短視頻的用戶認識論：作為生產者和消費者的用戶

劉國杰 彭小安

“受眾”是信息的接受群體，是大眾傳媒時代的集合稱謂，盡管早期“被動的、缺乏抵抗力的”受眾觀到后來“作為社會群體成員的、市場的、權利主體的”受眾觀發生了很大變化[1]，但由于大眾傳媒沒有從根本上改變單向傳播的特性，受眾始終是“受傳者”。Web2.0的到來，受眾擁有了內容生產和傳播的權利，傳媒生態發生了顛覆性改變，傳受界限變得模糊，兩者角色可瞬間轉換，于是“用戶”一詞取代了“受眾”。[2]

“用戶”凸顯的是個體地位，用戶可以是互動的參與者，也可以成為傳播中心。短視頻用戶以可見的、表演化生存方式出現在大眾視野，和專業媒體擁有同等的“表演”機會。短視頻的用戶認識論像新聞認識論一樣，是基于知識生產對認知權威的培養。在傳統媒體里，專業媒體決定著知識的生產形式和生產內容，獲得受眾認同，塑造受眾的認知系統；在短視頻里，短視頻用戶可以用更具個性化和辨識度的知識提供者身份，參與到受眾認知系統的改造中，生產的內容也比專業媒體生產的內容更容易被人識別為“知識”，專業媒體作為長期的知識提供者及其形塑的認知權威受到了挑戰。

一、什么是短視頻的用戶認識論

誰是短視頻用戶？廣義上，所有短視頻使用者都是短視頻用戶，包括專業媒體和普通用戶。實踐中，很多學者是從狹義角度來理解短視頻用戶的。他們認為，短視頻用戶往往專指短視頻的普通用戶，不包括專業媒體，比如彭蘭教授常用“普通用戶”和“專業媒體”區分不同用戶主體。下文中筆者也將借用彭蘭教授的說法來區分不同短視頻用戶主體。

（一）技術平權和擬劇表演

短視頻應用流行之前，專業團隊創作一般以長視頻為主，電視臺不管是專題片還是紀錄片，都會使用比較專業的拍攝設備，在相對統一的主題下，運用專業剪輯軟件和各種藝術表現手法完成節目制作。這種傳播手段和專業技能基本上把普通人排擠在視頻創作之外，使得電視媒介在長視頻領域長期處于壟斷地位。短視頻技術的引入，打破了普通人的參與壁壘，人們只需要一部智能手機，打開攝像頭進行拍攝，幾秒鐘到幾分鐘就可以完成短視頻拍攝和制作，內容生產沒有統一要求，質量的好壞完全取決于觀看者喜好。視聽傳播門檻的降低以及話語權的下放，使得短視頻用戶的積極性被極大激發，無數“看不見的”的無名者不再是被歷史排斥或忽視的“沉默的大多數”，而是變身為能夠記錄自己和他人的能動傳播者。[3]

戈夫曼在他的《日常生活中的自我呈現》一書中提出了“擬劇理論”。戈夫曼認為，在我們的日常交往和生活中，人人都是表演者：在特定的情境、不同的舞臺上，認識到別人對我們行為的期待以及我們對他人思想、感情和行為的期待，不斷根據自己身處的舞臺以及交往的對象調整自己的行為。[4]短視頻的出現，人人都可以成為短視頻的表演者，生活舞臺變成了虛擬舞臺，近距離可見的觀眾變成了遠距離隱匿的觀眾，表演者沒有“表演”形式上的限制，沒有身份上的限制，只要愿意表演，敢于表演就行，這種去中心化、去精英化的技術平權在很大程度上迎來了真正意義上的泛眾傳播時代。[5]

個人用戶的主角往往是特定的人，人物形象是清晰的；專業媒體的主角往往不是特定的人，人物形象是模糊的。從這一點來看，在注重個性化的短視頻平臺上，專業媒體并不占優勢。專業媒體本身還會受到組織、形象、制度規范等多種制約，反而畏手畏腳，守舊老套，容易流失受眾。另外，受到算法影響，短視頻應用會根據個人愛好推送內容，專業媒體傳播的內容，很可能因為不在受眾偏好之內而難以到達受眾。和過去相比，專業媒體的傳播效果會大打折扣。在同一個平臺上，受眾不會因為你是專業媒體機構，過去的名氣較大，更加偏愛你，受眾更看重的是個人的“表演”能力、個性化特質和視頻質量。所以短視頻上很多個人賬號的粉絲量超過了專業媒體。

（二）知識生產與短視頻用戶認識論

認識論是關于知識生產的理論，Ekstr?m對認識論的定義是：“在某種社會環境中操作，并決定知識生產方式和表達（或蘊含）知識主張的規則、常規和制度化流程。”[6]新媒體正在推動知識演變和知識生產標準，短視頻的用戶認識論就是一種“包含個體知識和認知概念的結構”[7],根據短視頻用戶的相關知識生產實踐而逐步獲得信任的過程。

我們還可以從卡爾森對新聞認識論的解釋中理解用戶認識論。卡爾森認為，要想讓受眾“對新聞事件的解釋當作有效的知識主張”，新聞機構必須擁有“信心資本”，即獲得受眾對認知權威的信任。新聞工作者“通過工作內容提出知識主張，同時也訴諸非新聞工作者的注意力和接受程度，完成對知識權威性的確認”[8]。這樣的工作需要新聞工作者日復一日地進行生產實踐，確立認知權威性。短視頻用戶的知識生產也需要逐步確立認知權威的過程。對于專業媒體來說，雖然他們受到普通用戶內容生產的沖擊，但依然有強大的優勢。專業媒體依靠之前的品牌影響力和專業知識輸出而建立起來的認知權威，延續在短視頻上；他們依然有穩定的內容輸出；在關鍵信息源上，他們依然可以提供確定性的信息，這是普通用戶不能比的。當受眾在新媒體上尋找確定性信息時，會更傾向相信專業媒體而不是普通用戶生產的內容。

普通短視頻生產者也有很明顯的信任優勢：首先，他們往往依靠“我”對真實環境、真實事件、真實表達的連續創建，使“我”獲得了隨時在場的具身實證，“我”在受眾視野中成了真實信息的引領者、確認者和見證者，成了取得受眾信任的主要原因。其次，大部分的短視頻生產者來自各行各業，他們有各自的行業背景和專業背景，和新聞工作者的知識生產相比，他們的知識生產更接近傳統意義上的知識生產，他們不再需要借助別人轉述或依靠他人的平臺進行信息發布，他們有了自己的短視頻賬號，可以連續、系統、完整、“現身說法”式地進行知識生產，獲得某些特定粉絲群的信任。再次，他們比專業媒體人有更寬泛的內容創作空間，他們也沒有明確的傳播壓力，在選題和表達上會更加自由、隨意，能用平等的身份和受眾交流。他們的創作激情被無限激發，從受眾需求出發創作出令受眾滿意的短視頻。他們在與受眾的長期相互確認中，逐步在受眾心中確立了認知權威。最后，售后服務也是普通短視頻生產者的制勝法寶，他們能和受眾及時互動、親切交流，為受眾答疑解惑、講解專業知識、評價社會萬象，每一個賬號背后都有一個具體的、有溫度的、值得信任的人。

二、作為短視頻生產者的用戶

我們不僅要從生產與信任關系上了解短視頻用戶認識論的基本原理，還需要從生產者角度深入了解短視頻用戶的生存方式、敘事方式以及競爭方式。

（一）視頻社交

戈夫曼的“印象整飾”理論告訴我們，一個人要想給他人留下深刻印象，就需要自我形象管理。對于個人用戶來說，短視頻就是一個社交舞臺，是現實社交的延伸，是以虛擬社交為主的復合社交場所，用戶主動對自我形象進行設計和控制，為了獲得更多受眾的認同。

視頻社交的技術手段是以互聯網為連接基礎的個性化算法推送，通過通訊錄推薦、地理位置推薦、個人興趣推薦等完成“量身定制”的視頻推送任務，社交范圍從可見的好友、可見的熟人擴展到可見的陌生人，熟人社交和陌生人社交相互交融。短視頻生產者從網絡的一個節點發布分享，經過受眾的轉發、收藏、點贊、評論、拍同款等行為，實現多層級無限互動社交，而最直接的社交方式是通過視頻直播和粉絲進行即時互動。

智能手機的便攜性和移動性使視頻社交的實現途徑變得更為簡單，生產者在有網絡的地方用智能手機上的短視頻應用，上傳身體形象或聲音形象，即可完成基本的社交需求。復雜一點的，可深度學習短視頻應用，或對文字、圖片、數據進行可視化處理后發布在短視頻上。整體而言，絕大部分用戶不需要特意學習，即可使用“傻瓜”式操作技巧當一名短視頻內容生產者，隨時隨地完成社交指令。

碎片化傳播是視頻社交一個重要特征，短視頻的時長多在一分鐘或幾分鐘之內，目的是在極短的時間內抓住受眾眼球，滿足受眾需求，觸發其關注沖動，成為長期以短視頻為紐帶的“好友”關系。

（二）敘事方式

短視頻的優勢絕不僅僅是因為短，而是因為獨特的敘事方式、方法。[9]生產者的多樣性，決定了短視頻敘事類型的多樣性，生產者以表演作為自我展示的手段，以內容敘事保持和他人之間的關系連接，這是過去以視聽為主要手段的電視媒體所不能比的。在視覺藝術中，體驗在發生的那一瞬間就具有了意義，意義是認知的發現而非建構觀點。[10]短視頻表演者（生產者）在具體的環境里，是以個人為中心，以“第一視角”出鏡，給人很真實的感覺，而電視媒體要加入主持人、編導、現場觀眾等，不同的敘事方式呈現不同的情感體驗。

平民化敘事是個體傳播者的一大優勢，傳受之間的關系是平等的，容易觸發用戶的心理認同。[11]短視頻生產者的平民化敘事，往往不是代表哪個集體、哪個組織，而是把受眾放在和自己同等的位置上交流，語言親近、平和。從結果屬性上來看，受眾是短視頻生產者的衣食父母，獲得受眾的認可，才能把關系價值、敘事價值和商業價值聯系在一起，所以，短視頻生產者從一開始就是以服務者的姿態出現，用平等話語建構受眾信任。

移動設備上的短視頻很難做到長時間沉浸式觀看，很難讓受眾完成一個封閉的、持續靜態的觀看過程。短視頻生產者要想在短時間內吸引受眾的注意，敘事角度和表現手法要更多從受眾視角考慮，在敘事的過程中一般不作鋪墊，而是直接進入高潮，和短視頻的“快餐文化”相匹配，準確展示閃光點。

（三）認知競爭

認知競爭來源于信任競爭。在短視頻平臺上，所有用戶之間都是競爭關系，專業媒體時常會面對來自普通用戶的競爭壓力。專業媒體的競爭優勢是把“特定新聞來源作為其報道合法化的證據”[12]，依靠長期新聞實踐培養認知權威性。普通短視頻生產者不僅是用戶個體，每一個短視頻賬號背后也是獨立的個人媒體。個人媒體的新聞采集成本高，還存在明顯的政策風險，他們揚長避短，利用自己的知識優勢、表演優勢在其熟悉的領域里耕耘，獲取受眾的價值認同和情感認同，[13]而不是在新聞生產領域和專業媒體競爭。經過長期的知識生產實踐，大量的網紅和意見領袖從普通短視頻生產者中脫穎而出。比如抖音賬號“瘋狂小楊哥”， 截至2022年5月，粉絲已達7307.8萬，比大多數專業媒體的粉絲還多，他的每一條短視頻的觀看量，也比大多數專業媒體的觀看量大。普通的內容生產者以私人身份和受眾直接互動，獲得受眾好感，這也是專業媒體欠缺的。

媒介環境改變了知識的獲取渠道。新聞只是受眾所需的一種內容產品，受眾需要在短視頻平臺上獲取更多的內容產品，他們會根據自己的興趣愛好做出選擇，成為個人媒體的追隨者。取得受眾信任的個人媒體就變成了合法性知識的提供者，專業媒體不再是唯一的合法性知識提供者，新聞作為知識還會經常受到質疑。受眾還會通過其他渠道表達自己的觀點，比如常常在新聞跟帖中提出自己的見解。“評論區是觀察日常新聞知識認知競賽的關鍵場所”[14]，在一定程度上評論區也起到了消解專業媒體認知權威的作用，因而個人媒體話語權呈現增多或強化趨勢，專業媒體的話語權優勢整體上呈現消減趨勢。

粉絲圈層文化不斷強化受眾認知。隨著普通用戶和專業媒體短視頻粉絲量的增加，形成了各自的話語圈層，這就是粉絲圈層文化產生的基礎。粉絲圈層文化具有隔離性。在粉絲文化的圈層內，基于認同組合在一起的粉絲既存在從眾心理，也存在話語權分化現象，目的使圈層內粉絲個體之間保持和諧狀態，也對外來影響起到一定抵抗作用。意見領袖對其圈層內粉絲的認知形成和固化起到了重要作用，粉絲被他們信任的意見領袖關進“信息繭房”，粉絲的認知追求不再是無止境的，圈層文化限定了他們認知的“天花板”（上限）。

在短視頻里，普通用戶和專業媒體之間的競爭是一種常態，但也存在合作關系。在普通用戶提供的海量短視頻中，含有新聞價值的內容可能會被新聞媒體二次傳播。短視頻用戶扮演新聞生產者角色主要體現在初級生產與再生產兩個層面，初級新聞生產是以專業媒體為主導的直接新聞生產過程，再生產則是新聞報道發布后的擴散、增值過程。[15]專業媒體和普通用戶的知識生產過程，則是認知競爭和認知融合并存的過程。

三、作為短視頻消費者的用戶

每個短視頻用戶既可以成為知識生產者也可以成為知識消費者，但大多數用戶還是以知識消費為主。這和用戶的認知有關，有的用戶有出名恐懼，有的用戶有外貌自卑，有的用戶有隱私擔憂，多數用戶寧愿潛伏在短視頻中作為一個默默無聞的消費者，也不愿成為一個積極的內容生產者。

（一）主動的消費者：既有傾向和媒體懷疑

作為主動的短視頻消費者，他們的既有傾向決定了他們的內容選擇。他們會選擇自己信任的知識生產者，會主動選擇內容、搜尋內容，而不是被動等待內容，他們會轉發、評論、收藏、點贊他們認同的傳播內容。這種傳播行為既可以對其他消費者產生影響，也可以對生產者起到反饋作用。當認同傳播累積到一定程度后，就會形成局部意見氣候，甚至對整個社會的輿論環境產生影響。本質上，這些行為對信息的再傳播起到了推波助瀾的作用，雖然他們主要是以內容消費者身份生存的，但他們又是積極的內容分發者。他們積極的消費行為能夠幫助他們建立獨立的認知體系，不會輕易受他人影響，能主動回避不符合自己價值觀的信息。

主動的短視頻消費者還會在質疑他人觀點的同時，尋找認知共同體。意見傳播的過程往往受到短視頻意見生產者的年齡、外貌、地位、學識、供職單位以及受眾認同程度等多種因素的影響，而短視頻因技術平權所帶來的匿名性保護，對破除現實中的權威壓迫感非常有用，質疑也變得相對容易，不管質疑的對象是個人媒體還是專業媒體。主動的短視頻消費者的大膽質疑對媒體認知權威構成巨大的挑戰，尤其是專業媒體。具有共同認知的知識消費者通過組建認知共同體，抵御外來意見對他們已有認知的影響。

媒體依賴于消費者的信任，如果不被信任，它就無法對消費者施加認知影響，不管是專業媒體還是個人媒體。主動消費者會采用核查方法來認證事實的可靠性。從內部認證來說，他們會更多依賴直覺經驗，相信自己的知識、之前的經驗以及通過信息特征來判斷；從外部認證來說，他們可以運用媒體身份驗證、多來源評估、個人的批判性思考、用戶的評論信息等多種方法對事實進行核查認證。主動的短視頻消費者的認知基礎是他們信任的媒體及信任的信息。

主動的短視頻消費者也存在明顯的認知缺陷。算法很容易了解消費者的特別“喜好”，在知識推送的時候，會重點推送他們“喜歡”的內容，這將導致知識消費者的主觀傾向不斷強化，對“喜歡”的知識不斷固化，對“不喜歡”的知識主動屏蔽，長期下去，主動的消費者就養成了“信息偏食”習慣，失去對完整信息環境的認知判斷。[16]

（二）被動的消費者：行為慣性和個性抑制

被動的短視頻消費者常常表現為惰性依賴。惰性使他們懶于搜尋知識，懶于評論，他們依賴算法推送，依賴最簡化的標題，依賴最易于理解的內容，依賴生產者“議程設置”的“想什么”，而不是“反議程設置者”的“怎么想”，喜歡用最小的時間和精力代價獲得最大的收獲。

被動的短視頻消費者習慣于固定的行為路徑，習慣于打開固定的短視頻應用，習慣于觀看關注“好友”的日常更新，習慣于快速瀏覽視頻，習慣于相對固定內容的推送，習慣于被動地接受知識和觀點，習慣于形式上的熟悉感和圈層內的歸屬感。總之，被動的短視頻消費者會十分信任知識生產者，遵從于智能化的信息安排，不在乎短視頻上的知識生產者是普通用戶還是專業媒體。最終，知識生產者決定了被動的短視頻消費者的認知邊界，又因被動的短視頻消費者缺乏自我審查能力，很容易被知識生產者的錯誤認知誤導，出現“群體盲思”“群體極化”等現象。

追根溯源，短視頻消費者的被動行為是大眾傳媒時代行為習慣的延續，“主要是為大眾消費而制造出來的，因而它有著標準化和擬個性化的特色”[17]。表面上被動的短視頻消費者有信息選擇自由，消費行為也能滿足個人需求，生存方式也以“個性化”為主要特征出現，但因其知識獲取過程中授權、讓渡太多，不想花時間思考和解釋，最終限制了用戶的個性化發展，限制了用戶的獨立判斷能力，制約了用戶的認知水平。所以，在以“個性化”為主的短視頻平臺上，被動的短視頻消費者常常表現為對個性的抑制，認知的制約，日趨成為畸形的“單向度的人”[18]。

四、總結

作為知識生產者的短視頻用戶，運用可視化技術進行社交，運用平民化敘事方式改變信任語境，獲得了塑造認知權威性的機會，個人媒體與專業媒體之間存在著“去中心化—再中心化—去中心化”的循環競爭，更存在著激烈的認知競爭。隨著短視頻話語權中心的轉換，受眾原有的認知系統隨之升級或重塑。作為消費者的短視頻用戶，多數不會成為主動的短視頻生產者；而主動的短視頻消費者會帶著既有傾向和批判性思維固化或重建自己的認知系統，被動的短視頻消費者的認知邊界往往由知識生產者決定，個性也會受到抑制。但如果短視頻消費者經常訪問少數幾個短視頻應用，或訂閱少數幾個用戶產品，就會呈現出注意力的“馬太效應”，不利于消費者形成完整認知。

為了更好地理解短視頻認識論，理解新媒體時代認知生態的改變，以及掌握短視頻用戶在媒體實踐中的運行規律，研究者還需要多維度拓展短視頻用戶的實踐共性。

注釋：

[1]郭慶光.傳播學教程(第二版)[M].北京:中國人民大學出版社,2011:156-159.

[2]匡文波.新媒體概論(第二版)[M].北京:中國人民大學出版社,2015:44.

[3]潘祥輝.“無名者”的出場：短視頻媒介的歷史社會學考察[J].國際新聞界,2020,42(6):40-54.

[4][美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼,譯.北京:北京大學出版社,2008:19-25.

[5]喻國明.5G時代視頻傳播的機遇與挑戰——在“5G融合、智慧賦能：2019視頻融合傳播數據價值創新峰會”的演講[J].現代視聽,2019(10):87-88.

[6]EKSTR?M M. Epistemologies of TV Journalism: A Theoretical Framework[J]. Journalism, 2002,3(3):259-282.

[7]HOFER B K. Personal Epistemology and Culture[J]. Knowing, Knowledge and Beliefs, 2008:3-22.

[8][12][14]CARLSON M. Journalistic Epistemology and Digital News Circulation: Infrastructure, Circulation Practices,and Epistemic Contests[J]. New Media & Society, 2020,22(2):230-246.

[9]寧海林.“中華優秀傳統文化+短視頻”整合傳播研究[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2018,040(6):135-138.

[10]李棟寧,羅寧.從摹仿到親歷：新媒體VR影像敘事特征的類別形態構建[J].藝術百家,2018(3):66-72.

[11]劉國杰.碎片化到集體記憶：廬陵文化的抖音傳播研究[J].新聞研究導刊,2021,12(18):72-75.

[13][15][16]彭蘭.網絡傳播概論(第四版)[M].北京:中國人民大學出版社,2017:262+176+350.

[17]杭之.一葦集[M].上海:上海三聯書店,1991:140.

[18]陸揚,王毅.大眾文化與傳媒[M].上海:上海三聯書店,2000:53.