中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)從UGC到PGC轉(zhuǎn)變帶來(lái)的小眾平臺(tái)大眾化路徑的分析研究
——以嗶哩嗶哩為案例

◎鄒 澳 許 葉 劉 暢

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，云南 昆明 650221)

嗶哩嗶哩(以下簡(jiǎn)稱B站)作為以 ACG(日本動(dòng)畫、漫畫、游戲)內(nèi)容為切入點(diǎn)發(fā)展的文化社區(qū)和綜合性視頻平臺(tái)，近年來(lái)一直致力于從小眾平臺(tái)走向大眾化平臺(tái)。除了在二次元領(lǐng)域內(nèi)保持優(yōu)勢(shì)，B 站在平臺(tái)模式上做出了改變，于大眾化道路上取得了一定程度上的成功。本文將通過(guò)對(duì)嗶哩嗶哩平臺(tái)的分析，討論小眾視頻平臺(tái)走向大眾化的發(fā)展路徑。

一、相關(guān)概念界定

(一)UGC生產(chǎn)模式

UGC(全稱為User Generated Content)指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而新興的一種網(wǎng)絡(luò)信息的創(chuàng)作與發(fā)布的方式，[1]是用戶自主生產(chǎn)出并發(fā)表到平臺(tái)上的內(nèi)容。

此外，衍生的PUGC生產(chǎn)模式，同樣是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，相比可復(fù)制性低、更為專業(yè)化、高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，其創(chuàng)作者通常是個(gè)人用戶或簽約了公司有團(tuán)隊(duì)的、具有商業(yè)價(jià)值的專業(yè)視頻作者。

(二)PGC生產(chǎn)模式

PGC(全稱為Professional Generated Content)指專業(yè)生產(chǎn)視頻內(nèi)容(視頻網(wǎng)站等)。經(jīng)由傳統(tǒng)廣電按照幾乎與電視節(jié)目無(wú)異的方式進(jìn)行制作，但是在視頻內(nèi)容上卻又根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的要求進(jìn)行調(diào)整的專業(yè)化視頻。[2]

二、嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)分析

(一)發(fā)展歷程

嗶哩嗶哩的誕生時(shí)間為2008年6月26日；2012年B站移動(dòng)端上線，全面放開會(huì)員注冊(cè)，開始擴(kuò)大用戶圈層。通過(guò)多輪融資于2018年3月28日在美國(guó)納斯達(dá)克上市，加速了商業(yè)化的進(jìn)程。

2014年11月B站增加直播功能，開啟B站UGC時(shí)代。

2016年12月《我在故宮修文物》大型紀(jì)錄片全國(guó)上線，同年產(chǎn)出了第一檔自制網(wǎng)絡(luò)綜藝《故事王》，標(biāo)志著B站PGC時(shí)代的開啟。

(二)用戶分析

嗶哩嗶哩網(wǎng)站的用戶主要指向?yàn)椤癦世代”的年輕人，據(jù)官方數(shù)據(jù)2021年B站用戶平均年齡22.8歲(2020年為21歲)，中國(guó)有一半的年輕人在使用B站。其按類型可以劃分為：大眾型、積極互動(dòng)型、意見領(lǐng)袖型三大類。其中，積極互動(dòng)型用戶占比3.2%左右，在平臺(tái)上擁有固定的活動(dòng)社交圈，個(gè)體之間交流密切；意見領(lǐng)袖型用戶占比不到1%，擁有粉絲量大、影響力強(qiáng) 、輻射面廣的特點(diǎn)。[3]

1.用戶內(nèi)容的選擇

在剔除官方號(hào)和品牌號(hào)后，我們選取了前八的頭部達(dá)人數(shù)據(jù)(見下頁(yè)圖1)。并對(duì)他們的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

圖1 B站前八頭部達(dá)人數(shù)據(jù)

粉絲選擇一定程度上影響平臺(tái)的發(fā)展方向，根據(jù)前八名UP(視頻生產(chǎn)者)主的類別和視頻生產(chǎn)模式，我們可以看出受眾對(duì)視頻選擇的傾向?yàn)橛兄R(shí)輸出、視頻制作專業(yè)化的PUGC類型UP主，他們對(duì)平臺(tái)的訴求也可以概括為休閑娛樂和教育學(xué)習(xí)。

2.用戶黏度

用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者也是內(nèi)容的創(chuàng)作者，良好的社區(qū)氛圍和高質(zhì)量?jī)?nèi)容形成高黏性，B 站用戶的高活躍、高留存還得益于其內(nèi)容端的持續(xù)迭代。根據(jù)B站2021年Q2財(cái)報(bào)來(lái)看，B站日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到81分鐘，用戶留存率高達(dá)80%，在視頻領(lǐng)域中處于較高水平。高留存率和高黏性說(shuō)明其增長(zhǎng)模式十分健康且可持續(xù)。

(三)平臺(tái)視頻內(nèi)容

B站早期初衷是創(chuàng)立一個(gè)健康的、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、服務(wù)器穩(wěn)定的動(dòng)漫彈幕番劇交流分享網(wǎng)站，但是奈何當(dāng)時(shí)的中國(guó)版權(quán)意識(shí)薄弱，視頻內(nèi)容都只能靠用戶自主從其他平臺(tái)搬運(yùn)。為了長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展在有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后迅速購(gòu)買了第一部正版番劇《浦安鐵筋家族》，后一步步將盜版的番劇下架換為正版番劇，但是當(dāng)時(shí)的重心也還是彈幕視頻分享平臺(tái)。

在B站自2018年上市后，由自身純彈幕視頻分享平臺(tái)的形象轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥脚_(tái)視頻分享。這標(biāo)志著B站開始全力轉(zhuǎn)變內(nèi)容的生產(chǎn)模式，將自己放在了更大的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中與其他視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。2018年起，B站推出系列“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”,讓創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容的UP主(視頻生產(chǎn)者)通過(guò)制作優(yōu)質(zhì)視頻獲得收入，鼓勵(lì)UGC類型UP主向PUGC轉(zhuǎn)變。根據(jù)B站2020年Q4的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示PUGC貢獻(xiàn)平臺(tái)91%的視頻播放量，已經(jīng)成為B站內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的基石，也是后續(xù)推動(dòng)其向PGC發(fā)展走向大眾的助手。

通過(guò)分析B站14個(gè)分區(qū)在2018—2019年的平均播放量的變化，我們發(fā)現(xiàn)其主打的番劇播放量下降了23.96%，可以看出用戶選擇根據(jù)平臺(tái)布局開始產(chǎn)生了偏移，在保持內(nèi)生式增長(zhǎng)的同時(shí)，平臺(tái)自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已有了關(guān)注度。平臺(tái)PGC內(nèi)容不僅是對(duì) PUGC生態(tài)的豐富補(bǔ)充，也在持續(xù)驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)、助推商業(yè)化發(fā)展。

圖2數(shù)據(jù)中《UP主變形記》《莽吧！變形兄弟》這兩個(gè)PUGC+平臺(tái)共創(chuàng)模式下的PGC綜藝就可以說(shuō)明B站將PUGC類型的UP主很好地融入了自身PGC綜藝中，建立起了UP主生態(tài)圈。也是從這兩個(gè)自制綜藝后，B站PGC內(nèi)容迎來(lái)了千萬(wàn)級(jí)播放量。

圖2 B站PGC自制內(nèi)容路徑(部分)

2015年至今，B站投資合作多家公司，自制和聯(lián)合制作了100 多部作品。對(duì)比愛奇藝、騰訊、芒果、優(yōu)酷這四家主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)，他們的布局順序都是從大眾向的影視內(nèi)容延伸至動(dòng)畫、紀(jì)錄片等。但B站正好相反，從圖2其不同類別自制內(nèi)容上線的時(shí)間和反映出的播放量來(lái)看，B站的布局是：動(dòng)畫—紀(jì)錄片—綜藝—?jiǎng)〖娪啊Ｒ?020年上線的《說(shuō)唱新世代》為節(jié)點(diǎn)，B站正是靠自制綜藝打開了主流市場(chǎng)，達(dá)到了6.4億的播放量。隨著制作能力的提升，B 站出品的眾多高質(zhì)量原創(chuàng)作品，已成為其重要的 IP 儲(chǔ)備資產(chǎn)。

三、生產(chǎn)模式對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方案的影響與導(dǎo)向

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，平臺(tái)受眾對(duì)其需求轉(zhuǎn)向多樣化與個(gè)性化，不再滿足于單一內(nèi)容，需要碎片化、互動(dòng)性強(qiáng)的體驗(yàn)感。因此，為了平臺(tái)發(fā)展的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，調(diào)整生產(chǎn)模式并調(diào)配其占比是至關(guān)重要的。

(一)調(diào)整生產(chǎn)模式結(jié)構(gòu)搭建綜合性平臺(tái)

以目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)市場(chǎng)來(lái)看，B站是最具有構(gòu)建綜合性平臺(tái)潛力的，也是最好的示范案例。它在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上選擇以UGC與PUGC為視頻內(nèi)容主體，加以PGC平臺(tái)自制內(nèi)容和其他網(wǎng)站合作內(nèi)容的架構(gòu)不僅保障了底層用戶黏性，還抬高了平臺(tái)頭部?jī)?nèi)容的高度，保障了大眾化路線的主流趨勢(shì)，從二次元發(fā)家的它還有著兼容性這個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

(二)抑制多元化內(nèi)容促進(jìn)推送機(jī)制的反饋增強(qiáng)

B站的14個(gè)視頻分區(qū)內(nèi)容不同具有差異化，這種差異化會(huì)給受眾帶來(lái)信息差，從邁向主流的角度來(lái)講，內(nèi)容多元帶來(lái)的推送反饋是雙刃劍，從用戶體驗(yàn)這個(gè)角度來(lái)講這是占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)的重要手段。但也正因如此，隨著用戶體量逐步擴(kuò)大，走向大眾化推薦機(jī)制反而會(huì)給需要輕量化的受眾帶來(lái)困擾，也容易產(chǎn)生信息繭房效應(yīng)。此時(shí)為了運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期發(fā)展，可做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

(三)進(jìn)一步推進(jìn)用戶激勵(lì)機(jī)制的設(shè)立

目前B站的生產(chǎn)模式調(diào)配，UGC、PUGC內(nèi)容的根基地位仍不可動(dòng)搖。隨著近幾年人們?cè)桨l(fā)意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值后，為保留現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者、擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者的加入，保證平臺(tái)自身基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)，2018年B站上線的“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”只會(huì)進(jìn)一步完善化、規(guī)范化。

(四)調(diào)整平臺(tái)產(chǎn)業(yè)配比

根據(jù)B站近年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其總收入水平雖然越來(lái)越高，但總成本隨著布局的改變而增加，盈利仍是虧損狀態(tài)。主要占據(jù)其支出的是付給游戲開發(fā)商、分銷渠道以及平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者的費(fèi)用。由于平臺(tái)原創(chuàng)作者帶來(lái)的流量是根基，因此，改善除“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”以外的平臺(tái)目前的產(chǎn)業(yè)配比與收入結(jié)構(gòu)來(lái)支撐內(nèi)容上的模式調(diào)整十分重要，關(guān)系到平臺(tái)以后的發(fā)展方向。

四、大眾化發(fā)展路徑

(一)平臺(tái)基礎(chǔ)

小眾平臺(tái)和主流媒體外的國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的大眾化路徑，離不開該平臺(tái)原有的生態(tài)基礎(chǔ)和自身特性與亮點(diǎn)，在與主流接軌之前要先找準(zhǔn)在市場(chǎng)中的橫向、縱向定位。

(二)平臺(tái)內(nèi)容

轉(zhuǎn)變固有內(nèi)容生產(chǎn)模式，使用配比性模式是平臺(tái)后續(xù)發(fā)展的保障，為平臺(tái)生存提供更過(guò)可能性，但要注意配比的差異化與差額化，抓準(zhǔn)重點(diǎn)大力發(fā)展，避免失去不可替代性。例如，B站，相對(duì)于騰訊、愛奇藝等老牌視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它的受眾目標(biāo)群體為年輕化群體，根據(jù)自身特性盡量避開大眾化的影視劇和電影，從自身UGC模式出發(fā)，配比了優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片內(nèi)容、中國(guó)四大名著老版影視劇與自制節(jié)目PGC板塊，做到了在主流大眾化路徑上開辟自己的市場(chǎng)。

(三)平臺(tái)營(yíng)銷手段

2018年起，B站推出系列“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，讓創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容的UP主通過(guò)制作優(yōu)質(zhì)視頻獲得收入。不僅提高了用戶的忠誠(chéng)度，減少潛在用戶流失，更增加了面向新用戶的曝光度。

在營(yíng)銷手段上，除了自身的運(yùn)營(yíng)設(shè)置，可以主動(dòng)尋求與主流媒體的共同點(diǎn)、切合點(diǎn)。Web2.0時(shí)代，大眾的信息獲取渠道和內(nèi)容偏好都相應(yīng)受到媒介轉(zhuǎn)變的影響，B站就是抓住了主流媒體想要進(jìn)行“年輕化”轉(zhuǎn)型這一痛點(diǎn)與機(jī)遇，在媒介融合的大背景下，做到了對(duì)公共信息的實(shí)時(shí)跟進(jìn)和傳播，向用戶輸出有溫度、有深度的內(nèi)容。[4]

(四)平臺(tái)受眾

受眾是平臺(tái)的命脈，精準(zhǔn)定位自身客戶群體是平臺(tái)能長(zhǎng)久發(fā)展下去的根基，受到短視頻平臺(tái)的沖擊，未來(lái)主流視頻平臺(tái)市場(chǎng)也免不了加強(qiáng)平臺(tái)互動(dòng)性。集創(chuàng)作與消費(fèi)與一體的平臺(tái)受眾是具有很強(qiáng)的吸引力的，大力培養(yǎng)平臺(tái)領(lǐng)軍人物有利于流量的引進(jìn)。有調(diào)查表明，B站存在的優(yōu)質(zhì)UP主是能留住用戶的主要原因，而留下來(lái)的大量粉絲就是B站的潛在消費(fèi)群體。

如今時(shí)代網(wǎng)絡(luò)世界基本為“Z世代”群體主宰，因此，“Z世代”是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)極力捕捉的黏性用戶。獲取他們的青睞也是平臺(tái)能否走向大眾化的一個(gè)重要因素。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介媒體最終的走向一定是信息融合、多樣化發(fā)展，小眾視頻平臺(tái)要想在未來(lái)市場(chǎng)占有一席之地，必須主動(dòng)適應(yīng)主流市場(chǎng)環(huán)境。

小眾視頻平臺(tái)要想融入主流文化市場(chǎng)，一定要保存自身特性，通過(guò)生產(chǎn)模式的調(diào)整與擴(kuò)張，逐步增強(qiáng)與主流媒體的合作，推動(dòng)多元文化的成長(zhǎng)。明確用戶需求、打造內(nèi)容生態(tài)環(huán)境、清晰平臺(tái)規(guī)劃、注重變革的進(jìn)程與分寸，合理推進(jìn)平臺(tái)大眾化發(fā)展。避免引發(fā)原用戶退出和潛在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。B站作為已步入大眾化的小眾視頻網(wǎng)站，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與主流視頻網(wǎng)站接軌有著極佳的示范作用，分析其從UGC到PGC的轉(zhuǎn)變過(guò)程，可以幫助網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)更好地為用戶提供服務(wù)，期待看到國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的多元化發(fā)展。