移動互聯網背景下的知識變現現象及其運作邏輯

◎陳琳潔

(南京師范大學，江蘇 南京 210023)

引言

在互聯網背景下，信息資源與知識資源的結合產生了一系列衍生產品。它們所體現出互聯網具有高度的傳遞性、自由性、交換性、共享性、開放性，促使其向資本變現這一新模式轉型，知識變現現象便是其中的典型代表。2016年初，移動互聯網經過一定時間的井噴式發展，到現在呈現的欣欣向榮的境況，其中也不乏各種各樣的困境，我們亟需靜下腳步來反思移動互聯網背景下的知識變現現象，更深刻地理解其產生背后的社會原因，并對未來如何發展作一個探討。

一、概念界定

在移動互聯網普及并快速發展的時代下，海量化信息共享帶來便利的同時，也使得信息傳播趨于泡沫化，優質的內容被埋沒在信息海洋中，各類知識型內容社區瞄準用戶的知識焦慮、針對用戶快速抓取優質信息的需要，紛紛進行平臺與產品的更新迭代，知識付費應運而生，知識變現也逐漸成為知識共享的新風向。

知識變現，簡單來說，就是通過某種互聯網平臺實現自身閑置知識資源的共享，并由此獲得一定收益的模式。首先，知識變現所指的“知識”與傳統意義上的知識有所不同，它更強調的是垂直領域的細分知識，為低頻度使用、高跨界度、高精粹度和高場景度的四類知識和內容(喻國明、郭超凱，2017)①。其次，知識變現模式的形成與發展也是一個復雜的過程，既與認知盈余、分享經濟等的發展息息相關，又與傳統的專利、人力資本等有所區別。

(一)從分享經濟到知識變現

傳統的分享經濟理論由美國經濟學家威茨曼提出。威茨曼提出分享經濟，即“工人的工資與某種能恰當反映廠商經營的指數相聯系”(馬丁·L·威茨曼，1986)②。現代的分享經濟指利用互聯網等將個人、組織或企業的閑置資源進行整合與需求匹配，從而實現資源利用率最大化的新經濟業態。分享經濟初期共享的主要是閑置資源的使用權，并且基本是免費或是僅覆蓋成本的收費。隨著分享經濟的發展，為共享資源付費的行為逐漸推廣，資源類型也不局限于閑置資源，出現了專業化的供應商。分享經濟的領域也不斷擴展、細分，迅速滲透到工作與生活的各個領域。知識變現就是知識、技能等知識領域分享經濟的發展。

一方面，知識變現可以說是分享經濟發展而來的產物之一；另一方面，知識變現以其高度細分化區別于其他分享經濟類型，而向按需經濟靠得更近。

(二)與傳統變現的聯系和區別

在本文所指的知識變現產生之前，知識作為人類的一種非物質資本也有傳統的變現途徑，如專利就是其中重要的一種。但對比本文所指的知識變現，最顯著的差異就在其普及范圍和獲益方式：專利在內的傳統知識變現有其較高的評定標準和嚴格的程序，尤其強調獨創性，并且專利形成以后還具有排他性，因此，通過專利變現的范圍較小，同時單個專利可能獲取的收益也較高；本文所指的知識變現普及范圍就大大擴展了，只要滿足上文提到的知識、自由時間、互聯網以及分享興趣四個條件，幾乎對所有人開放，并且它不強調內容的完全獨創性，而與創作角度、內容形式、作者風格、平臺等多種因素相關，另外，本文所指的知識變現并不在獲益方式上僅靠單個作品，而是需要通過長期持續的創作來獲得長期收益。

二、發展現狀概況

(一)發展機遇

1.消費升級，知識變現市場逐漸成熟

互聯網已經成為知識和信息獲取的主要途徑。但由于知識生產和傳播的門檻低，導致信息大量積攢，知識變“爛”，形成較高同質性與質量層次不齊的特點。當今時代，人們碎片化的閱讀習慣，與甄選符合自身需求的優質知識所需的巨大時間成本之間產生了極大的沖突。

隨著國民收入水平的提高，消費結構升級，消費不斷由低層次向高層次發展變化，移動支付的普及和知識產權保護意識的增強，用戶逐漸成為為優質內容付費的主體。知識是互聯網內容的重要部分。整個內容付費市場的逐漸成熟，為知識變現提供了利好條件。

2.供給端規模擴大

目前，國內知識變現的潛在群體達到了千萬量級。iiMedia Research數據顯示，2020年中國知識付費市場規模已達到392億元，未來還將進一步提升。供應端的用戶們也歡迎知識分享經濟。在過去，由于缺乏有效的變現渠道，容易加劇“知識”的盜版，使互聯網知識信息的同質化、盜版化現象加劇，比如，大量知乎的優質回答被在網絡上跨平臺盜用。如果缺乏對知識生產者的有效激勵，那么容易降低知識分享的水平，以至于加劇知識生產的低質化。現今，知識分享變現平臺打開了一個新世界。

3.在疫情背景下，知識變現受到重視

由于新型冠狀病毒疫情的爆發，許多企業延遲復工，職工假期延長，加之外出受限制，因此，許多用戶借助這一機會在線學習不同的知識與技能來充實生活。總體來看，疫情期間不少人接觸和了解了知識變現，客觀上擴大了其影響力。可以預見的是，在疫情期間養成的對線上學習的需求以及提高的對知識變現的接受度為知識變現的發展提供了機遇。

4.前沿技術助力應用發展

前沿技術不斷應用在知識變現平臺，進一步擴展知識變現的載體，不僅使知識變現的載體以及應用形式發生變化，也更多的擴展知識變現平臺的運營方式以及平臺建設等。比如，如今大熱的人工智能領域，未來將有望把人工智能技術與知識變現相結合，使之應用于人機交互、智能輔導等方面的領域。

(二)面臨挑戰

首先，部分知識變現產品存在趣味性偏向，很顯然這在一定程度上消解了“知識”本身該有的嚴肅性。

其次，雖然知識變現市場有了一定發展，但仍面臨著來自互聯網“免費”基因的巨大挑戰。在網民們已經習慣了長久以來免費即可獲得的海量資源之后，對所有尋求將自己的知識變現的個人和平臺來說，最大的考驗是網民們能否接受這些知識型付費產品。

最后，近幾年來知識變現現象呈現快速發展的趨勢，但是政府部門相關監管措施仍未同步，導致各知識變現平臺自我發展過程中呈現出諸多問題，其中內容同質化、宣傳不真實性等問題尤為突出，進而不能對用戶具有長且有效的吸引，甚至很大程度上會降低用戶對知識變現平臺的好感，最終反作用導致知識付費產品服務的復購率低等問題。

三、知識變現的形成邏輯

知識變現本質上是一種商業行為，其中包含著供給端、需求端、平臺和促使交易完成的便利的支付手段，在信息爆炸的互聯網時代，供給端的認知盈余提供產品，需求端的知識焦慮提供市場，移動互聯網提供平臺、支付手段和新媒體環境支持。可以說，知識變現的所有條件都與移動互聯網的發展與應用密切相關。

移動支付手段發展的表現：

(一)移動互聯網技術的發展與移動終端的普及

移動互聯網將移動通信與互聯網二者結合起來，具有終端移動性、業務即時性、服務便利性和業務/終端/網絡的強關聯性四個基本特點(吳吉義等，2015)③。移動互聯網隨時、隨地、隨身的移動特性以及開放、共享、互動的互聯網優勢，再加上移動終端的普及，使得人人都可以成為知識生產者和提供者，人人都可以根據自己的需求快速獲取知識。在移動互聯網的幫助下，知識服務平臺順利搭建，更便利了知識生產者與知識需求者的知識共享。當前知識傳播的平臺仍是各類APP，其傳播以手機和電腦為主。移動終端的普及打破了時間和空間的桎梏，使得用戶能夠隨時隨地地享受到互聯網的便利，契合了現代用戶碎片化時間的特點，極大地便利了知識訊息的傳播。同時，移動終端的使用具有個性化的特點，用戶可以根據自己的需求自由選擇各類APP和資訊，這也與各類APP個性化、專業化的服務特點匹配。

(二)移動支付手段的流行

各類APP提供了平臺，連接了擁有專業技能和盈利意愿的內容提供者和各類需求知識擁有消費意愿的用戶，以移動終端為陣地，而最終使整個交易過程得以實現的則是移動支付方式的普及。移動支付已成為中國人民支付的主要方式。移動支付以其便利的特點和極高的普及率打通了知識變現從服務到市場的最后一環。

四、知識供給端

(一)互聯網時代下的認知盈余

2010年，美國學者克萊·舍基在《認知盈余》一書中提出了“認知盈余”這一概念，即“全世界受教育公民的自由時間的集合體”(克萊·舍基，2010)④。克萊·舍基指出，認知盈余的形成需要滿足的條件是：擁有專業知識的足夠多的受教育的公民，同時擁有充足的自由時間、接入互聯網的條件以及分享的熱情。

理解認知盈余，也就能更好地理解知識變現產生的重要條件——知識與自由時間。第一，社會總體教育水平的提高與教育的普及，培養了大量受教育的公民，增加了全社會的知識資源儲備，社會分工細化，專業知識不斷細化。第二，隨著機器生產以及人工智能替代了人類簡單的重復工作，人類可自由支配的時間迅速擴充。

在此基礎上，市場的介入則為知識變現提供第三個重要條件——動機。“市場化機制介入這種基于興趣、專業知識、分享熱情和彈性時間的知識分享之后，刺激更加積極的知識分享，也由此誕生了基于認知盈余的盈利模式——知識的有償分享。”⑤在知識變現初期，出于興趣或是為認同感，多為自愿分享。隨著條件的不斷成熟，實際的獲利也成為推動主體進行知識分享的動力。認知盈余為知識變現提供了商品來源。

(二)新媒體環境下群眾參與度提升

移動互聯網時代信息傳播的門檻被降低，人人都能成為媒體。一大批擁有知識和意愿的互聯網人在初期抓住了機遇成為最初的一批知識網紅，同時催生和影響了一大批擁有專業知識技能的內容提供者。移動互聯網平臺的發展為其提供平臺及技術保障。在知識變現的移動互聯網時代，知識網紅快速崛起，新媒體環境下話語權的下放，為知識變現供給端創造了需求空間。

五、知識需求端

(一)信息過載與知識焦慮

而今，龐雜的信息充斥在互聯網的每一個角落。信息之多超過個體能處理的極限，而太多無用的信息淹沒了有價值的信息，這就是信息過載，求知欲使得人類有將非我的訊息理解成自我的知識，這與互聯網幾何級增長的知識產生了矛盾，信息過載導致了知識焦慮，這就為高質量的訊息供給提供了市場。

而在知識社會的背景下，知識焦慮驅動人們渴望高質量的訊息供給，同時隨著經濟社會的不斷發展和文化消費意愿的不斷覺醒，越來越多人愿意為知識付費。總的來看，中國消費者對于知識變現產品的消費意愿強烈，而且支出水平普遍較高。

(二)第三次消費機構升級

知識變現浪潮的出現從屬于當前中國第三次消費結構升級，居民消費增長與GDP增長差距日漸縮短，可支配收入增長。更為主要和直接的是在知識社會里對勞動者的素質水平要求遠超從前。個體越來越難通過單純的體力勞動維持生計，而義務教育傳授的知識難以滿足需求，個體便轉向社會尤其是互聯網尋求更多元、現實操作性強的知識學習，并樂意為之付費。

(三)不平衡的社會結構

由于當今社會的結構呈現出不平衡的發展趨勢，各地資源呈現傾向性的特征，而以互聯網平臺為載體的知識變現形式正順應社會結構，成為一項幫助資源落后地區了解社會發展現狀以及先進性知識資源的渠道。

六、知識服務平臺

2021年3月15日中央財經委員會第九次會議重點研究了促進平臺經濟健康發展問題，國家信息中心首席信息師張新紅提到平臺經濟是適應數字經濟發展的新型經濟形態，是一種新的資源配置方式，可以廣泛動員社會的供給與需求，實現供給之間的智能化匹配。知識服務平臺依托與平臺經濟更高效智能配置資源的特點，讓更多的人用更經濟的手段、更方便的方式能夠獲得更多更好的知識資源。

七、未來優化策略

針對知識變現現狀的困境，知識變現平臺應該如何去應對以謀求良性的發展，突破其瓶頸期，我們對此提出以下四點優化策略。

(一)開發垂直多元領域，布局線上線下全場景

在這個信息爆炸的時代，因為低門檻的知識制造和傳播，導致知識變現的內容同質化嚴重、知識質量低下。知識變現作為幫助用戶篩選優質內容的手段，用戶更在意內容而非價格。在如今的互聯網市場中，更豐富、更專業的知識才能有效使知識得以變現。在用戶付費意識形成后，如何讓用戶持續的為知識內容付費，使其從好奇式求知轉變為習慣式學習，并能深度參與互動，是知識變現未來發展需要考慮的重點。為最大限度延伸知識變現內容、接觸更多更廣領域的客戶，知識變現平臺應進一步布局發展線下全場景，最終實現線上線下相結合。

(二)向下滲透用戶市場，定制高層次服務

隨著人口素質的不斷提高，享用知識變現的用戶不再局限于一線城市，更多的深入二線、三線城市，同時人均收入水平的不斷增長，使得用戶對于提升自我素養、深入知識的涉獵領域有了更多期待。但是不同城市、不同背景下的用戶對于獲取知識的途徑、內容、偏好都存在差異性，大眾化知識變現平臺應為不同知識結構的用戶提供廣范圍的搜索渠道以及更加全面的知識覆蓋領域，拓展知識變現的產品形式，提供差異化服務，將用戶的個性化需求與內容生產者以定制的形式連接起來，提高用戶黏性進而擴大知識變現市場，推動知識變現市場的下沉。

(三)以優質內容生產者取代流量入駐

目前市場上大火的知識付費產品多數是因為名人入駐而引發巨大的關注度，內容本身并沒有名人的吸引力大。然而內容的持續變現依靠名人效應和粉絲經濟并不是長久之計，在各路知識變現產品頻繁試水之后，用戶的興趣、痛點和消費觀已經逐漸的清晰，用戶也漸漸對針對性強的內容生產更有興趣。各個知識變現產品可以慢慢地減輕對粉絲效應的依賴，將各個行業領域類具有專業能力的人引入平臺，平臺應該利用自身的優勢，沉淀優質內容，吸引優質人才，做出“獨家”和“差異化”，為有需求的創業者提供商業解決方案和資源支持。

(四)科技賦能，提升運營效率

高科技的發展不僅能延伸知識變現的應用場景，也推動知識變現平臺依據發展現狀改變其運營方式，應注意將知識變現平臺與高科技技術相結合，如AI技術根據平臺用戶數據進行精準的內容分發；或進行線上授課，有望實現智能輔導服務，進一步提升知識變現應用范圍，有效提高知識變現平臺運行效率。

注釋：

①喻國明,郭超凱.線上知識付費:主要類型、形態架構與發展模式[J].編輯學刊,2017(5).

②馬丁·L·威茨曼.分享經濟[M].林青松,等譯.北京:中國經濟出版社,1986.

③吳吉義,李文娟,黃劍平,章劍林,陳德人.移動互聯網研究綜述[J].中國科學:信息科學,2015,45(1):45-69.

④克萊·舍基.認知盈余[M].胡泳,等譯.北京:中國人民大學出版社,2012:13.

⑤孟建,孫祥飛.數字知識傳播:創造、生產、霞飛、邊界——關于互聯網時代認知盈余與知識變現問題的學術思考[J].新聞愛好者,2017(5).