融媒時代如何提升主流媒體的傳播力和影響力

◎周 雨

(重慶日報，重慶 400000)

主流媒體作為我國媒體行業(yè)重要組成部分，對于媒體傳播影響力的提升具有重要的影響作用。在融媒體建設(shè)發(fā)展的背景下，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的先進(jìn)化程度越來越高，對于主流媒體的發(fā)展既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。為此，注重優(yōu)化主流媒體的傳播結(jié)構(gòu)，借助現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)，實現(xiàn)電視、報紙、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體等資源的有機(jī)結(jié)合，豐富主流媒體的傳播內(nèi)容和形式，順應(yīng)融媒體建設(shè)背景下的時代潮流，不斷與時俱進(jìn)，對提高主流媒體的傳播力，提高主流媒體在媒體行業(yè)中的市場競爭力，推動主流媒體的長效發(fā)展具有重要意義。

一、融媒時代全媒體傳播體系的內(nèi)涵

全媒體傳播體系在主體、形態(tài)、過程、效果方面具有內(nèi)涵：

在主體上：全媒體傳播體系內(nèi)呈現(xiàn)全局動員、全員參與、全體互動、全面觸達(dá)態(tài)勢。同時，傳播技術(shù)發(fā)展使公眾都可以使用傳播工具，傳播媒介與公眾連接日益緊密，呈現(xiàn)社會媒介化與媒介社會化趨勢，公眾不僅可以獲取信息而且也能夠分享信息，全媒體傳播體系更重視內(nèi)容分享。主流媒體在建構(gòu)全媒體傳播體系時也是主流媒體重新社會化，主流媒體在建構(gòu)全媒體傳播體系的過程中重新構(gòu)造信息傳播通路。全媒體傳播體系新通路存在多個傳播節(jié)點，每一個傳播節(jié)點都可能具有媒體屬性，全媒體傳播體系主體全員內(nèi)涵意味著媒體本身職能不僅在主流媒體內(nèi)部主體傳播機(jī)會的均等化，還意味著融媒時代主流媒體信息傳播外部主體機(jī)會的均等化，公眾作為主流媒體外部主體不僅是主流媒體信息的接受者，也是主流媒體信息傳播的反饋者、參與者和發(fā)起者。全媒體傳播體系全員主體決定主流媒體需要傳者與受眾都參與到內(nèi)容的傳播中去，全媒體傳播體系全員主體具有社會維度特征。

在形態(tài)上：全媒體傳播體系信息產(chǎn)品全形態(tài)呈現(xiàn)、全維度體驗。全媒體傳播體系信息產(chǎn)品通過文字、圖片、音頻、視頻、MR、AR、VR、可穿戴設(shè)備和傳感器等多形態(tài)呈現(xiàn)。全媒體傳播體系信息產(chǎn)品全形態(tài)帶給用戶全息服務(wù)以及多維感官體驗。全媒體傳播體系信息產(chǎn)品全息形態(tài)比單一形態(tài)更加逼真地描畫、抽象、模擬、映射、還原和重構(gòu)了自然界和人類社會。根據(jù)信息及自身的判斷，受眾對外在世界的認(rèn)知有宏觀與微觀，全媒體傳播體系信息產(chǎn)品全息形態(tài)的直播化和視覺化，促進(jìn)受眾認(rèn)知從宏觀和微觀兩個方向全面推進(jìn)。

在過程上：全媒體傳播體系全鏈條播報、全角度切入、全流程跟蹤。全媒體傳播體系過程是信息發(fā)生的進(jìn)程狀況、流程管理、歷程演化顯示。從一定程度上看，全媒體傳播體系過程推進(jìn)完全是暴露呈現(xiàn)給受眾的。同時，受眾在全媒體傳播體系進(jìn)程中也是全程參與的。許多社會公共事件，公眾通過社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，在知情、表達(dá)、反饋中形成信息拼圖，還原出公共事件的來龍去脈。在這種通過個別爆料、網(wǎng)絡(luò)考證、人肉搜索和群體評議等形成的拼圖過程中受眾處于參與式跟蹤狀態(tài)。全媒體傳播體系過程使得受眾處于一種媒體化狀態(tài)，全媒體傳播體系過程是時空維度特征。

在效果上：全媒體傳播體系能產(chǎn)生更好的信息效益、更全的信息服務(wù)和更優(yōu)的信息體驗。由于全媒體傳播體系全員主體等特性，受眾也參與了全媒體傳播體系，全媒體傳播體系能超越技術(shù)鴻溝和社群壁壘轉(zhuǎn)換傳播效果，不受信息表現(xiàn)形式、媒介類型、受眾語種和技術(shù)平臺等限制，媒體產(chǎn)品及效果屬性從內(nèi)容擴(kuò)展到社交、服務(wù)和金融屬性等，全媒體傳播體系形成了全新的媒介生態(tài)和社會生態(tài)，全媒體傳播體系傳播效果是生態(tài)維度的。全媒體傳播體系不僅通過信息生產(chǎn)全環(huán)節(jié)整合提升信息生產(chǎn)效率，而且還通過信息生產(chǎn)全流程增強(qiáng)轉(zhuǎn)換效果，以及通過信息生產(chǎn)全方位提升傳播效能，以及通過信息生產(chǎn)全平臺提高服務(wù)效用，全媒體傳播體系傳播效果包含信息、服務(wù)、社交、金融等多效態(tài)特征。

二、融媒體建設(shè)背景下主流媒體傳播力提升中存在的問題

(一)新聞傳播方式的問題

新聞傳播方式是新聞傳播力提升的重要影響因素之一。在傳統(tǒng)的主流媒體傳播形式中，主要是以報紙、雜志等紙質(zhì)媒體，廣播電視媒體等進(jìn)行傳播，在傳播的形式和傳播的數(shù)量方面都難以滿足現(xiàn)代化新聞受眾的需求。在融媒體時代下，人們可以從多元的傳播渠道中獲取新聞信息，這使得傳統(tǒng)主流媒體的傳播形式已經(jīng)落后于時代發(fā)展的要求。與此同時，融媒體建設(shè)的發(fā)展，強(qiáng)化了媒體與受眾之間的交流與互動，使得媒體與受眾之間能夠進(jìn)行雙向傳導(dǎo)；然而，主流媒體傳統(tǒng)的傳播方式仍以單向式的傳播方式為主，不夠重視受眾的興趣度和參與感，而且電視、報紙、廣播電臺等傳統(tǒng)的傳播形式具有時間和空間的局限性，面對受眾對新聞信息多元化的閱讀需求，形式單一的新聞傳播形式無法充分滿足受眾的需求。

(二)新聞內(nèi)容單一的問題

主流媒體作為國家宣傳戰(zhàn)線的重要組織力量，其新聞內(nèi)容往往緊扣黨和國家方針政策、國內(nèi)時事動態(tài)、社會事件等，具有顯著的政治性和宏觀性，新聞內(nèi)容的多樣化明顯不足，部分主流媒體在新聞專欄中設(shè)置社會專欄新聞，以便更好地滿足受眾需求。然而，由于新聞信息技術(shù)的先進(jìn)性不足，依舊采取傳統(tǒng)的新聞素材揀選方式和切入視角的俗套，缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新理念，影響著主流媒體傳播力的提升。

(三)從業(yè)人員全媒體素養(yǎng)亟待提升

報紙等平面媒體制度管理的成效體現(xiàn)在管理流程和新聞從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)上。也就是說，報紙等平面主流媒體必須擁有能夠適應(yīng)新媒體時代全媒體傳播需要的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和專業(yè)人才。在傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化的當(dāng)下，需要重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程、創(chuàng)新新聞生產(chǎn)技術(shù)、提高從業(yè)人員的新媒體素養(yǎng)，使報紙等平面主流媒體與新媒體共融共通，這樣才能提升報紙等平面主流媒體的新聞傳播力，確保其能夠在激烈的媒體競爭中生存發(fā)展。

三、媒介化社會主流媒體傳播力提升的創(chuàng)新路徑

(一)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)新提升主流媒體的“內(nèi)容力”

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是主流媒體傳播能力提升的前提、關(guān)鍵與根本。面對媒介化社會信息傳播形態(tài)、流程、格局的深刻變革，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮在新聞傳播中的資源優(yōu)勢、生產(chǎn)能力優(yōu)勢與品牌公信力優(yōu)勢，在內(nèi)容生產(chǎn)方面進(jìn)一步開拓創(chuàng)新，提升“內(nèi)容力”，做好供給側(cè)改革。首先，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)須做到思維創(chuàng)新。堅持主動思維，通過社會輿情的實時監(jiān)測積極進(jìn)行議題設(shè)置與輿論引導(dǎo)；堅持用戶思維，洞察用戶的新特點與新需求，為用戶提供有價值的信息，增強(qiáng)用戶的價值感與獲得感；堅持互動思維，重視與用戶的交流連接，充分激活用戶的潛能與創(chuàng)造力，使其成為內(nèi)容生產(chǎn)的重要參與者與合作者。其次，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)須做到視角創(chuàng)新，重視平凡個體的生動描摹與日常生活的多維展現(xiàn)，堅持以人為本，進(jìn)一步豐富對人性的抒寫，構(gòu)建“人的尺度”，滿足“人的需求”，實現(xiàn)“人的發(fā)展”。再次，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)須做到議題創(chuàng)新，針對“后真相”、輿論失焦等現(xiàn)象進(jìn)行充分把關(guān)、嚴(yán)格篩查、糾偏立信，把握“快新聞”與“慢新聞”的平衡、嚴(yán)肅議題與活潑議題的平衡、學(xué)理議題與情感議題的平衡、深度特寫與群像呈現(xiàn)的平衡。

(二)注重融合新興媒體信息的傳播方式

新興媒體的傳播方式對于提升主流媒體的影響力具有重要意義。首先，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，為主流媒體報道形式的創(chuàng)新提供了發(fā)展機(jī)遇，主流媒體除了通過電視、報紙、電臺等途徑傳播，還可以借助微信、微博、抖音等新媒體平臺，開通相應(yīng)的媒體賬號，拓寬主流媒體的傳播途徑，從而多元化地進(jìn)行主流媒體的傳播，提高主流媒體的傳播影響力。例如，人民日報就開通微博賬號，通過定期的推文、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、發(fā)起話題等形式，引導(dǎo)社會公眾的輿論，既能有效地提高主流媒體的傳播力，又能加強(qiáng)與受眾的交互性；其次，越來越多的人利用碎片化時間進(jìn)行信息接收，主流媒體也應(yīng)轉(zhuǎn)變自身的新聞傳播形式，壓縮新聞篇幅和視頻長度，滿足大眾的碎片化閱讀需求。目前，抖音以豐富的表現(xiàn)形式深受大眾喜愛。如：人民日報借助抖音短視頻中豐富的視頻、文字、音效、圖像等融合形式，縮短了新聞傳播的時間、壓縮了新聞的內(nèi)容，以鮮活、趣味性的傳播形式及時地向受眾傳播，從而提升了受眾的閱讀體驗，增強(qiáng)主流媒體的傳播效果；最后，主流媒體還可以加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺的融合發(fā)展，例如，人民日報全國主流媒體信息公共平臺與嗶哩嗶哩開展的戰(zhàn)略合作。

(三)人才保障：創(chuàng)新人才機(jī)制，支撐建設(shè)運營

人才是全媒體傳播體系的主要支撐，精干高效的互聯(lián)網(wǎng)人才隊伍是媒體最核心的資源。要創(chuàng)新表達(dá)形式，培養(yǎng)全媒體傳播人才，探索建立適應(yīng)全媒體時代特點的人才引入、使用機(jī)制。一是明確全媒體人才轉(zhuǎn)型方向。傳統(tǒng)主流媒體人才應(yīng)向?qū)＜倚汀?fù)合型人才過渡轉(zhuǎn)型，形成多類型、多層次的全媒體傳播人才梯隊，成為做大做強(qiáng)新型主流媒體的“造血者”擔(dān)當(dāng)。二是構(gòu)建完善的人才發(fā)展規(guī)劃。媒體融合轉(zhuǎn)變了新聞媒體工作的傳統(tǒng)運作模式需要從全局視角研究全媒體人才需求。首先，要把培育青年人才作為重點。其次，提升人才專業(yè)化能力。再次，建立良好的薪酬與晉升機(jī)制。最后，采取靈活多樣的用人機(jī)制。三是健全人才引進(jìn)與培養(yǎng)制度。秉承“人才為本、人才優(yōu)先”理念，以打造“一專多能一尖”融媒體采訪隊伍為目標(biāo)，結(jié)合內(nèi)部鍛煉、跨崗交流、外部引進(jìn)、師徒結(jié)對、集體學(xué)習(xí)等多項措施，全方位提升人才隊伍的素質(zhì)。四是創(chuàng)建合理的人才管理體制。建立完善的考核機(jī)制，逐步細(xì)化量化考核指標(biāo)，確保績效考核的科學(xué)合理性，拉開績效薪酬的分配檔次，實現(xiàn)按勞分配。

(四)提升新聞工作者的綜合素質(zhì)水平

新聞工作者綜合素質(zhì)水平的提升，之所以在其工作開展中發(fā)揮著重要的作用，與這類工作人員的工作性質(zhì)與工作內(nèi)容有直接的關(guān)系。新聞作為一種具有高度的新鮮性與時效性要求的內(nèi)容形式，在整個的采集與傳播環(huán)節(jié)中對相關(guān)工作人員的能力素質(zhì)要求都是相對更高的。例如，在新聞采集階段，不僅要求新聞工作者要具備良好的新聞敏感性。同時，其組織和編輯新聞內(nèi)容的能力也要達(dá)到一定的水平。另外，從新聞傳播的角度上來講，保證新聞傳播內(nèi)容的真實性、及時性以及傳播方式的合理性，也是對新聞工作者工作能力素質(zhì)的一項重要要求，這些要求不僅意味著作為一個新聞工作者要有過硬的專業(yè)學(xué)習(xí)和運用能力，個人的思想道德素質(zhì)和覺悟也要達(dá)到一定的高度。具體來說，新聞工作者作為新聞稿撰寫和新聞內(nèi)容傳播的主要載體和引導(dǎo)者，其個人的素質(zhì)能力水平對于新聞傳播工作的質(zhì)量會產(chǎn)生非常直接的影響。不僅新聞工作者自身要充分認(rèn)識到這一點，作為傳統(tǒng)新聞傳播機(jī)構(gòu)的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者也應(yīng)當(dāng)以適應(yīng)現(xiàn)代社會的新聞傳播技術(shù)要求，以及受眾群體的新聞閱讀要求為目標(biāo)，重視對傳統(tǒng)新聞工作者的新聞專業(yè)素養(yǎng)，以及對先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用能力進(jìn)行培養(yǎng)和提升。一方面，可以通過自行組織培訓(xùn)教育，或者提供實踐進(jìn)修機(jī)會等形式，為傳統(tǒng)媒體的新聞工作者提供實踐學(xué)習(xí)的機(jī)會和平臺。另一方面，也可以通過在傳統(tǒng)的新聞工作者團(tuán)隊中，吸收一部分具有自媒體工作經(jīng)驗的新聞傳播者，以及相關(guān)專業(yè)的人員，作為團(tuán)隊人員素質(zhì)提升的引導(dǎo)人員和培訓(xùn)引領(lǐng)人員，從而達(dá)到不斷提升傳統(tǒng)新聞工作者能力素質(zhì)的目的。

(五)加大全媒體人才培養(yǎng)力度

新時代隨著媒體格局、傳播方式等不斷發(fā)生深刻變化，全媒體不斷發(fā)展，也對新時代媒體人才培養(yǎng)提出了新的挑戰(zhàn)。全媒體人才是指具有網(wǎng)絡(luò)思維，具有全媒體制作、傳播、運營和管理能力，能夠勝任全媒體流程和平臺開發(fā)的人才。全媒體人才至少滿足兩方面特征：一是全媒型人才，就是能夠滿足全媒體業(yè)務(wù)要求的人才；二是專家型人才，是指在全媒體垂直型業(yè)務(wù)中發(fā)揮作用的人才，這兩方面缺一不可。那么，如何培養(yǎng)這樣全媒體型人才，主要應(yīng)從以下幾方面著手：一是要秉承人才是第一資源的理念。推動媒體融合發(fā)展關(guān)鍵靠人才。必須遵循社會主義市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和人才成長規(guī)律，堅持服務(wù)開發(fā)、人才優(yōu)先、用人為本、機(jī)制創(chuàng)新、高端引導(dǎo)、人才工作全面發(fā)展的指導(dǎo)原則，不斷推進(jìn)人才工作創(chuàng)新發(fā)展，形成吸引、引進(jìn)和培養(yǎng)人才的良好環(huán)境和政策優(yōu)勢，加快人才興媒戰(zhàn)略。二是要加強(qiáng)政治理論學(xué)習(xí)。堅定政治意識是做好新聞輿論工作的關(guān)鍵。當(dāng)前，社會正處在意識形態(tài)十分活躍、矛盾疊加的時期。媒體之間的激烈競爭也導(dǎo)致一些媒體不惜采取一切可以采取的方式，來博得關(guān)注和追求經(jīng)濟(jì)利益。

四、結(jié)語

綜合分析可知，自媒體運營和相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用在現(xiàn)代社會環(huán)境下已經(jīng)成為一種必然趨勢。從事傳統(tǒng)媒體新聞傳播工作的相關(guān)新聞工作者和機(jī)構(gòu)的管理人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到自媒體傳播的重要作用和典型優(yōu)勢，積極通過提升自身素質(zhì)、開發(fā)先進(jìn)技術(shù)、管理控制輿論環(huán)境等多種方式達(dá)到優(yōu)化新聞傳播效果，充分發(fā)揮自媒體新聞傳播技術(shù)與平臺優(yōu)勢的效果，為更好地滿足受眾群體對新聞傳播的價值追求和精神引導(dǎo)要求提供動力。