一元主體到多元合力：中國文化海外傳播中的國家形象與媒體實踐

宋小岑

2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻?！雹倭暯娇倳涥P于加強國際傳播能力的一系列重要論述既包含了對過往傳播經驗的總結，也包含了對當下傳播實踐活動的戰略方針。

當下，中國的發展進入新時期、新階段，我國在新冠肺炎疫情防控方面所取得的矚目成就讓全世界更加清楚地看到了中國力量。與此同時，在日益復雜的國際環境和變動的輿論格局下，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系更顯示出舉足輕重的時代意義。十八屆中央政治局第十二次集體學習于2013年12月30日在北京舉行。習近平總書記在講話中強調了國家文化軟實力建設的重大意義，并指出國家軟實力建設與國際話語權提高之間的相互作用，要求“加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，把當代中國價值觀念貫穿于國際交流和傳播方方面面，拓展對外傳播平臺和載體，發揮好新興媒體作用，綜合運用多種方式展示中華文化魅力，塑造更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象?！雹跀的觊g，孔子學院遍布全球，Tik Tok國際流行，國產游戲海外市場增速加快，《戰狼》系列等中國影視作品成功“走出去”，李子柒在海外走紅……在移動互聯網的飛速發展和傳媒技術不斷創新的加持下，中華傳統文化的輸出樣態愈發多元，效果日漸顯著。以中國文化為載體，通過呼喚共情力激發世界人民對中國形象的客觀認知與廣泛認可，將在我國海外傳播過程中的信息傳播、形象樹立、價值觀展現方面提供巨大助益。面對新形勢，中國文化的國際傳播正面臨新挑戰、新機遇，國家在政策、市場、平臺、技術等諸多方面開展了多元實踐，取得成績的同時積累下寶貴的經驗，為我國海外傳播的未來之路在內容、主體、方法等多個角度提供了思路，顯示出嶄新的邏輯路向。

一、新形勢、新環境、新媒介、新契機

從國際范圍來看，西方話語長久以來占據強勢地位，而中國的發展在西方世界的眼中存在著兩套不同的認識體系。一方面，中國開放進取、崇尚和平的責任感逐漸被正視，但另一方面，部分西方國家固守強權政治和霸權主義思維，試圖通過惡意誤讀引導對華輿論戰爭。受制于復雜的國際輿論環境，長久以來，我國在贏取西方民眾廣泛認同的道路上困難重重，卻也能夠在不同的歷史發展階段有針對性地攻堅克難，文化傳播的戰略地位和傳播效能在每個階段都有所突破，其價值愈發顯著。從新中國成立初期到1979年中美建交，這一階段的對外傳播主要是在國家和主流媒體的帶領下，以政治傳播為主，向友國展示我國取得的各項成就。這段時期的文化傳播雖然沒有被放在突出位置，但《中國文學》（英文版）的出版和其他對外刊物的輸出也為中國文化的海外亮相打了頭陣。此后至2001年中國加入世貿組織，我國的政治傳播變得靈活，文化傳播逐漸上升為主要的傳播方式，主流媒體海外版通過深度報道國情、參與國際輿論等方式讓海外受眾進一步感受中華文化和中華思維。2001年至今，我國的國際傳播呈現縱深化、多元化發展，電視節目多語言播出，孔子學院全球發展，國際旅游業蒸蒸日上，新興媒體尤其是短視頻平臺國際流行等，都顯示出中華文化巨大的號召力，為我國國家形象的海外傳播和國際傳播體系的打造提供了巨大助力。

在新的歷史階段，文化傳播的“柔軟”力越來越見成效，主要原因可以歸結為兩點。首先，與時俱進的理論指導。在國際形勢和國內實踐變化的經驗積累中，以習近平同志為核心的黨中央精心謀篇、努力布局，在機制構建、國際傳播目標等方面不斷深入理解，持續為我國對外傳播工作提供思想指導、必要前提和政策支撐。習近平總書記關于對外傳播的系列論述更是為我國對外傳播體系建設和能力提升提供了重要的理論啟蒙、路徑參考、價值歸依。其次，新的受眾面向。隨著國際傳播走向精細化布局，我國在海外傳播的范圍、數量、人數、技術水平等諸多方面已經能與絕大多數西方媒體展開競爭，社交媒體尤其是短視頻平臺的海外流行更是進一步豐富了信息分層到達的方式，借此獲得了傳統媒體時代所不具備的流量和注意力。良好的國家形象不單單意味著對和平友好理念的堅持，還在細節處彰顯魅力，年輕群體將是國際傳播的下一個重點對象。越來越多的“信息原住民”將通過現代科技和新媒體方式愛上中華文化，新的敘事方式和技術表達也有助于讓海外民眾更加準確地認識、理解中國。新的契機下，中國在海外傳播過程中以“文化”為抓手展開多層次實踐，“對抗和超越人類本能的文化中心主義局限，用雙向的文化互惠來替代片面的‘文化輸出’觀點?！雹?/p>

二、融合媒介環境下中國形象“出?！钡木唧w實踐

來自美國的可樂、漢堡，來自日本的動漫、電器，來自韓國的歌舞、綜藝，來自中國的古老技藝和短視頻……一批批時代記憶里，留下了一代代中國年輕人浸潤不同文化的記憶和烙印，這種變遷更是體現了中國國力綜合上升所帶來的文化利好。在政策支持、技術賦能、民眾參與的綜合作用下，我國的文化輸出不斷發力。尤其是近年來在新媒體技術和文化產品的加持下，以更加平易近人、通達人類共同情感的內容在國際輿論環境下講述中國故事，將中華文化的美好帶向全世界。

（一）共情傳播：內容選取重視情感的全球性

距離的遙遠、語言的隔閡、文化的差異……這些都是本土文化國際化傳播必須跨越的阻礙。然而在當下的傳播敘事體系中，精心選題、精耕細作、精準輸出的內容已經沖破難關，收效顯著。

2021年，16頭野生象自云南出發集體向北遷移。這一事件在國內獲得頗多關注的同時，也吸引了多國媒體的跟蹤報道。在追隨象群的鏡頭中，壯麗的祖國山川、優質的道路建設、溫暖的交通警察、富有溫情的社會討論等悉數被記錄，其中折射出的人文關懷、政府和群眾的關系、對自然生態建設的高度關注等側影向世界展現了中國面貌，用一個微觀的視角描繪了真實可愛、值得信任的中國形象?！靶茇埻饨弧背蔀閲H民眾夾道歡迎的“中國專利租借輸出”也是同樣的道理。

2019年，李子柒在YouTube異軍突起，引發海內外廣泛關注。在現代化技術手段的加持下，中國傳統服飾的視覺呈現、飲食文化的制作方法、返璞歸真的中國傳統織造以極具美學體驗的影像向世界輸出，從情感角度建立了海外民眾對中國文化的基本印象。視頻中除了寥寥字幕外，幾乎沒有采用言語化、文字化的表達，但足夠精彩和文化意蘊豐富的故事內容跨越了國際網民的接收屏障，不僅沒有導致跨文化解讀中的“文化折扣”，而且激發了更多受眾對中國文化的好奇和探索。

移動互聯網的發展早已顛覆了傳統傳播時代的“傳受”關系。世界范圍內，曾經的“受眾”已經成為“用戶”，傳播者和傳播對象之間的關系不再是二元對立的。這種去“他者”化的媒介使用特征既通過對抗感的削弱提升了傳受主體的平等感，同時也提升了情感因素在信息、觀點傳播過程中的功能和地位。中國文化傳播內容以情感共同、共融、共情為助力，引發國際共鳴和集體討論，大大提升了對外傳播的效能，與“你中有我、我中有你的命運共同體”蘊含的要義異曲同工。用親民的內容、平等的視角、國際通用的符號語言講述中國故事、中國智慧，滿足人類的心理訴求，也是我國在國際傳播中“廣交朋友、團結和爭取大多數，不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈”的必然路徑選擇。

（二）社交化傳播與技術利好：復合型傳播主體合力打造“出海”爆款

2019年1月25日，習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時指出：“我們要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。”④這是基于國際傳播全面社交化、移動化、數據化、可視化發展的現實條件下提出的重要論斷。近兩年，由于疫情防控的常態化，以往通過文化地標、節慶交流和線下慶典等方式向世界展示中國的方法大幅度受限，文化“出?！钡挠行苿恿Ρ粶p弱，但移動互聯技術和社交平臺的成熟化發展為中國文化的國際傳播繼續保駕護航。放眼海外，皮尤研究中心（Pew Research Center）在2020年展開的一項調查顯示，超過一半（53%）的美國成年人會“經常”或“有時”通過社交媒體來獲取新聞⑤。我國海外社交媒體平臺的若干賬號矩陣為中國積累了數量巨大的普通民眾關注，提供了陣地保障。

在2018年11月召開的世界互聯網大會上，新華社發布全球首個AI合成新聞主播“新小浩”，并在之后的應用中不斷升級。2019年，新華社、俄羅斯塔斯社和搜狗公司聯合推出了全球首個俄語AI合成主播，并亮相第23屆圣彼得堡國際經濟論壇。2022年，央視新聞AI手語主播正式亮相，讓北京冬奧會賽場不再“失去”聲音。技術的發展為中國形象的海外呈現插上了更加富有想象力的翅膀。聚焦漢字傳播的《漢語橋》《快樂漢語》以及以求同存異、增加認同感為目標的融合東西方元素的《當盧浮宮遇見紫禁城》《從長安到羅馬》等節目的制作和傳播，讓中國文化的表達更加豐富，并形成品牌效應。

除了國家力量主導下的跨國文化影視產品的拍攝，海外社交平臺上也涌現出樣態多元的中國能量。根據2020年美圖秀秀中期財報，其海外核心產品BeautyPlus與2019年12月相比，月活躍用戶增長18.1%，達到7809萬。全球用戶輕松“變美”的背后，是人臉識別、圖片處理、即時共享技術突破創新的結果，也是技術賦能普惠全球普通百姓的一個縮影。當高端技術易于被普通人使用，技術發展的長尾效應便會愈加顯著。短視頻之所以成為我國文化輸出的重要窗口，正是因為媒介技術和智能硬件的發展，社會各個階層的民眾僅用一部手機、一個軟件即可完成作品的拍攝、制作和即時分享。不論是在社會新聞的發現報道、日常生活的娛樂滿足，還是國計民生的大事討論、知識文化的廣泛傳播方面，民間力量的廣泛參與都對專業媒體和主流聲量形成有力補充，極大地拓展了內容傳播的廣度。因此，新媒介技術為跨國、跨文化傳播提供了更加豐富的主體和更加廣闊的渠道。

三、結合中國實踐，創新中國文化海外傳播的邏輯路向

全人類共享優秀的文化成果無疑是美好且有巨大價值的，然而前路漫漫、道阻且長，中國文化海外傳播的實踐雖然收效顯著，但也迎來了新的起點和新的命題。通過文化傳播在國際輿論中打造更加客觀的中國形象，還需要一系列理論探索與機制創新。

（一）構建多位一體的傳播主體：政產學研共建合力

首先，從過往的實踐和成功經驗中，很明顯地可以發現新外交時代參與國際傳播的主體已經從一元走向多元，由自上而下的官方主導轉變為多主體參與下的系統配置。因此，大眾傳播主體的持續優化變得更加緊要。國家和政策層面，要錨定黨和國家對外傳播的戰略藍圖，進行國家議題的開發和話語體系的打造，為各類傳播主體的實踐提供理論支撐，才能在世界范圍內展現出中國作為世界大國的責任與擔當，讓中國形象更加深入人心。

對外傳播中國聲音一直以來是主流媒體責無旁貸的任務。新形勢下，主流媒體更要抓準優勢，發掘潛力，塑造新型的國際傳播能力，充分運用全媒體手段加強宣傳闡釋，不斷擴大報道的覆蓋面和影響力。把握新媒體移動化、可視化、智能化、社交化的傳播特點，運用短視頻、微動漫、數據圖表等形式，制作能夠產生現象級傳播效應的產品，將中國形象以生動活潑、直觀易懂的方式呈現出來，被世界看到。自媒體的跨國傳播也是社交媒體時代我國文化傳播和形象打造的重要通道。引導自媒體從“自發”創作走向“自覺”創作，使感性經驗在理性的指導下有意識地實現文化傳播載體的功能，專業媒體可以為自媒體提供樣本，發揮樞紐作用。

要鼓勵互聯網企業與平臺發揮正向作用，通過打造具有廣泛影響力的中國文化符號，搭建自主性更強的海外傳播渠道，通過資金投入、技術應用、生態化運營等方式方法提升文化內容和文化產品的整體實力，探尋中國話語的國際表達。同時，還可以通過數據分析對特定市場長期耕耘，培養穩定的海外受眾，拓展中國文化的海外市場，在構建網絡空間命運共同體的語境下弘揚時代精神，打通講述中國故事的發聲渠道。

行業專家和學者對社會的觀察是敏銳且深刻的。打造專業的科研人員隊伍，以嚴謹的態度和追求科學的精神，總結本土經驗，加速科技成果的轉化，打破西方理論解釋的局限性，打造適用于當下中國實際的本土化理論，主動向外發聲。培養新一代的傳播人才，與政府、企業、行業從業者等形成合力，攜手在國際輿論浪潮中讓中國文化持續深入人心。

地方政府、官媒、智庫及人民群眾也應被納入國家文化對外傳播的隊伍中，針對不同類型、不同層面的海外受眾采取差異化的傳播策略，結合上層聲音和民間表達，推動中國文化的創造性轉化和創新性發展，多維度地向世界“推廣”中國，實現傳播范圍的全球化、傳播組合的最優化和傳播效能的最大化。

（二）傳播內容彰顯中國理念：“人類命運共同體”

習近平總書記多次在重要講話中指出，需要用人們易于理解和樂于接受的方式來表達中國，并強調內容深耕對中國形象構建的重要性?！叭祟惷\共同體”這一核心命題，高度概括了中國在國際交往中的自我定位和宏大格局。因此，在對外傳播的過程中，用全球民眾喜聞樂見的方式向國際社會介紹中國經驗，展現中國制度的特色、理念、優勢，針對海外用戶的關注要點設置議題，在國際輿論中表達立場與原則，提供解決國際問題的中國方案，是講述中國故事的首要條件。

中國精神的生命力與偉大意義毋庸置疑，但是如何更加立體、豐富地將其詮釋出來，突破傳統的政治訴求和經濟紛爭的輿論角度，從細微之處追求心靈共鳴，也是國際傳播在文化內容方面統籌的重要考量。日常生活的審美化、視頻化、社交化可以起到對復雜的系統進行解釋的作用。傳統媒體時代，宏大的敘事淹沒了個體的聲音，而近年來微觀的視角在弘揚國家正面形象、客觀地展示中國現狀方面發揮了顯著作用，大大提升了對外宣傳的可信度與接受度。

建立融通中外的話語體系，是中國融入國際舞臺、獲取國際話語權的關鍵所在。十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》強調，構建融通中外的話語體系，核心是用中國話語解釋中國實踐。中國的治國理念和現代化建設成果、中國的傳統文化和人類文明的精華，要經過“國際化”的加工、轉譯才能被不同的國家民眾所理解。未來的國際傳播過程中，還需要繼續深入分析不同國家、不同地域、不同文化下的群體的特性與內容需求，打造多層次、多樣化的文化傳播話語體系，為國際社會提供精準的中國信息，發揮文化的共情力來打破過往累積的誤讀誤判。

（三）傳播方法：善用技術融合己長，煉鑄中國特色的傳播優勢

信息技術上的突出成就推進了我國媒介技術的迭代升級。大數據、人工智能、區塊鏈、物聯網、云計算、VR/AR等技術手段為中國文化的國際傳播提供了新的動力和思路。智能算法通過對數據的分析形成用戶畫像，使得定制化、精準化的傳播變成現實；發展日漸成熟的國際傳播交互平臺和載體，能夠打破距離、語言、設備間的壁壘，提高國際傳播的效率，并形成全球聯動；區塊鏈技術支撐下建立的信息追蹤能力，讓謠言不再有所遮蔽，國際傳播的可信度因此提高了保障，國際傳播也更加具有人性化、平民化、智能化的特點?！盎ヂ摼W平等、開放和交互的特性，使中國價值觀的國際傳播至少在理論上具有了逐漸打破以往單調、抽象和僵化狀態的可能性?！雹尥瑫r，媒介技術也讓中國故事的講述形式更加豐富。H5動畫、可視化報道、短視頻、移動直播、虛擬現實等敘事方法都能夠更加立體、多彩地表達中國態度和中國精神。中華文化在海外傳播的過程中要善用技術帶來的便利條件，更大程度地實現中國聲音與國際聲音的共振。

四、結語

經過多年的理論演進和具體實踐，當下中國在對外傳播的過程中已經突破了早期以傳統媒體為主體、以單一內容為載體的文化傳播模式，形成了多元主體參與下的多層次、多平臺、多角度的文化傳播體系。換言之，國際傳播的效能和國家形象的打造也是由多元主體合力決定的。作為底蘊深厚、格局高遠的大國來說，處在新的國際輿論場的中國應主動創新并擁抱這種變化，同時也要清醒認識到新形勢對政策制定、企業行為、市場環境、民間團體和每個公民個人提出的更高要求。這需要多主體共同努力，在國際傳播中實現國家正面形象的樹立與維護。在前沿的政策、優質的內容、發達的傳播技術和自覺性不斷提高的傳播主體的合力下，未來中國文化的海外傳播還將繼續擴大能量與想象空間。

注釋：

①加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國[N].人民日報,2021-06-02(001).

②習近平：建設社會主義文化強國 著力提高國家文化軟實力[N].人民日報,2014-01-01(001).

③王井.習近平總書記關于對外傳播重要論述發展歷程與理論啟發[J].中國出版,2021(18):18-23.

④習近平談治國理政(第三卷)[M].北京:外文出版社,2020:320.

⑤Elisa Shearer,Amy Mitchell.News Use Across Social Media Platforms in 2020[EB/OL].Pew Research Center,http://www.journalism.org/2021/01/12/newsuse-across-social-media-platforms-in-2020.

⑥梁德學,唐潤華.媒介技術演進與中國價值觀國際傳播的路徑創新[J].國際傳播,2018(03):8-18.