茅臺與瀘州老窖：一樣的跨界，不一樣的考量

文/肖有為

天眼查2022年6月13日數據顯示，貴州茅臺集團將僅剩的4.27%的股權轉讓給華潤雪花啤酒，完成投資人變更，徹底告別茅臺啤酒。

而瀘州老窖卻悄然跨界啤酒，繼去年在成都春糖會上完成首秀后，今年再次亮相第17屆中國國際酒業博覽會，堅持跨界入局啤酒賽道。

這一出一進的背后，究竟有著怎樣的考量？

輕重資產，投入迥異

據悉，茅臺啤酒是茅臺集團“一品為主、多品開發”戰略的產物。茅臺集團早在2000年就收購遵義高原啤酒廠，投入2億元新建廠區，并改擴建10萬噸高檔啤酒生產線，產品定位為“啤酒中的茅臺”。

為此，茅臺集團不惜從澳洲進口大麥，從美國進口酵母，從德國、意大利進口灌裝設備，并大修專用管道引用天然礦泉水釀造，造成單位成本遠遠高于行業平均水平。加之所謂的高端市場主要在北上廣，運輸回瓶成本高企，導致產品在終端缺乏競爭力。到2010年，年銷量僅6萬千升左右，相當于一個三線城市小啤酒廠的水平，茅臺集團最終選擇與華潤雪花啤酒合資建設新廠，并占股30%。

而瀘州老窖涉足啤酒，則是2018年集團公司用奧普藍品牌參股兩家民營企業，小試牛刀。直到2021年，公司旗下的百調新酒業公司，使用“瀘州老窖·百調”雙品牌，用輕資產的模式，在全國遴選頂級供應鏈合作，歷時兩年，匠心打磨出了深受消費者喜愛的精釀啤酒，為中高端白酒渠道做了有益補充，深得渠道商的擁護。

不難看出，茅臺與瀘州老窖對于啤酒賽道的戰略定位不同，投入資產不同，實現路徑也就不同。

細分賽道，不同選擇

茅臺與瀘州老窖在啤酒的細分賽道上選擇不同。我們知道，茅臺啤酒選擇了工業啤酒，在這個賽道，競爭完全白熱化。在2010年前后，雪花、青島、燕京、重慶、金星等幾大啤酒集團占據了近80%的市場份額，茅臺啤酒要躋身前列難度極大。其實，筆者認為在2008年前后，茅臺啤酒完全可以大膽轉向精釀啤酒，定位做精釀細分領域的老大，而不是在沒有機會的工業啤酒行業艱難度日。2005年美國精釀啤酒開始進入中國，2008年先后有拳擊貓、高大師等品牌開啟精釀之路，2012年精釀啤酒如雨后春筍般出現，近幾年更是集中爆發。

盡管精釀啤酒的市場培育長路漫漫，但作為更具價值差異性、更易產生顧客黏性的品類，如果有頭部品牌茅臺的引領，整個精釀市場的歷史都可能重新改寫。而作為后來者的瀘州老窖，不管是先期的試水，還是后來的躬身入局，都選擇了精釀這個細分賽道。精釀啤酒盡管小眾，但有品類無品牌的現狀，為頭部白酒企業的切入創造了有利機會。無論是醬香老大茅臺，還是濃香鼻祖瀘州老窖，品牌的溢出效應都很強大，在啤酒賽道完全可以大有作為。

時機趨勢，天壤之別

我們知道，趨勢的把握需要時間促成，環境變量的影響顯得尤為重要。

在2010年之前，青島純生在現飲終端售價還不到10元/瓶時，茅臺啤酒已賣到58元/瓶。特別是在非現飲終端，啤酒零售價普遍為2—3元/瓶，而茅臺啤酒的出廠價就要7—8元/瓶。茅臺啤酒在渠道的選擇上與普通啤酒差別不大，加之產品本身的價值差異化感知又不明顯，結局就在預料之中了。

從現在的市場來看，啤酒的高端化越發明顯。繼2021年華潤雪花啤酒推出999元/2瓶的超高端啤酒“醴”后，今年青島啤酒推出1399元/瓶的“一世傳奇”，百威亞太推出1588元/瓶的“大師傳奇”，定價超過飛天茅臺的官方指導價。盡管天價啤酒的銷量還不太理想，但啤酒的高端化之路已然開啟，且不可阻擋。

瀘州老窖在精釀啤酒風口正盛、整個行業有品類無強勢品牌的當口順勢入局，精準借力白酒圈層資源，推出88元/瓶乃至198元/瓶的啤酒都在可接受的范疇，與其渠道、目標消費者高度契合，這與當初茅臺啤酒面臨的市場環境已不可同日而語。

雪花啤酒西南公司總經理劉剛曾告誡團隊，應虛心向高端白酒品牌學習圈層構建與KOL及KOC培育，這也從側面反映出高端白酒品牌的市場認知優勢。

玩票抑或長期主義

從白酒到啤酒是跨界，從啤酒到白酒也是跨界。

近年來，啤酒巨頭華潤雪花大踏步跨界進攻白酒賽道。2018年持股山西汾酒并成為第二大股東，2021年繼續白酒版圖的擴張，收購山東景芝白酒40%的股權。今年6月收購安徽金種子49%的股權，7月收購貴州金沙51%的股權。自此，華潤雪花的業務涵蓋了清香、芝麻香、馥合香、醬香4種香型白酒，引發業界熱議。

回到茅臺與瀘州老窖來說。除了先后涉足啤酒，還有眾多跨界力作，這里略舉一二。

2020年瀘州老窖曾與四川愛達樂食品聯合推出了一款酒香五仁川皇酥月餅。據介紹，月餅的五仁經過瀘州老窖白酒炮制而成。經濃香白酒的充分浸泡，里面的五仁綿甜酒香，味醇清爽。月餅一經推出，深得消費者喜愛。而茅臺自2017年起每年都會推出月餅，今年推出的玉虎迎月和流心兩款更是風光無限，引起哄炒。

瀘州老窖2020年聯合鐘薛高推出斷片雪糕，讓濃香醉意游走舌尖。茅臺今年5月涉足冰淇淋，與蒙牛達成戰略合作，推出青梅煮酒味、經典原味、香草口味等產品，有淡淡的茅臺酒味道，兼具醬香和乳香。

從以上種種表現不難看出，瀘州老窖更多是把跨界作為一種營銷戰術，而茅臺顯然有意作為中長期的一種戰略考量。

造節與酒館異曲同工

茅臺作為白酒行業的領頭羊，其一舉一動都可能成為行業的風向標。茅臺自造的“共鑒茅臺美酒，同敘茅粉情義”的茅粉節，作為圈層營銷的扛鼎之作，幾年來深受各地茅粉的喜愛。它不僅建起粉絲池和酒文化傳播基地，而且建立了信任背書，鏈接經銷商聯誼會、茅臺俱樂部等組織，將成為茅臺構建行業價值高地的重要支撐。茅粉節正在逐步漸變成茅臺文化的嘉年華。該節日在各省份的舉辦，把茅臺文化、貴州文化、地方特色文化融為一體，讓沉浸式體驗深入人心。作為跨界衍生的茅臺文創產品，茅臺冰淇淋與月餅等都是擴大圈層的載體而已。

今年9月，瀘州老窖全國首家百調酒館在成都正式開業。酒館占位國潮酒咖，聚焦“輕酒、輕咖、輕食”的年輕潮生活，塑造新場景、新玩法、新模式，積極布局新零售賽道。酒館主打“早C晚A，有酒有咖”的生活方式，以萬物皆可酒為理念，主營精釀啤酒、白酒風味氣泡飲料等自營產品，旨在為消費者打造沉浸式酒咖體驗新場景。

不難看出，不論茅臺的茅粉節還是瀘州老窖的百調酒館，都是為了創造消費場景，提升沉浸式體驗，掌握流量密碼，二者有異曲同工之妙。

酒企跨界意欲何為

不跨界，無未來。茅臺、瀘州老窖做啤酒也好，做冰淇淋也罷，都是為了接近新生代、滿足新生代的需要。啤酒、冰淇淋等都是新生代的高頻消費品類，抓住它就抓住了市場流量，這可能就是跨界的底層邏輯。

在注意力稀缺的當下，品牌需要制造話題流量。知名白酒企業跨界產品的推出，容易引發消費者的好奇心和話題度，讓消費者與潛在消費者參與其中，擴大品牌影響力。

同時，品牌要年輕化，尋求品牌長青的密碼，就要用年輕化的方式和消費者進行溝通，借勢年輕化的跨界產品，在其活躍的社交平臺廣泛曝光，保持應有的熱度。

此外，品牌跨界作為尋求差異化的一種手段，如果把握得當，對于資源互補，特別是對原有渠道資源、銷售網絡資源、銷售團隊等的整合也是錦上添花的妙招。