淺析媒體融合背景下主流媒體短視頻的服務思維

◎李 穎

(方正縣融媒體中心，黑龍江 方正 150800)

在當前媒體融合的背景下，不同媒介之間的傳播界限也日益模糊，促進了主流媒體之間的相互融合，使傳統媒介能夠進一步媒體融合趨勢。近年來，隨著互聯網技術的飛速發展，短視頻獲得了寬闊的發展空間，成為人們獲取信息的主要方式之一。因此，主流媒體要準確把握時代機遇，積極優化服務思維，采取更加科學合理的手段編制短視頻內容，為主流媒體的可持續發展創造機會。媒體融合時代改變了新聞傳播方式，短視頻成為升級與改革的主要方向。在短視頻的制作和傳播方面，仍然存在很多實際問題，媒介結構、媒介生態和傳播方式的變化，需要有效優化傳播渠道，進而增強主流媒體的輿論引導力。

一、短視頻的傳播特色

(一)碎片化、隨意化

“短”、“精”是短視頻最明顯的特點之一，這也是為什么被稱為短視頻的原因[1]。短視頻作品從幾秒鐘到幾分鐘不等，內容主要是視頻制作者提煉的精華，非常符合現代人快節奏的生活。在信息快速增長的時代，視頻時間短、內容精煉的特點剛好符合群眾“碎片化”獲取信息的習慣，能夠滿足人們的信息需求。但由于短視頻時間短，內容往往無法詳細表達事件的邏輯聯系、原因、過程，更加傾向于片段式信息的傳遞，很難進行大題材內容的表達。有鑒于此，短視頻的特點具有很強的娛樂性，能夠很好地滿足用戶自娛的需求。短視頻的運營離不開UGC 生產模式，但這種生產模式往往更注重視頻產量，導致短視頻內容質量相對較差，發布虛假信息現象時有發生，在一定程度上影響了短視頻的發展。

(二)傳播快、感染強

短視頻傳播的特點主要體現在影響力、針對性和感染力等方面，短視頻與傳統媒體相比，在傳播效果上具有顯著的優勢。短視頻內容與主題直接相關，不需要人們過多地思考，可以更快地理解制作者表達的含義。同時，通過短視頻交流信息可以很好地使用戶產生情感共鳴，更好地促進短視頻的傳播，進而提高點擊量。與傳統的信息傳播方式相比，短視頻具有傳輸速度快、覆蓋范圍廣等優勢[2]。主流媒體在新聞領域注重“新”，短視頻可以及時報道時事熱點，與熱點同步發酵，只需簡短剪輯即可發布，簡化了文字創作環節，使新聞傳播更具時效性。值得一提的是，傳統的文本類信息傳播容易融入編輯的個人觀點，用戶在瀏覽信息時容易失去自我判斷能力，而短視頻可以有效地避免這個問題，采取信息“直錄直發”形式給予用戶服務。此外，短視頻允許用戶發表自身觀點，可以有效地營造輿論環境，極大地滿足用戶參與的意愿。

(三)內容多、互動強

短視頻內容的傳播涉及多個方面，具體明顯的多元化屬性，制作者可以根據自身偏好拍攝日常生活、美食、萌寵、風景等等，用戶自主選擇平臺推薦的作品。受眾觀看完短視頻后，可以在平臺上發表評論，與制作者進行交流，如抖音應用程序是當今最流行的短視頻應用之一，每日用戶活躍數上億，用戶可以自主制作和傳播短視頻，并進行轉載、評論、點贊等互動行為。

二、媒體融合背景下主流媒體發展短視頻服務思維的必要性

(一)長視頻競爭力下降

長視頻的播放時間相對較長，在短視頻的沖擊下，長視頻的點擊量越來越低。短視頻內容較為簡短，通過創意性表達內容主題，從而滿足群眾對碎片化獲取信息的需求。同時，短視頻內容多樣性，大眾可以利用短視頻來推廣產品，展示自己對社會熱點的看法[3]。因此，只有進一步推進短視頻服務思維的優化，才能實現主流媒體的進一步發展。

(二)短視頻有利于吸引流量

目前，傳統媒體的信息傳播形式較為單一，同類節目眾多，導致受眾易出現審美疲勞。而短視頻的運作模式可以依靠大流量提高媒體競爭力，增加受眾人群，有助于主流媒體節目的推廣，充分發揮媒體的作用價值[4]。

(三)短視頻可以提高經濟效益

隨著信息技術的快速發展，短視頻的運營模式已經比較成熟，可以良好地進行衍生產品服務。短視頻在推廣過程中會利用其流量優勢來發展電子商務，從而實現流量的變現，促進經濟效益的提升[5]。主流媒體與短視頻的整合，不僅可以融入短視頻運營模式，增加視頻產品的廣告收入，還可以提高媒體的影響力，有利于打造媒體品牌，不斷開拓潛在的客戶資源，從而實現可持續發展。

(四)短視頻能夠強化社交屬性

短視頻與傳統信息呈現方式有很大的不同，可以實現媒體多功能的運用，進而強化媒體的社交屬性。在媒體融合環境中，短視頻不僅僅局限于時長和內容的優勢，而且可以促進用戶交流和互動方式的轉變，有效地傳播信息資源。隨著網絡技術的飛速發展，用戶只需通過終端設備就可以進行短視頻的制作和發布，打破了傳統媒體視頻制作的繁瑣，也突破了時間和空間的限制，使更多的用戶能夠參與到傳播過程中，進一步推動媒體的融合[6]。

(五)短視頻提升信息傳播力

在短視頻的支持下，媒體信息傳播力得到了有效提升，極大豐富了信息傳播的內容和方式，實現了媒體之間的資源共享。在資源融合過程中，短視頻可以改變主流媒體的經營模式，進一步提高媒體信息傳播的競爭力。傳統的信息傳播通常以報紙、廣播、電視媒體為主，這些渠道往往局限于單向的信息傳播，存在信息質量低下、資源浪費等現象[7]。而借助短視頻平臺實現資源的合理化配置，不僅可以使媒介資源滿足受眾的需求，并且使信息傳播的覆蓋面更廣，可以充分發揮媒體輿論引導作用。

三、媒體融合背景下主流媒體短視頻服務思維存在的問題

(一)監管力度不足

從實用的角度來看，越來越多的主流媒體已經意識到短視頻的重要性，不斷優化改革發展模式。在短視頻平臺中，年輕用戶數較多，更愿意參與短視頻的制作和傳播。然而，許多用戶對短視頻內容的制作規范缺乏了解，存在低俗信息內容，加之短視頻平臺缺乏監督和管理，導致不良信息傳播，嚴重影響了大眾的價值觀。特別是一些自媒體平臺為了提高流量，會減低對短視頻的審核，這種不嚴格的運營方式很可能威脅到社會秩序[8]。

(二)視頻內容混亂

在信息技術的支持下，短視頻的制作越來越便捷，用戶只需遵守平臺規章制度和法律法規，就可以自由上傳自己的短視頻作品。然而，由于制作者的文化水平和意識形態存在差異，以及短視頻制作目的不同，短視頻質量參差不齊。此外，短視頻內容還存在著嚴重的搬運、侵權、偽視頻等問題，短視頻制作者盲目跟風現象嚴重，對短視頻的發展造成了嚴重影響。

(三)缺乏社交互動

一些短視頻平臺吸引了大量用戶瀏覽和觀看，但大多數用戶以點贊為主，缺乏社交互動的積極性。同時，部分短視頻制作者關閉了作品評價功能，以防止觀看者“帶節奏”。此外，一些短視頻制作者可以通過評論、私信等形式與用戶進行互動，但缺乏情感交流，與用戶存在隔閡，無法有效滿足用戶的觀看體驗。

四、媒體融合背景下主流媒體短視頻服務思維的轉變路徑

(一)創新媒體融合方式

短視頻的出現為傳統媒體的轉型奠定了基礎，主流媒體可以采用短視頻宣傳模式進行創新發展。在以往的媒體節目播放時間段，有些群眾忙于工作，很容易錯過在特定時間播出的節目，而將節目內容通過短視頻展示，可以打破時間和空間的局限，利用幾分鐘了解節目內容[9]。隨著時代的發展，主流媒體應開通公眾號，推動短視頻服務模式的創新。同時，不斷優化短視頻生產模式，激發用戶參與短視頻的制作。目前，許多短視頻平臺試圖建立運行穩定的客戶端系統，同時為用戶提供自我展示的舞臺，讓用戶勇于進行自我表達。由于每個人的想法不同，所以短視頻更具有多樣性。與傳統的視頻生產模式相比，短視頻的制作告別了“你說我聽”，讓用戶發表自己的意見。短視頻深化了用戶與媒體之間的溝通，主流媒體應重視受眾在短視頻制作與傳播中的作用，通過用戶渠道收集信息，進一步豐富短視頻素材。

(二)加強短視頻內容創新

在以往的短視頻制作與傳播過程中，由于缺乏有效的監督和管理，短視頻內容低俗、侵權現象普遍，這將對受眾的價值觀產生負面影響。因此，主流媒體應注重短視頻內容的優化，力求對用戶產生積極影響。具體而言，主流媒體可以從以下幾點做起：第一，紀實類短視頻。紀實類短視頻在大眾的印象中相對嚴肅，受眾范圍較小。對此，有必要對紀實類短視頻內容進行創新，如選擇草根人物的生活、事跡作為素材，通過短視頻展現平凡的美。這種短視頻貼近大眾的日常生活，能夠喚起受眾的情感共鳴[10]。第二，故事類短視頻。在短視頻平臺中，故事類短視頻占有很大的比重，要想吸引更多的受眾，就需要及時創新短視頻內容，不能局限于老生常談的主題。此類短視頻內容可以與影視作品有機結合，適當引用電影、電視劇等情節，可以更加豐富故事內容，吸引更多的點擊量。第三，新聞類短視頻。新聞短視頻涵蓋面非常廣，也是主流媒體占據市場的主要節目，包括時政新聞、民生新聞、娛樂新聞等，短視頻制作者可以合理優化新聞展示形式，從不同視角解讀新聞事件，使新聞短視頻達到預期傳播效果。

(三)為用戶提供視頻化轉向

在2017年至2019年，有媒體調查了用戶接受短視頻的意愿，在2017年33%的用戶接受短視頻形式，大部分用戶仍傾向于通過文字方式獲取信息；2018年41%的用戶偏好短視頻形式，這意味受眾信息消費心態正逐漸轉變；2019年的調查結果令人驚訝，偏好用短視頻獲取信息的用戶上升到77%，這標志著短視頻已經進入了迅猛占領市場的階段[11]。隨著媒體融合時代的不斷發展，越來越多的用戶傾向于從短視頻中獲取信息。心理學認為，人們喜歡有聲有色的動態物體，而短視頻恰好具有此特征，這使短視頻的發展成為必然。短視頻短小精煉，符合現代人快節奏生活的特點。因此，主流媒體應注重信息傳播方式的轉變，顛覆傳統發展思維，強化用戶需求理念，精準定位發展方向。

(四)創新用戶社交表達機制

“擬劇論”認為人們在網絡平臺上交流信息的主要互動是基于第一印象，而短視頻信息傳遞就是牢牢把握了人們的這一心理因素。通過分析短視頻的特點，主流媒體可以打造開放式的短視頻平臺，促使用戶轉變為消費者和生產者，提高用戶交流信息的能力。短視頻應用程序設有評論區，主流媒體應引導用戶在評論區表達自己對內容的看法，甚至可以與制作者進行交流，這有助于提高用戶黏性。當然，視頻制作者也可以通過評論區加強與用戶的溝通，豐富視頻創作想法。在激發用戶參與方面，主流媒體首先可以發布話題來引導用戶的參與，為創作者提供拍攝內容，并激發用戶參與的愿望。在選題上，應該盡量選擇貼近人們日常生活的內容，同時也要選擇當前的熱門話題。其次，工具性能創新。對于運營商來說，軟件性能非常重要，不僅可以利用軟件性能來吸引用戶的注意力，還可以作為產品的賣點。對此，可以改進工具功能，添加更多的濾鏡，延長拍攝時間，增加主題風格等，激發受眾的參與興趣。

(五)提升平臺監督管理力度

為創造一個綠色的網絡環境，應做好短視頻監管工作。第一，在短視頻平臺上實施相應的政策，實現對短視頻平臺的有效監控。短視頻平臺有其自身的特殊性，容易出現低俗的信息內容。在此基礎上，國家廣電總局應制定有效的規章制度，處理短視頻平臺上的不文明行為。在相關政策法規方面，短視頻平臺需要不斷完善，做好自身的監督管理工作，針對色情、低俗內容增強打擊力度，對違法者予以封號。第二，加強事前監督。短視頻平臺往往采用事后監控的方法，即發現存在不良信息后進行處理，但是內容的傳播已經對網絡環境造成了不良影響。針對這個問題，可以利用事前監督來提高視頻創作者的門檻，在用戶注冊階段要求用戶學習平臺規則，并檢查帳戶的實名制，使用戶的守法意識得到提升。在短視頻上傳過程中，有必要及時進行審核，審核通過才能進行傳播。

(六)優化完善后續管理

主流媒體應注意短視頻傳播的相關要素，引入受眾資源，無論是短視頻傳播的參與者、評論者都是潛在的消費群體，都可以轉化為媒體的固定觀眾。主流媒體要適應受眾的需求，優化視頻內容的同時，做好后續傳播管理工作。例如，與短視頻平臺建立合作，注冊媒體認證賬戶，隨時檢查評論區的內容，批量回復問題，有效地改善短視頻的傳播。短視頻傳播后，注重分析短視頻制作、傳播過程，便于下一步開展短視頻傳播活動。

五、結語

綜上所述，當前主流媒體作為主要力量正在積極推動媒介融合，短視頻服務作為重要內容，也是主流媒體深度融合的重點。從內容到平臺再到商業化，短視頻推動了主流媒體的發展。然而，在這一過程中，主流媒體仍然面臨著媒體整合的難題，短視頻平臺難以發揮關鍵作用。從目前主流媒體推行的深度媒體融合實踐來看，需要不斷創新媒體融合方式，加強短視頻內容創新，提升平臺監督管理力度，優化完善后續管理，滿足用戶的多元化需求，促進主流媒體的可持續發展。