基于文化消費視角的云演藝受眾接受心理研究

侯曉甜

“文化是一個國家、一個民族的靈魂。”演藝行業是我國文化建設的重要組成部分，是發展社會主義文藝的中堅力量。2020年伊始，鑒于新冠肺炎疫情的嚴峻形勢，全國演出市場幾乎停滯，大小文藝院團被迫停演，演藝行業發展受到巨大沖擊。據中國演出行業協會統計，僅2020年第一季度，全國范圍內，延期或取消的演出就近2萬場，票房損失達20億元①。

線下市場受阻催化了線上文化新業態的逆勢增長。云演藝的新型演出形式成為演藝行業應對線下演出停滯的重要突破口。各院團的集中式線上演出推廣引起了廣泛關注，緩解了線下演出停滯造成的運營壓力，取得了一定的傳播效果。但作為應急狀態下的產物，云演藝的發展具有較強的被動性和暫時性，且受眾接受程度仍未達到現場演藝的普遍程度。因此，線上演藝的持續性發展成為演藝行業轉型的重要課題。作為一種新型的文化消費模式，云演藝受眾接受心理存在較大的個體及群體差異。本文就云演藝受眾接受心理進行分析，為完善線上演藝模式提供一定的參考，也為文化消費及受眾心理研究提供新的視角。

一、云演藝的概念界定

自2020年起，云演藝開始受到業界的廣泛關注和討論。由于興起時間較晚，關于云演藝的討論以新聞報道和自媒體評述文章為主，相關的學術研究較少。因此，學界對云演藝概念的界定尚未形成統一定論。在現有的少量研究中，也有研究使用“線上演出”“數字化演出”等概念。

基于對云演藝這種新型演出形式的不同理解，學界主要從以下三個角度對云演藝概念進行界定。第一，基于舞臺藝術傳媒化的角度。云演藝被認為是一種無實物的演藝產品。它以舞臺藝術為內容基礎在線上進行銷售，并以錄播或直播的形式放送，觀眾通過個人設備觀看或收聽②。第二，基于“云”的數字化技術角度。現階段的云演藝是一種初級的數字演出，其概念由云平臺延伸而來，屬于一種應用形式，指的是基于直播平臺的尚未進行虛擬化技術整合數據備份的在線演出③。在此基礎上，有研究者結合新冠肺炎疫情的背景，對比劇院演出的現場性，將當前階段的云演藝定義為以影像的呈現方式通過互聯網媒體平臺發布現場演出的實況記錄的劇院演出的復刻。第三，基于互聯網絡的虛擬屬性。云演藝指在虛擬網絡空間中，劇院依托新媒介技術組織開展的具有公益屬性的線上展演活動④。

綜上所述，無論基于何種角度，研究者大多認為當前的云演藝發展處于一種對線下演藝進行復刻的初級數字化階段。本文基于上述研究者對于云演藝定義的思考，結合對云演藝業態發展及文化消費性質的考量，將云演藝定義為基于數字化手段，依托線上平臺，對舞臺藝術進行線上演出、互動、銷售的一種新型演出形式。

二、云演藝：文化消費的新模式

人本主義心理學家馬斯洛提出了需求層次理論。他認為，人的需求呈五層金字塔式結構，從塔底向上依次為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求以及自我實現需求。個體需求由底層的基礎需求逐級遞升。當前，大眾生理需求和安全需求基本得到滿足，于是，人們的需求轉向更高層次，其消費類型也隨之從基礎型消費向享受型消費轉化。人們采取不同的手段來消費精神文化產品和精神文化服務，從而滿足自身的精神需求和文化需求，這種特定的消費行為即文化消費⑤。

在消費社會中，人們購買某種商品或某種服務的消費邏輯已從追求實用價值轉變為體驗“意境”、追求“意義”。可見，個人主觀意愿在消費選擇中逐漸占據重要位置。布爾迪厄認為，消費選擇與消費者個人生活品質以及生活風格密切相關，消費者在商品中賦予了個人品位的符號意義。鮑德里亞指出，商品在日常生活領域的社會互動中構成了一個代表價值和意義秩序的符號系統。在此理論基礎的建構之下，文化消費邏輯的基礎在于洞察文化消費受眾的心理，打造能滿足其需求的文化產品和服務。而云演藝消費模式相較于現場演藝，在觀演關系、觀看體驗、消費促成因素等方面都存在變化和差異。因此，其應當被視為區別于現場演藝模式的一種文化消費新模式。

云演藝的消費和發展模式自產生以來一直存在爭議和質疑。關于“云演藝是否可以持續性發展？”“云演藝是否能取代現場演藝？”的話題也是各方爭論的核心。造成爭論的本質原因在于云演藝和現場演藝的特點具有一定的差異性，但目前的云演藝模式大多是對現場演藝的復刻，業界也將其定位為現場演藝的附屬產品。現場演藝在時間上具有連續性，受眾在整個觀看過程中更容易把注意力集中在表演內容上。現場演藝在空間上具有儀式性，觀眾需要進入劇院，以較為端莊的姿態觀看，而且成本也較高。這從側面促進了現場演藝演出質量的提升，但是在傳播范圍和互動性上相對局限。云演藝在時間和空間上均存在較大的隨意性，成本也相對較低，但在傳播范圍和互動性上存在天然優勢。這些差異化特點決定了云演藝發展模式與現場演藝存在較大差異。云演藝不僅是舞臺藝術媒介呈現形式的改變，而且是演出內容、呈現形式、互動方式、銷售模式的全方面改變。因此，需結合“云”的特點和優勢探索出適合線上受眾的獨特發展體系。

三、云演藝的受眾接受情況與接受心理

受眾的接受心理指受眾對于文化產品的反應，表現為選擇、理解、整合、內化等精神過程和行為⑥，其受受眾個人特質和社會環境共同作用影響。不同個體的文化、教育、審美等水平會影響個體面對信息時的判斷，但研究其心理接受過程并非毫無規律可循。因此，需要結合特定的社會環境，如社會期待、社會審美等進行綜合分析，歸納出主要受眾群體的特征和差異。

（一）差異化的接受態度和習慣

當前，受眾對于云演藝的接受態度呈現兩極化趨勢。這種差異化態度的形成一方面受個體生活方式的影響，另一方面也與受眾現場演藝的觀看頻次和喜愛程度密切相關。習慣于觀看現場演出，對傳統演出黏性較高的群體大體上對云演藝呈現消極態度，他們持有消極態度的原因可歸結為以下兩點。第一，現場演出觀眾具有主動性，而觀看云演出具有很強的被動性。舞蹈演員金星就曾表示：“就我本人來說，在網上看現場演出我是很排斥的，線上演出你能看到什么，決定權在導演、攝影師、剪輯師手里，如果在現場觀看，這個決定權就掌握在觀眾自己手里。”第二，現場表演更具儀式感和沉浸感。儀式感是在特定的時間、場景中，行為主體產生的伴隨著相互交流而進行的身心活動⑦。在現場演出中，這種儀式感存在于表演者與觀眾的雙向互動中。這種互動具有即時性，更容易為觀眾創造氛圍感，使其全身心沉浸在表演中，并進入一種“心流”的狀態。舞臺劇導演馬俊峰就認為，在現場演出中，觀眾會將關注、笑聲和掌聲傳遞給表演者，而表演者也會將狀態、情緒甚至是失誤傳遞給觀眾。現場演出帶來的受眾觀看體驗由表演者和觀眾共同決定，而線上演出只進行單向的信息傳遞，無法引起觀眾強烈的情感共鳴。那些對現場演出黏性不太高，只是偶爾觀看現場演出的普通大眾對云演藝則整體上呈現積極的態度。出現這一現象的主要原因就在于，云演藝可突破時間和空間的限制，在一定程度上降低了觀看門檻，節省了觀看成本。第十一屆廣州藝術季公眾滿意度調研結果顯示，60.21%的樣本觀眾對云演藝持積極態度，愿意在以后的藝術季中嘗試觀看云演藝，僅有8.81%的樣本觀眾表示完全不想嘗試觀看云演藝演出。

觀眾對云演藝的接受習慣大體分為兩類。一是基于興趣的主動接觸，二是基于環境影響的被動接觸。對演出接觸頻率較高的群體會逐漸形成對劇場、劇本、劇種甚至表演者的特殊喜好，且會主動接觸感興趣的企劃。對演出尚未有明顯偏好的受眾，其接受習慣則經常受到環境影響，呈現一定的被動性，具體表現在通過朋友推薦、社交網絡的討論以及評分網站的評價來觀看云演出。

（二）基于群體心理共性的接受動因

需求是產生動機的基礎及前因，而動機又決定了行為。動機是需求和行為之間的重要中介，也是受眾接受心理分析的重要組成部分。對云演藝不同受眾群體接受心理進行分析，可歸納出娛樂放松、技術期待和社交互動三個方面的心理動因。

1.娛樂放松：滿足愉悅的審美體驗

第十屆廣州藝術季的公眾滿意度調研結果顯示，藝術季演出的受眾以文化程度較高的本地年輕女學生或文職人員為主，其以娛樂放松為目的，偏愛歌舞演繹類節目。互聯網媒介的特點決定了云演藝的受眾將呈現更加年輕化的趨勢。這些群體正處于工作學習的黃金時期，因此可能面臨相對較大的學習或生活壓力。審美需求是指個體對美好事物欣賞并希望周圍事物有秩序、有結構、遵循真理的心理需求。審美需求的滿足可以給觀眾帶來愉悅感。云演藝涵蓋了音樂會、話劇、舞劇、魔術等演出類別，同時將技術與視聽元素相結合，并對其進行綜合應用，進而刺激受眾的感官，滿足不同受眾的審美需求。

2.技術期待：對新技術的好奇心理

好奇心理是個體學習的內在動機之一，是個體遇到新事物時所產生的注意、操作、提問的心理。云演藝本身依托于計算機技術，而技術創新帶來的新奇感也是觀眾接受心理的重要動因。目前，5G、千兆寬帶、超高清影像、VR（虛擬現實）、多視角等新技術已被運用到云演藝中。咪咕音樂“REAL ME·動感地帶2020來電之夜”通過“演藝+科技”的融合，實現了對云演藝模式的全新升級。其利用5G技術，打造了云包廂、云打call、自由觀看視角、跨時空全息互動等演出觀看模式，充分利用了受眾對5G新技術的好奇心理，吸引了大批受眾關注。國家大劇院推出“5G+8K”演出直播，引領藝術傳播領域創新；北京京劇院以“云首演直播+線上票房”的形式推出《許云峰》首演，“云戲曲”傳播成效初顯，線上售票近萬張；北京民族樂團打造虛擬付費音樂廳，進行線上音樂會演出。這些技術應用方式本身就對受眾具有很大的吸引力。

3.社交互動：身份認同與自我表達

互動即雙向交流，是網絡行為的典型特征之一。美國社會學家柯林斯提出的互動儀式鏈理論認為，基于共同的關注和心理的個體會產生共同的情感沖動，當個體使用同種符號進行情緒表達時就會產生互動儀式。個體際遇水平的差異導致互動儀式的差異。這些互動儀式經由時間發展，以復雜的形式結合起來形成互動儀式鏈。從傳播學角度來看，云演藝平臺的彈幕和評論也是一種符號。當觀看視頻時，不同的個體有了共同關注的焦點。個體在觀看過程中產生情緒體驗，并使用彈幕和評論進行情緒表達，就與其他觀看云演出并產生相同情緒體驗的個體達到了一種情感共享的狀態。這個互動是基于虛擬的網絡平臺而產生的，因此是一種虛擬的互動儀式。隨著互動的逐漸深入，個體間的情感共享會越發強烈。

這種虛擬的互動儀式會產生以下兩種結果。第一，群體團結。勒溫的群體動力學理論認為，個體的思想和行為是其個人特質和環境相互作用的結果。當個體處于一定的群體之中，就會對群體凝聚力產生影響。同樣，群體也會對個體產生影響。第二，個體情感能量增強。個體情感能量是指個體采取行動時充滿力量、自信、積極進取的感覺。在接受心理部分，云演藝受眾基于這種互動儀式鏈進行身份認同和自我表達，以期尋找與其情感體驗、興趣、思想相似的其他群體成員。參與互動使個體觀點得到認同，而個體會因此產生自我認同感，進而增強其情感能量。

（三）接受過程：注意、卷入與聯想

云演藝受眾接受心理過程大體上可分為選擇性注意、情感卷入和產生聯想三個階段。云演藝的受眾接觸類型包括平臺型和設備型兩類。設備型受眾的接受和消費心理與現場觀眾較為相似。線上方式或是設備型受眾出于現場觀看的補充，或是出于節約消費成本的考慮，其對演出的選擇有較強的目的性。平臺型受眾對云演藝平臺的依賴性較強，其對演出的選擇和消費具有碎片化特點，且容易受到平臺算法推薦技術的影響。因此，在云演藝觀眾接受過程中，引起不同類型受眾注意的誘因是不同的。設備型受眾容易受到權威評價的影響，而平臺型受眾更容易受到精彩演出片段的吸引。因此，在接受過程的注意階段，受眾走向不同的心理接受路徑。情感卷入是注意階段的深入和延續。受眾只有卷入情感，才能產生持續觀看行為。喜歡打開彈幕和評論系統的受眾容易對其他受眾產生情感卷入，對和自己有相似想法的評述產生一定的情感共鳴，而專注于表演本身的受眾則容易與演出內容產生情感共鳴。不同類型的觀眾對于云演藝觀看的側重點不同，造成其情感卷入的方式也具有差異性。聯想是更為深入的接受心理體驗。在此階段，受眾對演出的內涵進行理解，并結合生活經驗產生一定的聯想和想象，在體驗上具有較強的沉浸感。當前，云演藝模式在注意階段取得了不錯的效果，但在卷入和聯想階段效果還不明顯。因此，平臺要根據不同類型受眾的不同心理接受路徑，打造差異化運營推廣策略。

疫情對演藝行業而言是一個重大沖擊，同時也是各文藝院團解決體制改革發展遺留問題，尋求多元化發展的重要機遇。鑒于新冠肺炎疫情仍在延續，云演藝的發展要整合數字文化資源，推出在線公共文化服務。首先，通過升級門戶網站，拓展線上消費渠道，實現文化信息發布、文化數據搜集、文化消費引導和文化產業線上線下一體化等功能。其次，打破地域和時間的限制，針對不同受眾的接受心理和消費習慣，積極探索適合云演藝載體的演出內容。最后，打造差異化運營策略，吸引更多的文化消費群體，開辟劇目演藝“云”空間，點亮線上文化消費新模式。

注釋：

①媒體觀察|演出市場加速回溫 二季度新增3.2萬家相關企業[EB/OL].中國演出行業協會,2020-09-29.http://www.capa.com.cn/news/showDetail/169508.

②黃憶南.走上云端的舞臺藝術[J].藝術評論,2020(08):130-142.

③馬明,黃潤景.劇院管理視角的數字化演出:困境與機遇[J].藝術管理(中英文),2020(03):50-57.

④陳波,金舒.虛擬文化空間下的劇院云演藝活動觀眾參與影響因素研究[J].藝術百家,2021(02):51-60+93.

⑤歐翠珍.文化消費研究述評 [J].經濟學家,2010(03):91-96.

⑥蔡惠福,周偉業.關于準確全面把握受眾接受心理時代性變化的幾個問題[J].新聞大學,2015(06):11-16.

⑦付永玲.儀式感、人格化與人設化變革——浙江播音主持特色研究[J].傳媒,2020(24):40-42.