉(xiāng)村的由衷贊嘆與向往，同時也會對傳統(tǒng)生產(chǎn)生活方式中透露出的對自然的敬畏產(chǎn)生認同和敬意。因此，無論是在云霧繚繞的川北，過著自給自足生活的李子柒，還是生活在天空之城，放牛、騎馬的藏族少年丁真，他們的短視頻中呈現(xiàn)出的都是淳樸靜謐的世外桃源，給觀眾帶來天然的吸引力。正如費孝通所言，中國人對泥土有著特殊的情感③。以鄉(xiāng)村景觀風(fēng)貌為內(nèi)容的短視頻之所以受眾廣泛，也正是迎合了這一點。

（二）技能展現(xiàn)

不論是生活在中國農(nóng)村的非洲媳婦Rose在短視頻中展現(xiàn)砍柴燒火、挑水洗衣等日常生活技能，還是掌握了用古法制作紙張、制墨等入門門檻較高的傳統(tǒng)技藝的彭傳明，他們制作的以鄉(xiāng)土文化為主題的短視頻中總是或多或少帶有技能展現(xiàn)的內(nèi)容。對于受眾而言，這是在真實的鄉(xiāng)村環(huán)境里進行的沉浸式的體驗，他們能夠通過點擊觀看這些短視頻，收獲一種從無到有、用雙手創(chuàng)造神奇的滿足感。這些原始的手工技藝無一不是中國傳統(tǒng)文化中代代相傳的生活智慧。此類鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播，不僅僅是向受眾普及知識的過程，更有助于傳承傳統(tǒng)文化，增強文化自信。

（三）情感傳遞

以鄉(xiāng)土文化為主題的短視頻還常通過場景布置、對話設(shè)計來營造較為輕松的環(huán)境，還原真實鄉(xiāng)村自然完整的生活狀態(tài)，呈現(xiàn)出一種慢節(jié)奏、返璞歸真的情感體驗。比如“蜀中桃子姐”通過記錄日常家庭的生活情景，傳遞出鄉(xiāng)村居民樸實而又溫暖的家庭氛圍。對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，這是他們進行情感表達的重要方式，而對于受眾而言，短視頻中體現(xiàn)的夫妻、親子等情感關(guān)系，都是一種回歸本真的情感狀態(tài)，能夠在較大程度上喚起受眾的情感共鳴，激發(fā)他們對溫暖情感的向往。

二、鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播動因

（一）鄉(xiāng)村居民傳播信息的主觀動因

以鄉(xiāng)村生活為主題的短視頻的創(chuàng)作主體是廣大農(nóng)村群眾。在大眾傳播時代，農(nóng)民在信息傳播中處于弱勢地位，城鄉(xiāng)居民間產(chǎn)生了較大的知識鴻溝。短視頻的發(fā)展在某種程度上將農(nóng)民群體從弱勢地帶拉向中心位置，滿足了他們各式各樣的信息傳播訴求。

一是人際交往的需要。在互聯(lián)網(wǎng)滲透進農(nóng)民群體的人際交往之后，他們的社會網(wǎng)絡(luò)逐漸擴大。短視頻作為一種新的傳播工具，在人際交往中的作用越來越突出。相對于文字和圖片，短視頻具有更強的感染力，能夠促進農(nóng)民群體原本帶有封閉感的人際交往朝著范圍更廣、彈性更強的方向發(fā)展。農(nóng)民群體在傳播鄉(xiāng)村文化的過程中，能夠找到志趣相投的朋友，擴大交往圈子，有效提升生活的幸福感。

二是自我表達與展現(xiàn)的心理驅(qū)動。以往受到傳播權(quán)利的限制，農(nóng)民群體缺乏表現(xiàn)自我的舞臺，很容易被忽視。鄉(xiāng)村文化相較于城市文化亦處于弱勢地位，只能以有限的方式進行傳播。但隨著新媒體時代的演進，尤其是短視頻這一傳播載體的蓬勃發(fā)展，使鄉(xiāng)土文化具有了鮮明的去中心化特質(zhì)，也使原來處于話語權(quán)邊緣地帶的沉默的農(nóng)村居民成為短視頻創(chuàng)作的主體。他們主動而積極地進行自我表達與展現(xiàn)，并由此贏得在現(xiàn)實生活中難以獲得的情感尊重與成就感。

三是經(jīng)濟利益的驅(qū)動。短視頻不僅是鄉(xiāng)村居民自我表達、展現(xiàn)日常生活的重要渠道，同時也為一些出身鄉(xiāng)土的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）提供了商業(yè)運作的平臺。他們通過植入的方式在鄉(xiāng)土文化短視頻中插入商品廣告，或是通過短視頻平臺直播帶貨的方式，銷售農(nóng)村土特產(chǎn)，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，獲得可觀的經(jīng)濟收入。從更宏觀的視角看，創(chuàng)作者通過短視頻宣傳鄉(xiāng)村景觀，能夠推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，從而反哺當?shù)卮迕瘢岣咚麄兊纳钇焚|(zhì)。

（二）鄉(xiāng)村文化建設(shè)的客觀動因

城市化進程的加快使越來越多的鄉(xiāng)村居民涌入城市，鄉(xiāng)土文化由此失去大量可依附的發(fā)展土壤。與此同時，城市文化因符合社會工業(yè)化發(fā)展的需求而成為當今社會中的主流文化。鄉(xiāng)土文化在實際生活中被置于邊緣化的地帶。這不僅不能讓鄉(xiāng)土文化得到進一步傳播與豐富，甚至?xí)罐r(nóng)民自身也無法從鄉(xiāng)村生活中找到歸屬感，進而導(dǎo)致文化認同危機。然而，短視頻卻可以憑借短平快的技術(shù)特征，打通城鄉(xiāng)互動對話的數(shù)字通道。在短視頻平臺，農(nóng)村居民能將日常生活中的點滴以方便快捷的方式傳遞出去，而城市人群則能以直觀化、具象化、立體化的方式“圍觀”鄉(xiāng)村的多元景觀。短視頻為鄉(xiāng)村文化的傳播提供了肥沃的土壤，大大提升了文化傳播的效率，亦為構(gòu)建具有新時代氣息的鄉(xiāng)土文化景觀提供了契機。因此，盡管文化因素并非所有鄉(xiāng)村創(chuàng)作者制作短視頻的原始動機，但出于鄉(xiāng)土文化傳播與建設(shè)的客觀需要，通過新媒體手段對鄉(xiāng)土文化進行重塑與創(chuàng)新，積極推進鄉(xiāng)土文化傳播，打破城鄉(xiāng)間的交流壁壘，正是鄉(xiāng)村文化短視頻傳播的客觀動力。

三、鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播困境

盡管以鄉(xiāng)村為視角的短視頻呈現(xiàn)出烈火烹油、繁花似錦的發(fā)展狀態(tài)，但從其現(xiàn)狀來看，鄉(xiāng)土文化短視頻仍存在一些傳播困境，亟待突破。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴重與受眾思維的局限

鄉(xiāng)土文化短視頻的創(chuàng)作者多為農(nóng)民。生活環(huán)境、受教育程度等原因限制了他們的創(chuàng)作視野，導(dǎo)致他們很難在題材選擇、素材運用等方面突破思維壁壘④。他們對短視頻的藝術(shù)屬性缺乏全面的認知，僅將短視頻作為記錄日常生活、自我表達的工具，抑或是一味模仿其他鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的發(fā)展路徑，走上依靠流量變現(xiàn)獲取經(jīng)濟效益的路徑。這使得鄉(xiāng)土文化短視頻在內(nèi)容上重復(fù)度較高，呈現(xiàn)出同質(zhì)化問題。此外，視頻具有比文字更強、更沉浸式的感染力，且在理解成本上也遠低于單純的文字或圖片，這是短視頻得以發(fā)展起來的優(yōu)勢所在。但長期來看，短視頻會削弱用戶對深層次內(nèi)容思考的能力，同質(zhì)化的內(nèi)容會帶來理解成本的降低，促使短視頻用戶產(chǎn)生惰性思維。這樣的內(nèi)容消費習(xí)慣一旦產(chǎn)生，內(nèi)容創(chuàng)作者就勢必要迎合受眾的需求而生產(chǎn)更多符合其消費習(xí)慣的短視頻內(nèi)容，繼續(xù)在同質(zhì)、低質(zhì)的道路上發(fā)展，最終形成一個負向發(fā)展的閉環(huán)。這不僅不利于短視頻受眾審美品位的提高，而且會使本就處于弱勢地位的鄉(xiāng)土文化背負低質(zhì)量、爛俗的負面印象而日漸式微。

（二）內(nèi)容淺層化與對流量的追逐

短視頻是迎合新媒體時代受眾碎片化內(nèi)容消費習(xí)慣而產(chǎn)生的信息傳遞方式，應(yīng)承擔(dān)文化傳承的重要作用，將中國社會千年流傳的鄉(xiāng)土文化與新的時代內(nèi)核進行加工融合，構(gòu)建內(nèi)容完整且形式新穎的鄉(xiāng)土文化景觀。然而在實際的傳播過程中，鄉(xiāng)土文化短視頻卻頻繁出現(xiàn)對鄉(xiāng)村生活與鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵片面化、刻板化解讀與重構(gòu)的現(xiàn)象。究其原因，對于創(chuàng)作者而言，短視頻在消費市場中的商品屬性高于文化屬性，流量、粉絲這些商業(yè)性指標成了創(chuàng)作者進行內(nèi)容創(chuàng)作的重要考量因素，因此部分鄉(xiāng)村題材短視頻存在以刺激性內(nèi)容博眼球的現(xiàn)象，喪失了短視頻作為一個文化產(chǎn)品應(yīng)有的堅守。即便絕大部分短視頻并未有低俗、獵奇的內(nèi)容出現(xiàn)，創(chuàng)作者也僅僅是流于表面地反映其視野范圍內(nèi)所能感知的鄉(xiāng)村生活，不能完整勾勒出鄉(xiāng)土文化的全貌，也難以在創(chuàng)作中對鄉(xiāng)土文化進行提升與雕琢。從受眾的視角出發(fā)，越來越商業(yè)化、模式化的短視頻內(nèi)容也會使他們產(chǎn)生審美疲勞，甚至?xí)︵l(xiāng)土文化本身產(chǎn)生不好的印象。

四、鄉(xiāng)土文化短視頻未來發(fā)展路徑

短視頻的技術(shù)賦能使鄉(xiāng)土文化在新的時代背景下煥發(fā)生機與活力，為鄉(xiāng)村振興提供了新的可能⑤。面對現(xiàn)階段鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播困境，過于細化的策略可能無法適配不同鄉(xiāng)村文化環(huán)境的現(xiàn)實需要，因此我們要以更宏觀的視角，思考鄉(xiāng)土文化短視頻未來發(fā)展路徑。

（一）文化路徑：喚起文化認同

短視頻連接城市與鄉(xiāng)村的同時，也不可避免地成為城市化、現(xiàn)代化沖擊鄉(xiāng)土文化的主戰(zhàn)場。無論是作為傳播者的農(nóng)民群體，還是處于相對旁觀位置的城市居民，都會感受到文化沖擊帶來的剝離感，從而產(chǎn)生鄉(xiāng)土文化認同危機。人們對文化的認同使文化為個體參與集體行動提供了終極性的價值關(guān)懷⑥。因此，喚起文化認同是促進鄉(xiāng)土文化短視頻持續(xù)發(fā)展、助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

喚起文化認同首先需要作為傳播主體的鄉(xiāng)村居民主動了解鄉(xiāng)村生活表象后的文化基因，充分認識到源于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化的價值所在，對本地特色文化的前世今生做到心中有數(shù)，從中感悟鄉(xiāng)土文化中的溫暖情感與厚重底蘊，并結(jié)合時代背景，理解鄉(xiāng)土文化的強大生命力在鄉(xiāng)村振興事業(yè)中的重要性，進一步思考文化的未來發(fā)展路徑。這不僅有助于農(nóng)民群體更好地把握短視頻作品的價值觀呈現(xiàn)，也能為他們進行題材選擇、素材甄選提供新的靈感。只有農(nóng)民群體認同他們所扎根的鄉(xiāng)土文化，才有可能呈現(xiàn)出有血有肉、有真情實感的高質(zhì)量作品，城市居民才能從農(nóng)民群眾創(chuàng)作的短視頻中“望得到山，看得見水”，激發(fā)內(nèi)心對土地的依戀與向往，進而從整體上突破鄉(xiāng)土文化發(fā)展受限的困境。

（二）政策路徑：促進鄉(xiāng)村人口回流

相較于城市，鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展水平、居民的受教育程度、基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋率等均處于弱勢地位。要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，這些都是需要解決的現(xiàn)實問題。未來，政策制定要向鄉(xiāng)村傾斜。首先，要以新的就業(yè)機會、新的發(fā)展模式等吸引鄉(xiāng)村人口回流，保證鄉(xiāng)土文化建設(shè)的有生力量；其次，要積極促進鄉(xiāng)村短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從人才培養(yǎng)和輸送、相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施打造等方面入手；最后，在做好約束、規(guī)范與引導(dǎo)的同時，還要尊重農(nóng)民群體的創(chuàng)作能動性與現(xiàn)代市場的資源調(diào)配作用，不缺位的同時亦不能越位⑦，用政策為鄉(xiāng)村文化振興保駕護航。這些舉措不僅能有效解決鄉(xiāng)村文化短視頻傳播面臨的難題，而且能使鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)等并行發(fā)展，有效助力鄉(xiāng)村振興。

五、結(jié)語

短視頻是新媒體時代鄉(xiāng)土文化傳播的重要媒介，亦是鄉(xiāng)村振興的有力載體。通過短視頻，鄉(xiāng)土社會中淳樸自然的文化底蘊能夠激發(fā)受眾對鄉(xiāng)村的向往，重構(gòu)他們對于鄉(xiāng)村生活的印象，讓受到嚴重擠壓的中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化有了煥發(fā)生機與活力的契機。盡管在短視頻野蠻生長的當下，一些內(nèi)容創(chuàng)作者過分強調(diào)爭奪用戶時長與流量，導(dǎo)致短視頻平臺出現(xiàn)諸多亂象，但不可否認，短視頻作為風(fēng)靡一時的新媒體傳播方式，能夠為鄉(xiāng)土文化的傳播提供較強的動力，也在一定程度上為鄉(xiāng)村文化振興賦能。未來，如何讓短視頻更好地發(fā)揮新時代鄉(xiāng)土文化傳播的陣地作用，如何讓鄉(xiāng)土文化傳播更有力地助推鄉(xiāng)村振興，亟須在實踐中探尋答案。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].2021-09-15.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm.

②謝治菊.轉(zhuǎn)型期我國鄉(xiāng)土文化的斷裂與鄉(xiāng)土教育的復(fù)興[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2012(04):156-161.

③費孝通.鄉(xiāng)土中國[M].上海:上海世紀出版集團,2007:6.

④陳石英.“三農(nóng)”短視頻存在的問題及對策研究[J].電腦知識與技術(shù),2021(25):123-124+129.

⑤王德勝,李康.打贏脫貧攻堅助力鄉(xiāng)村振興——短視頻賦能下的鄉(xiāng)村文化傳播 [J].中國編輯,2020(08):9-14.

⑥魏海濤.集體行動的形成：一個文化視角的理論模型[J].社會學(xué)評論,2019(04):75-87.

⑦呂賓.鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村文化重塑的必要性、困境與路徑[J].求實,2019(02):97-108+112.