中國動畫產品對外貿易發展現狀、問題及對策

廖奕湘

（南昌大學公共管理學院，江西 南昌 330031）

一、引言

“十四五”規劃中提出：積極發展對外文化貿易，開拓海外市場，鼓勵優秀傳統文化產品和影視劇、游戲等數字化產品“走出去”。動畫作為一種深受大眾喜愛的藝術表現形式，是傳承中華優秀傳統文化、樹立社會主義文化自信的重要載體，動畫產品對外貿易是中華文化“走出去”和國家文化軟實力提高的重要途徑。隨著國內經濟的穩定增長與相關扶持措施的具體實施，中國動畫產業的發展已取得一定成就。至2019 年，中國動畫產業的總產值已超過1900 億，且上升空間巨大。其中不乏作品表現出亮眼的商業成績，以動畫電影為例：2015 年《西游記之大圣歸來》國內票房約9.43 億人民幣，獲當年國內動畫電影票房冠軍；2019 年暑期檔上映的《哪吒之魔童降世》國內票房突破50 億人民幣，一躍成為當時中國影史票房總榜第二；2020 年，作為其續集的《姜子牙》也取得了約16.03 億人民幣的票房成績。

現今中國動畫產品在對外輸出上與美國、日本這樣的動畫強國仍存在巨大差距。以動畫電影為例：《西游記之大圣歸來》全球票房約1.5 億美元，海外票房約24 萬美元，占0.16%；《哪吒之魔童降世》全球票房約7.3 億美元，海外票房約631 萬美元，占0.87%；《姜子牙》全球票房約2.4 億美元，海外票房約66 萬美元，占0.27%。可從這幾部中國動畫電影的海外票房占比看出，國內票房占絕大多數比例。在具有成熟文化娛樂產業鏈、以電影動畫為主的美國，由迪士尼2013 年出品的《冰雪奇緣》全球票房約12.8 億美元，海外票房約8.8 億美元，占68.7%；2019 年出品的《冰雪奇緣2》全球票房約14.5 億美元，海外票房9.7 億美元，占67.1%。

中國動畫產品對外貿易的發展進步呼喚配套學術研究，因此研究中國動畫產品對外貿易發展的現狀及趨勢、發展中存在的問題與相應對策具有十分重要的現實意義。

二、中國動畫產品對外貿易發展現狀

動畫產品分為動畫電視與動畫電影兩項：動畫電視也叫動畫連續劇，指以動畫形式制作的劇集，貿易額以進出口交易額計算，貿易量以“時”計算；動畫電影指以動畫形式制作的電影，貿易額以票房金額計算，貿易量以“部”計算。在此將主要從進出口貿易額與貿易量的總體情況和具體地域分布情況兩個層面來分析我國動畫產品對外貿易現狀。

（一）總體情況

1.動畫產品貿易額與貿易量不穩定

中國動畫電視歷年出口額與出口量波動較大，表示中國動畫電視尚未在海外市場占領穩固的地位，尚未形成成熟的出口貿易模式；動畫電視出口量與出口額并不總成正比，高出口量有時對應著的卻是低出口金額。如2012 年和2014 年的數據顯示：2012 年我國動畫電視出口量增加1252 時，出口額卻降低557.67 萬元；2014 年我國動畫電視出口量增加121 時，出口額卻降低1704.22 萬元。動畫電視的出口量提升，但出口額卻反而下降，表示中國動畫電視出口數量與經濟效益存在增長不同步。中國動畫電視進口額、進口量與中國進口動畫電影總票房總體也都呈現存在大幅度波動的不穩定趨勢。

圖1 中國動畫電視歷年總體出口情況

圖2 中國動畫電視歷年總體進口情況

圖3 中國動畫電影歷年總體進口情況

2.動畫電視進口規模大于出口

2008—2013 年中國動畫電視出口額大于進口額，呈貿易順差。在2013 年之后，中國動畫電視進口額增長。在2014—2016 年形成貿易逆差：2014 年我國動畫電視進口總額為11027.99 萬元，出口總額為3190.02萬元，逆差7837.97 萬元；2015 年我國動畫電視進口總額為44472.16 萬元，出口總額為10059.23 萬元，逆差34412.93 萬元；2016 年我國動畫電視進口總額為105644.89 萬元，出口總額為3661.83 萬元，逆差101983.06 萬元。

3.國產動畫電影平均海外票房不高，占總票房比例較低

采用抽樣調查的方法：選取2015—2020 年國內票房排名前10 位的國產動畫電影，通過在美國電影票房統計網站BoxOfficeMojo（https://www.boxofficemojo.com）進行查詢的方式，整理得出了其中具有海外票房成績的24 部國產動畫電影的海外票房數據。

表1 2015—2020 年24 部國產動畫電影海外票房情況

從24 部國產動畫電影的海外票房整體情況來看，平均海外票房為149 萬美元，平均海外票房占比是9.12%。獲得最高海外票房的是2018 年追光動畫出品的《貓與桃花源》（Cats），其以1189 萬美元的海外票房、77.65%的海外票房占比與在25 個海外國家的上映成為24 部國產動畫電影中的海外發行冠軍。

從24 部國產動畫電影的海外票房占全球票房比例來看，只有5 部的海外票房占比超過了10%，10 部介于1%～10%之間，9 部小于1%。并且，其中每年在國內具有超高人氣的國內票房冠軍影片的海外票房占比均小于1%。可知中國動畫電影的絕大部分受眾仍為國內觀眾，在海外發行上尚不成熟，存在較大的發展空間。

4.進口動畫電影票房占比下滑，且平均單片獲利能力下降

2015—2018 年進口動畫電影票房在中國動畫電影市場上占據了超過一半的份額，顯示進口動畫電影在中國具有非常高的人氣。但這個占比在2017 年之后連續兩年下滑，原因在于幾部高票房國產動畫電影的出現；從數量占比來看，2015—2020 年進口動畫電影數量在中國動畫電影市場的占比逐年攀升，在2019 年超過50%。

進口動畫電影歷年單片平均票房在2016 年之后總體下降，表示進口動畫電影在中國動畫電影市場的平均單片獲利能力在下降；而同時與此相對的是：國產動畫電影的單片獲利能力在上升，其單片平均票房在2018年之后趕超了進口動畫電影。

圖4 進口動畫電影票房和數量占比

圖5 進口動畫電影和國產動畫電影歷年單片平均票房（萬元）

（二）具體地域分布情況

1.亞洲市場是中國動畫產品主要出口市場

亞洲市場是中國動畫電視主要出口市場。從我國歷年動畫電視出口總額在不同大洲的占比來看，在亞洲的部分最多。我國動畫電視出口總額在2015 年實現了一個10059.23 萬元的高峰，其中在亞洲出口動畫電視7545.74 萬元，占當年總出口額的75.01%。這說明了2015 高峰的原因正在于當年中國動畫電視在亞洲市場獲得了大規模的輸出成功，是多個亞洲地區市場成功組合效應的結果。

圖6 中國動畫電視歷年在各大洲出口額（萬元）

從24 部國產動畫電影的出口地區分布看：從出口大洲來看，其在亞洲收獲了最多的票房（約1401 萬美元），后面依次為歐洲（約1140 萬美元）、美洲（約524 萬美元）、大洋洲（約510 萬美元）、非洲（約12萬美元）；從出口國家來看，韓國以689 萬美元的總票房和17部影片的出口成為中國動畫電影出口第一大國，俄羅斯以291 萬美元的總票房和12 部影片的出口成為中國動畫電影出口第二大國。

2.動畫產品進口呈日本與美國兩大動畫強國壟斷態勢

中國進口動畫電視市場與世界動畫電視市場一樣呈現日本與美國兩大動畫強國壟斷的態勢。中國于2008—2019 年從美國和日本兩國進口的動畫電視貿易額占當年動畫電視進口總額的比例在43.18%～89.28%之間，這個比例在2012 年之后一直保持在70%以上。尤其是日本動畫電視，無論是在進口額還是進口量上總體都最占優勢：在2008—2019 共12 年的進口貿易總額中，日本動畫電視于2012、2014—2018 共6 年占據了50%以上的份額，其中最高在2015 年達到了85.63%；在2011—2019 共9 年的進口貿易總量中，日本動畫電視于2014—2015、2017—2019 共5 年占據了超過50%的部分。

從動畫電影進口地區來看：在票房上，以美國動畫電影為主的美洲動畫電影最占優勢。以迪士尼、皮克斯、夢工廠、環球影業等公司為代表的美國動畫產業憑借巨額的資本投入、先進的制作技術、大量人力資源的規模化合作、成熟的產業鏈商務化運營、強大的推廣營銷能力等核心優勢，生產了大量集精彩劇情、精致畫面、動人配樂于一體的優秀動畫電影，面向全球廣泛宣傳發行，從而獲得了高額的市場利潤和巨大的商業回報；其次票房表現較顯著的是以日本動畫電影為主的亞洲動畫電影，其中票房成績突出的主要有擁有巨大粉絲基數的老牌經典動畫電視的劇場版電影（如《名偵探柯南》、《哆啦A 夢》、《海賊王》、《數碼寶貝》）和人氣動畫電影的重映（《千與千尋》）。此外，在宮崎駿“引退”之后作為日本新一代國民級動畫導演的新海誠帶來的作品（《你的名字》、《天氣之子》）成為了日本動畫電影的票房新星。在數量上，美洲動畫電影始終保持著較穩定的趨勢，亞洲動畫電影存在波動但總體呈上升趨勢且總數較多。總體而言，美國動畫電影在我國進口動畫電影市場的單片獲利能力最高。

圖7 中國進口動畫電影分進口地區歷年票房（萬元）

圖8 中國進口動畫電影分進口地區歷年進口量（部）

三、中國動畫產品對外貿易發展存在的問題

（一）動畫電視進出口存在較大貿易逆差

中國動畫電視對外貿易在2014—2016 年呈貿易逆差，其中最大逆差可達10.2 億元。這說明中國動畫電視在國際市場上競爭力的問題。此期間中國主要進口的是日本動畫電視，李薇、于子涵（2011）的中日動漫服務貿易競爭力比較研究表明：中國tc 指數（貿易競爭優勢指數）自2002—2007 年一直為負值，即進口額超過出口額，處于貿易逆差，而同年段日本tc 指數始終保持正值，處于貿易順差，表現出日本動漫服務貿易同期相對于中國具有強大優勢；耿蕊（2017）的中國動畫電視對外貿易依存度的實證分析表明中國動畫電視的凈依存度下降，反映動畫產業問題需要得到重視。

（二）海外獲利能力有待提升

中國動畫產品海外獲利能力的有待提升，既表現為中國動畫電視出口額連年小于進口額，也表現為中國國產動畫電影總體海外票房的有限。陳培培（2015）通過對2008—2013 國產電視動畫出口成交額的分析表明，中國動畫電視存在出口數量與成交金額不平衡的現象。動畫產品的海外獲利能力不僅包括動畫產品本身因成功的制作、優秀的質量帶來的對海外觀眾的吸引力，也包括市場開拓能力、賣方議價能力、海外營銷宣傳能力等面向海外市場的經營管理能力，以及從動畫產品本身延伸出的衍生品開發、IP 授權等后期開發能力。

（三）尚未建立起成熟穩定的出口模式

表現為中國動畫電視歷年出口總額波動較大。成熟穩定的出口模式是動畫產品海外發行事業可持續發展的保證，是我國動畫產業持續追求的目標，需要優秀國產動畫產品的產出、本土動畫企業國際化發展的布局、政府相關出口政策的支持三位一體的通力打造。動畫產品出口模式的成熟穩定同時是國家動畫產業整體發展成熟的表現，需要通過動畫產業的內部成熟穩固加以輻射。

（四）在世界主流動畫消費市場所占份額有待進一步挖掘

中國國產動畫電視主要出口到以港臺地區、東南亞、韓國為主的亞洲地區，以美國為主的美洲地區和部分歐洲地區。一方面，已開拓出口市場的市場潛力還有待進一步發掘，如美國、日本、歐洲發達國家這樣的傳統動畫消費國；另一方面，存在尚未開拓的潛力市場，如包括澳大利亞、新西蘭在內的大洋洲市場。

從對24 部國產動畫電影的出口研究中得出：中國國產動畫電影在數量上較多地出口到韓國、俄羅斯、土耳其、阿拉伯聯合酋長國，但在海外票房收益上除韓國外依然較多地來自澳大利亞、美國、日本這樣的主流動畫消費市場。

陳培培（2015）指出，進口國的經濟和文化水平直接影響著收購作品的單價和成交額，動漫作品收購價格存在著在歐美價格高昂、在欠發達地區價格低廉的國際慣例，這為我國動畫產品出口貿易的未來發展方向帶來了一定啟示。徐望（2021）表示較高端消費者主要集中在歐美市場上，要著力推進文化產品國際貿易向歐美市場的進軍。

四、中國動畫產品對外貿易發展對策

（一）提升動畫產品質量，打造中國動畫品牌

動畫產品作為以內容為核心的產品，增強對外推廣發行競爭力的第一要義是提高自身質量。早期中國動畫普遍存在“低齡化”問題，大大限制了動畫面向受眾與競爭力，且不利于中國動畫總體質量品位的提升進步。近幾年來，中國國產動畫電影中出現了許多在形式層面制作精良的作品，在國內獲得了較高的人氣。面向互聯網技術發展背景下的世界，如何通過中國故事與中國角色向世界觀眾展示中國文化的風采與魅力，如何通過普世價值的傳遞引起世界觀眾的共鳴，如何將中國特色與普世價值相融合統一，對于中國動畫產品對外貿易來說是應引起重視的問題。

IP 是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”，在互聯網界已經有所引申，多指一種具有獨創特色的原創品牌形象。IP 是動畫品牌打造的核心與影響動畫產品發行傳播的重要元素，在聚集人氣、形成粉絲群體與實現可持續的后續創作與生產方面具有重要作用。美國動畫有著名IP 如主打童話的迪士尼，主打超級英雄的漫威、DC；日本動畫有著名IP 如名偵探柯南、火影忍者、哆啦A 夢、精靈寶可夢。具有高人氣與高流量的大IP 的打造不僅直接推動動畫產品本身的營銷發行，更有利于后期動畫衍生產品的開發與銷售，這正是我國動畫產業發展的當務之急。

（二）提升海外發行能力與效率，健全海外發行流程體系

正如我國文化產品“走出去”的主體是文化企業，我國動畫產品“走出去”需要通過動畫企業打造傳播主體的非官方形象。動畫企業可以在深入鞏固本土市場的同時，充分利用大數據分析等互聯網技術研究動畫產品的海外發行規律與海外受眾喜好，著眼部分國產動畫產品定位的國際化；創新營銷方式與渠道，積極探索通過新興流媒體平臺實現動畫產品海外傳播、宣傳與出口，致力于推動國產動畫產品進入國際市場主流渠道；結合對漢語國際教育、旅游外交、文化同源和互聯網發展水平等文化產品出口貿易效率重要影響因素的考量開拓海外新市場，重點開拓具有較大出口獲利潛力的世界主流動畫消費市場，積極借力“一帶一路”倡議開拓沿線國家動畫市場，進一步發掘已開拓出口市場的市場潛力；在內部可依照自身具體情況提升國際營銷、經營管理等知識背景的人才占管理層的比重，從而以專業人才的融入促進動畫產品國際化發行的順利運行。

政府則可以加強動畫產品出口扶持力度，細化明確政策內容，規范監督后期貫徹與落實，建立健全對外動畫產品貿易信息服務體系，培育一批有國際競爭力的動畫企業，同時鼓勵支持動畫產業相關和支持產業與技術的發展，為中國動畫產品出口提供全面完備的政策支持保障。

（三）培育多樣化動畫人才，改進相關教育體制

培育適應當下融媒時代的多樣化動畫人才，改革優化動畫專業人才培養體制。組織動員高校與社會力量培育高水平動畫人才，重點培育包括導演、編劇、策劃等方面的動畫前期創意人才，著力優化國產動畫承載內容，打造受國內外觀眾喜愛歡迎的中國動畫劇本，改善國產動畫在大眾口碑中存在的“劇情短板”問題。同時注重動畫產品海外發行、國際營銷、資本運作等相關動畫產業管理人才、動畫國際傳播人才的培養，從而為我國動畫產品對外貿易的各個環節提供充足的優質人力資源。此外，重視與提升動畫專業教育中的產業實踐比重，打造以產業現實需求為指向、與人才后期投入產業就業相銜接、和產業現實情況密切聯系的動畫人才教育體系，著力解決動畫人才培養與現實動畫產業需求不對稱的問題，從而減少動畫人才流失，進一步推動動畫人才良好就業環境的營造。

（四）加強配套學術研究

立足動畫產品特性，結合文化產品共性，重視中國動畫產品“走出去”相關學術研究的開展。重視發展中國動畫產品對外貿易與海外傳播相關研究，充分借鑒吸收他國動畫產品或其它文化產品海外傳播成功經驗，深入研究動畫產品海外發行規律，同時以全局觀念發展包括動畫、游戲、漫畫、電影、電視等在內的中國文化產品總體對外貿易與海外傳播的規律研究、經驗總結、問題剖析，以學術力量為國產動畫海外傳播事業帶來關注、貢獻方案，促進在國際文化產品市場上形成中國品牌，打造中國口碑，彰顯中國特色，塑造中國文化產品在國際市場上整體的良好形象。

五、結語

文化興盛始終是國家強盛的重要條件，文化軟實力是綜合國力和國際競爭力的重要組成部分。中華民族要實現真正的偉大復興，既需要強大的物質力量，也需要強大的精神力量。動畫產業作為公認的“21 世紀朝陽產業”。目前，我國動畫產品對外貿易發展的穩定程度與發展水平有待提升，存在動畫電視貿易逆差、海外獲利能力不足、缺少成熟穩定的出口模式、在世界主流動畫消費市場所占份額有待拓展的問題。其未來的發展進步需要優質動畫的產出，動畫品牌的形成，海外發行的成熟，相關人才的培養與學術研究的重視，以多方合力共創中國動畫產品對外貿易的美好明天。

[注釋]

①數據來自國家電影事業發展專項資金管理委員會辦公室。

②數據來自電影票房統計網站Box Office Mojo:https://www.boxofficemojo.com。

③數據由作者基于國家統計局數據發布庫數據整理計算。