不能正面硬剛，那就堅(jiān)持側(cè)翼突破

文/本刊編輯部

能因?yàn)楫a(chǎn)品降價(jià)而在媒體上引發(fā)滔天聲浪的非特斯拉莫屬了。

10月24日，特斯拉官方微博發(fā)布信息，特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3及Model Y再次降價(jià)。就在降價(jià)前幾天，特斯拉發(fā)布了2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，特斯拉汽車第三季度總營(yíng)收為1550億美元，比去年同期增長(zhǎng)56%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)約238億美元，比去年同期增長(zhǎng)103%；第三季度汽車業(yè)務(wù)的整體毛利率為27.9%。以今年第二季度的數(shù)據(jù)來看，特斯拉毛利率比“蔚小理”三家平均毛利率高出12%，也就是說，特斯拉如果愿意接受和“蔚小理”相同的毛利率水平，那么以今年第二季度的售價(jià)來看，還有12%的降價(jià)空間。

特斯拉的降價(jià)，直接讓國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)整體陷入是否跟進(jìn)的窘境。不降吧，大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)投特斯拉；降吧，本來贏利就極少甚至還小有虧損。“蔚小理”們自不必說，就連單月銷量已經(jīng)超越特斯拉的比亞迪也不愿輕易跟進(jìn)。蔚來CEO李斌已經(jīng)明確表態(tài)，蔚來堅(jiān)決不降價(jià)。

龍頭企業(yè)就是行業(yè)的天花板，如今，龍頭企業(yè)祭出降價(jià)的大旗，要收割市場(chǎng)了。有人說特斯拉降價(jià)是為了完成年度銷售任務(wù)，有人說特斯拉壞了行業(yè)規(guī)矩，也有人說特斯拉是要把同行趕出市場(chǎng)一家獨(dú)大。

其實(shí)，很多行業(yè)發(fā)展到一定階段都會(huì)形成這樣的格局，有一兩家企業(yè)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，其他企業(yè)分列第二、三陣營(yíng)，還有一大批長(zhǎng)尾企業(yè)。手機(jī)、空調(diào)、電視、白酒、飲用水、氣泡水、新茶飲等，從充分競(jìng)爭(zhēng)到相對(duì)穩(wěn)定，這是一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)志。只是在資本和技術(shù)的加持下，新能源汽車走得快了些。

在成熟市場(chǎng)中，規(guī)模化產(chǎn)品能被消費(fèi)者感知到的是價(jià)格，而不是企業(yè)的成本。消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心企業(yè)的成本，他們比較的是產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)如果不能讓自己的生產(chǎn)成本低于消費(fèi)者認(rèn)知成本，就只能被市場(chǎng)拋棄。

反之，如果追求獨(dú)特核心價(jià)值，則消費(fèi)者愿意為之買單。特斯拉最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)槠洫?dú)特的酷潮標(biāo)簽，很多初期購(gòu)買者根本不在意其昂貴的價(jià)格和配套設(shè)施的不完善。隨著其進(jìn)入大眾市場(chǎng)，其標(biāo)簽價(jià)值才逐漸消失。理想汽車的奶爸定位，蔚來的服務(wù)為王，華為的智能化解決方案，都是聚焦于獨(dú)特價(jià)值，這些獨(dú)特價(jià)值如果被堅(jiān)持做到極致，在獨(dú)立場(chǎng)景中也會(huì)有很大的發(fā)展空間。

在其他行業(yè)，以價(jià)值為突破點(diǎn)的案例也很常見。乳制品市場(chǎng)中，伊利和蒙牛二超分立，占據(jù)了將近50%的市場(chǎng)份額，妙可藍(lán)多的奶酪棒成功突圍，很多小眾奶品牌也找到了自己的價(jià)值定位，從而實(shí)現(xiàn)突破。可口可樂把可樂品類的價(jià)格錨定后，元?dú)馍謿馀菟⑥r(nóng)夫山泉茶π都是從核心價(jià)值出發(fā)，成為新的品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。龍頭企業(yè)追求規(guī)模效應(yīng)，其他企業(yè)就要以價(jià)值取勝。消費(fèi)者愿意為性價(jià)比買單，更愿意為價(jià)值買單。

不能正面應(yīng)剛，那就堅(jiān)持側(cè)翼突破。懷著敬畏之心向經(jīng)典品牌學(xué)習(xí)，也是汽車行業(yè)的應(yīng)有之舉。