場景時代下基于交互技術的地鐵互動廣告研究
——以上海地鐵為例

◎董妤婷

(上海大學新聞傳播學院，上海 200444)

廣告行業的興衰是宏觀經濟環境優劣的晴雨表，2019年是資本寒冬，寒冬下的戶外廣告市場也開啟了“過冬”模式，而地鐵廣告卻始終在戶外傳統媒體廣告市場中占據半壁江山，說明地鐵媒體是頗受廣告主青睞的廣告投放渠道之一。投放于地鐵空間內的廣告形式并不局限于車廂、燈箱等傳統媒體，尤其是在科技賦能廣告的當下，互動技術為地鐵廣告注入新鮮血液，廣告主日益重視借助科技手段搭建廣告場景，為消費者帶來沉浸式的互動體驗。

上海是國內最早開通地鐵軌道交通的城市之一，至今共有16條運營線路，共設車站415站，是世界范圍內線路總長度最長的城市軌道交通系統。巨大的客運量為上海地鐵廣告帶來了無限商機。此外，上海依托于其國際化與現代化的優勢，成為了眾多廣告主投放新興媒體廣告的首選城市，因此，上海地鐵的互動廣告案例比較多，具有一定的可研究性。

一、場景時代下基于交互技術的地鐵互動廣告定義

(一)“場景時代”的提出

最早將“場景”一詞用于傳播領域的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾。2014年，他們指出與場景時代密切相關的關鍵要素是 “場景五力”，即大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統。[1]

喻國明對“場景”二字進行拆分解釋：“場”即場所、場域，是物質承載和信息傳遞的依托界面，可以是現實界面也可以是虛擬界面，旨在通過特定的界面環境為受眾搭建滿足其心理需求、角色期待的特定場所；“景”，即受眾的一種內在模式，它基于個體的生活、教育、文化背景等，在某方面產生需求，從而衍生出一系列的信息交換。在此基礎上，他將移動互聯時代的場景歸納為現實性場景、虛擬性場景和現實增強場景三類。[2]

每一種媒體都存在于特定的場景之中，筆者認為，傳統的地鐵廣告形式，如車載電視、車廂內海報所處的場景多為現實性場景；而基于交互技術的地鐵互動廣告作為一種新興的廣告形式，更多存在于現實增強場景之中，它將基于大數據、傳感器等技術構建的虛擬場景內容與線下現實場景相結合，對人們的行為特點和需求特征產生影響。

(二)基于交互技術的地鐵互動廣告定義

1.互動廣告的定義綜述

“互動廣告”概念最早出現于20世紀90年代的美國，最初形態是“交互式廣告”。世界上出現最早的交互式廣告是美國Hot Wired《熱線》雜志于1994年10月開始在網站上刊登的廣告，其形式是橫幅廣告“Banner Ads”。[3]

國外學者Bezjian-Avery和Calder在1998年的研究中指出，交互式廣告的核心特征是“控制”。在傳統廣告中，信息是以單向的線性呈現的，消費者被動地暴露于產品信息中；而在交互式廣告中，消費者能夠主動地選擇并瀏覽信息，他們對信息的選擇取決于個性化的需求。[4]

Heeter,C在2000年發表的文獻中解讀了與“交互”相關的概念。他把“交互性”定義為：人類對世界上一起事件或一系列事件的物理反應行為，這個世界包括了環境、物體和其他人在內，也可以說這是由人類構造并參與的一個環境。[5]Heeter,C所說的“環境”一定程度上可等同于上文提到的“場景”概念。

在國內，一些學者和機構從不同角度切入，對“互動廣告”進行了定義。郭鑒認為“互動廣告是指，個人可以根據需求直接操控廣告，選擇所欲觀看的內容，廣告唯有提供彈性選擇機會并響應消費者修改內容的指令，才是互動的廣告。[3]46”有機構從受眾的角度切入，將互動廣告定義為：打破傳統產品“廣而告知”的傳播模式，通過趣味互動體驗的植入，讓消費者徹底參與其中，實現信息接收與反饋雙向溝通，使消費者成為二級傳播源，最后成功地將品牌植入到消費者心智中的一種廣告活動。[6]夏超群以受眾與廣告互動程度的強弱為依據，對互動廣告進行了廣義和狹義的區分，指出“狹義的互動廣告強調受眾對廣告的互動參與是主動并有意識的，受眾的參與程度直接決定了該廣告的效果”[7]。

2.基于交互技術的地鐵互動廣告概念界定

國內學者葉軍分析了2013年至2018年北上廣等大城市的地鐵媒體廣告，以地鐵媒體互動廣告中的創意設計形式為分類依據，將地鐵互動廣告分成情景覆蓋類互動廣告、交互技術類互動廣告和線上線下聯動互動廣告三類。[8]本文的研究對象——基于交互技術的地鐵互動廣告由此得出。葉軍對交互技術類互動廣告的闡釋是：“主要圍繞著以觸摸屏交互技術、互動投影系統、AR增強現實、VR虛擬實景、Kinect體感、多屏互動等科技前沿新技術和互動時代乘客心理開展創意和媒體運用，乘客不但能主動參與廣告效果的創造過程，還能進一步發揮地鐵媒體“場”的效能。[8]78”

依據上述研究成果，筆者擬對基于交互技術的地鐵互動廣告作以下概念界定：是廣告主將產品和服務信息以圖片、視頻、實物、小游戲等趣味化形式，借助移動設備、傳感器等交互技術類數字媒介向路過的受眾進行傳遞，受眾在接收信息后有選擇性地參與互動，在互動中對廣告主傳遞的產品、服務和觀點進行反饋，并通過社交媒體實現信息擴散的多向溝通的新型交互式廣告活動。

二、基于交互技術的地鐵互動廣告分類及其傳播優勢

(一)常見的基于交互技術的地鐵互動廣告類型

我國常見的基于交互技術的地鐵互動廣告有以下三類：

1.體感互動類地鐵廣告

即利用體感技術與路過的受眾形成互動的廣告。2017年5月，電影《銀河護衛隊2》上映期間，上海的中山公園站2/3/4號線換乘通道，電影運營方推出了與格魯特一起跳舞的體感互動游戲。該廣告模擬了年輕人喜歡玩的跳舞機的游戲方式，路人只需站在感應區內，即可化身為投射到電子屏上的格魯特寶寶，如果隨著音樂跳舞，格魯特也會跟著起舞。這種將電影IP與體感裝置結合的互動玩法，讓受眾充分感受到了地鐵互動廣告的魅力。

2.移動互聯類地鐵廣告

移動互聯類地鐵廣告是以手機為橋梁，通過iBeacon或H5技術嫁接，讓用戶的手機與廣告屏內的內容進行互動，甚至可以根據結果在就近售賣機實現免費派樣的互動廣告。典型案例是2015年5月喬雅咖啡在上海徐家匯地鐵站設置的“喬雅列車”。乘客通過掃描列車把手上的二維碼，手機會出現互動頁面，搖動把手，就會發現醇香的咖啡正在慢慢倒入手機之中，當咖啡倒滿后，乘客可以在鄰近的自動販賣機換取一瓶喬雅咖啡。這種將品牌福利與移動互聯技術結合的互動玩法，有效地提升了受眾對品牌的認知度與好感度。

3.觸摸互動類地鐵廣告

觸摸互動類地鐵廣告將觸摸屏植入特定的裝置或墻體，受眾通過觸摸，可以從視覺、聽覺甚至嗅覺感受到廣告所呈現的全方位動態效果。2017年4月，肯德基在上海地鐵人民廣場站15號口來福士通道推出了一則名為“與鹿晗擊掌，宣告你的不怕”的觸摸互動類地鐵廣告。這則廣告將觸摸屏嵌入鹿晗人物形象的手掌，當受眾與“鹿晗”擊掌時，電子技術器就會記錄下擊掌的痕跡。這種將產品名稱、產品理念與觸摸屏技術結合的互動玩法，引發參與者的興趣。

以上三類基于交互技術的地鐵互動廣告依托新興數字化技術構建了線上虛擬界面環境，結合真實且相對封閉的地鐵空間與情境，搭建了真正意義上的現實增強場景。

(二)基于交互技術的地鐵互動廣告的傳播優勢

1.更新穎的趣味呈現形式

傳統地鐵廣告存在同質化內容、單向傳播等弊端，易引發受眾的審美疲勞與抵觸心理，影響廣告的傳播效果。而地鐵互動廣告得益于新興的數字化技術，其呈現方式更加新穎且有趣。此外，由于此類廣告往往是以小游戲、送福利等趣味化形式吸引受眾，參與互動的受眾能夠從中獲得更為深刻的品牌體驗和記憶。

2.更易于擴散的傳播形態

傳統地鐵廣告受到燈箱、墻貼、海報等傳統戶外媒介形態的限制，因而受眾對廣告信息的接收就只是單純的接收，很少會把看到的廣告信息與他人分享。而在基于交互技術的地鐵互動廣告的傳播機制中，互動裝置、移動終端和社交媒體三者的組合能夠使廣告信息以相對更快的速度大范圍傳播：一般情況下，受眾需要使用手機掃描互動裝置上的二維碼才能參與互動或者獲得福利，品牌方也會提供一些便于擴散的傳播形態(比如，H5、小程序)誘導受眾轉發至社交平臺，一些富有創意的互動廣告甚至能促使受眾自發形成二次傳播。這種基于受眾人際關系的輕量化傳播形態有助于實現品牌的水波紋式擴散，甚至實現病毒式擴散。

3.更高效的數據收集能力

基于交互技術的地鐵互動廣告依托于移動互聯網，才能實現實時的數據傳輸。在受眾參與互動活動的過程中，一方面，他們的基本信息有可能被錄入廣告主的數據庫，這為品牌日后開展數字化營銷提供了數據支撐；另一方面，受眾的參與率可以作為評估廣告傳播效果的一項指標，簡化了廣告主和廣告代理公司對數據的收集與篩選。

三、場景時代下基于交互技術的地鐵互動廣告發展現狀分析

綜觀近十年以來交互技術類地鐵互動廣告在我國的實踐路徑，尤其是近兩年的發展，這類廣告基本上已經能夠綜合運用大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統這場景五力，筆者認為交互類地鐵互動廣告本身就是順應“場景時代”的要求衍變而來的產物。

從互動傳播形式來看，交互技術類地鐵廣告比手機互動廣告、電視互動廣告等基于其他媒介的互動廣告更為豐富，也更易實現。從選擇投放此類廣告的廣告主來看，大部分都是快消品牌和電商企業而非奢侈品，這與選擇地鐵出行的人群特征較為符合。

但交互類地鐵互動廣告在場景時代下的我國也有發展不成熟的地方。

第一，忽略受眾實時狀態。受眾實時狀態是構成場景的基本要素之一，而這類廣告大多投放在北上廣人流量相對最多的地鐵站點，在工作日的早晚高峰，乘客們往往都是行色匆匆，尤其是在“低頭族”盛行的當下，很少有人會將目光從手機屏幕轉移到身邊的地鐵媒體——這意味著受眾的實時狀態并不允許他們在面對這類廣告時能夠真正駐足并參與互動，也意味著由此搭建的場景并不完整。

第二，難以彰顯受眾對這類廣告的“控制”。交互類地鐵互動廣告雖然簡單有趣，也可以由受眾選擇是否參與互動，但是受眾一旦選擇參與，很有可能就要被迫授權自己的個人信息，或者將相關內容分享到自己的社交平臺，這就讓受眾對互動廣告的“控制”失去了意義。雖然這種方式可以有效加快廣告信息的傳播，但也容易讓受眾對互動廣告本身、品牌產生負面情緒，弱化用戶體驗。

第三，一味追求新興技術的套用植入，而忽略了創意本身。一些交互類地鐵互動廣告的創意呈現與產品、品牌的相關度不高，因此，難以向受眾傳達品牌個性與品牌理念。以榮威550車型上市期間的地鐵互動廣告為例，該廣告以當時極具視覺震撼力的巨型電子屏為廣告投放載體， 但廣告互動內容僅僅停留在更換車身顏色、開關車門等基本內容，除了僅有的視覺和技術獵奇吸引力外， 整個廣告幾乎別無創意[8]78。

總的來說，目前我國基于交互技術的地鐵互動廣告尚處于起步階段，場景時代下，隨著地鐵線路的增加和技術的飛速發展，此類廣告會在不久的將來蓬勃發展，這就對廣告主和廣告內容的創作者提出更高的要求：如何搭建場景，如何提升受眾體驗，如何通過將創意與品牌、技術的巧妙結合實現互動傳播等成為當下需要思考的問題。