新消費環境下的電商直播營銷模式

王彥林

近年來，我國新型消費模式的蓬勃發展，催生了大量新技術、新業態和新模式，“電商+直播”也逐漸成為了鏈接人、場的新營銷模式。受新冠疫情限制人員外出政策的影響，電商直播模式持續火爆。這種營銷模式的創新以及不同行業間的相互融合，刺激了國內消費動力，促進了經濟平穩健康發展。但同時，在電商直播營銷中也面臨著主播素質層次不齊、缺乏監管等一系列問題。本文對其營銷模式進行分析并提出優化對策，并且提出“品行”營銷這一營銷手段，以期為凈化電商直播環境、優化消費者購物體驗提供借鑒和參考。

一、引言

不同于以往需求投喂式的網絡交易，電商直播模式下的帶貨主播在線上搭建出的虛擬賣場場景，改變了以往只有圖片+文字說明的網絡購物模式，潛移默化地影響著用戶的消費行為。自2016年淘寶正式推出淘寶直播以來，各大APP爭先以直播的方式銷售產品，主播在線介紹、試用產品，消費者可以最大限度地體驗線下消費場景。2017年，電商直播為了滿足人們更加多元化的物質需求，電商商家豐富了直播內容，電商直播模式迎來了一個新的轉折點。2018年，淘寶直播的業務呈現爆發性增長，帶貨同比增速接近400%，直播平臺帶貨達千億元。2019年，明星也紛紛加入到直播行列，電商直播模式呈飛躍式發展態勢。尤其到2020年，新冠肺炎疫情阻礙了線下消費，催生了宅經濟，大批商家以直播的形式銷售自己的產品，進一步催化了直播電商的發展。由此看來，直播電商已經成為刺激需求、拉動消費、助力經濟恢復的一個重要方式。在電商直播所提供的平臺穩定流量與帶貨銷量保持穩步提升的同時，政府監管不力、服務質量參差不齊等問題卻接踵而至，因此怎樣推動電子商務與直播帶貨健康有序的發展，正是目前電商直播發展的當務之急。

二、新消費下電商直播現狀

（一）新消費環境：電商直播滋生的溫床

網絡作為一種信息溝通方式，為電商直播提供了發展平臺，根據中國互聯網信息中心統計數據顯示，截至2021年6月，我國網民規模達到10.11億，互聯網普及率達71.6%，中國是最大的網民聚集地，在此數據化基礎上催生了線上消費、網絡支付，電商直播模式，并迅猛發展壯大，大大滿足了居民多樣化的生活需求。新冠肺炎疫情爆發以來，居家隔離最大限度地激發了線上消費，電商直播購物成為了人們生活的一部分。電商直播影響著人們的消費方式發生著轉變，大眾逐漸形成了新的消費觀念，新型消費結構也發生了巨大的變化，為促進國內經濟發展發揮了重要作用。網絡為線上購物消費提供了條件，進而為新型消費產生提供了可能，新型消費的產生又反過來促進了電商直播的發展。隨著消費者對各種應用場景接受程度的逐漸加深，“新型消費”正成為中國經濟發展的“加速器”。

（二）新消費浪潮：心理營銷日益凸顯

與傳統的營銷模式相比，電商直播以其強交互性為眾多商家和品牌開拓出一條新的營銷道路，大大提高了品牌的知名度和商品的成交率。2021年7月份，河南發生特大暴雨，這次水災使得電商直播行業發生了重大轉折，出現了以愛國情懷為受眾情緒主導的消費行為，人們紛紛開始在各直播間搶購國貨，大大提升了國產品牌的知名度和銷售額。愛國情懷為電商直播賦能，消費者紛紛開始選擇國貨品牌，一些平時無人問津的直播間涌入大批顧客，引起“野性消費”熱潮。尤其以我國著名品牌“鴻星爾克”為首的國產品牌，消費者無視“理性消費”的善意勸告，搶購該品牌的所有商品，在短時間內極大地推動了品牌的商品成交率和銷售額的暴增。電商直播平臺不僅成為消費者搶購商品的渠道，還成為了一種消遣娛樂的方式，比如，在一些外國品牌的直播間，主播干脆直接放棄了宣傳，大力宣傳國產品牌，主播和觀眾進行娛樂性的互動，這讓群眾把直播間當成了一種娛樂渠道。隨著電商直播中這種心理引導消費趨勢的盛行，心理營銷也成為電商直播的一種營銷方式。

三、新消費下電商直播營銷模式存在的問題

（一）不設門檻：營銷主播素質良莠不齊

順利的完成一場電商直播必不可少的就是直播間的主播和消費者。電商直播持續不斷地帶來可觀的利潤，越來越多的主播都想搭上這一紅利列車。由于電商直播行業沒有一個標準的準入門檻，整個電商直播行業的主播選用機制處于混亂與無序狀態之中。主要表現在以下幾方面：一是直播內容同質化現象嚴重，電商主播的專業程度不確定，行業又追求短期的高績效，因此產生了直播內容重復、質量較低等問題。二是主播虛假、夸大宣傳產品，顧客退貨率較高。一些主播為了獲取品牌方高額的傭金在沒有親身試用甚至對該產品都不知曉的情況下就推薦給消費者，這就導致顧客因受欺騙或不滿而退貨。三是主播不負責售后，顧客維權困難。在主播直播這一完整過程中，一些主播只負責對產品進行宣傳，卻不參與售后過程，出現了質量問題顧客卻找不到售后人員，消費者難以維護自己的合法權益。

（二）擾亂秩序：營銷平臺缺乏治理

電商平臺依托先進的算法作為連接商品和消費者的橋梁，是電商直播中不可缺少的一部分。2020年，各大APP不斷下架違規商品，關閉違規商家平臺。其中，部分直播平臺中的主播或商家在未取得品牌方授權的情況下，在“直播帶貨”過程中宣稱其商品是品牌的“剪標”商品，且銷售價格遠低于品牌的市場指導價，嚴重侵犯了品牌方和消費者的合法權益，擾亂了市場秩序。這類直播電商隱蔽性強，主播或商家一般通過微信群向群內客戶提前公布直播時間和直播內容，同時部分直播平臺通過微信等方式私下交易，直播結束后商品鏈接隨即失效，以此逃避平臺使用費。電商直播本身品牌、商家和消費者的共贏平臺，但所謂的“剪標”商品的存在利用了品牌方的知名度，卻沒有為品牌方帶來實際收益，甚至商品良莠不齊的質量還損害了品牌方的利益。由于此類直播無特定的直播時間和平臺，也沒有嚴格的流通許可及完善的售后保障，且只針對某些特定客戶群，網絡交易監管部門難以主動監測發現其違法違規行為。

（三）惡意競爭：造假營銷數據

如今，各大網紅都搭上直播帶貨這一模式的快車，利用海量粉絲基礎大量變現，但短短一場直播就能帶來幾百上千萬的流量和銷售額，這不得不讓人對數據的真實性提出疑問。中國消費者協會發布的《“雙 11”消費維權輿情分析報告》顯示，刷單刷流量、惡意競爭等行為已經成為電商直播面臨的重要問題。刷單騙取流量、刷好評、惡意競爭等行為遍地開花，這與網絡經濟的馬太效應密切相關。在網絡經濟中，市場主體的數據流量越大，其銷售收入越多，吸收資本的可能性越大，做強做大的機會也就大;反之則會在競爭中處于被動地位。因此，為了促使消費者產生購買沖動，一些商家會通過機器或者人工刷單的形式，冒充消費者購買產品并發布虛假評價，以此來掩飾產品的不足或者美化產品，掩蓋用戶對產品的真實測評。實際上，數據造假與算法推薦齊頭并進，蒙蔽了消費者的雙眼，營造了“信息繭房”的假象，嚴重威脅了網絡的安全，甚至在一定程度上裹挾著違法犯罪行為，甚至會帶來“逆淘汰”的不良現象，是值得重點打擊的現象。

（四）監管滯后：交易雙方信用評價系統不健全

信用評級系統作為電商直播的“守門人”在直播過程中進行風險評估和信息提示，在買賣雙方進行交易時，消費者除了要注意流量造假的手段，還需要注意下單渠道是否正規。一些直播間的產品供應商沒有正規證照信息即可推銷產品，很多生產流程不正規的產品流入，導致一些私人直播再出現質量問題時無法解決產品的售后問題，顧客應享有的售后服務無法落實到位;主播在帶貨過程中有過分夸大產品功效的宣傳行為，甚至在直播間還會出現假冒偽劣以及三無產品，這嚴重影響消費者的購物體驗，使電商直播市場處于亂象之中。互聯網發展帶動了電商直播行業的急速擴張，但是發展速度與規章制度并沒有齊頭并進，買賣雙方交易存在風險的很大部分原因是國家相關部門缺乏科學、全面、針對性的標準，直到2020年才頒布了《網絡直播營銷行為規范》，政府仍需加大對電商直播一行進行更規范安全的管控。

四、新消費下電商直播營銷模式優化

（一）提高電商主播行業標準和準入門檻

電商主播作為直播營銷模式的核心，是商家向消費者全面、細致傳遞產品信息和功能的橋梁，在電商直播中扮演著關鍵角色。主播在直播中向顧客傳遞的信息有助于吸引更多的消費者，一個外形好、業務技能熟練、語言幽默的主播會贏得更多粉絲的關注，進而促進消費者更感性的消費。基于此電商企業應該不斷對電商主播的素質技能進行強化。首先，電商行業應該提高電商主播的準入門檻，制定直播購物運營和服務基本規范，在選擇主播時應該多方面篩選，選擇合適的主播。同時，有關部門應盡快出臺電商主播的從業標準，包括主播的學歷、專業以及整體能力，主播還必須持有相關資格證才可進行直播。最后，平臺也需要對主播進行專業的培訓，培訓出適合自己的平臺和產品風格的主播，摸索出適合自己的營銷風格，在吸引更多顧客的同時也要避免出現因只關注銷量和虛假宣傳產品的不良現象，否則，電商直播這一行業將會喪失顧客對其的好感和信任。

（二）健全直播行業法律法規，創新監管技術

隨著直播帶貨這種營銷模式越來越深入人們的生活，直播營銷方面的法律也應加速跟進，為電商直播的發展提供一個安全綠色的環境。監管部門要出臺規范性文件，嚴格貫徹相關法規，明晰直播電商行業中主播、平臺、物流等各方主體的責任，細化違法違規行為認定標準。結合電商的特殊性和監管執法的可行性，明確網絡直播行政處罰管轄權，增強監管規范性，引導直播電商行業的有序發展。其次，制定直播帶貨監測標準體系，研究創新直播電商風險預警技術。運用云計算、機器學習、大數據分析等新技術，做好企業與電子商務平臺之間的系統連接，深入推進國家智能監管體系建設，逐步形成全國電商直播監控數據平臺。牢牢把握國際互聯網交易趨勢和市場的發展動向，做好消費領域新技術、新產業、新業態和新模式的研究。

（三）構建數據化營銷機制，精準匹配市場需求

隨著數據網絡的不斷發展，大數據處理已經成為了營銷過程中關鍵的部分，直播平臺可以利用大數據精準了解消費者喜好，向消費者推送意向產品。因此政府部門應監督電商直播平臺建立大數據分析中心，形成大數據化運行機制，對算法風險予以評估，優化電商直播營銷管理。首先，直播平臺可以借助收集分析得來的關于市場、客戶實際需求的數據，借助算法平臺精準匹配和篩選，有針對性地向消費者推送產品。另外，企業也可以利用大數據對客戶、市場的了解，創新研究具有針對性的產品滿足消費者的多元需求。其次，平臺可以建立專門的大數據處理中心，深入了解、挖掘潛在的客戶需求，同時進一步完善問責機制，這樣不僅能幫助電商商家更好地豐富產品、提高服務質量，還能夠給電商直播的創新提供數據信息。最后，企業和平臺需要培養出能夠處理和分析客戶大數據的專業性人才，在認識和理解算法的基礎上能夠及時識別風險、駕馭算法，通過潛在客戶的大數據，了解客戶的想法，以此不斷優化直播營銷。

（四）用“品行”賦能營銷 為直播注入靈魂

從河南水災期間國貨大熱的現象得知，“品行”決定著一個品牌能否長足發展。隨著各行各業對產品類型的全面覆蓋，“品行”變成了消費者進行購買決策時一個重要的衡量因素，消費者在進行消費決策時會優先選擇知名度高并且“品行”好的品牌。因此電商直播間也需要“品行”來賦能，在消費產品的同時為顧客傳遞積極向上的正能量，將良好的品德灌注于選品、營銷、銷售、售后這一完整渠道。首先是直播平臺的“品行”，直播平臺在篩選品牌時要選擇質量過硬、作風端正、切實為滿足顧客需求設計產品的品牌，這是直播營銷的基礎。其次，主播也需要有“品行”來加持，在直播過程中主播要向樹立正確的價值觀，消費者傳遞正確的思想，不以只謀求利益為目的，在獲得經濟利益的同時向消費者、向社會傳遞正確的道德觀念。最后，直播間也需要有“品行”，直播間可以打造積極的營銷定位，用實際行動踐行，樹立“有溫度”的直播間形象，同時也幫助品牌更好地了解顧客，從而帶給顧客最大的產品效能。

結 語

電商直播在傳統網絡直播購物的基礎上發展壯大，新冠疫情期間新型消費模式推動了電商直播的發展。作為一種新興、蓬勃發展的營銷模式，電商直播給人們的生活帶來了直觀的便利性的同時又存在著許多的問題。因此在未來的發展中，要加強對電商直播的管控和監督，讓電商直播經濟健康發展，成為推動經濟發展的一股強勁力量。

（作者單位：河北工程大學，管理工程與商學院）