“雙11”報(bào)道的變遷：從數(shù)據(jù)狂歡到靜水流深

文_王曉露

“生活細(xì)碎，萬(wàn)物成詩(shī)，無(wú)數(shù)個(gè)溫柔的希望，準(zhǔn)備收貨。”2022年11月12日零點(diǎn)，伴隨著這句祝福語(yǔ)，2022年天貓“雙11”活動(dòng)落幕。不談GMV，不公布最終的交易數(shù)據(jù)，而“善意、暖意、綠意”卻貫穿著今年的活動(dòng)。電商平臺(tái)的大型促銷(xiāo)活動(dòng)“雙11”如今已經(jīng)舉辦了14年，從最初和商家、消費(fèi)者、媒體同行們同守著零點(diǎn)的數(shù)據(jù)大屏、見(jiàn)證著一次次紀(jì)錄被刷新，到如今更多地關(guān)心“雙11”背后的社會(huì)責(zé)任、報(bào)道國(guó)潮新勢(shì)力和公益暖心故事，錢(qián)江晚報(bào)也在一年年見(jiàn)證著“雙11”報(bào)道的變遷。

數(shù)據(jù)狂歡，新媒體讀秒推送

《爆了！淘寶付款都沒(méi)法付了！52秒10億！6分鐘100億！敗家娘們，你們贏了》，2016年11月11日零點(diǎn)11分，錢(qián)江晚報(bào)幾乎讀秒推送出了這條官方微信公眾號(hào)頭條。這篇微信推送的閱讀量很快達(dá)到10萬(wàn)＋，自此，“雙11”也開(kāi)啟了一浪高過(guò)一浪的數(shù)據(jù)狂歡。

“雙11”年年有，媒體除了要拼流量拼速度，也要做出新意。2017年“雙11”，錢(qián)江晚報(bào)首推了一組人物故事策劃“淘寶100人”，淡化商業(yè)標(biāo)簽，增加人文色彩。“雙11”期間，我們拓寬了報(bào)道的領(lǐng)域，從天貓晚會(huì)、支付、快遞、購(gòu)物心態(tài)等多重角度進(jìn)行全景式報(bào)道。在新媒體端，《3分鐘100億！半個(gè)娛樂(lè)圈慶祝雙11》《雙11剁手新紀(jì)錄1682億！余杭土豪贏了全杭州》閱讀量篇篇近10萬(wàn)。

2018年，我們開(kāi)始追尋“雙11”技術(shù)和消費(fèi)升級(jí)背后的答案。這批報(bào)道有大量的數(shù)據(jù)圖表支撐，通過(guò)對(duì)商家和專家的采訪，揭示了這場(chǎng)“買(mǎi)全球”的盛宴背后中國(guó)巨大的市場(chǎng)升級(jí)潛力。《后雙十一觀察：“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”背后的消費(fèi)變局》《買(mǎi)全球賣(mài)全球，雙11承接進(jìn)博會(huì)溢出效應(yīng)》兩個(gè)版的特別報(bào)道，有了記者對(duì)行業(yè)的深入思考和觀察。在新媒體端，《2分05秒破100億！雙11晚會(huì)上的熱搜竟然是她》《半天1491.6億！雙11浙江人又創(chuàng)紀(jì)錄》《謝謝！這個(gè)雙11，你們貢獻(xiàn)了2135億》等刷屏朋友圈。

“直播”成為2019年“雙11”的關(guān)鍵詞。錢(qián)江晚報(bào)官方微信公眾號(hào)推送的《1分36秒破100億！6000萬(wàn)人在看兩個(gè)魔鬼直播！我的購(gòu)物車(chē)今晚太難了》又一次成為爆款。在這一年的報(bào)道中，錢(qián)江晚報(bào)也首次嘗試了直播杭州的形式，重點(diǎn)直播阿里巴巴園區(qū)“雙11”備戰(zhàn)作戰(zhàn)情況，揭秘巨量成交數(shù)據(jù)背后的付出；同時(shí)讓讀者深度參與，增加了更多互動(dòng)內(nèi)容和服務(wù)性。我們推出了“揭秘購(gòu)物車(chē)”策劃——《專門(mén)研究雙11怎么省錢(qián)的淘寶小二自己的購(gòu)物車(chē)?yán)锒加悬c(diǎn)啥》《70歲廣場(chǎng)舞大媽的購(gòu)物車(chē)潮得讓你驚掉下巴》……通過(guò)一個(gè)個(gè)購(gòu)物車(chē)，分享網(wǎng)友的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，透視中國(guó)百姓生活的改變；讀者曬曬自己的剁手成果還能贏獎(jiǎng)品，有效促進(jìn)了媒體和受眾的互動(dòng)。

聚焦國(guó)潮，深挖消費(fèi)背后風(fēng)向標(biāo)

2020年的“雙11”是特殊的，這是疫情發(fā)生后的第一個(gè)“雙11”，銷(xiāo)售規(guī)則也發(fā)生了變化。我們感知到，這不僅是賣(mài)家大促、買(mǎi)家“剁手”的消費(fèi)狂歡，更是在雙循環(huán)發(fā)展新格局下觀察中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力與內(nèi)需動(dòng)力的一扇重要窗口。我們將視野放寬，采寫(xiě)了《內(nèi)外循環(huán)齊發(fā)力，雙11見(jiàn)證全球動(dòng)起來(lái)》的稿件，通過(guò)數(shù)讀“雙11”，發(fā)掘普通人越來(lái)越硬核的購(gòu)物車(chē)，同時(shí)，需求端的消費(fèi)潛力也從一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)帶供給側(cè)的增長(zhǎng)動(dòng)能。

我們連線浙江省商務(wù)廳、浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)，獨(dú)家采訪了一批“浙字頭”企業(yè)，并在版面上刊發(fā)稿件《32分鐘，浙字頭新品牌成交額超去年；60分鐘，溫州、嘉興產(chǎn)業(yè)帶成交破億 省商務(wù)廳：浙江產(chǎn)業(yè)交出雙11績(jī)優(yōu)答卷》，展現(xiàn)了浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的蓬勃?jiǎng)恿Α＿@批有思考、強(qiáng)信心、敢發(fā)聲的“雙11”觀察稿，也是疫情背景下報(bào)道中的亮點(diǎn)。

2020年底隨著螞蟻金服上市被叫停、反壟斷調(diào)查的開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)折和巨變，媒體的傳播也在變。2021年，“雙11”進(jìn)入第13年。通過(guò)多年的積累和沉淀，我們有了更多的冷靜思考和獨(dú)立觀察。

國(guó)潮的崛起、非遺的傳承是近年來(lái)我們捕捉到的新風(fēng)向，在2021年的“雙11”表現(xiàn)特別亮眼。錢(qián)江晚報(bào)全網(wǎng)獨(dú)家發(fā)布了《傳統(tǒng)文化潮起來(lái)！天貓“雙11”：220家老字號(hào)在翻倍增長(zhǎng)，博物館文創(chuàng)、非遺系列表現(xiàn)亮眼》這篇報(bào)道。11月22日，中宣部新聞局《新聞閱評(píng)》第454期《今年“雙11”報(bào)道：回歸理性冷靜消費(fèi)者本位》對(duì)此予以表?yè)P(yáng)：當(dāng)“雙11”沉疴日漸、出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題時(shí)，作為社會(huì)“瞭望者”、輿論監(jiān)督者，各主流媒體也沒(méi)有失語(yǔ)，今年的表現(xiàn)更加突出。報(bào)道關(guān)注了今年“雙11”期間各種國(guó)產(chǎn)貨、博物館文創(chuàng)、非遺商品受追捧現(xiàn)象，由此透視其背后的社會(huì)現(xiàn)狀——政策扶持、電商平臺(tái)推動(dòng)傳統(tǒng)文化融合發(fā)展。

除了獨(dú)立的視角，我們還秉持有用、用趣、有溫度的宗旨，策劃報(bào)道了一系列人物故事《賣(mài)“云朵”年入百萬(wàn)，90后小伙火了！網(wǎng)友：這是什么神仙工作》得到各方點(diǎn)贊，被稱為“美好浙江的生動(dòng)反映”。之后省內(nèi)多家媒體和央媒紛紛跟進(jìn)，成就了“全網(wǎng)追云”的爆款，閱讀量上億。

致力公益，傳遞向上向善正能量

剛剛落幕的2022年“雙11”，各家平臺(tái)第一次默契地不再對(duì)外公布GMV。面對(duì)消失不見(jiàn)的交易額和頻繁出現(xiàn)的“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，我們?cè)缫延辛俗约旱挠^察與思考，并提前做了報(bào)道布局：我們采寫(xiě)了《聚焦2022年雙11；我們告別數(shù)據(jù)狂歡，看到更多美好和確定性》，多維度展現(xiàn)這次“雙11”。我們獨(dú)家采訪了一批“有看點(diǎn)”的人物故事，將“公益”和社會(huì)價(jià)值作為我們的報(bào)道突破口。通過(guò)我們的筆觸與視角，錢(qián)江晚報(bào)讀者深切感受到“雙11”的消費(fèi)屬性之外，還有其他深意——“多一分暖意、善意和綠意”。

我們連線了來(lái)自江蘇南通的36歲父親穆陽(yáng)，這是一位登上微博熱搜的普通淘寶賣(mài)家。他想到將自家網(wǎng)店快遞盒里的好評(píng)返現(xiàn)卡換成尋人小卡片，只是一個(gè)小舉動(dòng)，他堅(jiān)持了快4年。他發(fā)出了55萬(wàn)張小卡片，并帶動(dòng)越來(lái)越多平臺(tái)賣(mài)家加入尋人行列。稿件發(fā)出后，五湖四海的網(wǎng)友踴躍留言，留言區(qū)最高贊的是這句話，“但行好事，莫問(wèn)前程”。

家住杭州上城區(qū)91歲的“板凳爺爺”，是我們挖掘的另一個(gè)正能量人物。今年“雙11”，阿里巴巴繼關(guān)愛(ài)殘障人士的“一只鞋計(jì)劃”之后，首次為老年人群體推出適老的“黃扶手計(jì)劃”。我們?yōu)檫@個(gè)“老有所扶”的公益項(xiàng)目，找到獨(dú)家的暖心續(xù)篇。這個(gè)溫暖回流的故事經(jīng)我們報(bào)道后，官方微信公眾號(hào)閱讀量達(dá)10萬(wàn)+，稿件也引來(lái)網(wǎng)友的熱心回應(yīng)，已有央視等多家媒體前來(lái)跟蹤報(bào)道。我們聯(lián)系好社區(qū)街道，上門(mén)為老爺爺家安裝了黃扶手，將這份善意傳遞下去，體現(xiàn)主流媒體的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。

與此同時(shí)，我們還關(guān)注了再續(xù)浙黔“茶情誼”的棒棒茶，背后是阿里巴巴鄉(xiāng)村特派員和貴州普安當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)的綿綿情意；我們整版報(bào)道的“公益寶貝”，角度新穎、內(nèi)容詳實(shí)，“人人公益”在整個(gè)“雙11”期間被多次提及。

從數(shù)據(jù)狂歡到逐漸消失的“紀(jì)錄”，從線上熱爆到數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的水乳交融，在這個(gè)沒(méi)有交易數(shù)字的“雙11”，我們是行業(yè)的深度觀察者。我們經(jīng)歷著“雙11”報(bào)道的變遷，也在見(jiàn)證著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性和活力。