地方政務短視頻傳播探究

◎徐曼昕

(阜新市傳媒中心(集團)，遼寧 阜新 123099)

前言

2018年，政務短視頻號“井噴式”出現，因此，這一年被認為是“政務短視頻元年”。短視頻蓬勃興起，中央大力鼓勵政府、政務機構、主流媒體、社會團體創辦短視頻賬號，以短視頻為載體，大力開發可視化宣傳的全新模式。在政策的鼓勵和要求下，各級政務機構、主流媒體、社會團體紛紛注冊視頻賬號，利用自身的資源優勢和行業優勢進軍短視頻領域。

在這種背景之下，我們也應該清醒地認識到，目前我國地方政務短視頻發展還處于基礎階段，少部分視頻號立足地域和行業吸引了眾多粉絲關注，也彰顯著鮮明的個人特色。在發展過程中，體制機制、人才培養、內容創作等方面都存在不可忽視的問題。我們只有正視這些問題，才能真正解決好“本領恐慌”的問題，真正運用現代傳媒手段服務人民、服務社會。

一、地方政務短視頻傳播特點分析

(一)傳播形式可視化

隨著5G時代的到來，受眾接受信息的方式不再局限于平面的圖文資訊，相對更加喜愛聲音、畫面、文案等多種視頻技術手段創作的短視頻。在這其中，資訊短視頻、情景劇、快剪短片等多種短視創作方式受到廣大網友的喜愛。抖音號“四平警事”由一個三人團隊組成，采用影視創作中經久不衰的“警匪”對立關系展開一些列情景短劇的創作，充分發揮東北語言幽默、生動、接地氣的優勢，將枯燥的法律知識植入在小故事、小人物的故事之中，產生了不錯的效果。網絡受眾更加喜愛可聽、可視、可感的短視頻，在短時間內獲得輕松、愉悅的視聽體驗。

(二)傳播方式可互動

政務短視頻具有較強的互動機制，受眾即便不關注相關賬號，也可以在評論區發表自己的觀點和看法，大家甚至會針對短視頻中的某一方面內容展開討論。在人民日報、新華社等大型政務短視頻號中，我們還經常看到官方針對網友相關討論進行回復，或者參與其中，引導輿論走向。“官方”與“受眾”之間建立良好的互動關系，受眾的每一條建議甚至可以成為地方政府執政的民意來源，為推動社會基層治理的進步貢獻著重要力量。

(三)傳播內容接地氣

微博、微信等新媒體以圖文為主，大量的文字敘述和審美趣味其實主要面向是有一定知識和文化的受眾。政務短視頻從內容上看更多以網民喜聞樂見、通俗易懂的方式創作有趣味、有意思的短視頻進行傳播，更加直接、可感，更容易引起普通受眾的感受和共鳴。例如，2021年年末，人民日報、央視新聞等政務短視頻號推出了《2021 驕傲》《2021 勇氣》《2021 謝謝你關心》等一些列盤點式的短視頻，通過簡單易懂、可是可聽的方式讓不同知識水平、不同職業、不同地域的人們都能夠了解到2021年的難忘時刻，凝聚了風雨同舟、守望相助的大國情懷。

二、政務短視頻傳播存在的問題

(一)賬號缺乏明確發展方向和定位

隨著新媒體的發展，在政府機關和主流媒體領域，相關負責人對于新媒體的觀念都發生了重要改變，大家一致的共識是新媒體發展是大勢所趨，對于提升政府形象和主流媒體影響力都起著關鍵的作用。也正是因為如此，很多政府機關和主流媒體對發展新媒體都有著較大的熱情，會加大對新媒體的投入。

但是在這個過程中，大部分政府機關和主流媒體對于如何發展新媒體、賬號定位、賬號功能、運營策略都缺乏明確的發展方向和定位。特別是在抖音號的運營中，很多賬號的注冊帶有一定的盲目性，對于賬號長期發展的風格、理念、效果缺乏有效規劃。這就導致一些地方抖音政務號不關注“地方”，看到熱點新聞就轉發，爭搶關注度；一些行業政務抖音號不關注自身行業的發展動態，跟著熱搜走。這些抖音政務號在短期內積攢了人氣和粉絲，但是卻失去了獨特性和自身定位，失去了運營政務抖音號的初衷和價值。

(二)傳播模式尚未真正改變

政府機關和主流每天運營抖音號的初衷是為了增強傳播效果，遵循“受眾在哪里，宣傳到哪里”的原則。但是在運行過程中，政務抖音號還是難以放棄“高冷”的姿態，習慣了過去單項傳播的方式，忽視了信息傳播的規律，沒有將受眾的感受放在第一位。這就導致很多政務抖音號的不僅得不到流量的青睞，更得不到受眾的關注與喜愛。短視頻的內容空洞，缺乏實際的內容，表達形式上單一、刻板，更不能談及情感的交流和共鳴。

短視頻興起的時代，受眾每天接觸大量視頻信息，無時無刻不被各類短視頻包圍。并且受到大數據精準推送的影響，每天能夠大概率呈現在受眾手機中的短視頻都是“爆款”。久而久之，在這個過程中，受眾的關注喜好和審美水平大幅提升，一些忽視受眾感受和交流度的短視頻作品也更加難以受到關注。

(三)管理運營缺乏科學體系

很多地方政府和主流媒體最開始建立抖音號都帶有指令性的要求，一些地方甚至為了完成“指標”短期內注冊大批政務抖音號。在這種情況下，很多相關匹配性的機制都尚未響應建立，盲目注冊政務抖音號，導致很多賬號并沒有做好充分準備，開局就面臨“被冷落”的尷尬境地。一些賬號一直不溫不火，一些賬號成為僵尸賬號，一些賬號更新頻率太慢，造成了巨大的人力成本和建設成本的浪費。

在這個過程中，管理上的混亂也影響了賬號的運營。一些政務短視頻拍攝之初就不是定位抖音風格而拍攝的，但是卻被一些管理者“指令性”發布到抖音平臺，影響了賬號風格的統一性和垂直類別。

(四)專業人才梯隊建立滯后

人才缺失政務抖音號運營之痛。在微信公眾號普遍出現時，政府機關和媒體尚且能夠快速掌握一定的技巧，圖片和文字的組合也相對而言更加熟悉。但是在抖音政務號的運行方面，他們就出現了捉襟見肘的情況。一些政務單位雖然很重視新媒體，但是由于單位的特殊性，在人員招聘方面很難招聘到專業的新媒體人才。有經費的單位選擇購買服務來進行新媒體運營，條件有限的單位只能堅守。一些主流媒體，雖然擁有大量傳媒人才，但是多數都是集中在傳統媒體領域，他們熟悉傳統新聞采編流程，卻對新媒體的業務并不熟悉。媒體融合的時代浪潮兇猛，但傳統媒體內部體制機制根深蒂固，融合轉型并不容易。

從實際情況來看，很多政務抖音號的運營并不是由專業、專職的人才在做，他們的日常工作很繁雜，在運營抖音的工作之外還有很多事務性工作。這就導致這些工作人員失去了靜心創作、鉆研業務的時間和空間。

三、地方政務短視頻的發展策略

(一)準確定位選題

新媒體時代，充斥著海量的短視頻信息，任何一個賬號的存在和發展都必須首先找到自身的定位和價值。政務抖音號在運營之處首先就要思考這個問題，如何既滿足自身宣傳需要，又充分迎合受眾的喜好。

以阜新市傳媒中心(集團)抖音號“玉龍號”為例，“玉龍號”是2020年在一次宣傳系統集體注冊抖音號中誕生的，尚未來得及有明確定位和發展思路。在匆忙開啟之初，編輯按照自己的喜好和思路發布了第一條抖音作品，是一名抗美援朝的老兵故事。當時正值全國媒體宣傳紀念抗美援朝勝利70年熱潮，按照傳統媒體的運營思路看，這是一條“不錯”的新聞素材，但是瀏覽量、點贊量和評論量都很少。在后來近兩個月里，賬號一直沒有起色，粉絲數量積累也很少。

2020年12月16日，玉龍號偶然間發布了一條《國家發改委關于支持遼西北承接轉移示范區建設》的資訊，以快速播報和圖文結合方式傳遞了這條信息的核心內容，瀏覽量很快突破7萬，很多網友在評論區留言“祝福家鄉越來越好”。正是這條抖音作品，使得賬號的瀏覽量實現了小小的突破，也給了抖音運營人員新的思考，“玉龍號”開始找到了自己的定位：服務地方受眾、跟進地方發展熱點和大局。

在新媒體快速發展的時代浪潮之下，一些突發事件的應對不再像過去那么簡單，在這其中利益矛盾和沖突點往往交錯疊加，錯綜復雜。政府機關和主流媒體要不斷提高自身處理輿情的能力和速度，充分建設好新媒體平臺，發揮其有效化解輿情的作用和輿情引導的能力，幫助地方政府實現社會基層治理。同時也有利于增強社會大眾與地方政府之間的溝通交流，建立公開、公正的陽光政府形象。

(二)內容

地方政務短視頻號服務的主要對象是地方群眾，因此，從內容上看要重點突出具有本地特色的資訊內容。這其中包括一些必要的宣傳教育的“規定動作”，還應包含當地獨有的風土人情和文化特色，要求創作者必須具有一定的網絡新聞敏感性，了解廣大網民的喜好，用他們喜愛的方式提升傳播效果。

以阜新市傳媒中心(集團)抖音號玉龍號為例，2001年，阜新市成為全國首個資源枯竭型轉型是試點市開啟轉型振興之路。2021年恰逢阜新轉型20周年，“玉龍號”發揮媒體號的資源優勢，將阜新20年前珍貴的視頻影像剪輯成為一個短視頻，配合懷舊的音樂和文案，引發廣大網友“回憶殺”，這條抖音作品瀏覽量42.8萬、點贊超過1.5萬次、評論948條。在評論中，網友們有祝福、有思考、有期待，在轉型20年的時間節點宣傳營造了良好的氛圍，達到了不錯的傳播效果。

政務抖音號要充分利用自身掌握資訊和地方熱點的優勢條件，抓住受眾最想看的“點”，將受眾關心的熱點與自身的賬號定位和宣傳需要結合一起，用形式靈活、生動、有情懷有溫度的方式創作成為短視頻作品，引發受眾共鳴和情感波動。

政務短視頻的創作是一個相對專業領域，從創意策劃、拍攝、剪輯、包裝都與傳統新聞拍攝有著完全不同的風格和理念。在當前社會分工更加明確細致的同時，專業人員在自身知識和技能領域能夠更加向專精特深方向發展，實現人力資源的最優配置和發揮。

政務新媒體具有天然的“官方”屬性，它所發布的內容決定了平臺的嚴肅性和政治性。從這一點來看，政務短視頻從業人員要具有過硬的政治素養和政治覺悟。從專業上看，政務短視頻的從業人員必須具有過硬的新聞素養和敏感性，在策劃階段能夠把握好選題，在主題表達上具有把關能力。在制作階段，能夠與時俱進地了解網友們喜愛的表達方式和網絡熱詞、熱哏，使得作品既是實現了宣傳需要又能夠實現有效傳播效果。

從實際來看，政務短視頻號在運行過程中，要充分發掘現有人才的優勢和長處，鼓勵那些有思想、有技術的年輕人先行一步，主動去探索政務短視頻的創作規律，掌握宣傳的主動權。同時，各級政府機關、主流媒體要為人才創造外出、線上學習的機會，為他們引薦的行業內部的“網紅”和專業人才，實現老帶新和傳幫帶。還要進一步解放思想，為短視頻從業人才提供開放、包容的創作空間，改變傳統宣傳的僵化和固化模式，鼓勵推陳出新。

(三)從注重宣傳走向注重傳播

在創作中，政務短視頻號要改變過去官方嚴肅、老套的傳播風格，要充分應該現代網絡受眾的喜好建立全新的話語體系。例如，中央《新聞聯播》在日常權威資訊推送的同時，建立了《主播說聯播》的子欄目，新聞主播對大家普遍關注的熱點新聞事件進行短評，短評內容既帶有權威媒體的觀點，又包含著新聞主播個人的鮮明風格，深受廣大網絡受眾歡迎。再如，抖音號“四平警事”中系列短視頻中警察“董叔”的形象深入人心，廣大網絡受眾喜愛這個人物形象。這些政務短視頻之所以能夠獲得成功，重要的一點就在政務短視頻的創作中融入了人文情懷和鮮活人設，讓網絡受眾感到親切。

2022年1月1日，央視在bilibili的視頻號與另一名視頻up主非非宇共同推出了一部短視頻《你好，開往2022年的公交車即將進站》，展現了權威主流媒體與網絡up聯動的傳播效果。短片主題有著濃濃的“央視風”，展現了雨夜中乘客們共同的努力推出深陷泥潭的公交車的片段。但在表達風格上，卻很具有匠心和巧思。影片最后，人們同心協力將車推出，主人公回頭的時候，原先推車的“人們”變成了白衣天使、人民警察、消防戰士、愛心志愿者等群體代表，他們集體向發動的公交車揮手告別。此時，公交車漸行漸遠，車上一名紅衣小女孩問媽媽：“媽媽，他們怎么不上車??？”這一問，讓廣大網友瞬間“破防”，“因為他們為我們負重前行，永遠停留在了2021”。新故相推的時間節點，大家都有太多關于這一年的回憶和感受，短片的情節設計和情感鋪墊的恰到好處。

政務短視頻時長雖然相對較短，但“麻雀雖小，五臟俱全”，在有限的時間里要完成情節設計、內容安排、邏輯推進、情感調度等多項工作，讓畫面、聲音、音效、音樂、文案在有效布局中實現主題、傳遞價值。這不僅對政務短視頻從業人員是一種全面的考驗，更是整個新媒體短視頻領域時刻要面對的“考題”。

政務短視頻迎來了最好的時代，一些成功實踐為現代政務傳播提供了典型范例。歸根結底，無論依托何種載體、什么表現形式，最重要的還是核心內容。政務短視頻從業者在明確自身責任和宣傳導向的同時，要不斷學習，增強自身本領，用獨特審美和優秀創意的作品來吸引受眾。