被曝遭阿里“放手”的微博行走在主業單一的路上

周鼎新

在2021年的最后一個月，微博實現了在港股市場的二次上市。同時彭博社報道稱，微博第二大股東阿里巴巴正謀求出售其所持有的占比達29.6%的全部股份。

《紅周刊》記者在2022年1月6日向微博公司求證，微博公司表示，有關股東阿里巴巴的事情還需要確認。

據了解，阿里巴巴既是微博的重要股東，還是微博重要客戶之一。

在二級市場方面，微博股價在2021年中以后表現不佳。據記者統計，微博（美股）自2021年年中股價高點以來截至2022年1月6日，最大回撤幅度達42.02%。

對于微博的股價表現，多位投資人認為，根源問題或在于業務層面改善有限。事實上，微博每年的利潤八成以上來自廣告業務，這也是一些投資人所擔心的“業務單一”問題。特別是在繼面對微信“單一”競品之后，微博正遭遇抖音等視頻類社交平臺的強勁沖擊，平臺吸引力變弱、流量滯漲等問題顯現。

抖音等“吸走”流量微博吸引力變弱

據記者查閱中金等相關研報發現，最近兩年持續落實的平臺反壟斷和網絡治理對微博、抖音等社交媒體平臺均產生了較大影響。比如，自2020年以來，微博作為飯圈流量的“發源地”，首當其沖被點名，微博方面配合監管行動，下線明星勢力榜、取消明星超話積分和排名……

微博CEO王高飛在2021年12月27日舉辦的“2021網信企業發展和社會責任論壇”上發表演講時表示，2021年，微博積極響應“清朗”（清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍）專項行動，從粉絲打榜、集資應援、粉圈互撕等多個角度出發，深度推進治理工作。“可以說在主管部門的指導下，中國的飯圈治理已開辟了全球網絡生態治理先河，形成了網絡生態治理的中國模式?！?/p>

隨著網絡治理的深入，微博等社交平臺還將繼續清理一些“熱點”和話題。不過，這在美股和港股市場的投資者看來，則意味著微博吸引力下降、變現方法單一的缺點被放大。

附圖五年來移動社交用戶增速

圖片來源：艾媒咨詢數據中心

有投資人在雪球上點評微博在港股二次上市后的股價表現不佳時指出，“不理想的變現能力可能是不看好的關鍵”?！笆袌龈偁庯柡停约皟热荼O管、平臺營收單一是現階段整個行業的痛點?！?/p>

據了解，社交平臺以流量為盈利基礎，而整個行業的新增流量逐漸枯竭，“存量競爭”導致頭部社交平臺處于爭奪對手流量的狀態。根據iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，2018年、2019年、2020年的中國移動社交用戶規模分別為7.92億、8.62億、9.24億，但三年的年用戶增幅卻呈逐漸下降狀態，分別是8.8%、7.1%以及4.7%。（見圖1）

目前，通過整理各公司財報與各家研報數據可知，截至2021年三季度，抖音、微博、快手和B站等社交媒體的MAU（月活躍用戶數）排名依次為抖音（6.3億）、微博（5.7億）、快手（3.2億）、B站（2.7億）。

行業的態勢在相關公司流量增長上也有反映，微博的用戶數量就出現新增用戶增速下降，存量用戶滯漲。互聯網分析師于斌對《紅周刊》表示：“用戶數量的減少，對于國內社交媒體平臺的影響是復雜的，首先就表現在微博、抖音等平臺的MAU和DAU之上。”據微博2021年Q3財報顯示，微博擁有5.73億月活躍用戶數（MAU）、2.48億日活躍用戶數（DAU）。通過整理2018至2020三年微博的MAU分別為4.62億、5.16億和5.21億，同比增長率由11.69%萎縮至0.97%;DAU分別為2.00億、2.22億和2.25億，同比增長率由11.00%降低到1.35%。

第三方機構數據顯示，中國移動視頻活躍用戶數在2021年11月為9.65億人，用戶使用時長達592.66億小時，環比均呈下滑，對比年初分別降低3600萬人和100億小時。

不過，抖音等公司產品上線時間僅僅5年多，但用戶群體卻超過或接近微博的水平。同時，在日人均使用時長方面，短視頻等平臺用戶使用時長在約2小時的水平上，而微博在2020年春節創造的紀錄是1小時多一點。

新消費天使投資人李成東向《紅周刊》記者表示：“目前看來，微博所面臨的問題或許最為緊迫，抖音等短視頻平臺對微博的沖擊太大。另外，雖然在微博能看到46個垂直領域的內容，涉獵確實廣泛。但微博用戶如果要看美妝內容的話，還是會選擇小紅書;股票會選擇雪球;體育內容去虎撲……總的來說，用戶還喜好去更專業、更集中的細分內容平臺，微博的用戶吸引力并不強?！?h3>核心業務受困成長速度趨緩

據微博招股書顯示，其業績主要依靠廣告和營銷業務，2018～2021年三季報，微博的廣告及營銷收入分別為14.99億美元、15.30億美元、14.86億美元和14.3億美元，占總收入比重分別為87.24%、86.60%、87.94%和87.15%。

在于斌看來，短視頻平臺的創新迭代速度快，不僅內容創新多種多樣，在變現方法上也是跟進極快，而微博在這些方面就顯得保守和單一了。

對此，微博公司在接受采訪時向《紅周刊》記者表示，微博一直在改變，只要稍微看看微博各垂直領域的日常變化就會發現，微博在內容方面還是有所創新的。其中，微博公司以2020年11月開始微博直播加入連麥功能進行了舉例。微博公司表示，和其他直播連麥產品相比，“它（微博直播連麥）基于微博本身的社交網絡進行分發，在微博的信息流里又可以形成話題;大V連麥直播間后，每一個連麥人的粉絲都可以導流到直播間，這意味著所有直播間的粉絲是共通的，粉絲可以關注任意一個連麥人，提高漲粉效率?！?/p>

《紅周刊》記者查閱微博財報發現，2021年上半年，微博日活躍用戶規模同比凈增2300萬，但其中有多少是微博直播連麥吸引而來卻沒有明確數據。

同時，在直播電商業務拓展方面，據果集發布的《2021年上半年內容型社交電商行業分析報告》顯示，2021年上半年的微博直播電商業務發力有限，增速不及抖音。最終，微博的直播電商內容也在2021年5月被抖音所超越。

微博公司對此解釋稱，“2016年～2020年，微博年復合增長率26.7%，經營利潤率從2016年的21.5%提高至2020年的30.0%。微博廣告客戶結構相對比較平衡，抗風險能力高。2020年微博廣告業務做了較大的調整，打通了廣告體系，品效合一和行業化營銷方案。過去一年里，微博在重點行業市場中獲取更多的市場份額，使得微博不依賴于某個單獨的行業，行業分布更加均衡?！?/p>

不過，李成東向記者表示，“微博業務表現不佳。微博2019年營收同比增長2.82%，扣非歸母凈利潤同比下滑47.03%;2020年呈現負增長，營收同比增速下滑4.36%，扣非歸母凈利潤同比下滑3.13%。另外2019年和2020年的微博凈利潤增速分別為-13.49%和-36.65%，遠低于同期營收增速。盡管2021年公司業績大增，但屬于恢復性增長。

事實上，微博的廣告業務正遭遇競爭對手的全面擠壓。QuestMobile數據顯示，2021年上半年，在媒介行業廣告收入占比中，抖音以29.2%位列第一，微博僅占比1.7%。在短視頻信息流廣告和視頻信息流廣告合計占媒介廣告收入54.2%的情況下，傳統社交平臺廣告收入占比呈現持續下降。

李成東分析認為，“廣告高頻投放受到更多監管，流量市場沒落，必然導致國內社交媒體的廣告投放大幅萎縮，微博業務自然受到影響?！?/p>

從廣告主的“選擇”來看，許多廣告主已經改投其他平臺。出現這種局面，主要是新興視頻行業的廣告更為精準。據了解，抖音等平臺憑借算法擁有更精準的推流機制，而微博卻是缺乏相應的廣告投放基礎。這在業務層面的表現就是微博廣告主的流失。2018～2020年三年間，微博的廣告主數量在直線下降，分別為290萬、240萬和160萬。到2021年前三季度，微博的廣告主數量萎縮至80萬。

微博的廣告模式是以品牌廣告商（KA廣告）為主，這種模式是為了更好地樹立品牌形象，去提高品牌的市場占有率。于斌向記者表示，“這種廣告模式比較適合頭部品牌廣告主，但對中小企業廣告主來說，這種廣告模式的變現率和投放效果，在算法推流面前，可以說是差距相當明顯。”

互聯網行業分析師丁道師公開表示，對于互聯網公司來說，廣告營收平衡在50%或者50%以下是一個比較健康的模式，社交網絡平臺有四種盈利模式：廣告、用戶付費、電子商務、游戲，四個方面都應該有所發力。從微博來看，目前廣告以外的其他業務上仍處于“無能為力”的狀態。

社交媒體廣告繼續被強調但更需要打破

對于微博的發展方向，王高飛在微博Q3財報電話會議上表示，“微博將繼續強化熱點+社交模式，完善基于熱點的媒體報道、名人發聲、KOL傳播、用戶互動的體系化運營，并在產品功能及信息流分發上強化應用，提升微博的行業競爭力。”

微博公司向《紅周刊》記者表示，“社交媒體廣告正成為越來越重要的變現渠道。根據灼識咨詢報告，在線廣告行業中，社交媒體平臺的市場份額（就收入而言）由2016年的2.9%擴大至2020年的18.2%，并預計于2025年甚至進一步擴大至26.1%?！?/p>

對此，于斌向記者表示，微博社交廣告有一定優勢，同時也需要完成“三化”。“微博的生態優勢明顯，利用龐大的用戶規模幫助內容貢獻者積累社會資源和提升社會地位，并刺激他們創造出更多更優秀的內容，以供用戶討論、分享。這又反過來提升了普通用戶的參與度。廣告主通過微博強大的社交網絡進行營銷，尤其是在內容貢獻者的參與下，其客戶獲取效率得到提升?！蓖瑫r，微博廣告業務需要清晰化、透明化和精準化，“透過對關注關系、社交關系的研究，微博能夠細化用戶畫像，從而為用戶提供他們感興趣、有意義、有價值的廣告信息。”

李成東則強調，如果微博能夠擺脫單一業務模式，以內容取勝，或許會重振市場信心。

（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）