全媒體時(shí)代下電視劇的宣傳推廣探討

◎曹昱巍

(北京廣播電視臺(tái)，北京 100022)

受到全媒體時(shí)代的影響信息傳播的主要發(fā)展模式出現(xiàn)了巨大的變化，形成了全媒體傳播語境，這對(duì)電視劇宣傳推廣的開展造成了巨大的沖擊，使傳統(tǒng)電視劇宣傳工作的弊端日漸表現(xiàn)出來，如何構(gòu)建有效的宣傳推廣工作模式，引發(fā)高度重視。因此，新時(shí)代背景下，應(yīng)該重點(diǎn)結(jié)合全媒體傳播語境的變化，把握全媒體信息技術(shù)的有效應(yīng)用，針對(duì)電視劇宣傳推廣工作的全方位創(chuàng)新，有效促進(jìn)新技術(shù)和新理念在宣傳推廣工作中的應(yīng)用，幫助電視劇宣傳推廣工作構(gòu)建全新的發(fā)展模式和發(fā)展格局，顯著提高宣傳推廣工作的綜合效果，打造能體現(xiàn)全媒體特征的特色化媒體營銷推廣工作平臺(tái)。

一、全媒體時(shí)代宣傳推廣工作的特點(diǎn)

全媒體時(shí)代就是音像、電影、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電視、出版、雜志、衛(wèi)星通訊等媒體實(shí)現(xiàn)全面聯(lián)合多樣化發(fā)展的時(shí)代，全媒體時(shí)代背景下，信息傳播工作中實(shí)現(xiàn)了多種媒體的深度融合，能為觀眾群體創(chuàng)造個(gè)性化、針對(duì)性的服務(wù)，也能促進(jìn)服務(wù)信息的全方位傳播，提高信息傳播工作的綜合影響力[1]。針對(duì)全媒體時(shí)代信息宣傳推廣工作的特點(diǎn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)受到全媒體環(huán)境的影響信息傳播工作中能體現(xiàn)出以下特色：其一，宣傳推廣渠道增多，傳播范圍逐步拓展，信息宣傳推廣的覆蓋范圍得到了進(jìn)一步的拓展和延伸，傳播影響力也會(huì)隨之有所增強(qiáng)。其二，信息宣傳推廣工作及時(shí)性明顯提升，傳播主體在探索信息傳播工作的過程中，能通過對(duì)全媒體平臺(tái)的系統(tǒng)開發(fā)和應(yīng)用，借助不同的渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的廣泛傳播，可以將信息及時(shí)有效地向受眾群體傳遞，信息傳遞的及時(shí)性和準(zhǔn)確性有所增強(qiáng)。其三，信息傳遞交互性強(qiáng)，在對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行宣傳和推廣工作的過程中，受眾也會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑サ闹薪楹洼d體，能參與到信息傳播互動(dòng)交流實(shí)踐中，通過分享、互動(dòng)和評(píng)價(jià)等促進(jìn)信息的高效化傳播。其四，信息傳播內(nèi)容更加豐富，能通過圖文并茂、視聽融合的方式對(duì)信息進(jìn)行立體式的宣傳和系統(tǒng)化的推廣，宣傳推廣工作的趣味性、吸引力明顯優(yōu)化，也能顯著提升全媒體時(shí)代信息宣傳推廣工作的綜合發(fā)展成效。

二、全媒體時(shí)代電視劇宣傳推廣模式

在全媒體時(shí)代背景下，電視劇宣傳推廣工作不斷地調(diào)整和變化，部分電視劇平臺(tái)已經(jīng)嘗試從多角度探索了宣傳推廣模式的構(gòu)建和應(yīng)用，極大提升了全媒體電視劇信息宣傳推廣工作的整體發(fā)展效能[2]。系統(tǒng)分析全媒體時(shí)代電視劇信息推廣工作的發(fā)展方向和各平臺(tái)作出的實(shí)踐探索，能看出當(dāng)前全媒體電視劇宣傳推廣工作中基本上形成了以下幾種模式：

(一)社交平臺(tái)互動(dòng)宣傳推廣模式

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代背景下，電視劇由于具備單一輸出的特點(diǎn)，使電視劇宣傳方面會(huì)對(duì)受眾群體的行為偏好產(chǎn)生直接的影響。然而在全媒體時(shí)代背景下，隨著新媒體技術(shù)在電視劇宣傳推廣工作中的實(shí)踐應(yīng)用，受眾群體能在信息平臺(tái)的支撐下參與到電視劇宣傳推廣工作的雙向互動(dòng)，而雙向互動(dòng)和多點(diǎn)傳播模式的構(gòu)建也能在一定程度上對(duì)信息輻射范圍進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐卣购脱由欤纬申P(guān)于電視劇的聚能場域，極大促進(jìn)了電視劇相關(guān)宣傳信息在場域內(nèi)的有效傳播和推廣，還能在多次傳播支撐下實(shí)現(xiàn)對(duì)電視劇宣傳推廣信息的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，受眾群體成為電視劇宣傳推廣信息的傳播者和創(chuàng)造者，在社交平臺(tái)互動(dòng)的基礎(chǔ)上能更好地提高信息宣傳工作的綜合發(fā)展成效。同時(shí)，依托社交平臺(tái)的互動(dòng)交流，在電視劇宣傳推廣工作中，還能結(jié)合偏好元素對(duì)電視劇受眾群體進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼希纬呻娨晞⌒麄魍茝V方面的群體共識(shí)效應(yīng)，從而提高信息傳播工作的綜合影響力，為電視劇宣傳推廣工作的科學(xué)發(fā)展和系統(tǒng)創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)[3]。

以電視劇《外科風(fēng)云》在全媒體時(shí)代營銷推廣工作的開展為例進(jìn)行分析，電視劇《外科風(fēng)云》在開展?fàn)I銷推廣工作的過程中，將微博營銷作為重要平臺(tái)之一，構(gòu)建了社交平臺(tái)互動(dòng)宣傳推廣的模式，使?fàn)I銷工作的開展產(chǎn)生了巨大的影響，電視劇《外科風(fēng)云》的粉絲效應(yīng)也得到了相應(yīng)的提升。在微博社交平臺(tái)互動(dòng)宣傳中，每次電視劇播出前微博平臺(tái)都會(huì)設(shè)置相應(yīng)的引導(dǎo)話題鼓勵(lì)受眾針對(duì)電視劇內(nèi)容進(jìn)行討論和探究，也可能通過分享電視劇拍攝花絮的方式引發(fā)受眾群體對(duì)電視劇的關(guān)注度，在此基礎(chǔ)上開展微博宣傳工作的過程中，還邀請(qǐng)電視劇的主要演員進(jìn)行宣傳推廣，形成明星效應(yīng)，提升宣傳推廣水平。結(jié)合電視劇《外科風(fēng)云》全媒體營銷推廣工作的開展進(jìn)行分析，由于官方微博的及時(shí)開通和與粉絲群體有效互動(dòng)，電視劇播出期間《外科風(fēng)云》一直處于微博熱門話題前列，#外科風(fēng)云#話題的閱讀數(shù)達(dá)到了11億以上，討論量達(dá)到了96萬以上，微博話題引發(fā)網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，衍生話題引發(fā)熱烈討論，形成了巨大的粉絲效應(yīng)，總播放量超過60億。在電視劇播出期間，微博熱度的形成對(duì)收視率產(chǎn)生了巨大的影響，結(jié)合CSM35城收視數(shù)據(jù)結(jié)果能看出，在《外科風(fēng)云》播出期間，播出第24日達(dá)到了雙臺(tái)收視破1的水平，取得了優(yōu)異成績。可見在電視劇宣傳推廣工作中，結(jié)合電視平臺(tái)播出電視劇的實(shí)際情況，構(gòu)建社交平臺(tái)互動(dòng)宣傳推廣的模式，能有效吸引受眾群體的目光，極大凸顯營銷宣傳推廣工作的綜合影響力，讓更多的粉絲群體關(guān)注電視劇的播出，形成了良好的宣傳推廣發(fā)展格局，電視劇營銷工作的開展取得了顯著的發(fā)展成效[4]。

(二)多屏聯(lián)動(dòng)宣傳推廣模式

在全媒體時(shí)代背景下受到社會(huì)大眾休閑娛樂生活逐漸向多屏互動(dòng)娛樂轉(zhuǎn)移的影響，傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)動(dòng)將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨晞⌒麄魍茝V工作的主要方式和手段。具體來說，電視劇開展宣傳推廣工作的過程中，結(jié)合全媒體時(shí)代的影響進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，構(gòu)建多屏互動(dòng)的宣傳推廣模式，對(duì)電視劇播放以及電視劇信息傳播工作的開展提供支持，構(gòu)建多元化的信息傳播系統(tǒng)，能顯著提高電視劇的收視率，也能使電視劇新媒體視頻傳播方面的不足和缺點(diǎn)得到有效的控制[5]。同時(shí)借助電視劇宣傳推廣模式的創(chuàng)新，能在全媒體時(shí)代背景下構(gòu)建多屏互動(dòng)的信息傳播體系，構(gòu)建全新的多屏聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式，形成良好的宣傳推廣效應(yīng)，使電視劇宣傳推廣指導(dǎo)開展能向社會(huì)中日常休閑多屏領(lǐng)域延伸，提高電視劇宣傳推廣和信息傳播的整體水平，切實(shí)推動(dòng)電視劇宣傳推廣工作的開展能呈現(xiàn)出全新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

例如，在《老酒館》宣傳推廣工作的過程中就引入了多屏互動(dòng)的宣傳推廣工作模式，形成了全媒體宣傳推廣工作的發(fā)展格局。在實(shí)際開展宣傳推廣工作的過程中，將電視平臺(tái)宣傳推廣作為主陣地，并重點(diǎn)對(duì)小程序、VR、OTT、電梯、酒店屏、音頻端等不同的宣傳平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)，構(gòu)建了線上線下聯(lián)動(dòng)宣傳和多形式聚合宣傳的形式。在小程序端廣告宣傳中，宣傳機(jī)構(gòu)按照《老酒館》的主題思想設(shè)計(jì)了簡短的宣傳小視頻，精準(zhǔn)定位相關(guān)受眾群體，進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，吸引受眾的注意力。在VR 端廣告宣傳工作中，將電視劇宣傳與相關(guān)產(chǎn)品廣告宣傳融合在一起，借助廣告宣傳促進(jìn)《老酒館》電視劇信息的廣泛傳播，而通過《老酒館》宣傳帶動(dòng)商品宣傳，形成雙向互動(dòng)的綜合宣傳模式。在此基礎(chǔ)上，《老酒館》宣傳推廣工作中還適當(dāng)?shù)匕l(fā)布了一些電梯端廣告，針對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行宣傳推廣，重點(diǎn)對(duì)于《老酒館》電視劇目標(biāo)受眾契合度較高的地區(qū)對(duì)廣告進(jìn)行投放，有效增強(qiáng)了廣告宣傳工作的綜合影響力。這就有效促進(jìn)了電視劇宣傳推廣工作的多屏聯(lián)動(dòng)，宣傳推廣工作的綜合效應(yīng)也有所提升，為新時(shí)代背景下電視劇宣傳推廣工作的創(chuàng)新推進(jìn)和科學(xué)組織規(guī)劃提供了良好的支持，能進(jìn)一步凸顯電視劇宣傳推廣工作的綜合發(fā)展成效，體現(xiàn)全媒體宣傳推廣工作的特色和優(yōu)勢，確保宣傳推廣工作能在全社會(huì)范圍內(nèi)形成良好的發(fā)展格局，展現(xiàn)巨大的工作效能[6]。

(三)大數(shù)據(jù)技術(shù)宣傳推廣模式

大數(shù)據(jù)技術(shù)在電視劇宣傳推廣工作中的應(yīng)用，能體現(xiàn)出全媒體宣傳推廣工作的特色，促進(jìn)宣傳推廣工作效能的進(jìn)一步提升。在結(jié)合全媒體時(shí)代的影響下對(duì)電視劇宣傳推廣工作進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新過程中，應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)技術(shù)與新媒體技術(shù)的聯(lián)系較為緊密，構(gòu)建大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下電視劇宣傳推廣工作模式，能顯著突出宣傳推廣工作的精準(zhǔn)化和針對(duì)性，促進(jìn)宣傳推廣影響力的顯著增強(qiáng)。具體分析，在大數(shù)據(jù)信息篩選、挖掘技術(shù)的支撐下，電視劇宣傳推廣方案設(shè)計(jì)方面，能針對(duì)電視劇觀眾的收視數(shù)據(jù)、電視劇觀眾在門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站上的瀏覽情況進(jìn)行全方位的分析，從而準(zhǔn)確定位受眾的基本信息需求和興趣愛好等。通過數(shù)據(jù)抓取和挖掘技術(shù)的應(yīng)用，能對(duì)受眾群體行為進(jìn)行有效的預(yù)測，甚至可以借助智能化的推送形成對(duì)受眾獲取電視劇宣傳推廣信息的積極引導(dǎo)作用，從而驅(qū)動(dòng)受眾主動(dòng)觀看電視劇。此外，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)支持宣傳推廣工作的開展，還能在電視劇宣傳推廣工作體系中構(gòu)建用戶群體細(xì)分系統(tǒng)，形成分眾化的營銷推廣工作模式，針對(duì)不同類型的受眾群體需求采取差異化的營銷推廣策略，使受眾群體的信息獲取需求能與電視劇宣傳推廣信息實(shí)現(xiàn)有效的對(duì)接，提高受眾群體對(duì)電視劇宣傳推廣信息的關(guān)注度、接受度，激活受眾群體對(duì)信息的反饋度，從而使受眾能主動(dòng)了解電視劇相關(guān)信息，提高電視劇宣傳推廣工作的綜合發(fā)展成效。以《覺醒年代》電視劇宣傳推廣為例進(jìn)行分析，在全媒體時(shí)代背景下宣傳推廣方面就探索大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，在全面分析當(dāng)前青年受眾群體需求數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，從青年群體對(duì)主旋律電視劇關(guān)注度較高的情況，制定了針對(duì)青年群體的多元化宣傳模式，充分發(fā)揮微博、微信公眾號(hào)、嗶哩嗶哩網(wǎng)站、抖音等社交平臺(tái)的重要作用，極大提升了營銷影響力[7]。

(四)品牌塑造宣傳推廣模式

在開展電視劇宣傳推廣工作的過程中，有效探索宣傳推廣品牌的塑造能提升影響力，使宣傳推廣呈現(xiàn)出規(guī)模化、集約化發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從而增強(qiáng)受眾群體對(duì)電視劇宣傳推廣信息的接受度。在全媒體時(shí)代背景下，開展電視劇宣傳推廣工作的過程中，為了能逐步實(shí)現(xiàn)品牌塑造的目標(biāo)，可以在實(shí)際工作中利用同類電視劇之間的價(jià)值聯(lián)系，既可以通過聯(lián)動(dòng)宣傳推廣形成相互借力的效果，擴(kuò)大宣傳推廣工作的綜合影響力和知名度，還可以形成聯(lián)合推廣體系，對(duì)電視劇宣傳推廣工作的成本進(jìn)行高效化的控制，最大限度地凸顯全媒體宣傳推廣效應(yīng)，打造良好的宣傳推廣發(fā)展格局。在構(gòu)建電視劇宣傳推廣品牌的過程中，可以依托產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，借助衍生品的開發(fā)和運(yùn)營促進(jìn)電視劇市場營銷范圍的拓展，延長營銷周期，從而形成對(duì)品牌價(jià)值的二次營銷效應(yīng)，引導(dǎo)受眾群體從不同的角度關(guān)注電視劇營銷工作，從而提高受眾對(duì)電視劇營銷推廣的認(rèn)識(shí)度，保障營銷推廣工作的開展能產(chǎn)生良好的工作效應(yīng)[8]。

以電視劇《歡樂頌》的宣傳推廣工作為例進(jìn)行分析，在全媒體聯(lián)動(dòng)的社會(huì)背景下，電視劇宣傳推廣工作中全面加強(qiáng)對(duì)品牌化營銷和集約化宣傳推廣工作的重視，在營銷互動(dòng)、植入式廣告等多種模式的作用下，提高了營銷宣傳推廣工作的綜合發(fā)展成效，構(gòu)建了整合營銷的全新營銷工作體系，極大促進(jìn)了電視劇營銷影響力的提升，為電視劇營銷工作的二次傳播奠定了基礎(chǔ)。結(jié)合《歡樂頌》電視劇的營銷宣傳推廣工作進(jìn)行分析，在保持電視劇本身質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上，營銷團(tuán)隊(duì)通過提前預(yù)熱、口碑營銷融合的發(fā)展模式，構(gòu)建了話題推動(dòng)的營銷工作體系，始終在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體營銷平臺(tái)保持電視劇的討論熱度，重點(diǎn)關(guān)注營銷話題互動(dòng)性的提升，最終借助品牌營銷工作的開展實(shí)現(xiàn)了口碑和人氣的雙豐收。在實(shí)際工作中，《歡樂頌》的營銷團(tuán)隊(duì)重視聯(lián)合營銷工作的開展，將“山影一出，必有精品”作為營銷口號(hào)，通過對(duì)電視劇營銷的聯(lián)合提高《歡樂頌》電視劇的影響力，激發(fā)粉絲群體的關(guān)注熱情，形成了提前預(yù)熱的良好營銷發(fā)展模式。與此同時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)在開展?fàn)I銷工作的過程中，發(fā)揮有影響力營銷號(hào)的作用，預(yù)先設(shè)置話題進(jìn)行投放，引導(dǎo)營銷號(hào)跟進(jìn)評(píng)價(jià)和營銷，引起觀眾的自發(fā)互動(dòng)和交流，形成良好的營銷傳播鏈，構(gòu)建了線上線下互動(dòng)營銷的發(fā)展模式[9]。在此過程中，通過多元化跨界營銷工作的開展，使《歡樂頌》電視劇營銷服務(wù)工作中形成了品牌宣傳效應(yīng)，營銷工作的影響力也得到了進(jìn)一步增強(qiáng)，在全媒體時(shí)代電視劇營銷工作中產(chǎn)生了巨大的營銷影響效應(yīng)，促使電視劇《歡樂頌》在有效營銷推廣的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了巨大的收益。

三、結(jié)語

綜上所述，在全媒體時(shí)代背景下電視劇領(lǐng)域積極開展宣傳推廣工作的過程中，有意識(shí)地探索宣傳推廣工作的全面創(chuàng)新，構(gòu)建完善的電視劇宣傳推廣工作體系，確保能更好地體現(xiàn)全媒體時(shí)代宣傳推廣工作的發(fā)展優(yōu)勢，形成品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)并進(jìn)一步拓展宣傳推廣工作的范圍，保障宣傳推廣工作的開展能上升新的臺(tái)階。因此，新時(shí)期把握全媒體時(shí)代的影響，應(yīng)嘗試從多角度針對(duì)宣傳推廣服務(wù)體系的構(gòu)建進(jìn)行系統(tǒng)的探究，構(gòu)建特色化、全媒體化的宣傳推廣工作體系，形成有效的營銷模式，幫助電視劇營銷工作實(shí)踐中創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。