主流媒體如何在第三方新媒體平臺“圈粉”

◎安 剛

(黑龍江日報報業集團生活報社，黑龍江 哈爾濱 150016)

新媒體時代的到來，彌補了傳統大眾媒介時代新聞報道的即時性問題，為觀眾帶來了更加豐富的視聽體驗。在技術深化的數字平臺時代，主流媒體也需要對自身進行轉型，借以變革傳統的傳播方式，利用新媒體平臺雙向互動的特點從而實現媒體報道與觀眾之間的即時交流。這樣便不斷提高主流媒體的影響力，發展其特長，促進內容穩定持續有效地發展。

一、新媒體環境下主流媒體的發展瓶頸

對新媒體環境下的主流媒體而言，人工智能、大數據、算法、5G等技術加持下的社交媒體平臺才是其真正的“戰場”。首先，對于新聞報道策劃的選題，新媒體平臺側重對于新近熱點事件的持續報道，不僅更為生活化、娛樂化，同時與社會受眾的生活貼合度較高。此外，主流媒體為了突出異于其它媒體報道的專業性，一般會選擇在新聞事件的記錄之上融入了更多專業性視角的解讀，以幫助受眾進行新聞的理解與站位。[1]如今，隨著新媒體環境下的資源整合不斷優化，主流媒體如何進行創新發展，如何借以在此大環境中吸引受眾，已經成為整個傳媒領域亟待解決的重要議題。

(一)新媒體環境對主流媒體權威性的沖擊

在傳統大眾媒介時代，新華社、人民日報、央視等主流媒體均是以報紙、廣播、電視等傳統大眾媒體載體形式為依托，幾十年的發展令其在受眾之中的影響深遠。同時，由于發展時間較長，因此，其受眾年齡也逐漸遍布各個年代。由于該時代信息傳播的線性特點，使觀眾逐步養成了依賴性，這也在一定程度上反哺并且增強了傳統媒體的權威性。在這種權威性的影響特點下，彼時的主流媒體也吸引了更多優秀的專業性人才，優化報道的內容形式，兩者互相促進。

隨著信息傳播環境的開放性得到增強，網絡技術也開始使準入門檻變得簡易，因此，媒體的新聞內容傳播開始出現信息混亂與立場扭曲的諸多問題。與其他自媒體平臺不同，即使身處新媒體環境，主流媒體仍然可以憑借自身長久以來鞏固的社會權威性、影響力優勢，從而引導輿論。不僅可以利用視聽信息載體的組合傳播，使新聞內容快速有效地向受眾進行傳播，也能夠給予受眾身臨其境的體驗，兼顧了新聞傳播的時效性和真實性的兩大核心原則。此外，新媒體的到來令媒體平臺上充斥著海量的、不同視角的新聞報道信息，主流媒體能夠利用自身資源整合各種媒介的組合優勢，通過文字、圖片以及視頻和主持人口述的方式，將新聞報道以足夠深度的解讀方式進行呈現，同時能夠有針對性地做出不同于普遍性的內容策劃報道，以增強主流媒體權威性。[2]

另外，及時性也是評估媒體活動及其權威程度的標準之一。對于各類事件的新聞報道，受眾一般會優先將如央視、新華社等主流媒體的報道解讀納入經驗評價的范圍，進而在此基礎上建立針對性的應對機制。新媒體平臺的運用不僅使新聞信息的傳播渠道變得更加多樣化，同時也使得整個信息傳播的反應機制變得靈活。即時性、強互動性的新媒體平臺不僅解決了傳統媒體的發布延遲問題，還能夠于平臺上根據受眾的及時反饋能夠做出相應的調節。對于新媒體環境中的媒體工作人員而言，分工不僅更加明確、更加細致，同時也需要工作人員同時具備好幾項能力，能夠在采編的同時掌握媒體平臺的操作方式，以便第一時間將新聞信息及時地、準確地、全面地推送到微信、微博、短視頻以及移動APP等新媒體平臺。[1]

(二)新媒體平臺對主流媒體影響力的改變

新媒體時代的到來令受眾個性化、碎片化的需求得以凸顯，媒體的新聞報道也需要能夠于信息傳播的過程之中與受眾進行交流與互動。大眾媒介時代的媒體主要是以單向線性的方式對信息進行傳播，其時效性不強；并且由于受眾處于傳播的另一端，所以缺乏有效的反饋與互動。隨著新媒體技術的有效應用，社交媒體平臺的出現打破了媒體方與受眾之間的交流隔閡，不僅增強了受眾主動接觸媒體、參與信息生產的積極性，也提高了主流媒體的親和力與滲透力，令受眾與媒體之間的雙向交流得以真正地實現。此外，主流媒體在新媒體平臺的轉型發展過程中，需要分析不同媒介渠道之間的優劣勢，融合其優勢讓信息傳播效益得以爆發性地提高。現階段，受眾使用的新媒體平臺主要為微博、微信、移動APP、抖音、快手等，受眾在這些平臺上可以進行評論參與新聞媒體的互動，也可以同時進行用戶之間的交流以增強信息的群體流動。這些舉措不僅擴大了主流媒體的影響力，同時也豐富了信息傳播的溝通方式，更是拉近了受眾與主流媒體之間的距離，令主流媒體不再“高高在上”。新媒體平臺不僅能夠通過其即時性反饋的特點令讓媒體得到更有針對性的改進，還可以發揮新媒體的技術性優勢，利用大數據給各個區域實時、同步傳送的基于用戶需求的信息內容，消除傳統大眾媒介所帶來的信息滯后問題。

二、新媒體平臺下主流媒體的自我轉型

(一)對主流媒體的信息傳播進行數字化采編

隨著新媒體平臺的不斷興盛，傳統大眾媒體能發揮的社會功能越來越弱，作為擔負輿論發聲的主流媒體，其信息的傳播也要進行數字化變革。新媒體時代，平臺的用戶每日都要瀏覽海量的信息內容，并且基于自身經驗和即時需要進行選擇性記憶和理解，因此，主流媒體的工作人員需要強化對信息化技術的理解。對于新媒體環境下的主流媒體轉型，其工作人員不僅要摒棄以往守舊的思想和被動的傳統編輯方式，還要具備熱點信息的捕捉意識，能夠于冗雜的信息藍海中甄別出有價值的選題，并且該時代更是對主流媒體的信息報道提出了更為嚴苛的要求。傳統大眾媒介時代，媒體的從業人員主要負責對事件報道進行編輯加工，然后對相應信息傳播的媒體發布形式的進行選擇，這時媒體方與受眾之間是一種線性傳播關系，媒體方牢牢占據著主動地位，而受眾則被動地接受這些內容。隨著新媒體技術的到來，信息的傳播模式發生了翻天覆地的變化，信息的“受眾”逐步變為了平臺的“用戶”，不僅主動性得到增強，同時他們對于信息的接受理解也有了更多的自主選擇權。因此，主流媒體在轉型過程之中必須適用這種從“以我為中心”到“以用戶為中心”的關系轉變。[3]要利用好各種新媒體特點，選擇適用性最高的平臺來構建一個互動性、即時性、討論性的用戶交流討論區。如此一來不僅構筑了媒體和受眾的關系連接，還能夠反補媒體的信息生產能力。

在越來越繁雜的信息環境下，主流媒體的轉型需要根據自身的定位和內容特點進行調整。就新媒體環境中的熱點信息而言，其發展速度較傳統大眾媒介提高了許多量級，因此，如要突出新媒體平臺中的主流媒體價值，則需要令平臺的用戶能夠對信息內容做出客觀性、差異性的認知和基于自身經驗的主觀性評價，將兩者相結合傳遞給媒體，進而將新聞價值與社會價值完美結合。此外，借助大數據定位技術和新媒體平臺，能夠對信息的生產與再造進行數字化升級，實現不同信息載體形式間的智能化融合；也可以經由個性化和差異化的用戶畫像幫助推送。新媒體時代，信息的傳播不只是要逐步擴大受眾獲取信息的渠道，也要加強媒體與受眾之間的聯系，將信息生產為主的產品思維轉為關系連接為主的用戶思維。同時，利用新媒體平臺病毒式擴散的傳播特點，利用媒體自身在受眾之間的影響力形成口碑效應。而新媒體平臺上的媒體從業者也要改變傳統信息生產的一次性、一刀切模式，應該對有價值的信息內容進行多次編輯，借以杜絕淺薄化、同質化的問題。[4]另外，主流媒體應該是代表多數大眾利益的社會聲音，媒體在新媒體平臺的信息傳播中也可以增加圖片、H5等多種形式，在一些內容文字的描述中增加基于日常生活的短視頻故事，某些特定選題還可以采取一些帶有地方特色的音頻。最后，對于社會上的熱點問題、難點問題，媒體從業者也要學會利用互聯網的技術特點，運用新媒體平臺的特性進行信息內容的連接去甄選，放下專業人員傳統思想與姿態，利用新媒體平臺的互動性特點參與社會影響較大，但沒有回復或未解決的、大眾討論熱烈的問題，這樣的數字化采編信息對于主流媒體的影響無疑巨大。

(二)將主流媒體的運營模式進行平臺化改造

傳統大眾媒介時代的主流媒體運營，基于傳統媒介物力與財力的轉化損耗，其模式與新媒體平臺相比必會存在差異。移動終端，是一種新型實時傳輸的主要載體，在新媒體時代信息的傳播也是通過移動終端從而呈現給平臺的用戶。[5]多數情況下，為了豐富新聞報道的形式，促進受眾之間的互動交流，主流媒體的信息傳播和運用需要向媒體整合的思維方向轉變。移動設備不僅能夠碎片化完成信息傳播的內容呈現，也能夠在基于用戶互動的基礎之上令差異化、個性化受眾滿足符合自己需求的信息，從而提高主流媒體的市場親和力。

此外，在新媒體環境下，主流媒體的運營還需要將媒體資源和用戶資源相結合，打通公開的信息渠道，做到一次生產、二次利用、多次傳播。無論是權威性的解讀還是新穎性的報道，它們均是所有媒體能夠被差異化、碎片化用戶所需要的基礎需求，同時也是主流媒體進行新媒體平臺運營仍要堅持的專業素養。要在恰當的時機使熱點信息與公開的新聞內容相互呼應，強化輿情分析和社會引導能力；同時，還要利用跨屏傳播的交互特點，真實地呈現相關信息，不僅可以豐富信息的內容，而且還可以拓寬用戶的認知領域。因此，對主流媒體的平臺化運營，不僅可以在一定程度上提升信息生產和傳播的能力，還可以提高主流媒體的市場運營效能。

(三)實現基于新媒體技術的融合性報道

新媒體時代，主流媒體在進行信息生產的過程中發揮平臺的優勢，利用大數據等技術進行信息的融合性報道，也促進在反哺主流媒體的影響力的同時，借以提升受眾對相關事件的關注程度。主流媒體在進行新媒體平臺的自我轉型時，一方面要對信息的生產傳播進行智能化推送，另一方面也在了解新媒體平臺傳播特點的基礎上，對媒體平臺上的信息內容生產進行獨特定位，不能簡單地將傳統大眾媒介的內容搬到平臺上。此外，媒體也要利用平臺的用戶數據畫像，對受眾的信息需求進行精確定位，以此為根基進行深度挖掘，開展信息內容的個性化定制工作。這樣便可以充分發揮新媒體平臺的優勢，促進主流媒體報道內容向特色化、專業化、權威性方向發展。

隨著新媒體技術的不斷發展，信息的傳播能夠以碎片化數據流動的方式由平臺從業人員推送至到移動APP上，并且主流媒體在轉型過程中還要融合多元媒介的優勢，將信息以多屏、跨屏聯動的方式進行傳播，通過立體化、多元化的傳播方式將信息內容進行互補融合，提高平臺用戶間的自傳播效果。主流媒體的從業人員也要學會利用新媒體進行“粉絲”聚攏，通過大量的粉絲資源獲得長期穩定、持續有效的發展。對于媒體平臺而言，短視頻APP、直播平臺和微信等新媒體能夠彌補傳統大眾媒介時代單一形式傳播的局限性，不僅可以進行多行并軌甚至跨屏融合的報道；同時也可以依靠其社會影響力，利用媒體平臺吸引粉絲的加入，維護粉絲社區，將其轉化粉絲經濟和流量，從而提高提升資源的利用率，促進主流媒體報道的權威性與專業性，吸引潛在用戶參與其中。

三、基于新媒體平臺的主流媒體“圈粉”路徑

對于新媒體平臺中的主流媒體而言，將自己運營為泛娛樂化的超級IP，是其吸引“圈粉”最為核心的路徑，如今的傳統主流媒體都革新了傳統的運營思維，運用互聯網思維，通過新媒體平臺的多元聯動，對多元化的內容的培育和孵化。例如，央視將旗下“主持人”放置于大眾視野里的諸多節目之中，不僅是傳統電視媒體之中，也出現在了《明星大偵探》等網絡綜藝之中，此外，B站和短視頻上線的《主播說聯播》也在新媒體平臺上大受歡迎，這種模式不僅貼近了用戶的生活，增添了好感，也利用其資源優勢生成了新的內容生態。

(一)構建媒體、平臺、用戶等多元主體間的協作機制

移動APP、短視頻、微信等新媒體平臺，其運營生態主要包括媒體方、平臺方、運營商、用戶以及諸多相關人員的多方主體，倘若某一環出現問題，整個運營鏈條均會停滯。因此，增強多方主體之間的利益協作，構建動態性的市場分配機制，以平臺用戶的積極性最大程度地潤滑各方主體之間的生產，這樣便能夠于在運營的生態之中建立合理有序的分配機制，從而為IP的市場轉化提供釋放的內部環境，吸引用戶粉絲的參與，增強信息傳播的廣度和深度，建立良性互動的運行機制。[6]

(二)促進主流媒體的IP長尾化、多元化發展

主流媒體在新媒體平臺的IP化還需要進行創意性的發展。例如，《人民日報》在轉型過程中，推出“國潮館”創意活動，不僅基于其本身資源的特性實現了其IP的多元化、多載體的形式，也通過跨界創造了基于“互動-分享”的傳播氛圍。[7]隨著新媒體平臺越來越頻繁地應用到生活之中，主流媒體在用戶碎片化、個性化需求消費的環境中，更要注重IP的長尾化、多元化運營，以滿足多元細分市場中的用需求，實現主流媒體品牌IP市場化運作模式，增強其新媒體平臺領域運營生態的穩定性和系統性，持續性地為主流媒體吸引更多的邊際用戶與潛在用戶。

四、結語

在越來越深化的新媒體時代，主流媒體要在保持傳統大眾媒介時代權威性優勢的基礎上，利用新媒體技術發揮從媒體到從業人員自身的資源價值。對于新媒體平臺的主流媒體而言，一方面要認清其發展轉型的瓶頸問題，針對其特點進行平臺化的自我改造；另一方面也要利用新媒體平臺的屬性特點進行市場化運作，提升其吸引力的同時擴大主流媒體傳播力和社會影響力。