營銷理論在商品混凝土銷售實務中的運用

李仕飛

為從事商品混凝土經營業務的企業提供開展商品混凝土營銷業務的營銷思路，基于商品混凝土銷售實務的工作內容，運用市場營銷學中的4Ps營銷理論、工業品營銷理論和關系營銷理論對商品混凝土的銷售實務工作進行分析，整理出相關營銷理論在商品混凝土銷售實務工作運用中應注意的要點和重點，對商品混凝土經營企業在豐富營銷策略、改進營銷管理工作內容、建立良好營銷關系和促進企業及行業健康發展等方面具有促進作用，可助力商品混凝土經營企業提升綜合市場競爭能力。

一、引言

商品混凝土是由水泥、骨料、水和礦物摻合料及根據需要摻入的外加劑等多種材料按一定比例，在攪拌站經計量、拌制后出售并采用運輸車在規定時間內運送到指定使用地點的混凝土拌合物，是一個過程產品，相較于一般的商業產品，商品混凝土具有一些明顯的產品和行業特性，主要表現在產品銷售范圍受到區域限制，不能長時間和長距離運輸，產品交付過程伴隨著質量技術服務和產品交付周期長，以及客戶開發和維護難度大等，商品混凝土營銷工作中涉及的實務操作內容比較繁瑣和復雜，這些特性對商品混凝土經營企業的綜合營銷管理能力有著非常大的考驗。從宏觀的行業層面來看，商品混凝土生產企業普遍存在設計產能遠大于銷量的現象，全行業總產能規模處于嚴重過剩的狀態，特別是近些年的情況尤為突出，整體表現為產能利用率低、市場價格混亂、惡性競爭的情況加劇、產品利潤持續走低和應收賬款風險不斷增高等情況。

從對以上內容的分析可以看出來，商品混凝土經營企業當下的市場環境比較惡劣，企業想要解決眼下的生存困局和謀求未來的長遠發展之路，必定要加強企業營銷管理能力的建設工作，夯實企業的競爭實力。基于日常的營銷實務工作內容，混凝土經營企業可以學習和運用相關的營銷理論知識，并在具體的銷售實務工作中加以靈活運用，幫助商品混凝土經營企業和混凝土業務經營人員，不斷發掘、分析、選擇和利用好每個潛在的市場機會，改善利益相關群體的關系，以獲取企業的競爭優勢和應對競爭日趨激烈的外部市場環境，在經營工作中取得實效。

二、商品混凝土的營銷工作思路

市場營銷工作是企業開展經營工作和實現企業盈利目標的首要環節和重要環節，直接關乎企業的生存與發展，商品混凝土經營企業想要在市場競爭中攫取有限的市場機會，需要根據商品混凝土產品、企業和行業的特性，結合日常銷售工作的實務內容，運用市場營銷學的相關理論知識對商品混凝土的營銷工作思路進行認真梳理，以便為具體營銷策略的分析和總結奠定理論基礎。商品混凝土營銷的整體工作思路，可以從以下三部分營銷學的相關理論知識展開分析，涉及的主要內容有：

（一）運用4Ps營銷理論進行基本策略分析

4Ps營銷理論的核心內容即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）共四類要素營銷的營銷組合，商品混凝土經營企業可依據前述四個營銷要素界定基本策略分析范圍，對商品混凝土企業的營銷策略進行基本的分析和總結，并加以利用。

（二）運用工業品營銷理論指導營銷活動實施

工業品營銷是針對工業品的一系列營銷策略，工業品的購買工作通常由一個團隊來負責，其購買者、使用者、受益者等與購買決策有關系的人，在一般情況下都是不一致的，所以工業產品的營銷工作應將相關信息傳遞給對購買行為有影響力的人，并對其產生作用，商品混凝土經營企業在開展營銷活動的過程中，要充分運用工業品營銷理論指導實施營銷活動，在開展營銷工作的工程中應做好客戶識別，對客戶進行細分化管理，以及培育客戶忠誠度等工作。

（三）運用關系營銷理論指導合作關系建立

關系營銷并非傳統意義上的關系理解，其關系主體并非某個具體的人，是一種旨在建立、發展和維持關系交換的營銷活動，強調企業要與其交易伙伴以及其他重要的相關群體建立一種互惠互利、相互信賴、長期穩定、共同成長的合作關系，并借此獲取可持續的競爭優勢，商品混凝土經營企業要取得市場競爭優勢，實現長遠的健康，應以關系營銷為導向，協調和優化與主要群體的營銷關系。

三、相關營銷理論在商品混凝土銷售實務中的運用分析

對前述相關營銷理論在商品混凝土銷售實務工作中的運用要點和重點內容分析及總結如下：

（一）4Ps理論在實務工作中的分析運用

結合商品混凝土營銷工作的實務內容，分別從產品策略、價格策略、銷售渠道和促銷方式共四個方面，對商品混凝土基本的4Ps營銷策略展開基礎分析。

1.產品策略。商品混凝土是半成品，在銷售交付過程中伴隨著技術交底等質量服務，其產品形態上具有有形的實物和無形的質量、技術和供應服務等同時共存的特性。同時，在行業內商品混凝土的同質化現象非常突出，特別是低強度品類的普通商品混凝土，因其生產技術的高度成熟且進入門檻極低，在有形形態的實物產品層面基本沒有差異性。隨著社會經濟的發展，市場對商品混凝土品種、質量、性能和服務的要求越來越高，其未來會向著高性能綠色混凝土的方向發展。基于前述現實，商品混凝土經營企業在制定產品策略時，有兩部分內容應予以重點考慮：一是在為客戶提供同質化低強度品類商品混凝土時，應首要做好質量、技術和穩定供應等關鍵服務，充分體現附加在產品上的服務能力具有明顯區別于同行企業的優勢;二是商品混凝土企業要特別關注商品混凝土綠色和高性能的未來發展趨勢，及早投入配套資金和人力資源進行研發，領先儲備相關的產品技術和專業人才，具備為客戶提供有別于低端產品的高端商品混凝土，以及能提供完整的質量、技術和供應方案的服務能力。

2.價格策略。商品混凝土的生產運營商，具有生產周期不穩定、產量波動大和計劃不均衡等特點，導致產品成本和質量的穩定控制難度非常困難，受限于商品混凝土的特有屬性，商品混凝土只能就近銷售到限定區域范圍內的固定施工場地。在產品稅率方面，商品混凝土的增值稅稅率同時存在3%和13%兩種稅率，報價上需要加以甄別，不同稅率對客戶的成本構成不一樣。在結算付款方面，下游的建筑企業同時存在預付、月付、滾動支付和賒銷等不同情形，其中以月付和賒銷的情況較多，具體的支付方式主要有現匯、銀行承兌匯票和商業匯票，其中后兩種支付方式的比例居高，且付款周期長、付現比例低，這在很大程度上加劇了商品混凝生產企業應收賬款和呆壞賬額度增高的風險。綜合考慮前述情況，在制定商品混凝土的價格策略時，商品混凝土經營企業要同時測算好企業自身的生產成本和同一市場區域范圍內的其他混凝土經營企業的生產成本，并估算其可能提供的銷售價格，同時盡可能地避免與同行發生低價競爭。做產品報價的時候，可以為客戶同時提供不含稅價、3%和13%增值稅稅率3個價格，以便客戶進行參考和雙方展開進一步的價格磋商，在價格的商議階段，要綜合考慮客戶的付款時間和付款方式，提供不同程度的價格折扣方案，盡可能鼓勵客戶及早結算和及時支付貨款以及盡可能采用現匯和銀行匯票的方式支付貨款，最大限度地降低企業經營風險。

3.銷售渠道。商品混凝土的銷售渠道，從銷售工作實務上可劃分信息渠道和實現銷售的方式兩部分，商品混凝土經營企業在第一時間獲取到工程項目信息并進行持續有效的跟蹤是實現銷售工作的關鍵環節，工程項目的信息獲取渠道在很大程度上即是打開銷售渠道的關鍵點。在實現銷售的具體方式上，商品混凝土企業常有的銷售方式有直接銷售、貿易商墊資銷售、客戶來料加工、貿易模式和租賃加工等方式。在策劃混凝土的銷售渠道時，工程項目信息獲取渠道上，商品混凝土經營企業可以從設計院、房地產企業、規劃設計院住建廳、市政單位、各類工程招標網站、政府資源交易中心網站和熟客推薦等渠道獲取到各類工程項目信息，然后對收集到的工程項目信息進行整合分析，篩選出能給商品混凝土企業帶來利潤和價值的建設工程項目實施重點且連續的跟進工作，并根據目標項目的實際情況和企業自有資源情況來策劃具體的銷售方式，最終打通從信息獲取到目標項目簽約，再到產品交付的完整銷售渠道。

4.促銷策略。商品混凝土屬于大宗建筑材料，其促銷策略主要是依靠人員促銷，在制定商品混凝土的促銷策略方面，商品混凝土經營企業任用合適的營銷人員尤為關鍵，從開展商品混凝土營銷工作的知識和技能考量，商品混凝土營銷人員應掌握混凝土產品及行業、建筑施工、合同管理、標書制作、財務結算和法律常識等方面的基礎知識，同時要具備市場調研、客戶管理和商業溝通等專業技能。商品混凝土經營企業應注重營銷人員的培養工作，要有針對性地進行專業培訓，組建好一支具備行業基礎知識和專業技能的營銷人才隊伍，是商品混凝土促銷策略得以實現的關鍵力量。

（二）工業品營銷理論在實務工作中的運用

作為大宗建筑材料的商品混凝土，其銷售模式自然固有工業品銷售的特點，在開展營銷工作中，商品混凝土企業可運用工業品營銷策略對其實務工作進行指導，其策略主要有三個步驟：一是客戶識別，二是客戶細分化管理，三是客戶忠誠度培育。

在客戶識別方面，商品混凝土經營企業在獲取工程項目信息的基礎上，通過營銷人員的接洽了解和信息收集，研判出對商品混凝土在使用、購買和貨款支付等方面具有影響力的關鍵人員，并注重對其后續信息的收集和完善，并基于分析的客戶信息，按不同維度對客戶進行細分化管理，進一步甄別出戰略客戶和一般客戶。依據客戶細分結果，對客戶進行細分化管理，公司的戰略客戶，商品混凝土經營企業應要求營銷人員對客戶進行定期的拜訪，邀約客戶參觀攪拌站和組織企業高層領導間的交流等活動;對公司的一般客戶，在維持良好合作關系的前提下，只開展必要的拜訪活動，嚴格控制營銷費用。在客戶忠誠度培育方面，混凝土經營企業應充分意識到，企業開發新客戶的成本會遠高于對老客戶的維護成本，要在提供穩定的產品質量和供應服務的基礎上，通過精準的客戶識別和細分化管理策略，構建起長期穩定的客戶關系，相比其他客戶群體，能提供一定的價值讓渡給戰略，將供需雙邊關系從簡單的產品銷售和技術服務轉變成穩固的戰略合作關系，不斷提升客戶預期，造成良好的決策影響和引導，能成為客戶在新建工程項目時候的首選甚至是獨選的商品混凝土供應商。

（三）關系營銷理論在實務工作中的運用

開展關系營銷中的相關的活動，其核心是要與這些相關群體維持良好關系，以建立、維護、促進、改善和調整關系為營銷導向，從而幫助企業提升綜合的市場競爭能力。商品混凝土經營企業在具體的銷售工作實務中，需要特別注重對客戶、競爭對手和供應商之間的關系進行維護。

1.客戶關系營銷策略。客戶是企業生存和發展的基礎，也是開展關系營銷的核心群體，對企業的重要性不言而喻，在上述內容中對商品混凝土經營企業在客戶關系營銷方面的內容已有一定的論述，重點是在合作過程中始終維持良好的客戶關系，提升客戶忠誠度，建立良好、穩固的長期合作關系。

2.競爭對手關系營銷策略。商品混凝土產能過剩、行業集中度低和銷售具有區域性的三個特征，決定了商品混凝土市場競爭異常激烈，以致低價和賒銷等惡性競爭手段不斷加劇，不恰當的競爭方式會招致同行更加惡劣的報復行為，導致損害商品混凝土經營企業和行業整體利益的情況越發嚴重。從企業和行業良性健康發展的角度出發，商品混凝土經營企業相互之間應建立起多邊多渠道的溝通機制，不斷加深同行企業之間的互信互助關系，加強行業內企業的自律行為，理性地爭取共同利益，一起協同起來抵制行業內不良建筑企業和施工企業的不合理要求和霸凌合同條款，而不是在同行間相互傾軋。

3.供應商關系營銷策略。商品混凝土由多種原材料組成，其生產不具備均衡性，對原材料的質量把控和應急供應保障能力要求較高，供應商的供應能力會嚴重影響到商品混凝土的出廠質量和對下游客戶的保供能力，與關鍵的主要供應商建立良好的供需關系就非常必要，長期以來，不少商品混凝土企業拖欠上游供應商材料款的情況也是愈發嚴重，導致供需關系緊張。在供應商關系營銷方面，一是商品混凝土經營企業應特別注重與上游供應商進行信息分享和協同，從源頭上避免產品質量和供應事故的發生。二是商品混凝土經營企業要致力于逐步改善對供應商材料款的拖欠情況，在確保自身獲得利益的同時，保證供應商也獲得相應的利益，這是解決供需關系緊張的根本所在，只有這樣供應商才會積極地提供相應的產品和服務，從而降低商品混凝土經營企業的采購成本。

結 語

商品混凝土因其具有的產品特性，其銷售實務工作涉及的工作內容和環節比較繁瑣和復雜，加之當下商品混凝土行業的市場環境日趨惡化，對商品混凝土經營企業的經營能力提出了嚴峻的考驗，傳統粗放的營銷理念和管理方式將很難適用于劇烈的市場競爭，為增強商品混凝土經營企業的綜合營銷能力和幫助商品混凝土經營企業持續地獲取市場競爭優勢，商品混凝土企業有必要對日常的銷售實務工作進行思考和總結。借助對相關營銷學理論知識的學習，結合商品混凝土銷售實務的工作內容，對開展實務工作需要注意的要點和重點進行分析和總結，對相關理論加以靈活地運用，能幫助商品混凝土經營企業和業務人員厘清基本的營銷策略，能啟發其在商品混凝土銷售實務工作、企業營銷管理和行業發展等多個維度進行深度思考，從而在豐富營銷策略、改進營銷管理工作、改善與相關利益群體的關系和促進企業及行業健康發展等方面產生積極的促進作用。

（作者單位：云南建投綠色高性能混凝土股份有限公司）