廣西面向東盟的經濟和企業形象傳播研究

羅 幸

2017年，習近平總書記考察廣西時指出，要寫好新世紀海上絲路新篇章，要在“一帶一路”框架下推動中國大開放大開發，進而推動實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興，攜手同心共圓中國夢。近年來，廣西抓住機遇，與東盟國家共商、共建、共享，讓政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通成為與“一帶一路”沿線國家共同努力的目標。

一、研究背景

21世紀初，在貿易全球化和區域一體化發展趨勢下，亞洲貿易自由化進程加速，廣西和東南亞國家的貿易進入嶄新階段，廣西作為21世紀海上絲綢之路和絲綢之路經濟帶有機銜接的重要門戶，成為中國與東南亞國家進行經濟、文化交流的前沿陣地。本文以廣西企業品牌為主線，以點及面地梳理當前廣西在東盟的經濟形象現狀和存在問題，進而提出提升廣西經濟對外發展的話語權和軟實力的有效路徑。通過民意調研數據、統計數據、行業數據等多元數據，研究廣西面向東南亞開展經貿和合作的基礎、廣西企業品牌“走向”東南亞的機遇、廣西企業品牌在東南亞國家的傳播現狀，最后提出針對性的可行建議。

二、研究設計

執行國家選取。本文從國家規模、雙邊關系兩個角度確定選取標準。國家規模方面，綜合考慮東南亞各國人口規模、國土面積、經濟發展情況和互聯網覆蓋率等因素；雙邊關系方面，主要參考貿易額、政治關系、是否有“一帶一路”實質性合作（如基建工程）等。經過對比，最終選定印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓等5個東南亞國家作為執行國。

樣本量設計。影響樣本量大小的因素包括預算水平、研究精度要求、抽樣總體的性質、分析的具體要求、拒訪率的大小等，樣本量是以上各方面綜合考慮的結果。

其中，n為樣本容量；t為標準誤差的置信水平 （置信度為95%時，t＝1.96，置信度為99%時，t＝2.6）；Δ為可接受的抽樣誤差范圍（允許誤差），p為總體的標準差。通常調查選取樣本量置信度高于95%就具有統計分析的意義，對應樣本量為384，因此本課題每個國家的計劃樣本量為384。

數據采集與質控。本文采取網絡調查的方式，樣本回收完畢后對訪問時長過短、IP重復等不合格樣本進行剔除，最終保留實際有效樣本1948份，其中印度尼西亞393樣本、馬來西亞390樣本、泰國384樣本、越南389樣本、菲律賓392樣本。樣本總量和結構基本能滿足調查需要。

三、廣西面向東南亞開展經貿合作的基礎

根據《廣西統計年鑒2019》數據，2018年廣西壯族自治區出口商品總值2176.1億元，其中機電產品（如軸承、電纜、電容器等）出口總額965.0億元，高新技術產品（如自動數據處理設備及其部件等） 出口總額425.5億元，廣西出口集中在機電、高新技術產業。為加快廣西企業、品牌“走向”東南亞，需要研究經貿合作基礎，發現東南亞國家發展薄弱、進口需求強的產業，尋找廣西出口“藍?！?。

（一）東南亞國家整體經濟發展不均衡不充分，發展潛力較大

近年來，東南亞國家經濟增長迅速，國際間經貿往來日漸頻繁，東南亞國家市場備受青睞。對東南亞國家經濟現狀調研的結果顯示，東南亞國家存在經濟發展不均衡不充分的突出特點。 根據經濟發展狀況、發展道路凝聚力、領導人支持度等三項指標，東南亞五國分屬于三個梯隊。第一梯隊：菲律賓、越南。第一梯隊國家單項指標較突出，如菲律賓的發展道路凝聚力較強，越南的領導人支持度相對較高。第二梯隊：印度尼西亞、泰國。第二梯隊民眾各項指標數據較均衡，經濟發展狀況處于中等水平。第三梯隊：馬來西亞。馬來西亞民眾的三項指標數據均較低，經濟發展相對滯后。

東南亞五國整體經濟發展不均衡不充分，對五國進口商品、開放市場、長遠發展等都將產生深刻影響。如廣西面向菲律賓的經貿合作，需注意菲律賓國內同類產品的競爭；面向越南的出口，政策風險較高；面向馬來西亞的出口，前期市場開發與用戶培育成本較高。社會問題方面，東南亞五國存在犯罪高發、官員腐敗、環境污染、醫療保健水平落后、交通體系落后、電力短缺等嚴重情況，營商環境有待提升。整體而言，東南亞國家的經濟發展潛力較大。

（二）東南亞國家基礎設施建設較薄弱，基建相關需求旺盛

研究組根據世界銀行2018年發布的《世界發展指數（WDI）》數據，通過網絡覆蓋率、固話覆蓋率、通電率、經改善水源覆蓋率、人均鐵路長度、經改善衛生設施覆蓋率、公共醫療支出占比等維度，衡量東南亞國家的基礎設施建設水平。 數據顯示，東南亞國家整體基礎設施較薄弱：泰國基礎設施建設良好，馬來西亞處于中等水平，菲律賓、越南、印度尼西亞較差，東帝汶、柬埔寨、緬甸、老撾基礎設施薄弱，存在大規模基礎設施建設需求。

（三）互聯網發展有待提升，有望成為世界上最大的新興市場

1.互聯網發展多數處于起步階段

多元數據顯示，東南亞國家的互聯網發展空間較大。泰國、印度尼西亞、菲律賓的互聯網發展指數處于較低水平，馬來西亞、新加坡相對較高，但仍與美國、中國、德國等國家存在一定差距。

2.東南亞國家的網商發展有待提升

本研究主要從網商發展成熟度和網商增長潛力兩個方面考察網商發展水平。網商發展成熟度方面，以網購人口占總人口比例為標準，東南亞國家的網商發展成熟度有待提升。印度尼西亞仍處于網商發展1.0版本，泰國、菲律賓處于2.0版本，新加坡、馬來西亞處于3.0版本。網商增長潛力方面，綜合考慮網上零售市場交易規模增速、網購交易額占社會零售總額的比例等數據，東南亞國家的網商增長潛力有待激發。馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡均處于低增長度、低積累度階段，印度尼西亞增長度較高，但積累度較低。

綜合分析東南亞國家的互聯網發展指數、網商發展成熟度、網商增長潛力指標，印度尼西亞數據特征較突出。印度尼西亞在以上三個指標中均處于中下游位置，但互聯網發展增速快、人口多，未來成為最大互聯網新興國家的潛力較大，為中國—東盟信息港、中國—東盟博覽會、中國—東盟自由貿易區等平臺建設提供基礎。

（四）民眾“經濟對外開放意識”較強，對華態度存在差異

1.東南亞民眾“經濟對外開放意識”較強

根據零點有數科技數據綜合分析來看，東南亞國家民眾對對外貿易、外資建廠及收購的態度較開放。具體來看，對外貿易的接受度、對外資來本國投資建廠的接受度、對外資收購本國企業的接受度依次降低，但總體呈現開放態度。分國別來看，菲律賓民眾的經濟對外開放意識最強，越南相對較弱。

2.民眾對華態度存在差異，其中菲、越有較強負面情緒

東南亞民眾對華態度差異明顯。 綜合參考民眾對中國的好感度、認可中國是世界經濟領導力量的比例：馬來西亞民眾對中國的好感度、經濟領導力認可度最高；泰國、印度尼西亞民眾雖然對中國經濟領導力認可度較低，但對中國的好感度及未來經濟發展的期待性整體較高；菲律賓、越南民眾三項指標數據均較低，尤其是越南，對中國的好感度僅為9.2%，具有較強的負面情緒。

3.信賴中國產品的人口比例仍有較大提升空間

東南亞國家民眾對中國產品的印象較負面。 具體來看，印度尼西亞、馬來西亞民眾對中國產品的印象偏正面，泰國、新加坡、菲律賓、越南民眾對其印象偏負面，其中越南對中國產品的信賴度最低。

四、廣西企業、品牌“走向”東南亞的機遇

（一）廣西—東盟貿易圈發展勢頭良好

根據廣西壯族自治區統計局數據，從2006年到2015年，廣西與東盟雙邊貿易額年均增長率達到37.2%，廣西—東盟貿易圈發展勢頭良好。具體來看，越南是廣西出口第一目的地，2015年出口額達到1111.6億元。面向新加坡、泰國、菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞的出口額均在前20之列，東南亞國家是廣西出口的關鍵市場。企業投資意向方面，東南亞國家成為主要舞臺。根據《2015年中國民營企業發展指數研究》的中國民企投資“一帶一路”目的國意愿排行榜，泰國成為中國民企投資意向最高的國家之一，其次為老撾、越南、馬來西亞，部分企業愿意選擇在新加坡、印度尼西亞、柬埔寨、菲律賓、緬甸投資。

（二）沿海沿江沿邊，政策紅利疊加

廣西地處西部大開發區域、大西南經濟圈、泛珠三角經濟圈、東盟經濟圈四重政策紅利區域，多項優惠舉措疊加。尤其在“一帶一路”倡議提出以來，廣西積極打造面向東盟的金融開放門戶，著力在面向東盟的大宗商品貿易、跨境電商、服務貿易以及貿易便利化等方面創造新經驗；加快建設西部陸海新通道，打造西南中南地區開放發展新的戰略支點；創新推動“五跨”，著力探索邊境經濟發展新路徑，著力在跨境貿易、跨境物流、跨境金融、跨境旅游和跨境勞務合作等方面深入探索，構建穩定的邊貿新機制，大力發展邊境口岸加工業，打造邊境地區跨境合作示范區。

（三）在基建、農產品等領域存在競合空間

根據國家統計局、廣西壯族自治區人民政府網站數據，廣西支柱產業主要有建材、醫藥、食品、機械、汽車、冶金、電力、有色金屬、制糖等，其中食品尤其是熱帶水果等產品與東南亞國家形成直接競爭，而制糖、醫藥、機械、汽車、電力等與東南亞國家積極互補，存在廣泛競合空間。以制糖業為例，廣西制糖業與東南亞國家本國制糖產業形成競爭，但制糖原料的采購又與東南亞國家農產品行業存在合作；再比如食品行業，廣西的水果、蔬菜等農產品與東南亞國家存在競爭，借助電商產業基地、中國—東盟信息港的建設，廣西可以將產業鏈上移成為分銷平臺建設者、分銷信息提供者，或者將產業鏈下移，對產品再加工，賺取更豐厚的二次加工后產品利潤，尋找合作契機。

（四）社交媒體應成為廣西企業宣傳新舞臺

互聯網成為東南亞民眾獲取廣西企業、品牌宣傳信息的主要渠道。據《中國民營企業發展指數研究》調查數據顯示，55.7%的受訪者表示互聯網是接觸廣西企業、品牌相關宣傳信息的渠道，其中29.5%的受訪者通過“PC端新聞門戶網站、論壇”，26.2%的受訪者通過“移動設備（手機、智能手機、Pad）新聞客戶端及APP、新聞網站”，選擇電視的比例為42.4%。分國別看，印度尼西亞民眾通過互聯網接觸宣傳信息的比例最高，為69.2%，其次為越南（53.5%）、泰國 （52.6%）、馬來西亞 （52.5%）、菲律賓（47.8%）。

在媒體知曉度方面，據筆者主持的國家社會科學基金一般項目《“絲路精神”下中國國家形象在東盟國家的傳播策略研究》調研數據顯示，77.3%的東南亞民眾表示知道TikTok，占比最高。社交媒體應成為廣西企業宣傳新舞臺。分國別看，菲律賓、馬來西亞民眾對TikTok的知曉度分別達到了86.7%、83.3%，其次是越南（79.9%）、印度尼西亞（77.9%），泰國知曉度較低，但也達到了58.3%。廣西企業品牌要“走向”東南亞市場，TikTok是非常有力的抓手。

五、廣西企業品牌在東南亞國家傳播現狀

東南亞國家經濟發展現狀為廣西企業、品牌“走出去”提供客觀基礎，而東南亞國家民眾對廣西城市、企業、品牌的知曉度，則是“走出去”的主觀要素，這種主觀要素構成了廣西經濟“走向”東南亞的輿論環境，直接影響“走出去”的速度和成效。綜合筆者主持的國家社會科學基金一般項目《“絲路精神”下中國國家形象在東盟國家的傳播策略研究》調研數據與《中國民營企業發展指數研究》2015年調查數據分析得出，東南亞國家民眾對廣西整體知曉度較低；東南亞國家民眾對廣西經貿舉措知曉度低，經貿合作意愿仍有提升空間；旅游、美食類產品知曉率最高，性價比是首要考量。

（一）東南亞國家民眾對廣西整體知曉度較低

東南亞國家民眾對廣西城市、企業、品牌的知曉度都較低。城市知曉度方面，7.5%的受訪者表示聽說過廣西，東南亞五國中，越南民眾對廣西的知曉度最高，為13.4%，馬來西亞（4.9%）、泰國（5.5%）、菲律賓（6.1%）最低；2.3%的受訪者聽說過南寧，五國中越南民眾知曉度最高，為4.6%。在廣西的主要城市中，南寧、桂林、梧州、靖西、北海、東興、柳州、欽州、玉林、憑祥、賀州知曉度較高，其中北海、欽州是重要港口。品牌知曉度方面，40.1%的受訪者表示想不出廣西品牌的名字。受訪者選擇的品牌名稱中，金嗓子、玉林制藥、田七、柳工、三金藥業、上汽通用五菱、南方黑芝麻、花紅占比最高。

（二）東南亞國家民眾對廣西經貿舉措知曉度低，經貿合作意愿仍有提升空間

東南亞民眾對廣西面對東盟的經貿定位、舉措的知曉度較低。調查數據顯示，東南亞民眾對中國（廣西）自由貿易區、中國—東盟博覽會、中國—東盟信息港的知曉率分別為39.8%、20.3%、18.7%，其他舉措的知曉率均低于15%，33.2%的受訪者表示“一個也沒有聽說過”。分國別看，菲律賓、馬來西亞民眾對相關舉措的知曉度最低，越南相對較高。東南亞國家民眾參與廣西經貿合作意愿、支持國家與廣西開展經貿合作的比例仍有提升空間。 具體來看，分別有約五成受訪者表示愿意到廣西旅游、留學、經商、開展商業合作、到廣西企業工作。分國別看，馬來西亞民眾對“自己或自己的孩子到廣西留學” 的意愿度最高，為71.0%，菲律賓（24.5%）、越南（26.2%）意愿度最低。55.0%的受訪者支持本國與廣西擴大經貿往來、經貿合作，印度尼西亞、泰國民眾的支持率最高，均為61.9%，菲律賓（39.3%）民眾的支持率最低。

（三）旅游、美食類產品知曉率最高，性價比是首要考量

提到廣西時，東南亞民眾最先想到的是旅游、美食類產品。根據2015年零點有數科技發布的《“一帶一路”沿線國家對中國產品態度研究》對比分析來看，旅游類內容占比較高的是桂林山水（26.9%）、德天瀑布（14.0%）、花山壁畫（11.1%）、北海銀灘（6.6%）；美食類產品占比較高的是火龍果（18.7%）、桂林米粉（18.0%）、羅漢果（15.2%）、螺螄粉（11.3%）。分國別看，印度尼西亞民眾提及度最高的是火龍果（24.7%）、德天瀑布（22.7%）；馬來西亞民眾提及度最高的是桂林山水（40.0%）、羅漢果（23.6%）；泰國民眾提及度最高的是桂林山水（39.8%）、花山壁畫（23.0%）；越南民眾提及度最高的是羅漢果（37.1%）、桂林米粉（23.9%）；菲律賓民眾提及度最高的是火龍果 （36.4%）、桂林米粉（20.8%）。使用經歷方面，東南亞國家民眾使用過的廣西產品、服務主要在美食（22.7%）、旅游（21.9%）領域，其次是農產品（15.4%）、電力（14.2%）、醫藥（13.9%）、汽車領域（10.7%）。分國別看，印度尼西亞民眾使用廣西電力產品、服務的比例最高，占比42.5%；菲律賓、馬來西亞、泰國的市場發展空間較大，分別有56.6%、53.8%、43.8%的受訪者表示沒有使用過廣西產品、服務；越南民眾的使用情境最集中，美食、旅游、農產品占比達到84.3%。

選擇廣西產品、服務的原因方面，最突出的特點是重視性價比。42.8%的東南亞民眾表示選擇廣西產品、服務的原因是“價格低”，其次是質量好（40.7%）、容易獲?。?2.7%）、符合自身偏好（24.4%）。

在廣西的產品、服務中，東南亞國家民眾對旅游、美食類知曉度、使用率最高，可能是因為這兩類產品與民眾日常生活最貼近，相較之下汽車、建材、機械等較難提及，但也需要看到，廣西經濟印象中低附加值產品較多，而東風風行、寶駿、五菱汽車等提及率較低，這一市場被豐臺、現代等早期進入者搶占，對后入者開拓市場的傳播能力提出更高要求。

六、傳播策略建議

（一）打好政策“組合拳”，將廣西建設成為中國面向東南亞合作的總閥門

依托中國—東盟信息港、中國—東盟博覽會、中國—東盟自由貿易區等平臺，打造信息合作樞紐。目前，依賴中國—東盟信息港、中國—東盟博覽會的建設項目繁多，如中緬光纜傳輸系統、國際海纜紐帶、“1234”系列信息基礎設施建設、電商東盟工程、地下光纜建設、廣西新媒體中心等，在現有基礎上，多開展高認知度、高附加值、與互聯網有關的新型項目，遴選通過中國—東盟信息港獲利的典型企業、典型項目，找出5-10個進行傳播，講好中國的互聯網故事。

借助中國—東盟自由貿易區、中國（廣西）自由貿易試驗區資源，加強對內宣傳，吸引企業在廣西注冊建廠，打造面向東盟的金融開放門戶核心區和國際陸海貿易新通道重要節點；同時發展港航物流、國際貿易、綠色化工、新能源汽車關鍵零部件、電子信息、生物醫藥等產業，打造國際陸海貿易新通道門戶港和向海經濟集聚區； 發展跨境貿易、跨境物流、跨境金融、跨境旅游和跨境勞務合作，打造跨境產業合作示范區，構建國際陸海貿易新通道陸路門戶。

（二）增加高新產業領域留學生互派，打造面向東南亞的人才交流與互動高地

建立廣西眾創示范基地，打造引領北部灣、服務廣西、輻射東南亞的人才“硅谷”。打破以往東南亞留學生集中于藝術、社會科學領域的范式，加強對東南亞留學生的吸納，強化在大數據、AI、物聯網等高新產業領域的留學生互派。

人才交流方面，引入市場化運作模式，植入中關村機制，聚集全球人才、資本、技術等要素，引進領軍人才，引進創新項目，引進創業導師，傳播示范區典型案例，逐步打造人才交流互動高地。

（三）以TikTok等社交媒體為抓手，拉動農產品、旅游市場

東南亞國家民眾對TikTok的知曉度近八成，顯著高于其他媒體。TikTok的短視頻信息呈現方式，有利于農產品、旅游市場的開發。建議廣西政府主動向TikTok伸出橄欖枝，聯合開展面向東南亞國家的宣傳活動。 如轉變“先內容后粉絲”的傳播理念，遵循“先粉絲后內容”的原則，在TikTok現有用戶中遴選、培養30個果農、30個導游，形成自媒體賬號矩陣，吸引大批粉絲，使這些自媒體賬號的發聲能夠在第一時間被粉絲接收和轉載、進行二次傳播，改善農產品、旅游產品傳播效果。

（四）政府搭臺，企業唱戲，推動廣西傳統基建領域向東南亞投資

市場開拓方面，轉變以往中國—東盟博覽會低附加值的項目趨勢，探索“政府搭臺，企業唱戲”的新型合作方式，開展更多高認知度、高附加值項目。如開設基建領域專項平臺，不直接進行項目商洽，而是以經貿論壇的方式，廣西政府出面邀請東南亞國家相關省市、相關部門行政人員、東南亞相關企業代表參加，廣西企業通過經貿論壇與目標國的政府、企業建立聯系，方便開展后續合作。

營商環境方面，建議仍以廣西壯族自治區政府為主導，鼓勵東南亞國家選擇本國產業基礎發展較齊備的地方建立產業園，產業園建設可由中方負責，以產業集聚優勢推進廣西企業“走向”東南亞。建議集中精力建設一個試驗產業園，以試驗園為標桿開展傳播，以點帶面，帶動整體營商環境變革。