旅游演藝傳播優化研究
——以開封市為例

王春燕

(鄭州商學院工商管理學院，河南 鞏義 451200)

一、引言

近年來，旅游演藝百花齊放，成為不少旅游目的地及景區的“標配”，精品化和品牌化競爭日趨激烈。因品牌的發展離不開高效的傳播，流量經濟與眼球經濟時代，如何讓旅游演藝在傳播中實現破圈，增強景區和目的地的吸引力，迫切需要進行傳播方面的研究。開封市景區大多將旅游演藝作為主打旅游吸引物，具有較強的代表性，因此，本文以開封旅游演藝為例著重探討旅游演藝的品牌傳播問題。

二、旅游演藝傳播模型建構與解析

旅游演藝的傳播要素和傳播模式，符合傳播學的一般規律。結合旅游演藝情況與特征，參考彭小露關于平遙旅游演藝發展的傳播學解讀、黃單等的旅游演藝傳播的“編碼與解碼”理論研究成果，綜合拉斯韋爾提出的5W傳播模式、德弗勒提出的互動過程模式、施拉姆提出的大眾傳播模式，引入反饋環節，可將旅游演藝的傳播模型歸納為圖1所示。

圖1 旅游演藝傳播模型

旅游演藝傳播模型中每一個要素都內涵豐富。傳播者是進行旅游演藝傳播宣傳的景區、政府、公眾等主體；傳播內容是旅游演藝文化主題內容、演藝內涵形象等，值得關注的是，旅游演藝傳播的內容是傳播過程中編碼的基礎，由于旅游演藝本身存在地域文化特性、時空交互性、多感官互動性、人為表演性等特征，旅游演藝傳播內容繁雜，內涵豐富。傳播媒介是線上線下所有可接觸潛在游客的媒介渠道，由于旅游演藝的特殊性，其本身既是傳播內容又是傳播媒介，還需關注旅游演藝本身作為傳播介質的作用；傳播受眾主要指旅游演藝的觀演游客及潛在目標游客，觀演游客的評價關乎旅游演藝內容的二次傳播；潛在目標游客是旅游演藝品牌推廣和傳播中力求吸引的目標受眾；傳播效果是旅游演藝內容展現的真實性及潛在游客受眾轉化為現實游客的實現率及整體品牌知名度美譽度情況；反饋是游客對旅游演藝傳播內容、形象的認知情況及建議。同時，每個要素都會受到一定噪音的干擾，噪音即傳播過程中的干擾因素，如思維定式、風俗習慣、演藝的片面情節解讀等，貫穿旅游演藝傳播的整個過程。

三、開封旅游演藝傳播現狀

開封旅游演藝主題多樣、種類齊全、特色突出，活化并傳播著宋代的市井民俗文化、宮廷文化、宋詞文化、佛教文化、忠臣文化、名將文化、武俠文化等，滿足著游客日益增長的深度文化體驗需求。歷經多年發展，清明上河園與萬歲山·大宋武俠城的系列演藝為開封旅游演藝的典型代表，逐漸建立起一定知名度，但與“印象”“只有”等旅游演藝品牌相比，知名度、市場影響力都差距懸殊，市場感召力明顯不足。結合旅游演藝傳播模型具體分析如下。

(一)傳播者參與熱情低

對于開封旅游演藝的傳播，政府部門參與的少之又少，多是對景區的推介中附帶旅游演藝活動的提及，開封旅游演藝整體的形象塑造、品牌傳播關注度不高；媒體主要以開封旅游網、文旅開封等本地資訊號為主，傳播范圍和傳播影響力受限；發揮主力的傳播者仍是旅游演藝載體的景區，景區廣泛開展宣傳營銷傳播活動中附帶碎片化的發布景區內旅游演藝項目的部分片段。影響較高的案例如，抖音搜索開封旅游演藝，清明上河園景區官方號2021年6月24日發布的大宋東京保衛戰的視頻獲贊量17.5萬，居于榜首，用戶轉發量為1.2萬，積累了一定的關注熱度。但仔細分析，發現該視頻評論僅有85個用戶留言，且用戶評論無官方的互動回應(截至2021年8月19日抖音平臺查看)，凸顯傳播者重發布、輕互動的問題，傳播熱情與用戶互動仍需加強。另外，作為旅游演藝傳播的重要主體，公眾的參與熱情關乎口碑傳播的二次推廣熱度，但是開封旅游演藝傳播中，公眾參與還缺乏系統性和有影響力的KOL(關鍵意見領袖)、KOC(關鍵意見消費者)的參與，公眾傳播熱情有待調動。

(二)傳播內容創新不足

開封旅游演藝傳播的內容主要是宋文化特色的故事內容、演藝形象。例如，?大宋·東京夢華?將?清明上河圖?和?東京夢華錄?的歷史再現，演繹一卷關于北宋王朝鼎盛時期的印象畫卷，凸顯開封的宋文化內涵。但是關于開封的當代文化形象、區域特色和創新文化內涵等新元素的創新利用不足。

另外，越來越多的旅游演藝輕內容、重形式，多感官刺激、少文化品位，對旅游演藝內容深度的挖掘不夠，演藝內容區域間同質化和膚淺化嚴重。如形式上類似程度較高的清明上河園的?包公迎賓?與開封府的?開衙儀式?，主題上相似的清明上河園的?梁山好漢劫囚車?和萬歲山景區的?醉打蔣門神?等，皆由于未充分挖掘各個景區的獨特內涵，缺乏深層文化，缺乏特色而出現雷同。既影響開封旅游演藝的發展，也影響開封旅游演藝對外高品質的獨特形象傳播。旅游演藝的特殊性強調旅游演藝本身的質量尤為重要，在旅游演藝本身的文化內涵提煉、演出品質上需要創新化和精品化打造。

(三)傳播媒介雜而不精

開封的旅游演藝傳播媒介多樣，通過各大平臺和渠道查詢，總結傳播媒介主要包括微信、微博、短視頻平臺、OTA平臺、人際口碑傳播、車站廣告、景區廣告等線上線下媒體。但大多傳播媒介利用率、媒介平臺的引爆率不足。例如，?大宋·東京夢華?的微博粉絲僅160人(2021年8月19日查閱平臺數據所得)，未充分發揮社交媒體裂變傳播的媒介效應。旅游演藝在報紙和電視上等傳統媒體的曝光率較低，除了?大宋·東京夢華?偶有?大河報?等的短篇報道外，其他的旅游演藝項目基本沒有在傳統媒體上出現過報道和廣告宣傳。

此外，新媒體的傳播應用較為薄弱。經在微博、微信公眾號、抖音等平臺上搜索，發現新媒體平臺的傳播缺乏亮點，小紅書種草勝地更顯傳播空白。以抖音平臺為例，發現作為單獨售票的主打大型旅游演藝?大宋·東京夢華?無專屬運營賬號。可見，開封旅游演藝的網絡媒體傳播渠道仍需增強運營力度，精選優質傳播平臺。

(四)傳播受眾范圍不清

傳播受眾的清晰定位關乎潛在目標游客的轉化。開封的旅游演藝傳播受眾普遍存在目標不清晰問題。例如，景區內一些中小型的旅游演藝不單獨售票，但是?大宋·東京夢華?及?千回大宋?等主打大型旅游演藝依靠單獨售票來盈利創收。由于這類門票最低價位在299元左右，對于一些低收入者及年輕大學生等群體的吸引力尚屬不足。但是其傳播并未進行分眾，缺乏定向傳播，在傳播受眾范圍上不清不利于游客的轉化。

(五)傳播反饋不暢

作為旅游演藝產品的消費者、傳播過程的終端，游客是傳播效果的檢驗人，其需要是否得到滿足直接影響著旅游演藝產業的社會效益和經濟效益。然而，政府、景區等傳播者只想方設法吸引游客到來，卻忽略游客在旅游演藝觀看過程中的實際體驗，缺乏對游客的跟蹤測評和信息反饋，使旅游演藝的傳播在游客心中的印象不清不楚，無法對傳播做出相應的調整，不利于改善旅游演藝傳播的各環節。且游客長期的反饋得不到任何的出口，引起的低滿意度或將引發負面效應，不利于開封旅游演藝良好口碑的傳播。

(六)傳播效果不良

開封旅游演藝與西安、麗江、杭州、平遙等地的演藝相比知名度不高，吸引力不強，與傳播效果不良有必然的關聯。雖然?大宋·東京夢華?已經具有一定的知名度和美譽度，但萬歲山·大宋武俠城及其他一些景區的旅游演藝知名度仍不盡如人意，上座率不高，知名度較弱。尤其是支撐景區旅游產品的一些小型旅游演藝項目缺乏IP形象整合傳播，寥無人知。僅?大宋·東京夢華?一枝獨秀地在市場中、媒介傳播中展示著開封旅游演藝形象，難以塑造、傳播宋文化演藝的大IP品牌形象，市場感召力不足。

四、旅游演藝的傳播對策

實際上，傳播模型的所有傳播步驟都應指向傳播效果的優化，需依托其他傳播步驟的改善促進旅游演藝整體傳播流程的優化和潛在游客的轉化。通過系統分析開封旅游演藝的傳播現狀及問題，可以為旅游演藝城市和景區等提供可操作的傳播優化之策。

(一)調動傳播者熱情

旅游演藝的傳播必須調動網民和已觀演旅游演藝的游客及潛在游客的積極性，使他們積極參與旅游演藝的創作及宣傳推廣，促進口碑傳播和不同平臺、不同傳播渠道的裂變傳播；政府部門應加強頂層設計，制定旅游演藝傳播的工作規劃，構建旅游演藝資源的展示與共享平臺，依托官方聲量，積極推介旅游演藝，利用高層營銷，在參與展覽會等省內外推介會上，著力宣傳旅游演藝精品。景區應引入專業的傳播營銷團隊，并開展講座等重視員工傳播能力和傳播操守規范的培養。另外，主動探索受眾轉化為二次傳播者的路徑，與網絡紅人開展合作促進KOL、KOC的作用發揮。通過多主體聯動，讓媒體、游客、居民等傳播者通力合作，形成傳播合力，共同增強區域旅游演藝的整體傳播聲量。

(二)創新傳播內容

深化旅游演藝的文化內容挖掘和旅游演藝形象整合，設定視覺識別系統和專屬口號，向外界傳播一個聲音，增強區域旅游演藝IP形象的識別度。首先，整合旅游演藝傳播主題，使游客從主題認知了解旅游演藝內涵。其次，政府及旅游部門等應對當地的歷史民俗文化和當代新文化元素進行創造性融合活化，豐富旅游演藝的時代性、創意化特色。

在保證高品質的旅游演藝內容基礎上，同時避免旅游演藝傳播的噪音影響，以簡單易懂的內容主題深度詮釋旅游演藝的IP形象，開創旅游演藝文創產品等周邊產品，全貌傳播區域旅游演藝的獨特風格和蘊含的特色文化內涵，增強旅游者對當地旅游演藝內容的好奇心和分享熱情。

(三)精選傳播媒介

為切實克服傳播媒介雜亂化、碎片化、淺表化、斷裂化的傳播缺陷，應精選旅游演藝的傳播媒體。而精選媒體的基礎是了解多種傳播媒介的特性。如網站適宜多量多類、實時更新、全面開放；微博適宜分話題、少量多次、多向鏈接；微信適宜分欄目、長篇高質、向內聚攏；抖音適合新奇、有趣、用戶交互等。在了解各種媒介途徑的基礎上，精準選擇媒介，優化媒介交互，形成傳播合力。

在新冠疫情影響下，需精選優質高效、傳播范圍廣、互動性強的小紅書、抖音等線上新媒體平臺，利用“內容＋流量平臺”的傳播媒介，完成“種草＋交易”的傳播變現閉環。并且，在多種媒介平臺上，應創新轉變傳播形式，利用當下“云直播”“云旅游”等方式借勢傳播，打開傳播渠道新思路。

(四)定位目標傳播受眾

仔細分析旅游演藝的特征和市場目標受眾，針對受眾的人口統計學特征和偏好等，分析其喜好的傳播媒介、傳播形式、傳播內容，精準傳播，吸引目標受眾的關注。分類整理各傳播渠道中具有意向的目標受眾，向其推廣優惠政策信息等，吸引目標受眾的關注和轉化。并適當改良旅游演藝的內容和主題，契合傳播受眾需求。

(五)刺激傳播反饋

為突破單向的線性傳播局限，應增強旅游演藝傳播的雙向互動性。在旅游演藝的傳播過程中，應當利用游客的特質，激發游客創作UGC內容自主廣泛傳播的反饋熱情。重點打造微博、微信、抖音、小紅書等線上互動平臺，促進游客對旅游演藝的分享交流。主動創設游客討論旅游演藝的話題熱度，在討論和交流中傳播當地的旅游演藝，增強市場的知名度。

另外，建立整改機制，及時進行游客點評等反饋意見的處理，將反饋信息進行分類整理，提升游客對旅游演藝的滿意度、美譽度，主動進行口碑傳播，形成良性的傳播循環系統。

(六)監測傳播效果

相關部門要針對旅游演藝傳播效果建立監測評價機制，通過智媒體、大數據等新技術手段數據處理分析，了解游客認知當地旅游演藝的渠道，分析其傳播形象、傳播效果的反饋意見，進行針對性傳播效果措施改良。如景區可在旅游演藝場所觀眾席位的適宜位置張貼二維碼，游客掃描二維碼，可獲取景區門票優惠或領取特定旅游演藝紀念品，激發游客參與意見反饋的熱情，并通過游客提供的反饋，定位游客的客源地及游客熱衷的傳播渠道和傳播方式，方便后續的傳播群體定位及媒介推廣策劃工作，實現更優的傳播推廣方案，進而促進潛在游客的轉化率提升。同時，主動搭建媒體信息管理平臺，克服各步驟“噪音”的不良影響，保證優質的傳播效果。

五、結語

旅游演藝是旅游城市的一張文化創意名片，也是眾多景區的核心旅游吸引物，不僅應注重對其品質進行提升，也應對其傳播推廣進行優化，進而增強本地旅游演藝的知名度、美譽度，增強旅游演藝市場的競爭力，逐步形成自己的旅游演藝品牌，不斷促進當地旅游產業的發展。

相信隨著積極調動旅游演藝各方傳播的積極性，優化傳播要素，推動旅游演藝的傳播效果必將優化，提升知名度和吸引力，促進旅游演藝市場的繁榮發展。