媒體深度融合背景下IP創新運營路徑思考
——以迪士尼集團為例

趙含笑

一、媒體深度融合中的IP產業發展

（一）發展現狀

IP(Intellectual Property),原意為知識產權，也可以稱之為智力成果權，是一種無形的資產。它指的是利用智力進行創造性勞動所獲得的成果，同時由智力勞動者對成果依法享有的專有權利。但在如今的傳媒市場之中，中文語境下的IP似乎已經偏離了最初法律意義上的“Intellectual Property”，反而增添了泛娛樂語境下的新文化內涵。所謂IP并不是一種能夠被消費者直接購買的商品，而是先由各大公司對于IP內容進行收購，之后對于獨立的IP個體進行二度加工與全產業鏈開發，最后再由消費者對所形成的IP的物質或者非物質載體進行購買與體驗。簡而言之，IP是一種可以用于加工形成新的價值的文化原材料。［1］

近年來，得益于媒體深度融合發展，不同媒介資源得到了充分的利用與有效的整合，這意味著更優質的傳播渠道與更廣闊的受眾市場正在穩步形成。IP產業在中國當下的文學、電視、游戲、電影等領域呈現出井噴式的發展趨勢。2020年，我國原創IP內容以及MCN業務的營業收入達到了6645.7萬元，IP改編的移動游戲市場收入達到了1243.2億元。

由此可見，我國的IP產業的傳播與發展具有多領域、多維度、多層次的特征，IP經營業務收入也在不斷提高，發展前景良好。與此同時，我國的IP產業中的內容創新動力不足、媒體融合深度欠缺等問題也不容忽視，這些問題在新聞傳播學領域也吸引著學界與業界的持續關注。

（二）研究綜述

近年來，伴隨著《陳情令》《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》等熱門IP在網絡小說、影視動漫以及游戲娛樂等領域飛速發展，優質IP已經成為了媒體融合時代下文化產業發展的制勝法寶，掀起了一陣“IP熱”。［3］在這樣的趨勢之下，一些學者指出，目前IP資源的類型已經逐漸多元化，從最初簡單的網絡文學擴展到綜藝、影視、游戲以及品牌等眾多領域。［4］國內學者曾昕曾在《“中國迪士尼”的IP“出海”之路：潮玩品牌營銷、競爭壁壘和國際化反思》中強調“成功的IP不僅是一個符號，更是一種文化”［5］。這意味著，伴隨著IP價值的不斷提升，利用IP打造文化符號，結合全球化運營戰略，成為了提升我國內容生產優質性，推動中華文化走向世界的重要路徑。

當然，泛IP化帶來的不全都是好的一面，有學者指出在這背后存在著一定的潛在風險。李正良學者曾在《影視業IP熱的冷思考》中闡述過，目前IP市場魚龍混雜，大量缺乏實質內容的劣質IP被營銷炒作，相反真正可以被用來再創造的有價值的IP資源卻非常稀缺，導致如今IP市場中同質化、模式化問題嚴重。［6］

除此之外，一些IP經營者為了片面迎合觀眾的喜好，在IP開發的過程中只突出經濟效益卻忽視了社會效益，只片面追求票房和圖書銷售量，卻放棄了對于文化經典和社會責任的追求。這也就直接導致IP資源的生命周期不斷縮減，所形成的IP文化也很難產生持久的影響力。［7］

在媒體深度融合的背景之下，IP作為文化產業發展的靈魂和關鍵，重要性更是不言而喻。目前，大多數學者將注意力集中在IP的多頻道發展和IP文化價值的塑造方面，而針對國內IP產業運營策略的創新性研究較零散，系統的歸納、分析與總結較少。

因此，基于前人對于IP產業發展脈絡、發展現狀以及未來發展空間的探索與研究，筆者將以迪士尼集團為例，從內容、科技和營銷具體策略的角度出發，針對迪士尼IP產業發展的特征和優勢進行詳細分析研究，對于中國當今IP產業發展過程中所存在的不足進行思考，從而探索并總結當今國產IP發展的新路徑，期望推動具有中華文化特色的IP在國內乃至世界范圍內影響力的提升。

二、迪士尼集團：世界IP運營標桿

華特·迪士尼公司誕生于20世紀20年代，由華特·迪士尼和羅伊·迪士尼創建，公司總部設立于美國，是世界上最成功的娛樂傳媒集團之一［8］。在近百年的發展脈絡中，迪士尼集團首先于2006年以74億美元收購了皮克斯工作室，2009年又以42億美元收購了美國的“漫畫巨頭”——漫威，2012年以40億美元收購盧卡斯影業，之后在2018年迪士尼集團以713億美元收購了21世紀福克斯集團的大部分資產。通過不斷地進行收購、兼并、投資等活動，迪士尼集團的市場份額不斷擴大，成為了集電影、動漫、游戲、主題樂園、線下消費品等多領域為一體的國際性媒體公司。由此可見，IP成為了迪士尼集團積累資本、拓展業務范圍的重要推手。

中國電視專題片的發展時間不長，體制完善性稍弱，沒有形成成熟的商業發展規模，致使專題片經營過程中的危機理念匱乏。此外，資金投入力度小，導致部分具有特色的電視專題片創作創新理念匱乏。大部分節目主題是體現社會制度的形式。從俯視的角度，它用僵硬的語言和簡單的畫面與觀眾的現實生活割裂開來，與人們的生活無關，產生隔閡，因此，無法從真正意義上被觀眾所接受，降低了收視率。

迪士尼IP產業鏈的營業額在全球的排名靠前，品牌價值也在世界排名前列，［9］2020年其影視娛樂、酒店及度假村、傳媒網絡以及各類消費品四大產業板塊的總收入可以達到65億美元。迪士尼集團將自身所擁有的IP內容作為多領域發展的基礎，通過自身優秀創意團隊的設計研發以及不斷收購、兼并，實現了對世界范圍內各類IP的最大程度積累。盡管最初迪士尼的IP大多是米老鼠、白雪公主等面向兒童或者女性受眾的卡通形象，但是伴隨著迪士尼集團產權邊界的不斷豐富和內容資源的持續積累，例如鋼鐵俠、蜘蛛俠、X戰警等角色也吸引了大量男性群體,從而推動迪士尼的受眾范圍進一步擴大。這些優質IP是當今迪士尼集團所擁有的最大的無形資產，由此出發迪士尼集團所涉足的領域不斷擴大，可以說IP是推動迪士尼集團業務發展的靈魂和關鍵。

在百年的發展歷程中，迪士尼集團作為經典的傳媒娛樂公司，目前已在全球范圍內設立眾多子公司，多領域發展附屬產業鏈，塑造了一系列成功的IP形象。從最初的米老鼠開始，到之后立足于動漫電影的“迪士尼公主”系列、“小熊維尼”，再到近期上海迪士尼園區獨立設計推出的“玲娜貝爾”等。據筆者了解，在迪士尼產業鏈中有近六成是由IP驅動，包括主題樂園（30.8%）、影視娛樂（14%）、消費品（8.6%）以及互動媒體（2.2%）。［10］因而，迪士尼集團從獨特的IP形象出發，逐步發展成為國際化的大型媒體集團，其成功經驗也值得學習和探究。

三、迪士尼IP成功的原因：多元融合的運營路徑

迪士尼集團的IP運營具有自身的獨特之處，首先迪士尼集團在動畫以及影視內容產出方面具有創新性，立足獨特內容打造優質IP形象,提升集團內容傳播質量；同時迪士尼立足于IP自身調性，采用科技手段對目標受眾進行精準定位，將推廣內容進行多元化細分，增加了迪士尼集團業務的精準化和大眾化。

（一）立足優質內容打造優秀IP

著名學者趙新利曾經在《媒體融合的內容策略與營銷策略》中指出，傳統媒體集團實現發展的首要途徑就是收集占有大量的優質內容資源，形成“內容戰略高地”。［11］迪士尼影片中存在著一系列雖然傳播歷史相對久遠，但內容豐富程度極高的經典故事——例如《獅子王》《美女與野獸》等，由此也衍生了“辛巴”“貝爾公主”“艾莎公主”等優質IP形象。從文字故事到動漫、電影，類似這樣的經典故事在媒介技術不斷革新的當下也能夠經得起受眾反復揣摩品味。

拓展原有內容的同時，迪士尼集團還通過收購皮克斯、漫威等優質漫畫工作室，打造迪士尼獨具特色的優質媒體內容創意團隊，創作了《無敵破壞王》《超能陸戰隊》《瘋狂動物城》等一系列面向受眾范圍更廣的原創性作品，以求立足于內容的優質性和創新性形成可持續發展的IP產業鏈。

（二）豐富IP矩陣，推動多領域業務發展

迪士尼IP形象的成功打造，其原因不僅僅在于優質的內容的創作，更在于將IP內容乘媒體融合之風進行多領域、多業務形式推廣。迪士尼集團在世界范圍內積極進行品牌的收購、授權和聯名。到目前為止，迪士尼在全球擁有3000多家授權商，每年生產迪士尼卡通形象產品超過10萬件，覆蓋了時尚、家居、服裝、日用品、視頻等領域。

在線上，結合集團強大的全媒體運營能力與推廣資源，保證了迪士尼品牌的不同產品線在全媒體端口能夠觸達不同的圈層群體，從而進一步擴大迪士尼自身IP的影響力。在線下，迪士尼集團分別在美國洛杉磯、奧蘭多，日本東京，法國巴黎，還有中國的香港和上海建設主題樂園，依托實體樂園將受眾群體對于虛擬動畫角色的想象實體化、具像化，使得迪士尼樂園自創IP在世界范圍內擁有越來越高的知名度和影響力。

（三）立足受眾，打造情感連接

迪士尼集團堅持從受眾的角度出發，結合媒體深度融合趨勢，重視加強與受眾群體之間的心理與情感互動，依托其IP產業有效傳播企業獨特的品牌價值理念，為用戶提供了獨特的情感體驗。

迪士尼集團在進行媒體宣傳的過程中為粉絲用戶打造線上平臺數量目前已經超300個，全球粉絲數量已超10億。［12］通過把握集團自身媒體資源充分融合的優勢，迪士尼于線上建立了內容聚合平臺Oh My Dinsney，于主流社交媒體平臺均建立了迪士尼官方博客和迪士尼粉絲俱樂部，進一步促進用戶之間交流，推動迪士尼品牌故事以及價值理念的傳播。這些喜愛迪士尼的人們便形成趣緣群體，他們利用線上平臺超越時空局限，進行彼此之間情感交流、相互認同并形成共鳴，最終形成對于迪士尼這一綜合品牌的認同感。

（四）采用智能化手段，精準掌握用戶定位

迪士尼通過自有的用戶數據庫Dinsney select，運用算法構建專門的迪士尼用戶受眾圖表。針對不同年齡、身份用戶的喜好，選擇將不同的品牌內容推薦給不同的用戶群體。比如，在迪士尼宣傳推廣的過程中，會將類似玲娜貝爾、米老鼠、唐老鴨等經典IP角色和相關故事以及與之相關的一些迪士尼樂園內部的酒店、餐飲等建設通過視頻或者文字的形式推廣到青少年受眾群體中；除此之外，家長帶領孩子在迪士尼樂園歡度時光的內容則會推薦給一些有孩子的家長朋友。針對不同群體關注內容，為用戶提供關注度高、干擾度小的推送，提高了IP自身調性與不同用戶的匹配度，帶動了IP傳播的效率的提升。

（五）媒體融合推廣，拓展傳播途徑

迪士尼集團立足于優質的IP內容，圍繞動畫、影視、音樂、游戲等多種內容生產領域進行媒體傳播，逐漸呈現出不同媒介渠道相互融合、相互促進的局面。例如，迪士尼集團在2017年啟動建設三大流媒體平臺 “Dinsney+”“ESPN+”“Hulu［13］”，增加媒體融合推廣路徑，將迪士尼品牌推廣至更多的群體圈層，從而實現優質IP內容的大眾化傳播。

四、對于我國IP當下發展路徑的思考

（一）國產IP應當增加自身發展動力

近年來，國內IP行業迅猛發展，IP產業領域中可以看到賽道愈發擁擠。傳統神話IP依舊是國產動畫電影創作的主要靈感和題材的來源，通過將這些傳統神話IP進行二度創作，重構并進行一定開發，從而增加傳統IP的商業價值。但是，越來越多同樣類型的IP角色被搬上銀幕，內容同質化問題日益顯現，觀眾勢必會感受到審美疲勞，這將會進一步對IP品牌的長線發展產生影響。

反觀迪士尼，我們可以看到米老鼠、獅子王、白雪公主等經典IP形象經過近百年的時間，依舊被全世界全年齡階段的人所喜愛，甚至在近期還在進行《美女與野獸》《小美人魚》等經典故事的翻拍。之所以迪士尼的IP能夠經久不衰，筆者認為一大原因在于IP內容的高度原創性與極高的創新性，重視為受眾帶來多領域的新鮮感，這也在很大程度上提升了IP的生命力。

因此，通過觀察迪士尼IP的發展路徑，我們可以了解到當下國產IP需要豐富自身原創故事，重視優質內容的生產，既不能丟失中國獨有的風格，也要多元化發展煥發生命力。

（二）通過媒體深度融合帶動優質內容傳播

當下我國IP產業運營的過程顯露出該產業媒體融合深度不夠的問題，導致了我國的優質IP內容難以得到全面的推廣。除此之外，媒介技術的運用與媒介實踐的應用也出現脫節，導致受眾定位不夠明確，傳播范圍不夠廣泛。

反觀迪士尼集團，我們可以看到迪士尼建立獨立的數據庫，將用戶的第一手資料進行收集整理，繪制用戶受眾圖表，將不同類型的IP內容準確推薦到不同喜好的用戶，從而實現精準化投放，很大程度上提高了其傳播效率和質量。同時，通過建立流媒體平臺加強對資源進行整合傳播，探索多領域多元化發展路徑。

由此我們也可以了解到，在國產IP發展過程中，需要形成獨特的傳播路徑，追趕當今媒介發展的節奏，用融合化的思維聚合內容資源，從而形成IP專屬的傳播體系。

（三）增加國產IP影響力，為受眾建立情感聯結

IP受眾難以產生情感聯結也是當下國產IP面臨的問題之一，非物質IP在受眾群體中缺少影響力，導致這些內容很快會被人們淡忘，難以建立長期穩定的情感聯系。與此同時，大部分國產IP當下只停留在角色的創造階段，并沒有形成完整產業鏈，IP變現途徑缺乏延展性。

由此，我們可以觀察迪士尼的IP發展路徑：形成了完整的線下衍生品產業鏈，從零售品、主題樂園到酒店、餐飲等多領域協同發展，不斷擴大自身的涉獵范圍。除此之外，迪士尼集團還注重為粉絲營造歸屬感，通過打造趣緣群體交流平臺，幫助粉絲形成認同感，從而構建長期的受眾關系。

五、結語

迪士尼集團作為泛娛樂行業的巨擎，最突出的優勢就是它所擁有的大量優質IP。正因有了內容資源作為靈魂和基礎，才能夠帶動迪士尼當下的多領域融合發展的模式。當今中國IP產業在影視、游戲、文學等多領域呈現出旺盛的發展趨勢，但和迪士尼IP經營的傳播力度和廣度相比還有一定差距。

因此，國產IP當下應當重視增加內容創新生產活力，注重媒體融合推廣，在打造優質原創內容的同時要重視受眾體驗感，精準定位受眾人群，幫助人們建立情感聯結，進而形成長期的傳受關系。同時，積極完善IP運營產業鏈，線上線下雙重發力，拓展變現途徑，推動國產IP煥發新的生命力。