破“繭”而出：廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)的改革探索

孟 茹 王 佳

一、“象牙塔”里存在的教育“信息繭房”

高校素有“象牙塔”之稱，以指代與世隔絕的夢幻之境。有些教育是被指脫離現(xiàn)實需求的，尤其是像廣告學(xué)專業(yè)這樣應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，在新媒體層出不窮的行業(yè)環(huán)境中，如果“關(guān)起門來”做教育，培養(yǎng)出的學(xué)生畢業(yè)后可能無法滿足業(yè)界對人才的需要。如果學(xué)生在校期間主要接收的只是課堂上的知識，缺少與行業(yè)的直接接觸，會逐漸陷入相對封閉的環(huán)境與狹窄的視野中，這等于是將學(xué)生囿困于高校圍墻內(nèi)的“信息繭房”里。

“信息繭房”是2006年美國學(xué)者桑斯坦（Sunstein）在《信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識》一書中首次提出的概念，他認(rèn)為這是一種特殊的信息世界，人們只會聽到令自己感到舒適和愉悅的信息，從而導(dǎo)致信息閉塞。此外，由于“人們每天都在跟與自己想法一致的人交流互動，會陷入到設(shè)計好的封閉小圈子，即‘回音室’，在其內(nèi)部同質(zhì)化的聲音不斷得到加強(qiáng)，容易滋生出盲目自信和極端主義”。［1］桑斯坦還指出，“信息繭房的存在會嚴(yán)重阻礙民主發(fā)展的進(jìn)程，社會需要更多具有公益精神的信息傳播者，不僅能夠包容多樣化的觀點，而且還會為普通民眾提供接觸到不同觀點的機(jī)會。”［2］

“信息繭房”和“回音室”兩個觀點，對于我們高校的廣告學(xué)教育有很大的啟發(fā)價值。廣告學(xué)作為一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，如果大學(xué)四年不能給學(xué)生創(chuàng)造更多“走出去”接觸真實行業(yè)的機(jī)會，就無法讓他們明確社會對所學(xué)專業(yè)的真正需求。當(dāng)前我國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校有700多家，但是普遍存在教育定位模糊、校企合作模式單一等問題。在進(jìn)行浙江省一流本科專業(yè)建設(shè)過程中，浙大城市學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)通過對《整合營銷傳播實務(wù)》等核心課程的實踐教學(xué)進(jìn)行改革，打造出“校—政—企—賽—創(chuàng)”多方協(xié)同的鏈?zhǔn)綄嵺`教學(xué)模式，探索出一條集人才培養(yǎng)、教學(xué)改革、實踐創(chuàng)新為一體的創(chuàng)新路徑，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、實踐基地、政府支持與校內(nèi)資源的協(xié)同育人之力，將課堂理論知識與業(yè)界實踐緊密相連（見圖1）。從培養(yǎng)計劃調(diào)整到課程設(shè)置，全力推動學(xué)生走出高校教育中的“信息繭房”，在實踐中不斷開拓視野、積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，獲得全方面成長與綜合能力的提升。

圖1 “四力協(xié)同”發(fā)揮育人優(yōu)勢

二、“校企合作”引入真實命題，助力教育突圍

近年來日益發(fā)展壯大的電子商務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播環(huán)境，完全顛覆了傳統(tǒng)廣告的傳播溝通方式，行業(yè)亟需高校培養(yǎng)出能夠兼具理論知識與實踐能力的新型廣告人才，比如熟悉算法知識，具有抖音短視頻拍攝與剪輯能力，有微信公眾號寫作運營及直播經(jīng)驗等，這對很多高校的廣告專業(yè)教學(xué)提出很大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的依托校內(nèi)實驗室開展實踐教學(xué)的方式，顯然難以滿足新媒體時代的育人需求，受制于招標(biāo)采購等繁雜的程序，很多實驗室設(shè)備更新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上廣告?zhèn)鞑シ绞阶兓乃俣取Ｒ虼耍瑩Q一種思路將行業(yè)變?yōu)閷I(yè)的“大實驗室”，不僅資源利用率高、經(jīng)濟(jì)效益顯著，而且有利于突破高校里“信息繭房”存在的局限。

奧恩在《教育的未來——人工智能時代的教育變革》一書中提出，“體驗式學(xué)習(xí)把課堂和真實世界體驗集成在一起，學(xué)生通過參與實習(xí)、合作項目、勤工儉學(xué)、全球體驗和原創(chuàng)研究機(jī)會進(jìn)行，將實踐置于全新情境之下”。［3］浙大城市學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)關(guān)注新的營銷傳播環(huán)境對教育變革的影響，不斷探索與企業(yè)深度合作的方式，從業(yè)界導(dǎo)入符合人才培養(yǎng)目標(biāo)的實戰(zhàn)項目資源，借助課堂的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計實現(xiàn)與項目的對接，現(xiàn)已形成“校內(nèi)專任教師+校外業(yè)界導(dǎo)師+學(xué)長導(dǎo)師”的特色雙師型團(tuán)隊。一方面推進(jìn)專任教師到廣告行業(yè)進(jìn)行掛職和調(diào)研，以提升教師們的行業(yè)進(jìn)入度，使每個教師在學(xué)生實踐教學(xué)能力培養(yǎng)中作出顯性貢獻(xiàn)；另一方面積極導(dǎo)入行業(yè)資源，促進(jìn)人才培養(yǎng)過程中與行業(yè)的互動，加大課程中實踐環(huán)節(jié)的學(xué)分占比。每學(xué)期開學(xué)之初，就確定各個專業(yè)課程的實踐教學(xué)合作企業(yè)，提前寫進(jìn)課程的教學(xué)進(jìn)度表中，有針對性、有目的性地邀請行業(yè)人士采用線上和線下方式參與到學(xué)校的教學(xué)中來；以“項目導(dǎo)入”方式將學(xué)生推到市場一線，增加行業(yè)人士參與課堂教學(xué)的黏性和持續(xù)性。

我們以《整合營銷傳播實務(wù)》這兩年的實踐教學(xué)改革為例。該課程先后與上海“捕鹿短視頻實驗室”和杭州的思美廣告公司合作，借助企業(yè)的力量與支持，在課程中導(dǎo)入業(yè)界實戰(zhàn)命題。專任教師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊參加項目，合作的企業(yè)指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)培訓(xùn)與作品把關(guān)，學(xué)生在參與的過程中不斷提升了專業(yè)綜合素養(yǎng)水平與團(tuán)隊合作能力。例如，2019年3月—8月浙大城市學(xué)院2017級廣告學(xué)專業(yè)70人參與了“捕鹿短視頻實驗室”的“傳奇手游”抖音短視頻信息流廣告創(chuàng)作實戰(zhàn)項目，共創(chuàng)意、拍攝28組作品，由捕鹿公司聯(lián)合廣告主出資進(jìn)行投放，有效播放總數(shù)達(dá)到9041，有效轉(zhuǎn)化總數(shù)為91（見圖2）。在視頻創(chuàng)作過程中，任課教師聯(lián)合業(yè)界導(dǎo)師根據(jù)每組作品進(jìn)行針對性指導(dǎo)，作品在真實的市場環(huán)境中得以驗證，并可以及時修改、調(diào)整和重新上傳，學(xué)生通過參與本項目也積累了抖音短視頻的創(chuàng)意與拍攝經(jīng)驗。

圖2 “傳奇手游”項目的抖音短視頻信息流廣告投放部分?jǐn)?shù)據(jù)

2020年4月—8月，2018級廣告學(xué)專業(yè)共計82名同學(xué)參加了“捕鹿短視頻實驗室”，這次真實命題是以“膜法世家痘肌修護(hù)面膜”為創(chuàng)作對象，捕鹿公司聯(lián)合廣告主給學(xué)生團(tuán)隊提供產(chǎn)品樣品與模仿視頻，業(yè)界導(dǎo)師開設(shè)4次創(chuàng)作指導(dǎo)課程。學(xué)生提交自己創(chuàng)意拍攝的視頻共50個，通過審核后真實投放到市場中的視頻有29個，其中最好一組作品的數(shù)據(jù)為：展示數(shù)2304，點擊率0.87%，轉(zhuǎn)化率70%。

2020年4月—7月，2018級廣告學(xué)與廣電學(xué)專業(yè)共16名同學(xué)經(jīng)選拔進(jìn)入思美公司的“有維青年實驗室——共建研究員”招募項目，該公司是浙大城市學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)長期的合作企業(yè)，也是校友創(chuàng)業(yè)的公司，此次特設(shè)立三萬元專項基金，聯(lián)合“00后”師弟師妹們一起打造全媒體IP“有維青年”視頻內(nèi)容，在企業(yè)B站、抖音和官方微信平臺進(jìn)行投放。16名同學(xué)分為A、B兩組，圍繞每期主題自由創(chuàng)作，各拍攝制作8個作品，進(jìn)行真實的市場投放。根據(jù)三個平臺的播放/閱讀量、點贊率、分享數(shù)、留言/評論等具體數(shù)據(jù)進(jìn)行PK，極大激發(fā)了學(xué)生的積極性與主動性，同時也促使學(xué)生團(tuán)隊思考分析同一個作品投放在不同社交媒體平臺上傳播效果差異在哪里，應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整和提高（見圖3）。

圖3 “有維青年實驗室”A組團(tuán)隊作品投放數(shù)據(jù)

三、“兩次實習(xí)”打破“信息繭房”的約束與局限

為了破除“信息繭房”對校內(nèi)教育的影響，成功實現(xiàn)“破圈”與突圍，浙大城市學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)通過多次走訪與調(diào)研，了解行業(yè)用人需求，積極調(diào)整培養(yǎng)方案，創(chuàng)新性將學(xué)生的“兩次實習(xí)”納入到畢業(yè)學(xué)分體系中。為了配合兩次實習(xí)，專業(yè)在第四學(xué)期結(jié)束前會進(jìn)行一次師生雙向選擇的導(dǎo)師分組活動，將兩個班級學(xué)生拆分為七八個導(dǎo)師組帶領(lǐng)的小團(tuán)隊，每個導(dǎo)師組控制在十人左右，以指導(dǎo)研究生的方式帶領(lǐng)本科生做實踐訓(xùn)練，具體流程見圖4。

圖4 兩次實習(xí)組織流程圖

第一次是“中期實習(xí)”，學(xué)生要在大二的暑假進(jìn)入行業(yè)進(jìn)行不低于40天的專業(yè)實習(xí)。學(xué)生此時已經(jīng)學(xué)習(xí)了廣告學(xué)專業(yè)的基本課程，例如《傳播學(xué)概論》《市場營銷》《廣告學(xué)概論》《公關(guān)理論與實務(wù)》《廣告策劃與創(chuàng)意》《整合營銷傳播實務(wù)》等核心知識與基礎(chǔ)理論，對廣告專業(yè)有了初步認(rèn)識，為了了解行業(yè)的具體運作方式，以及理論應(yīng)用于實踐的有效性，將學(xué)生借助中期實習(xí)的機(jī)會“推出去”。雖然僅有不到兩個月的實習(xí)時間，但是學(xué)生置身于行業(yè)公司，從事廣告策劃、文案或AE、視頻創(chuàng)作剪輯等不同崗位，在公司資深員工與校內(nèi)導(dǎo)師聯(lián)合指導(dǎo)下，能夠很快根據(jù)真實的行業(yè)需求評估自己感興趣的專業(yè)方向、總結(jié)理論知識薄弱的地方，以此做好大學(xué)后兩年的學(xué)習(xí)規(guī)劃、發(fā)展側(cè)重點與個人職業(yè)規(guī)劃。學(xué)生實習(xí)結(jié)束后，院系會舉辦一場“中期實習(xí)匯報會”，讓大家交流、展示自己的實習(xí)成果，相互分享實習(xí)經(jīng)驗與心得體會，老師引導(dǎo)學(xué)生樹立專業(yè)的職業(yè)理念、明確后兩年的學(xué)習(xí)重點與個人努力方向。

第二次是“畢業(yè)實習(xí)”，安排學(xué)生在大三暑假進(jìn)行為期四個月的行業(yè)實習(xí)，這次實習(xí)是在中期實習(xí)基礎(chǔ)上的延伸。經(jīng)過又一年的專業(yè)知識系統(tǒng)學(xué)習(xí)，學(xué)生們基本上修完了專業(yè)所需的主要學(xué)分，不僅有充足的時間和基礎(chǔ)展開實習(xí)，而且個人專業(yè)知識積累也上了一個新臺階。由于具有中期專業(yè)實習(xí)的經(jīng)歷，我們的學(xué)生熟悉公司運作流程、工作上手較快，這次找實習(xí)單位就相對容易，大多數(shù)學(xué)生都能找到比中期實習(xí)單位規(guī)模更大、層次更高的公司，這也為后面就業(yè)選擇做好了鋪墊。通過一百多天的畢業(yè)實習(xí)，學(xué)生們的實戰(zhàn)能力又得以顯著提升，他們往往在第7學(xué)期實習(xí)尚未結(jié)束時，就能找到心儀的工作。也有學(xué)生在實習(xí)過程中會發(fā)現(xiàn)自己尚需要學(xué)習(xí)更多知識，他們會選擇考研來提升自己。這次實習(xí)的重要價值也得以體現(xiàn)出來，學(xué)生們會根據(jù)自己的興趣與發(fā)展方向，提前選擇報考學(xué)校及明確攻讀學(xué)碩還是專碩學(xué)位，避免出現(xiàn)畢業(yè)前的迷茫與焦慮情況。

四、“以賽促教、以科研促教學(xué)”激發(fā)師生的主動性

為順應(yīng)傳媒行業(yè)的顛覆性發(fā)展和落實人才培養(yǎng)目標(biāo)的特色，浙大城市學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)大力推進(jìn)實踐教學(xué)改革，以提升學(xué)生的策略思維、執(zhí)行呈現(xiàn)和溝通協(xié)作三種核心能力；創(chuàng)新構(gòu)建了“賽教一體”多方協(xié)同的廣告學(xué)鏈?zhǔn)綄嵺`教學(xué)模式，將實戰(zhàn)項目和專業(yè)參賽串聯(lián)起來，學(xué)科競賽成為校企多方互動的平臺；聘請了國內(nèi)15位學(xué)界名師、業(yè)界導(dǎo)師，開展專門講座與學(xué)科競賽輔導(dǎo)等,以中國廣告協(xié)會為紐帶，夯實了應(yīng)用型人才培養(yǎng)平臺，在實戰(zhàn)和賽事中鍛造學(xué)生的素質(zhì)和提升綜合能力。

近五年，學(xué)生獲得國家級、省級專業(yè)賽事等級獎33項，其他各類學(xué)科競賽等級獎40余項，獲獎數(shù)量逐年遞增（見圖5）。此外，自建2項校企共建的學(xué)科競賽，配合不同學(xué)期、不同年級的學(xué)習(xí)能力提升需求，春學(xué)期舉辦“及時溝通杯”廣告策劃大賽，秋學(xué)期舉辦由全球知名校友企業(yè)贊助的“有氧杯”策略大賽，做好校內(nèi)以賽促教的積極引導(dǎo)。

圖5 近五年廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生學(xué)科競賽的獲獎情況

采用“校級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練科研項目——國家級創(chuàng)新訓(xùn)練項目——畢業(yè)設(shè)計”的鏈?zhǔn)綄嵺`教學(xué)培養(yǎng)方式，逐級提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)，也為學(xué)生職業(yè)前景積累理論與實戰(zhàn)經(jīng)驗打開了新的通路。近五年，浙大城市學(xué)院廣告專業(yè)學(xué)生主持的國創(chuàng)項目有7項、省創(chuàng)項目1項、校級項目高達(dá)44項。其中，國創(chuàng)項目團(tuán)隊不僅將研究作為提升綜合能力的科研項目，還作為自己的畢業(yè)設(shè)計進(jìn)行深度研究，在實踐的基礎(chǔ)上再去思考理論的升華。此外，學(xué)生團(tuán)隊借助項目研究契機(jī)，投入一到兩年的時間，真實參與到研究對象的策劃創(chuàng)意活動中，取得較好的成果積累。

我們以2015級廣告學(xué)專業(yè)王盈欣同學(xué)帶領(lǐng)的跨專業(yè)團(tuán)隊為例。該團(tuán)隊以校企合作單位——杭州梅龍茶文化有限公司為研究對象，深入挖掘該公司的龍井綠茶與九曲紅梅兩種茶葉制作技藝背后的故事，成功申報了2018年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目《非遺傳承的年輕化傳播：以西湖龍井與九曲紅梅制作技藝為例》。該團(tuán)隊撰寫的《用茶的語言講好中國故事》獲得“第一屆講好中國故事創(chuàng)意傳播國際大賽入圍獎”；王盈欣同學(xué)撰寫的《“白玉杯中瑪瑙色，紅唇舌底梅花香”九曲紅梅茶的制作技藝》一文發(fā)表在2017年12月《世界遺產(chǎn)》期刊；此外，該團(tuán)隊策劃實施的“杭州慈母橋村首屆母親節(jié)紀(jì)念活動”榮獲“浙江省首屆大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽一等獎”；依托該國創(chuàng)課題的畢業(yè)設(shè)計被評為當(dāng)年的優(yōu)秀論文（設(shè)計）。學(xué)生全程參與梅龍茶文化公司的年度活動策劃，從產(chǎn)品包裝設(shè)計、形象塑造方案到具體傳播策略與執(zhí)行計劃，為該品牌的年輕化傳播作出了主動思考與積極貢獻(xiàn)。

廣告學(xué)三位專任教師，也在指導(dǎo)學(xué)生做該項目的過程中，對相關(guān)案例進(jìn)行思考，發(fā)表了兩篇研究文章《非遺茶文化的品牌塑造與年輕化傳播——以“梅龍草堂”九曲紅梅為例》《協(xié)同理論視域下鄉(xiāng)村茶企自有茶品牌的塑造與創(chuàng)新傳播——以杭州“梅龍草堂”為例》，撰寫的《鄉(xiāng)村振興背景下非遺茶品牌的創(chuàng)新傳播路徑研究》獲得2021年浙江省文化和旅游廳非遺傳承發(fā)展杭州沙龍征文大賽一等獎。

這種引導(dǎo)學(xué)生走出校園，激發(fā)師生主動參與到行業(yè)運營中的方法，不僅豐富了學(xué)生們的實戰(zhàn)經(jīng)驗與項目運作經(jīng)驗，而且提升了他們將專業(yè)知識應(yīng)用于真實的市場環(huán)境的能力，探索出一條成功的實踐教學(xué)改革之路。

五、結(jié)語

廣告學(xué)專業(yè)通過不斷探索與改革實踐教學(xué)方式與內(nèi)容，將學(xué)生從高校“象牙塔”的課堂中引領(lǐng)到行業(yè)真實環(huán)境，借助“校企合作”參與到實戰(zhàn)命題中，不斷提升他們學(xué)以致用的能力。再通過“兩次實習(xí)”深度體驗、參與到行業(yè)運作過程，成功實現(xiàn)化蛹為蝶、破“繭”而出的裂變效應(yīng)。從實踐回到課堂上，我們再通過“以賽促教”的方式，充分激發(fā)教師教學(xué)科研與學(xué)生主動學(xué)習(xí)的內(nèi)驅(qū)力，從而打破“信息繭房”的局限性，實現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升。