使用與滿足視角下B站美食類視頻的用戶需求研究
——以“綿羊料理”為例

◎曹 華 錢怡玲

(長春理工大學，吉林 長春 130000)

嗶哩嗶哩視頻網站(以下簡稱“B 站”)作為中國“二次元”文化的聚集地，在青年亞文化的傳播與發展中有著重要的地位。值得注意的是美食類視頻在B 站的崛起。在2020年的B 站百大UP 主評選中，有十位以上美食類UP 主入選。美食類視頻作為傳統的視頻生產內容，看似與“二次元”文化無關，卻在B 站顯示出了蓬勃的生命力。

一、用戶群體分析

嗶哩嗶哩(簡稱B 站)是中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺。B 站將核心用戶定義為Generation Z(Z 時代)。百度發布的2016 熱搜榜中，B 站在00 后十大新鮮關注APP 中排名第一。并且曾獲得Quest Mobile 研究院評選的“Z 世代偏愛APP”和“Z 世代偏愛泛娛APP”兩項榜單第一名。由此可見，B 站已經成為Z 時代最偏愛的APP 之一。據B站2021Q2財務報表顯示，B站月均活躍用戶已達2.37億，其中35 歲以下年輕人占86%。用戶日均使用時長達81 分鐘，日均播放量達17 億。①B 站視頻內容主要是原創視頻和網站購買的動漫番劇或影視劇，其中70%的內容來自UP主自制。從用戶喜好上來分析，他們大多有自己感興趣的區域，比如，音樂、美食、游戲、ACG 等。他們是彈幕文化的愛好者，有自己獨特的編碼和解碼系統，對傳播內容有不一樣的解讀方式，形成內部的語義圈，是一種青年亞文化的體現。

二、B站語境下的“使用與滿足”理論

“使用與滿足”理論是一種受眾行為理論，該理論討論的是受眾為什么使用媒介，體現了由“媒介為中心”向“受眾為中心”的視角轉換[1]。隨著互聯網及媒介技術的飛速發展，受眾可以輕而易舉地通過各種媒介滿足自身娛樂、社交、工作等需求。

在B 站，“使用與滿足”理論有了新語境，主要體現在兩方面：使用者的延伸與使用范圍的擴張。一方面，受眾不僅能作為信息的接收者在B 站觀看自己感興趣的視頻，同時也能自己發視頻成為信息的生產者。傳播者與接收者之間界限的模糊，使得“受眾”向“用戶”發展，使用者在某種意義上得到了擴大，成為了“傳受者”。另一方面，用戶在使用B 站時并不局限于媒介提供的信息，除了基本的觀看、瀏覽行為之外，還會進行轉贊評、發送彈幕等后續行為。除了媒介內容，這些行為本身也能為他們帶來滿足感。因此，B站的用戶是多重的，使用的范圍是拓寬的，獲得的滿足是多重的，從“使用與滿足”理論的視角來研究B 站美食類視頻的用戶需求需要將這些考慮周全。

三、UP主“綿羊料理”的美食類視頻分析

(一)UP 主“綿羊料理”及其視頻的基本情況

“綿羊料理”是B 站著名的美食區UP 主，目前擁有854.8 萬的粉絲，粉絲量在所有美食區UP 主中位列第一。同時據清博數據顯示，其視頻的傳播指數常常位居前列。本文選取了“綿羊料理”播放量排名前60 的視頻進行內容及形式上的分析，分析的部分視頻具體情況見下頁表1(由于視頻數量較多因此只呈現播放量排名前十的視頻，數據截取至2021年11月30日)。

表1 部分視頻的基本概況

通過分析發現，這些視頻播放量均超過500 萬，點贊量、評論量、轉發量及彈幕數量較可觀，用戶的參與度高。從視頻標題來看，UP 主使用了多種文字技巧吸引受眾的眼光，多用感嘆、疑問等語氣引起受眾的好奇心和求知欲。同時善用數據與修辭，多用數量詞，帶有夸張色彩，使標題更直觀更有吸引力，迅速對用戶心理產生食欲刺激。從視頻時長來看，主要控制在4—6 分鐘，總體來說時間不長，符合大多數用戶“短平快”的視頻觀看習慣。從視頻內容來看，多數視頻是美食制作與試吃。她的美食料理富有挑戰性和觀賞性，能給粉絲帶來挑戰成功后的共同榮譽感。視頻內容可以簡單拆解為以下幾個過程：提出美食制作的想法——查閱具體食譜與配方——試錯(若干個“早上八點”)——錯誤總結——再嘗試——成品展示(實物+文案)——復盤+感受。

(二)視頻內容分析

通過認真觀看與分析播放量排名前60 的視頻，本文對這些美食類視頻的內容特征進行了以下總結。

第一，內容制作專業用心。首先是拍攝時鏡頭的運用，“綿羊料理”的美食視頻鏡頭使用較為多樣，從不同角度對美食及UP 主進行拍攝，其中運用較多的是特寫與俯拍鏡頭，能清楚美觀地展現料理過程。其次是展現專業并實用的美食制作內容，她在制作料理之前仔細查閱資料，并融入自己的創意對料理進行一定的改良；在制作過程中對每一道步驟嚴格把控，耐心完成繁瑣的工序；在視頻的最后，貼心負責地呈現完整的文字版菜譜。然后是后期的加工，在視頻音樂上，UP 主靈活運用背景音樂、人物解說和烹飪同期聲等多種聲音。比如，在品嘗料理的環節，都會有食物第一口咬下去的聲音，帶給觀眾滿足感；在烹飪料理的環節，主要使用人物解說的聲音，UP 主會用自己的聲音模仿料理中發出的聲音，去除了不必要的噪音又增添了趣味。在視頻的剪輯上，手法多樣，制作精良，整體節奏適當，并且多將表情包、圖片、動畫特效穿插其中，使觀眾能輕松愉快地觀看。

第二，語言有記憶點。“綿羊料理”視頻中的解說詞辭藻華麗，多為排比句，前后語句押韻，同時還兼顧趣味性，帶有幽默詼諧的特點，成為其視頻的一個標志。比如，播放量最高的視頻中的“輕薄的面衣在高溫下啪滋作響，乘著漣漪的油花追逐金色的信仰，燦爛的外殼是對虔誠的褒獎，閃耀著庇護的光芒不懼任何阻擋，油香太烈我有點缺氧，朦朧中發現硬幣點贊一路瘋漲。”這樣的語言被粉絲稱為“百萬文案”，UP 主則被稱為“押韻鬼才”。

第三，形象設定人格化。“綿羊料理”的設定屬于清新萌妹一類，UP 主將自己稱為“綿羊”。視頻中經常出現各種綿羊玩具、綿羊的動畫形象以及綿羊形狀的廚房用具。這成為了她鮮明的標簽，使她的美食視頻在短時間內給觀眾留下深刻印象。除了人物的設定具有獨特性之外，“綿羊料理”的視頻中還出現了萌寵——寵物貓章三連，這也成為了她視頻的一個標簽，吸引了不少粉絲。

四、用戶的需求分析

B 站的用戶包括UP 主與普通用戶，本文根據“綿羊料理”的視頻內容、彈幕內容及受眾評論，將用戶的需求做出以下總結。

(一)UP 主的需求

1.個人整合的需求

B 站作為一個UGC 平臺，注重用戶的自主創作與表達，為用戶提供了大量發揮空間，為用戶提供了自我實現的途徑。UP 主作為一名“表演者”，在B 站這個舞臺上通過拍視頻進行自我呈現。進行自我表現可以實現如下社會目標：促進社會交往、獲取物質或社會獎賞、自我的建構[2]。UP 主“綿羊料理”向眾人展示自己的“料理才能”“語言才能”。從視頻的轉贊評數量及彈幕的內容來看，“綿羊料理”獲得了觀眾的認同。觀眾對其作品價值的高度認同使她獲得超越現實世界的自我滿足感，在一定程度上達成其個人整合的需求。

2.物質層面的需求

經濟需求是UP 主拍攝視頻的重要需求之一。馬斯洛在《動機與人格》一書中提出：人的基本需要由低到高， 依次是生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現的需要[3]。這些需求的滿足在很大程度上都需要物質基礎作為支撐。絕大多數美食區UP 主擁有一定的粉絲量和知名度之后，都逐漸將流量變現，開始商業化的發展，美食視頻中頻繁出現各種軟廣與硬廣。UP 主“綿羊料理”部分視頻的最后會出現廣告，比如，《龍吟草莓的妹妹：羊嘯草莓》中出現的雀巢八次方冰淇淋的軟廣。

(二)普通用戶的需求

1.獲得料理方法的認知需求

隨著經濟水平及生活質量的不斷提升，人們對料理的興趣與日俱增，對美食有了更高的追求。為了追求健康與性價比，受眾選擇自己制作美食。同時，自己動手制作還能提升生活幸福感。人們通過關注美食區UP 主，觀看美食類視頻，不僅能學習如何制作美食，還能了解美食背后的文化。“綿羊料理”具有創意性的美食菜譜、幽默易懂的講解方式、步驟式的教學流程，都極大地滿足了普通用戶的認知需求。在“綿羊料理”視頻的評論區可以發現較多用戶按照她的菜譜進行美食制作并與其他用戶交流經驗。大家也會反映自己的需求，表達想學某道料理的意愿，“綿羊”看到后會根據受眾的需求來決定視頻的內容，滿足受眾的認知需求。

2.獲得代償性滿足的需求

B 站大多數用戶觀看美食類視頻是出于現實中的品嘗不到和不敢品嘗，于是尋求其他途徑，用眼睛替代嘴巴。品嘗不到多是客觀因素導致的，比如，經濟條件、地域限制；不敢品嘗多是主觀因素導致的，身處“顏值社會”中，多數女性都注重自己的身材，通過節食或少吃等方式達到減肥的效果。美食視頻能給用戶帶來視覺、聽覺和味覺三重體驗。視覺主要靠視頻中食物的種類、顏色、形態來呈現，聽覺體驗主要指UP 主烹飪和品嘗食物的聲音，味覺的呈現主要靠UP 主的語言和文字描述。用戶通過以上三種體驗能獲得代償性滿足，感到自己仿佛也吃到了食物。“綿羊料理”的美食視頻制作用心，在視聽味三覺上都能給用戶帶來較好的體驗，滿足用戶的代償需求。

3.獲得陪伴的情感需求

隨著我國現代化發展進程的推進，外來務工人員以及獨居人口越來越多，大量年輕人過著孤獨的城市生活，加入獨食族和自炊族的隊伍。這部分用戶看美食類視頻能獲得一種陪伴感，滿足自己的情感需求。這種陪伴來自UP 主和網友，屬于 “虛擬陪伴”。美食類視頻具有較強的臨場感，模擬了現實生活中做飯以及用餐的場景。在觀看美食類視頻的過程中，用戶與UP 主之間產生準社會交往，由此產生的虛擬陪伴感緩解了孤獨。“綿羊料理”借由“美食”這一載體提高觀眾的臨場感，她的視頻不僅是介紹如何制作美食，還將美食與生活聯系起來，引起大多數人的情感共鳴，以此更好地來慰藉觀眾，給予他們精神力量。

4.獲得消遣的娛樂需求

如今生活的節奏變得越來越快，焦慮、壓力大等問題隨之而來。大多數人會利用碎片時間觀看短視頻來消遣放松。美食對于受眾疏解壓力有著極大的作用。美食類的視頻充滿生活化的氣息，與短視頻的形式十分契合，畫面通常自帶治愈屬性，容易給觀眾帶來愉悅感和滿足感。B 站的鬼畜文化、二次元文化等融入美食類視頻的彈幕，具有較強的娛樂性。用戶通過發送彈幕，對視頻內容進行解構、重構，并與其他用戶進行互動，滿足娛樂消遣的需求。

五、結語

綜上所述，B 站用戶對美食類視頻的使用與滿足是多樣的。現如今，隨著互聯網和媒介技術的發展，自媒體競爭愈演愈烈，B 站美食區UP 主層出不窮，產出越來越多的美食視頻。但美食類視頻的風格相比其他類型更偏向生活化，容易產生內容同質化的問題，引發用戶的審美疲勞。“綿羊料理”作為美食區的優秀UP 主，打造獨特風格、重視內容質量、注重傳播方式、關注用戶需求，在千篇一律中脫穎而出。美食區UP 主應做好以上各步驟，這樣才能滿足用戶多樣的需求，從而獲得更高的認可度。

注釋：

①https://ir.bilibili.com/system/files-encrypted/nasdaq_kms/assets/2021/08/19/4-25-16/Bilibili%20Inc.%20Announces%20Second%20 Quarter%202021%20Financial%20Results.pdf.