鄉村吉祥物形象設計與應用研究

暴佳琳 朱利峰

北京聯合大學藝術學院

鄉村吉祥物對宣傳本土文化，提升鄉村的品牌度和影響力，改善鄉村的形象魅力，推進鄉村旅游的經濟發展都起著一定的積極作用［1］。我國大力推進鄉村振興戰略，倡導將地域文化與時代精神相融合，用文化振興鄉村，以文化帶動旅游，而代表鄉村品牌形象的吉祥物設計對鄉村振興是不可缺失的重要內容。

一、鄉村吉祥物設計的現實問題

隨著人們物質生活的極大豐富，“文化”也應跟上物質生活的腳步，使物質生活和精神文化平衡發展。“文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視文化建設，緊緊圍繞社會主義文化強國目標，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，推動文化建設取得歷史性成就、發生歷史性變革”①選自2019年6月16日出版的《求是》第12 期雜志發表的中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平的重要文章《堅定文化自信，建設社會主義文化強國》。。文化產品設計越來越成為人們的關注點和吸引點，吉祥物作為文化品牌的典型形象，開始逐漸受到關注。近年來，由于城市化進程加速發展，人們的生活壓力越來越大，更多的人愿意回歸鄉村，與大自然接觸。因此，鄉村旅游發展迅猛。但以鄉村旅游為背景的吉祥物設計少之又少，絕大多數鄉村缺乏有代表性的吉祥物形象。

現有的鄉村吉祥物設計存在一些現實問題。首先，取材和內容上大同小異，有諸多雷同之處，缺少鄉土文化內涵。其次，在造型設計上元素太過繁瑣復雜，容易讓人在視覺上產生疲憊感。此外，衍生品過于單一，在后期應用上較少考慮實用性和美觀性，導致鄉村吉祥物在消費市場上品牌效應不顯著［2］。

二、國內外吉祥物設計發展現狀

隨著文創設計的發展，吉祥物的設計理念正在逐步完善。如今我們所看到的一些傳統紋樣在過去都是吉祥物，例如吉祥動物類有龍（高貴）、龜（長壽）、鶴（吉祥）；吉祥植物類有松（長壽）、梅（堅韌）、竹（美德）；生活中的一些其他類別有如意（吉祥）、貔貅（辟邪）、壽山石（長壽）等［3］。古人喜歡寄情于物，吉祥物通過吉祥寓意進入人們的生活，起到趨吉避兇的作用，讓人們受到鼓舞，對生活充滿積極樂觀、美好向往的心態。到了現代，吉祥物逐步由傳統紋樣轉換成精神文化與品牌特色相融合的產物，帶給人們的不僅僅是物質上的滿足，還有精神上的交流，逐步開始擬人化，更具親和力。如2008年北京奧運會吉祥物“福娃”，造型與外觀采用了豐富的中國傳統吉祥符號，展現了中華文明的歷史底蘊，不僅體現了體育盛會的宗旨，還在命名上體現出對人們美好生活的祝愿。國內吉祥物的設計還處于摸索與發展階段，我國優秀的傳統元素取之不盡用之不竭，為吉祥物的設計提供了思考與啟發，擁有廣闊的發展前景。

國外吉祥物設計發展較早。在設計思想上，重視地域文化與吉祥物的營銷策略和經濟效益。例如日本對吉祥物的設計尤為重視，日本熊本縣原以農村經濟為主，資源較為匱乏［4］。但熊本縣利用憨態可掬、簡單純粹的萌熊設計打造出當地的品牌形象“熊本熊”，通過吉祥物形象為其農村經濟的方方面面賦能，收獲了眾多粉絲，很多人在社交媒體中將其用作表情包來交流互動。此吉祥物的設計在全球迅速躥紅，通過旅游觀光和產品銷售，給熊本縣帶來了巨大的收益，該縣的全球知名度暴漲，成為網紅打卡地。優秀的吉祥物還可以幫助品牌在競爭中獲勝，創造更大的經濟效益。例如美國M&M's 公司生產的巧克力豆，它將巧克力豆產品形象擬人化，每一種顏色的明星豆都具有獨特的人格特征，都被打造成個性鮮明的吉祥物角色，從而具有自己的品牌個性，憑借吉祥物設計加強消費者對產品的認知和喜愛，從而獲得經濟效益。

三、吉祥物設計的要素

（一）吉祥物命名特點

吉祥物的名字要想通過人們的口頭敘述得到廣泛傳播并為人所熟知，就需要既簡單響亮又有內涵的命名。經歸納，大致有以下幾種命名方式：首先是地名簡稱，如福建周寧的城市吉祥物“周周·鯉鯉”，名稱從周寧地名和吉祥物鯉魚造型中分別提取“周”“鯉”，既強調周寧城市名稱又突出特色鯉魚文化。其次是祝愿語，1990年北京亞運會吉祥物熊貓“盼盼”有著盼望和平、友誼，盼望迎來優異成績的寓意。再次是民族特性或地域文化，如第六屆少數民族傳統體育運動會（拉薩）會徽設計中的吉祥物“扎西”，藏語代表“吉祥如意”，表達了對56 個民族兄弟姐妹的美好祝愿。最后是人們熟知的疊詞命名，如2008年北京奧運會吉祥物“福娃”：“貝貝”“晶晶”“歡歡”“迎迎”“妮妮”，采用疊音字，是中國人表達對孩子的愛稱，且與“北京歡迎你”諧音，表達出對國內外游客的盛情邀請，體現出中國人民的熱情好客［5］。

（二）吉祥物形象傳達

吉祥物作為宣傳當地品牌形象的營銷方式，在形象傳達中不但要有親和力還要凸顯地域文化特色。通過可愛、親切的設計以符合大眾審美，讓觀者喜愛、愉悅，從而提高人們的購買欲望和品牌知名度。吉祥物可以從造型設計、內在個性、色彩搭配三個方面來分析［6］。

1.造型設計

五官作為面部表情的承載體，是情感與親和力最直接的表現形態。眼睛尤為重要，“眼睛是心靈的窗戶”，吉祥物眼睛的設計應該是天真、爛漫、透亮的，目光最好與觀者相對而視，產生親近感。嘴是構成面部表情的重要因素，嘴角的上揚或下彎可以展現出不同的表情。為了表達吉祥物樂觀積極的情緒，通常會采取上揚的嘴角，帶給觀者溫馨和愉悅感。如2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”，采取“萌化”的造型設計，以熊貓為原型做擬人化變形。嬰兒般飽滿的臉蛋上洋溢著開心快樂的笑容，一雙黑溜溜、晶瑩剔透的大眼睛充滿了堅定的信念和親和力，廣受國內外各階層人士的喜愛。

在整體造型設計上，1 ∶1 的頭身比更貼近嬰幼兒比例，會給人幼萌可愛的純真印象。如內蒙古自治區第十二屆運動會吉祥物“葡萄娃娃”，以烏海特產葡萄為原型，利用擬人化的特征并結合1 ∶1 的頭身比進行設計，造型Q 萌。炯炯有神的大眼睛和觀者產生互動；嘴角上揚，煥發青春活力，熱情洋溢，形象健康靈動。

2.內在個性

吉祥物生命力、人性化的表現基礎是內在個性，需要通過其外在神態和肢體動作反映出來。如米其林輪胎人“必比登”，設計者利用充氣輪胎元素進行合理化的變形設計，由輪胎堆成人物形象，凸顯米其林的品牌特色。輪胎與肢體靈活組合，右手伸出大拇指，洋溢著自信的笑容，流露出堅定的眼神，給人朝氣蓬勃、自信的積極形象，完美展現了品牌的內在個性。

3.色彩搭配

吉祥物的配色需要結合地域文化特色和觀者對色彩的接受度。如2022年北京冬殘奧吉祥物“雪容融”，采用了中國傳統吉祥色——紅色。此色調與時值中國春節的節日氛圍相契合，且紅色代表著生命的延續，精神的力量，是中國人最喜歡的顏色，能夠引起大家的喜愛和共鳴。

四、北京市大興區龍頭村實踐案例研究

各地針對鄉村發展出臺了諸多指導意見與規劃，如《北京市大興區國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》提出，要打造高品質文化展示門戶，傳承弘揚優秀傳統文化，建成一批特色鮮明、新穎質樸的網紅打卡地。《禮賢鎮國土空間規劃2020—2035》提出位于南中軸線端點上的美麗鄉村龍頭村定位為“特色提升”發展類型，以特色文化、特色生態旅游觀光資源為主的文旅融合型特色村莊。因此，選擇以“龍頭村”作為實踐案例展開研究。

龍頭村于明代形成，《遼史太祖本紀》記載：“龍頭崗在幽州城東南”。今考“龍頭崗”即“龍頭”，此村遂以“龍頭”命名。村史中也提到，龍頭村北面原有一道很大的沙土崗，臥如土龍，是歷史上永定河泛濫淤積而成。后來有人在沙土崗南建廟，此廟恰在龍頭位置。廟前均勻分布兩個泉眼，狀如龍眼。前來朝拜的善男信女逐漸在廟東南和西南方踩出兩條小路，便形成了“龍須”。由此，這條“土龍”就活靈活現了。從此這座人氣十足的廟宇逐漸聚人聚戶，演變成村，便取名為“龍頭”村。目前龍頭村有富硒農產品和傳統手工藝制作，但其自然資源與歷史文化資源發掘不充分，鄉村旅游品牌認知度不高。針對這一問題，亟須設計其專屬的吉祥物來提升當地品牌形象，從而帶動旅游發展。

（一）龍頭村吉祥物卡通形象設計思路分析

根據“龍頭村”的由來，在吉祥物的命名上，起名為“龍小寶”（如圖1）。“龍”呼應此村的歷史淵源，以龍為基本形象，經過多次修改，提取鹿角、牛耳、熊貓坐姿、蝦須和魚鱗作為設計原型依據，并采取1 ∶1 頭身比的Q 萌設計，將其擬人化，使其更具親和力［8］。“寶”是珍貴、寶貴的意思。“小”是考慮到鄉村吉祥物的命名應更接地氣，方便易記，讓人一次聽聞長久記憶，確定命名為“龍小寶”，這個名字能夠快速進入人們的記憶中［7］。

圖1 “龍小寶”原型設計 （作者繪制）

“龍小寶”吉祥物共設計了四套配色，分別代表春、夏、秋、冬四季。

第一套為“春”系列。春天代表萬物復蘇，生機勃勃。北京市大興區龍頭村屬永定河沖積扇，土質肥沃，黏沙勻稱，適合大量草本、木本、谷物、果蔬生長，是植物的天然樂園。身處龍頭村的春天，讓人聯想到“草色青青柳色黃”，因此主色調采用青草綠，配色為柳葉黃（如圖2）。

第二套為“夏”系列。夏天代表著洋溢的青春，肆意揮灑的汗水，與永不停息的奮斗精神。大興區位于北京市正南方，五行中南方屬火，代表色為“赤”［9］。因此主色調采用“紅”色；配色借鑒了北京故宮“朱紅宮墻、金黃琉璃瓦”的經典搭配，輔助色選為金黃色和琉璃藍（如圖3）。

圖3 “龍小寶”“夏”

第三套為“秋”系列。龍頭村曾在中華人民共和國成立前開有棉花坊，擁有傳統手工棉產品，在計劃經濟時期，棉花作為上交“公糧”的主打品，是當地重要的農作物。再加上五色學說中有秋為白色的說法，因此主色調采用特產棉花的白色［10］。秋氣建立，暑氣漸退，寒冷漸漸加重，白色與冰藍色的搭配，能夠很輕松地營造出俏皮又清涼的感覺，不知不覺就為視覺降了溫（如圖4）。

圖4 “龍小寶”“秋”

第四套為“冬”系列。冬日的天空大多數是晴藍的，藍色的優雅、深沉，與冬天一樣迷人。舊時，寒氣到來，冬季較寒，堅冰隆起裂縫，人們常凍手凍腳。但隨著時代發展，現在房屋保溫墻漸漸普及，墻面多為藍色，與天空中的晴藍相互呼應，因此主色調為挼藍，輔助色選取雪白（如圖5）。

圖5 “龍小寶”“冬”

（二）龍頭村吉祥物的融合應用

通過對龍頭村的調研，設計出兼具地域性、審美性、趣味性、實用性的吉祥物形象。圍繞其形象加以想象，設計出不同的衍生品。“龍小寶”融合范圍多種多樣，涵蓋杯墊、食品袋、產品包裝、臺歷、印章、食品（如圖6-11）等多領域“龍小寶”文創產品。衍生品大多為人們的生活必需品，可以增加吉祥物的曝光度，強化“龍小寶”的傳播力，從而提高旅游目的地的知名度，對當地的振興與發展起到積極的作用。

圖6 杯墊

圖7 食品袋子

圖8 產品包裝

圖9 日歷

圖10 印章

圖11 食品

五、結語

鄉村吉祥物的設計根植于當地的地域文化，體現鄉村的形象定位，對鄉村起到了品牌傳播和形象宣傳的作用。通過前期調研和設計實踐分析出：在設計上應提高吉祥物的辨識度與親和力；在制作的材料與融合應用上，應盡量考慮用鄉土材料制作，且制作的工藝要優先考慮采用鄉村有傳承性的手工技藝，這對提高村民的就業機會與致富渠道有積極的推動作用。本文針對國內外案例研究與鄉村實踐案例研究，為龍頭村設計出“龍小寶”吉祥物形象，在營銷和流通上對提高當地知名度有積極的促進作用。通過吉祥物的設計，在現代快節奏的都市生活中可以讓人們得到對鄉土文化慢生活的人文認同，而不是粗糙簡陋的快餐式文化。