新經濟環境下電商平臺風險管理探討——以拼多多為例

陸政林，王金鳳

（山東工商學院，山東煙臺 264005）

隨著現代技術的迅猛發展，網絡技術已經逐漸應用到生活中的各個領域，網絡購物也隨之成為交易平臺的重頭。從現有市場經濟發展狀況來看，我國經濟社會發展經歷巨大的沖擊，而電商平臺網絡購物在“內循環”的經濟概念中展現出較強的風險抗性，社交電商、直播電商對電商平臺也有著不可磨滅的積極影響，下沉市場將成為重要增量市場。作為電商平臺，企業如何接受外部不確定性的沖擊，積極應對各種風險，是亟需探討的主題。

一、研究背景

（一）電商平臺行業發展概況

隨著互聯網普及率的不斷提高，我國電商平臺已逐漸趨于穩步發展。隨著全球化經濟的發展，跨境電商成為電商平臺促銷費、穩外貿的中堅力量。全民的購物方式、餐飲方式正在發生悄然變化。2019年第三季度至2021年第二季度中國網絡購物市場交易規模處于穩步上升的狀態，尤其是每年的第四季度，受雙11購物節等因素的影響，市場規模進一步擴大，加之下沉市場滲透等因素，2021年上半年，我國網上零售額61133億元，同比增長23.2%。隨著我國人口紅利的消失與土地成本的提高以及公共衛生事件的影響，可以預見僅依靠國際市場的時代不復存在。當前以百貨商場為主的傳統零售商遭受嚴重沖擊，人們封門閉戶為電商平臺、直播平臺的發展帶來了契機，但存量時代對電商平臺的新增長與新策略提出更高要求。與此同時，生鮮電商、直播電商以及農村市場電商在滿足用戶需求的情況下迅猛發展、不斷釋放，在此期間擴大了自身的客戶群體，延長了現有客戶的使用時間與范圍，進而助力我國經濟逐漸形成國內國際雙循環發展新格局[1]。

（二）新經濟環境對電商平臺的影響

長期以來，我國過剩產能依賴于“國際大循環”海外市場的延伸。然而自2008年以來，全球金融危機引發經濟環境萎縮，國際市場需求量不斷降低，我國2019年進出口總額已降至32%以下。我國倡導以“內循環”為主體的新經濟模式，適應全球經濟生態的重大改變，使得供給與需求關系更加平衡。2020年9月，國務院辦公廳發布《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，加快促進電商平臺線上線下消費雙向深度融合。市場經濟變化多端，在企業隨著市場經濟需求變化的同時，企業風險也隨之改變。尤其在新經濟環境下，新電商應主動適應時代、改變時代，更加符合顧客社會價值需求。在國內消費循環方面，電商的工業品和農產品激活了城鄉消費循環和閑置商品流轉。而在國內國際雙循環中，跨境電商發揮穩外貿的作用，自貿協定助推開放新格局，賦能網絡零售轉向品銷合一。此外，企業應當在相關幫扶政策的基礎上充分利用現代科技產物，積極應對經濟社會中可能存在的風險。例如，格力電器、復星集團等企業也紛紛加入線上銷售的陣營，將實體零售和網絡零售完美結合，提高線下銷售以及線上觸達的成單率。

二、拼多多風險面面觀

拼多多由一家名為拼好貨的水果生鮮電商發展至今，于2018年7月26日在美國納斯達克發行上市，不到三年累計用戶達到3億，發展成為市值300億美金的獨角獸。它是專注于拼團的第三方社交電商平臺，以每位客戶為中心、以內容和社交為核心的“新電商模式”平臺購物，開創了社交拼團的商業模式。其利用現代科技產物，根據用戶的喜好更為精準地為用戶推薦感興趣的產品，具有精準化營銷的特點。這種遵循社交信息流商品的展示邏輯，使買方能夠隨時隨地以較低價格買到優質產品，同時有效緩解賣方囤積庫存商品、迅速提升了自身電商平臺流量的現狀，解決了C端客戶消費力水平不高和B端商家大量積壓庫存的問題，實現了買方用戶、賣方商家和電商平臺的三方共贏。對于拼多多等電商平臺來說，面臨的風險會與傳統企業有所不同。綜上，本文將根據國務院國資委發布的《中央企業全面風險管理指引》這一文件，分析并歸納拼多多電商平臺現面臨的主要風險：

（一）戰略風險

現階段，多數電商平臺轉型為多元化發展戰略，電商平臺戰略性擴張增加企業風險。拼多多是以去中心化為核心的電商營銷平臺，在電商三要素的人貨場中加強了人與人之間的關聯，利用“人以群分”的途徑定位自身商業模式，進一步擴大其用戶規模。拼多多需要充足的現金流進一步提高自身的基礎設施，提高用戶的購買頻次與訂單價格。拼多多月用戶活躍數也已經“見頂”，未來的用戶擴展將會越來越難。此外，拼多多生產商將自身生產的產品提交到拼多多網購平臺的某一店家，這一店家本身并不了解生產商的產品質量，而只能通過長期經驗與信用積累對此做出粗略評價。此時，生產商會降低自身信息的披露程度，從而導致了產品信息耗散與失真。

（二）市場風險

拼多多被稱為中國最廣大人群的電商平臺，但其廣泛的背后一直沒有擺脫“低價低質”的標簽。拼多多成立之初，經營重點以生活日用品和低端產品為主的三四線城市，而淘寶、京東則是將經營重點放在一二線城市，其搶占了淘寶、京東尚未開發的下沉市場與增長空間。拼多多利用用戶“追求低價次品”“極致的性價比原則”的消費心理提出了“消費降級”的概念，與整體“消費升級”的市場氛圍截然不同。相比發展較為成熟的大規模電商而言，拼多多作為新興的社交電商平臺，市場份額較小且客戶群體偏于低端，使得平臺在發展過程中將面臨更加嚴峻的風險挑戰。電商平臺如雨后春筍般接連出現，生鮮電商逐步滲透，使得電商市場競爭激烈，供求關系不平衡。

（三）財務風險

拼多多運營成本較高與持續性虧損導致其財務風險較高。盡管拼多多銷量可觀，但由于均單價低，導致其利潤不高，一直處于虧損狀態。依靠低價競爭優勢吸引的用戶忠誠度也較低，沒有穩定的客戶來源。若其長時間處于虧損狀態，投資人可能會減少投資乃至撤資。由于拼多多的財力資源更多是依靠外部投資而來，因此若拼多多失去投資方則無法獲取充足的資金，甚至可能走向融資重組甚至破產之路。疫情改變了全球范圍內的經濟發展趨勢，使得我國乃至全球經濟發展速度放緩。在此期間，許多企業因現金流斷裂紛紛破產或重組或并購。在全球通貨膨脹壓力增加的大環境下，拼多多如何在激烈的電商行業競爭中做好預算管理工作保障企業現金流充足是目前所面臨的棘手問題。

（四）法律風險

拼多多生態風險管控存在較大的問題。一方面，拼多多在發展前期為了增加用戶注冊數以及日活躍數，采用低成本拼單方式獲取大量新用戶，但真正拼單成功的用戶少之又少，且其拼單首頁未注明是抽獎活動，有惡意營銷之嫌引起了眾多用戶的不滿，對拼多多的信譽問題產生重大影響。其未做好產品質量控制和“物流最后一公里”等服務，部分拼單成功的用戶收到殘次品，用戶體驗感下降，有較高陷入法律糾紛可能性。另一方面，拼多多的法律風險還來自交易是否合規、合法。拼多多的B類客戶大多是淘寶網購平臺星級較低的商家，陷入法律糾紛發生的可能性隨之增加。在司法和行政實踐的過程中，平臺被追究連帶責任的概率很大。由于平臺商業活動的參與者位于不同的地理位置，一旦發生法律糾紛，如何確定司法管轄權和責任則成為一個極為復雜的問題。

（五）運營風險

拼多多平臺假貨肆意橫行致使不易打造良好品牌效應。盡管拼多多設置了嚴格的懲罰措施，但用戶上當受騙后少有人真正履行權力維護自身利益。眾多商家也反映電商平臺工作人員服務態度差、隨意設置處罰規定、未與商家商定隨意展開優惠活動等現象令商戶損失數萬元，折射出其內部結構混亂、供應鏈管理錯亂和服務質量較差等問題。電商依托社交平臺存活具有很大的不確定性，而與傳統市場融合不足致使無法保持野蠻生長的優勢。快遞行業質量服務參差不齊，合作伙伴影響重大且廣泛。快遞在投遞過程中，部分快遞可能會損壞，從而對生產商與消費者進行欺詐；物流服務商可能對產品初始狀態、自身的投遞速度等服務質量信息進行隱瞞。加之物流效率受到限制等因素，整個物流過程不能在短時間內高效完成，那么網絡購物的優勢并不能完全體現，影響拼多多乃至整個電商行業的發展。

三、電商平臺風險應對舉措

拼多多電商平臺整體來說面臨較多的風險。面對諸多風險，拼多多有風險應對措施，但存在部分風險未有相應風險舉措，應完善相關風險管理體系來應對新經濟背景下市場經濟的瞬息萬變。

（一）建立嚴格平臺準入制度

在傳統行業與互聯網平臺結合過程中，新的領域需要新的行業規則，傳統標準化的風險管理機制需要進一步延伸和發展。由于電商平臺交易雙方的特殊性，拼多多應采取嚴格的市場準入制度，在每個交易環節設置“確認”等環節，通過詳細且具有法律效力的條約和對消費者更多的風險提示以制約買賣雙方以及平臺方以規范各方行為提高自身平臺交易的公平度與信用保證，在一定程度上防止劣質產品與偽造產品進入市場流通。在實現平臺戰略轉型升級、提高企業收益的同時，通過制定和實施各項標準，切實做好風險管控，履行社會責任，提高自身產品質量，降低用戶退貨率，保障各方權益，降低法律風險，為互聯網產品創新奠定良好的基礎，推動其向多元化方向發展。

（二）相關利益主體協同作戰

這里的相關利益主體主要指電商平臺的物流合作伙伴、供貨商伙伴以及政府單位等多個主體。電商平臺在適應相關法律幫扶的基礎上制定企業戰略和發展路徑，有效降低運營成本的同時也要注意與各方合作伙伴的利益共贏。此外，電商平臺應當建立風險管控部門并制定相應的規定以更好地降低合作伙伴傳遞風險的可能，增強電商運營的穩健性，將風險應對從被動行為轉變為主動行為，履行社會責任，保護各方合法權益。此外，擴大內需是國內經濟大循環的發展重點，而農村市場更是擴大內需的重中之重。在供給側，政府和企業等多方通過溯源體系、品牌賦能以及開拓渠道等措施，參與下沉市場的數字化基礎設施建設，優化農副產品的電商供應鏈模式[2]。

（三）風控部門加強重大風險監控

企業的日常管理與運營受到外部環境和內在因素的影響。拼多多風險管控部門應積極開展監控工作，對其盈利能力進行監控分析，隨時調整企業經營方向與戰略。此外，在新冠疫情和市場過熱的雙重影響下，拼多多電商平臺可能相當長的一段時間處于零盈利或負盈利的狀態。此外，拼多多資金來源大多是來自集團內部的資金支持或集團外部投資者的投資，“外來”資金能否源源不斷地“援助”平臺成為棘手的問題。因此，風險管控部門可建立大數據風險預警系統，甄別風險因子，以應對企業日后經營資金是否充足、有無現金流斷裂的財務風險，展開積極的實時監控與風險應對，能夠提前預防可規避風險。

（四）電商平臺服務機制跟進

電商平臺正處于產業成熟期階段，電子商務市場過熱，銷售量緩慢增長。市場巨大卻基本處于飽和狀態，如果仍然處于老客戶重復購買的狀態，局部產品可能剩余較多。在企業現金流充足的情況下，可以考慮打價格戰，進行價格競爭，利用定制化、針對性的服務鞏固市場份額，提高經營效率。首先，倡導消費者在購買商品時要貨比三家，仔細閱讀商家相關信息，與同行業平均信譽進行對比。此外，采取獎勵政策鼓勵消費者維護自身合法權益。同時也要提高平臺后勤服務人員的工作意識形態，建立高素質服務隊伍。其次，運用風險轉移策略，將物流服務進行第三方外包。但同時收取電商賣家、生產商以及第三方物流服務部分保證金作為基礎資金以監管電商平臺交易的整體流程，在獲得盈利的同時，更要最大程度地保障各方合法合規權益，令消費者放心，開拓市場，樹立良好企業形象，獲取更多的電商平臺消費者。