新時代背景下電視媒體助力鄉村振興的路徑探析

張 顯

近年來，對農電視節目越來越受到重視與歡迎。作為助力“三農”的重要傳播載體，對農電視節目在我國的農業發展進程中扮演著越來越重要的角色。2015年，中共中央、國務院發布《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》。作為黨和政府的喉舌，我國各級電視臺積極參與到這場特殊的戰役中來。扶貧電視節目應運而生，涌現出了中央廣播電視總臺社會與法治頻道的《決不掉隊》、東方衛視的《我們在行動》、廣西衛視的《第一書記》、南寧廣播電視臺新聞綜合頻道的《奮斗》等優秀電視節目，為打贏“脫貧攻堅戰”貢獻了主流媒體的力量。2021年2月25日，習近平總書記在全國脫貧攻堅總結表彰大會上莊嚴宣告我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利。這也意味著，電視媒體對農節目的制作方向要從“脫貧攻堅”向“鄉村振興”轉型。

一、新時代背景下對農節目的轉型與升級

扶貧節目與鄉村振興節目本質上都是電視媒體助力“三農”的對農節目，有著同根性，但是不同歷史時代，賦予了二者不同的使命。要分析扶貧節目與鄉村振興節目的同根性與差異性，就要先厘清脫貧攻堅與鄉村振興的關系：脫貧攻堅是鄉村振興的前提和基礎，鄉村振興是脫貧攻堅的延續和升華，二者一脈相承。

（一）關注對象的轉型與升級

脫貧攻堅的關注對象主要是貧困戶、貧困村，強調的是貧困幫扶的精準性。脫貧攻堅的目標順利實現后，鄉村振興的主要工作對象擴展為所有農戶和所有行政村，重視的是對廣大農民的普惠性。在以往的電視扶貧節目中，主要內容是深入貧困地區，尋找脫貧攻堅中的典型人物、典型事例，用他們的故事來呈現脫貧攻堅中的點滴，在故事中解讀扶貧政策。電視扶貧節目的主要關注對象為貧困村、貧困戶和扶貧第一書記，而新時期的鄉村振興節目關注對象的選取就要更加注意銜接與拓展。一方面，對于扶貧節目關注過的對象，應該繼續跟蹤報道他們的現狀。比如挖掘努力脫貧致富的典型人物現在有了什么新發展，扶貧第一書記在村子脫貧后“再回我的村”看看村里的新變化等，都能與前期的對農扶貧節目進行有效銜接。另一方面，應跳出“貧”字，在“興”字上做文章。在鄉村振興工作中表現突出的人和事，都是新時期鄉村振興節目的關注對象。他們可以是村里的致富帶頭人、鄉村治理的經驗傳播者,也可以是致力于用短視頻推廣家鄉的鄉村“網紅”等。

（二）節目內容的轉型與升級

鄉村振興是包括產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興的全面振興，覆蓋整個“三農”工作，工作主要內容也由脫貧攻堅的“兩不愁三保障”上升到“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”。新的時代背景為鄉村振興節目提供了更廣闊的取材來源。過去的扶貧節目關注的重點主要是村民的“錢袋子”，解決的主要問題是經濟問題。如今鄉村振興的工作內容不僅涉及經濟方面的“產業興旺、生活富裕”，還包括“生態宜居、鄉風文明、治理有效”，涵蓋了鄉村生態環境、村民精神風貌等多方面內容。因此，鄉村振興節目的關注重點也要向更多領域拓展，向更高層次轉移。

（三）感情基調的轉型與升級

按照節目類型來劃分，以往的電視扶貧節目主要通過電視新聞類節目和綜藝紀實類節目兩種方式來呈現。雖然各級電視臺都在努力創新角度講好扶貧故事，但是題材的束縛依然讓節目整體同質化嚴重，難以突破悲情的感情基調。而隨著鄉村振興戰略的實施，電視節目關注對象和關注內容的變化也讓新時代背景下的對農節目得以擺脫悲情的束縛，或者以輕松、歡樂的基調講述鄉村振興故事，或者講述富有激情的勵志故事，給人以希望。

二、促進媒體深度融合，全力助推鄉村振興

按照中央農村工作會議部署，鄉村振興戰略的實施分三步走。其中，第一步是到2020年，鄉村振興取得重要進展，制度框架和政策體系基本形成。這一步已經完成。接下來的兩步是：到2035年，鄉村振興取得決定性進展，農業農村現代化基本實現；到2050年，鄉村全面振興，農業強、農村美、農民富全面實現。由此看來，至少在未來30年，在助力鄉村振興方面，電視媒體都將大有可為。在新時代背景下，各級廣播電視臺都應該緊扣時事，樹立高度的政治意識，把握好鄉村振興宣傳的時、度、效，找準“三農”宣傳的切入點和著力點，同時運用新媒體技術，積極推進宣傳內容、宣傳形式和宣傳平臺的創新，將鄉村振興的正面宣傳做大做強，全面提升鄉村振興的影響力。

（一）打造優質鄉村振興電視節目

一是成立專業團隊，做好鄉村振興新聞節目。電視新聞人要深入了解鄉村振興戰略的各項政策，從實現鄉村振興的方方面面挖掘典型人物、典型事件、典型經驗，用故事打動人，形成影響力。講好鄉村振興故事，一方面，要打造一支獨立的采編團隊，提高節目的可看性和創新性。記者、編輯不僅要業務素質過硬，更要有學習鉆研的精神，不斷深入了解農村農業的發展形勢和農民的生活現狀，持久深耕對農新聞節目的傳播與發展。另一方面，要組建一支“三農”專家團隊，增強節目的科學性和專業性。與農業主管部門、農業專家、經濟專家建立長期合作，參與節目選題、拍攝和制作的全過程，為節目制作提供專業指導，對“三農”問題進行答疑解惑，為具體案例提出指導性意見，提升鄉村振興新聞節目的專業化程度。

二是聯合政府部門，做火鄉村振興紀實節目。與脫貧攻堅相比，鄉村振興關注的人群更廣，覆蓋的內容更全面，宣傳的感情基調更豐富，這也給電視節目的創作帶來了更廣闊的空間，讓鄉村振興紀實節目有了更加肥沃的生長土壤。2019年，湖南衛視推出中國首檔鄉村振興文旅紀實節目《鄉村合伙人》，開創了鄉村振興的新途徑和新模式。《鄉村合伙人》是湖南廣播電視臺聯合湖南省文化和旅游廳共同出品的，開播不到半年，在互聯網上總曝光量達7000多萬次，微博話題閱讀量達2000多萬次，其季度市場份額也在省級衛視同類節目中名列前茅，成為2019年上半年度的現象級節目①。究其成功的原因，政府部門給予的支持是基礎，借助明星效應、創新內容模式則為其賺足了關注度。我們可以由此借鑒經驗、開拓思維，除了文旅，商務、產業、教育等領域都是鄉村振興紀實節目可以探索的方向。

三是樹立精品意識，做強鄉村振興大型直播節目。近年來，中央廣播電視總臺結合歷史節點推出的多場大型特別直播節目廣受歡迎。如果說新聞節目是常規動態報道，那么大型特別直播節目就相當于階段性總結。為獻禮中國共產黨成立100周年，2021年7月10日到9月底，中央廣播電視總臺新聞頻道推出大型直播特別節目《走進鄉村看小康》，一期一個省區，帶領大家走進廣大鄉村地區，看全面建成小康社會的偉大歷程，看脫貧攻堅取得的歷史性成就，看農村生產生活發生的顯著變化和群眾實實在在的獲得感、幸福感、安全感，內容豐富扎實。從畫面上看，從演播室的虛擬現實場景設置到短片中的各種拍攝手段、多種特技等表現形式的運用，呈現出來的視覺效果讓人震撼，每一個畫面都如一幅畫，讓人驚艷于中國鄉村之美。對于省市級電視臺來說，可以圍繞省內各城市、市內各城區，開展鄉村振興大型直播節目。這種做法既有助于總結當地鄉村振興工作的階段性成果，也能通過精品節目把成果推廣出去。

（二）搭建融媒體宣傳平臺

融媒體時代已經到來，不管是傳統媒體還是新媒體，都應充分利用自身的優勢，打通壁壘，相互滲透、相互影響、相互依存，同時引入新平臺，融入新思想，使用新手段，實現推動、引領和補位。助力鄉村振興，新媒體是不容忽視的重要陣地。電視臺作為傳統媒體，應積極搭建融媒體宣傳平臺，通過傳統媒體與新媒體之間的優勢互補，實現立體化宣傳效果。

一是開拓新媒體平臺，融合宣傳“做加法”。隨著互聯網的高速發展，老百姓的注意力從“大屏”向“小屏”轉移。新媒體技術為鄉村振興電視節目助力“三農”提供了方便快捷的通道。要開拓符合受眾接收習慣和需求的新媒體平臺，須滿足兩個條件：一是拿起手機就能觀看和操作，二是便捷、安全、有公信力。現在的新媒體技術已經可以實現這兩個條件。以南寧廣播電視臺為例，目前已經開拓了老友網、“南寧頭條”App以及南寧廣播電視臺官方微博、官方微信公眾號、官方微信視頻號、官方抖音號等新媒體平臺。可以根據不同平臺的優勢和特色，將制作精良的鄉村振興電視節目加工成新媒體產品進行推送，形成宣傳矩陣，擴大節目的覆蓋面和影響力。

二是打造融媒體品牌，利用優勢相互補位。習近平總書記指出，“要堅持移動優先策略，建設好自己的移動傳播平臺，管好用好商業化、社會化的互聯網平臺，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”要想有效借助移動傳播，必須先著力打造融媒體品牌，讓各平臺利用優勢相互補位。比如，南寧廣播電視臺結合自身特點，打造了新聞夜班工作室。其中，《新聞夜班》電視節目和《新聞夜班》官方抖音號由兩套人馬負責，記者采寫的一手新聞素材根據平臺的特性進行“兩條生產線”處理。記者在新聞現場利用網絡傳播優勢給抖音工作室發回第一手素材，抖音號搶時效提前編輯發布短視頻，而電視平臺在新聞內容的完整性和深度上下功夫，體現傳統媒體的權威性。兩個平臺有效融合，實現信息的立體化傳播。經過兩年多的專業化融媒體品牌打造，《新聞夜班》實現了傳統媒體和新媒體平臺的“雙豐收”。2021年，《新聞夜班》平均收視率為1.439%、市場份額為5.298%，收視率在同時段98個落地頻道的新聞時事類節目中排名第一。截至2022年1月，《新聞夜班》官方抖音號已經擁有近590萬粉絲，獲贊3.1億，持續保持廣西媒體號第一的位置。這種融媒體平臺的打造方式也可以運用到鄉村振興節目中。同時，各級廣播電視臺還可以依托自身優勢，借助廣播、微信公眾號、視頻號等平臺進行媒體深度融合，打造立體環繞式的互聯網傳播模式，讓美麗鄉村通過融媒體平臺一躍成為“網紅”。

三是打造專業化涉農平臺，引導農民形成現代理念。宣傳鄉村振興，需要有覆蓋面，也要有針對性，而農民是主要服務對象。以前，有關農業信息方面的報道很多，但平臺少，媒體在注重新聞發布的同時，還要兼顧更適合老百姓的表達方式和傳播方式。新媒體時代，智能手機在農民群體中的普及率逐漸上升。主流媒體應借助這一優勢，打造專業化涉農平臺，如創建新型的農業新聞網站、手機報和農業App等，有針對性地向農民傳達農業最新政策、普及專業知識，引導農民形成現代理念。

（三）發揮主流媒體優勢，探索“電視+”新模式

在鄉村振興工作中，主流媒體有著自媒體不可替代的公信力、傳播力和影響力。各級廣播電視臺應充分發揮自身優勢，積極探索“電視+對農服務”“電視+文旅產業”“電視+電商”等新模式，將電視節目與對農服務相結合，將農業產品、鄉村旅游與電商掛鉤，將“三農”經濟元素融入電視媒體節目內容、服務、產品等，打造電視鄉村新業態，同時也為電視產業發展打開新的突破口②。

一是打破傳統思維，借力直播帶貨。新媒體時代，媒體宣傳與推廣終端已經不再受地理空間的限制，手機端的直播帶貨助力鄉村振興已成為現實，甚至開始引領農村經濟的新熱潮。當前，權威媒體參與到助農傳播與銷售過程中，使得農民、農業、農活和農產品等多種要素能夠以消費者更易接受的傳播方式進行推廣，為農產品在直播帶貨的浪潮中提供了更多的可能性③。2020年4月，中央廣播電視總臺主持人朱廣權與李佳琦組成“小朱配琦”組合，進行直播帶貨，累計賣出4041萬元的湖北產品。值得注意的是，主流媒體的直播帶貨并不是“一錘子買賣”，更不是把受眾并不需要的東西通過直播在短時間內賣出去。主流媒體直播帶貨的話術和風格不必效仿現在的網紅直播帶貨模式，唯有把高質量的產品帶到有需要的人面前，才能體現主流媒體的價值與責任。

二是發揮節目效應，推動文旅產業發展。對于不少人來說，鄉村振興電視節目是天然的旅游宣傳片，其紀實的特性有著強烈的旅游吸引力。一方面，電視媒體可以借助節目本身自帶的旅游資源和政府資源，為受眾開展線下文旅服務；另一方面，也可以借助受眾資源為鄉村帶來客流，甚至可以利用自身的資源為鄉村引入項目，或者根據鄉村特色，打造鄉村旅游特色品牌。要發展鄉村文旅產業、實現鄉村振興，必須以實現經濟效應、文化效應、社會效應、引領效應、波及效應為前提。這五個效應是層層遞進的。其中，經濟效應是根本，其目的在于把鄉村資源轉化成資本；應致力于整合、發展鄉村文化，實現文化效應；為游客帶來高質量的文化旅游體驗，傳播鄉村優秀文化，是鄉村振興節目文旅產業發展應實現的社會效應；以文旅產業發展帶動、豐富鄉村的產業結構，促進服務業更好地發展，則是引領效應的目的；波及效應在于以鄉村文旅產業促進基礎設施建設，吸引相關投資項目進駐④。發揮好這五個效應，就能實現“電視+文旅產業”發展的良性循環。

三是融合資源優勢，打造農產品電商平臺。要開展電商營銷，用戶驅動是關鍵，而媒體做電商，其全媒體用戶都有可能轉化為購買力。媒體電商平臺為農產品與受眾之間搭起了一座橋梁。電視媒體可以發揮自己的視頻優勢，通過追溯產品的生產歷程和深度挖掘品牌背后的故事，幫助在鄉村振興節目中發掘的優秀企業傳播品牌文化、提升品牌內涵，將各種高品質的特色農產品介紹并銷售給用戶，為優質農產品創造一個打開銷路的新平臺，促進農村經濟發展，助力鄉村振興。

三、結語

在全面推進鄉村振興的過程中，電視媒體作為主力軍，責任大、擔子重、任務多。電視媒體助力鄉村振興，不單是承擔媒體責任，積極參與到鄉村振興工作中，也應借助這一歷史使命的驅動，取得媒體融合深度發展的重要突破。因此，電視媒體積極探索發展之路尤為關鍵。電視媒體助力鄉村振興，必須深入了解新時代背景下鄉村振興的內涵，尋找電視與鄉村振興的結合點，發揮主流媒體在鄉村振興中的作用，定準位、布好局、施好策。同時，電視媒體是鄉村振興的重要推動力，應運用新媒體技術，搭建新平臺，探索新模式，構建傳統媒體與新媒體融合、主流媒體與對農產業融合的鏈條，形成推動鄉村振興的重要合力。

注釋：

①④張文彩.媒體如何助力鄉村振興——以《鄉村合伙人》為例[J].出版廣角,2019(19):37-39.

②馬光倫.鄉村振興視野下縣級媒體融合的內在邏輯[J].記者搖籃,2019(10):24-25.

③王羽.鄉村振興戰略，廣電如何助力？[J].傳媒,2018(15):30-32.