一個媒體人眼中的暴雪與網易分手：面向數字未來的原創力競爭

戴元初

今年11月初，動視暴雪在其Q3財報中稱，公司在中國簽約的代理協議將于2023年1月到期，他們表示正在討論續簽協議，但最終可能無法達成令雙方都滿意的結果。隨之而來的是市場激烈的反應，網易股票應聲動蕩，游戲玩家各種焦慮。11月17日，暴雪單方面先行宣布停止合作，這背后的博弈和角力讓人看出大變局演變過程中的波詭云譎。近日與一媒體界一線管理者交流，言及此事，一番感慨之后，他說，媒體深度融合進程中的傳媒管理者從中可以汲取太多啟示：市場之謀篇與布局，競合之斗爭與妥協，發展之模仿與原創，戰略之定力與魄力。如此等等，不一而足。筆者聽之，頗覺有理，所以分享給各位看官。

先說市場之謀篇與布局。此次暴雪與網易分手，雖然公眾以為突然，于當事雙方而言卻并非臨時決定，相互之間合作談判過程中的齟齬隨著時間的推移日益演化為縫隙甚至是鴻溝。說到底就是網易自身的市場定位如何？如果不滿足于做一個優秀的游戲代理公司，那么，自己如何在市場中謀篇布局？應該說，這些年來，網易在與暴雪合作的過程中，無論是在游戲自主引擎的開發與運營，還是向國際市場的拓展，都有顯著的進步。而在整體盈利結構上，代理游戲服務的比例已經降低到個位數。這樣的市場布局為網易應對代理權失守提供了從容的心理基礎，也為市場恢復對網易的信心提供了基礎條件。換一句話說，在有了穩定的市場發展的整體藍圖之后，與合作伙伴之間的競合關系處理，就會有基本的衡量尺度，對發展過程中如何處理模仿與原創之間的資源分配也會有清晰的判斷策略。特別值得一提的是，在以代理商的身份與暴雪進行合作的過程中，隨著移動互聯時代的到來，當玩家的消費重心從端游轉向手游的時候，網易自主開發的游戲引擎比暴雪更快地把握住了這一消費趨勢，并形成了良好的市場占位。

以此觀察傳媒行業的深度融合之路，如果要想在媒介技術迭代速度極快、社會深度媒介化的時代，始終把握住發展的主動權，就需要有前瞻性市場謀篇布局的能力，更需要在藍圖指引下，調動一切可以利用的社會資源（技術的、資本的、管理的、人才的），把握好競爭與妥協的分寸，掌握好模仿與原創的節奏，并且始終咬住屬于自己的那一份核心創造力。媒體，特別是傳統媒體的經營管理者，曾經在新技術的超強沖擊下迷失自己，在各種炫酷的技術沖浪中尋找自己的未來空間。在多輪風吹浪打之后，終于有部分善于反省并率先覺醒的媒體機構，重新定義深度媒介化時代的媒介功能和市場空間，將內容生產流程與變化了的傳媒生態做同步進化式的變革，將內容傳播過程與用戶服務需求做深度勾連，將原創內容生產和用戶服務模式固化為新的制度系統，將自身的品牌個性在用戶關系鏈接中得以強化，這一切，雖然都被冠之在“媒體深度融合”的大框架中，但在不同媒體經營管理者手中謀劃出的卻是完全不一樣的景觀。

暴雪與網易分手消息傳出后，網易面對市場的回應方式，雖然差強人意，大體還算能穩住陣腳。其底氣正來源于這些年在游戲市場開拓中表現出的戰略定力，也正因為如此，才可以在與合作方談判時守住自己的底線，表現出戰略抉擇的魄力。其實，傳媒行業的發展雖說在政策環境和市場運行方式上和游戲業有很大差別，但是，在其底層，獲取用戶忠誠度的核心競爭力對各自面對不同資源合作方時的戰略決斷力的決定性作用是一樣的。這方面，在傳媒行業，其實是有正反兩方面案例可循的，只是限于篇幅，不能展開了。